广告媒体研究 绪论.docx

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广告媒体研究绪论

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•媒体计划背景知识

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媒体计划背景知识

•营销环境分析

•营销计划的把握

•媒体特性的把握

•媒体量的评估

•媒体质的评估

•媒体环境分析

•竞争品牌媒体投资分析

•消费者分析

•媒体与广告创意

媒体计划作业

•媒体目标

•媒体策略——目标阶层的设定

•媒体投资的地理性策略

•媒体选择策略

•到达率与接触频率目标设定

•媒体行程设定

•媒体投资优先程序的制定

•媒体执行方案的确定与评估

•媒体预算制定

绪论

第一节概述

•设计一个媒体方案，尽可能有效的向目标受众传达广告信息，正是媒体策划人的工作

•结合了营销、心理学、娱乐行业、法律、调查、技术，以及策划人对人类环境敏感而有创意的观察。

•同时扮演推销者和客户两个角色

变化中的媒体策划

•传统的媒体面临挑战——“大众”分化成各种“小众”和“分众”。

传统现在

•在推广一种新产品的过程中，大众广告能渗透到各种规模的市场里，消费者只要看到产品广告，就会去购买这种新的品牌

•媒体策划所提出的问题，全部和媒体如何才能接触到恰当的受众有关

•传统媒体所传递的内容无法满足他们的需要。

利用因特网，强化大众广告所建立的第一印象。

•现在的媒体策划要求策划人识别出较小的产品用户群，并找到能最好接触到他们的媒体。

发展

•技术的发展，降低了向小规模受众进行传播的费用。

•在21世纪初，受众分化已变成媒体、特别是电视的主要特征。

•这种变化的结果是，受众在各个电视台之间分化了。

•策划人面临的挑战

营销广告媒体消费者之间的关系

•1.营销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销

•2.促销包含广告，即广告是营销的一环。

•3.广告的主要作案内容为创意与媒体，创意是广告讯息，媒体则是讯息载体。

•4.媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。

•5.消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也觉得品牌的兴亡。

•6.在本品牌营销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。

营销组合要点

•商品

•价格

•铺货（渠道）

•促销

广告的作用

•广告是针对消费对象、转移其对品牌的态度的说服工作。

•AB

媒体在广告活动中的作用

•媒体（medium）的定义及特性

–媒体就是讯息载体（mediacarrier），凡是能够把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体。

–商业媒体的特性：

•大众的

•可控制性

•付费

•媒体的分类

–媒体类别（mediaclass）

•电波媒体、平面媒体、户外媒体、网络媒体

•媒体类别划分的主要意义在于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的选择，同时因传播特性的差异，在传播效果上也有所不同

–媒体载具（mediavehicle）

•也称为媒介物，是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目或者一份特定报纸。

•在同一类别的各媒体载具有其不同的涵盖面以及接触群体，在价格及风格上也各自不同。

•划分的意义在于透过个媒介物之间的比较，提供媒体选择上的依据。

媒体的种类

•一、传统大众媒体

•二、非传统媒体

•三、专业媒体

一、传统大众媒体

•报纸、杂志、电台和电视这类大众媒体，特别适合向大量一般性受众（或大众）传递广告，以及新闻、娱乐和教育类内容。

优势

•大众媒体能够以相对较底的费用向大量受众传递信息

•大众媒体在内容编辑和栏目设计方面，能够吸引到某些专业受众。

•大众媒体有可能建立起强烈的受众忠诚度

局限性

•大众媒体的受众并不会因为广告内容，而去观看、收听或阅读一种媒体

杂志

•专门兴趣类出版物。

健美、家居等

•一般兴趣类出版物。

周刊、体育类等

专门兴趣类出版物

杂志

一般兴趣类出版物

山东齐鲁全天观众构成

报纸

•报纸为读者提供新闻、娱乐、信息和分类目录。

广播类媒体

•广播类商业广告具有插入的性质，它们会打断节目的正常播出，强迫受众注意广告信息。

•特定观众是否会收看某个商业广告，关键取决于它传递信息的方式是否巧妙、传递信息的内容是否有价值，而不在于它是否出现在一段有趣的节目中间。

因特网

•因特网首先是一种传递信息的媒体。

•人们会访问包含自己所需信息的网站

二、非传统媒体

•传统大众媒体都是单向式沟通——从信息源到观众、听众或读者。

•采用其他创新方式向消费者传递广告信息的，都被认为是非传统媒体。

•安放在候机厅、候诊室的电视屏幕，张贴在健身俱乐部、高尔夫球场和其他公共场合的海报。

专业媒体

•专业杂志（专门兴趣类出版物）

通常被称为“小众媒体”nichemedia

•为了满足工业制造、服务公司、批发商、零售商、专业人士（如医生、律师和教师等）的特殊需求，还存在多种专业媒体。

•专门传递广告信息的专业媒体

•分类广告目录

第二节媒体策划

•媒体策划的过程就是做出一系列能够圆满回答

“向我们品牌或服务的预期购买者传递广告，哪种方式最好”

这个问题的决策。

问题

•（要让人们购买某一品牌的产品）我需要涉及到多少个方面？

•我应该在哪类媒体上投放广告？

•受众在一个月内应当看到每条广告多少次？

•广告应当在哪个月出现？

•广告应当在哪里出现？

在哪个市场或地区？

•在每种媒介物上应当花多少钱？

第三节媒体策划的一般程序

•营销方案，为随后的媒体决策定下基调并指引其方向

•媒体策划方案中首先应当对媒体目标进行阐述。

•所谓媒体目标，就是媒体策划人认为有助于实现营销目标的一些重要事情。

•目标构成了媒体策划的基础。

•确定方案之后，就要开始着手执行

制定媒体目标和策略的问题种类

•媒体目标

•作为对竞争对手媒体攻势的回应，我们应当采取什么样的行动呢？

•针对我们的品牌创意策略，我们应当采取哪些行动呢？

•什么是我们的首要和次要目标受众？

•需要在到达率和广告频率之间保持什么样的平衡呢？

•媒体策略

•我们应当和竞争对手们使用同样的媒体吗？

•哪类的媒体/媒介物最合适？

需要使用什么特殊手段吗（彩色折页、加插）？

在哪个时段？

•我们应当考虑哪种产品使用模式？

是重度/中度/轻度用户？

如何传播这种策略印象？

在哪个时段

•到达率和广告频率应当保持何种程度？

到达率和广告频率的有效程度如何？

•我们需要全国性媒体还是地方性媒体？

•需要实现什么样的沟通目标？

•哪种排期更适合我们的计划：

连续式、栅栏式、还是脉动式

•媒体必须支持促销活动吗？

为什么?

•需要进行媒体测试吗？

如何测试?

•预算金额足够我们完成目标吗？

•全国性媒体宣传份额应该是多少？

地方性媒体宣传份额是多少？

•我们应当使用什么样的有效标准？

•我们应当采用一种还是多种方式？

我们该在什么时候加大衡量力度？

•该使用多少预算？

使用哪些媒体组合？

•要在哪些市场进行多少测试？

我们该如何进行媒体转换

•我们需要安排优先事项吗？

哪些目标必须达到，哪些可以见机行事？

我们需要更多的钱吗？

•媒体策划方案的设计要明确地满足广告客户在特定时间为特定目的所提出的要求。

•媒体方案讲究设计，是因为市场年年不同。

第四节选择媒介物的原则

•选择一种或多种媒介物，使之能在一笔固定的预算中，以最佳的频率（或重复次数）和最低的千次受众到达费率（开支的有效性），有效接触最佳的受众数量，同时使浪费最少（或非目标受众最少）。

第五节媒体策划中的问题

•一、媒体数据不足

•二、时间压力

•三、外部影响

•四、缺乏客观性

•五、测量广告效力

一、媒体数据不足

•因为读者（观众）无法测量，也因为收集数据的费用太过庞大，一些数据完全无法统计。

•大多数电视收视率调查，只反映了个人或家庭转到某个节目的观众人数。

无法测量广告曝光率。

•因特网

•报纸和杂志

二、时间压力

•广告公司和客户已经做好准备要展开广告项目，这种时候策划人往往缺少充分的时间来彻底解决问题。

•广播时间有限，或是广告客户在某一时段能够购买的节目时间有限。

倘若再加上客户批准预算的速度很慢，问题就变得更复杂了。

三、外部影响

•1、设计有“创意”的媒体策划方案所带来的压力

媒体策划太相似

媒体数字并不像大多数人想象中的那么精确

广告客户和代理广告公司试图利用创意媒体方案，触及到日益分众化（fragment）的、难于定位的观众

对创意方案的需求还来自一些小媒体推销人员

2、制度对媒体决策的影响

谢谢

第一编媒体计划背景知识

•营销环境

•营销计划

•媒体环境

•竞争状况

•广告与创意

•消费者

•

第一章营销环境分析

第一节市场形势和产品生命周期

一、市场规模、整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率

B为领导品牌时

•生意扩张的主要来源是C的扩张，即吸引非本品类既有消费者。

•媒体针对的诉求对象

–巩固既有的本品牌和本品类消费群

–互有替代性的其他品类的消费者（更重要）

B囊括大部分品类消费者，C呈现停滞现象

•媒体投资的主要目的将在于巩固既有市场

•媒体诉求对象主要是既有消费者

B的占有率有限，品类（C）成长有限

•品牌在品类内有成长空间

•生意的扩张主要来自竞争品牌

•媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者

•分析品类与各品牌销售与媒体投资比，可以帮助了解品类及品牌媒体投资情况，为媒体预算的制定提供参考。

销售与媒体投资比

二、产品生命周期（ProductLifeCycle-PLC）

（一）导入期

•新的品类刚刚在市场上出现

–消费者对新品类的了解较少

–使用者局限在对新事物勇于尝试者

–消费较低，品牌较少，竞争较低

•广告主要表现为教育或告知消费者，媒体投资不高

–在关心度较高的品类

–在关心度较低的品类

在关心度较高的品类

•消费者需要较长的时间理解新品类——导入期长

•媒体针对的对象——其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群。

•广告目的——教育消费者

•媒体在策略上的重点——提高正确的潜在消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度

•一般选择印刷媒体

在关心度较低的品类

•消费者投入风险不大，尝试意愿较高——导入期较短

•媒体的策略重点——广度，比较广的媒体覆盖面

（二）成长期

•新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高，市场区域扩张，广告活动频繁

•广告重点在于建立品牌差异化

•消费群体细分

•媒体诉求的对象以新消费者与既有使用者并重

理论上，媒体预算应根据销售价值合理分配，

•事实上，因市场的需要，也可能为开发新消费者或促使轻级消费者成为中级消费者甚至重级消费者，而在投资商有所权衡调整。

（三）成熟期

•新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加趋于稳定

•竞争，各品牌之间的竞争白热化

•市场细分更进一步，产品的包装、价位多元化，铺货调整

•众多品牌增加促销活动（SP）

•品牌形象、品牌资产更凸显其重要性

•媒体操作导向转为鲜明的竞争导向

（四）衰退期

•品类使用者呈现不仅不再增长反而逐渐减少的现象。

第二节指数（Index）与加权指数

•在媒体作业过程中，指数为一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较，以更清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于互相比较。

都市人口

都市人口指数

•媒体在操作上，往往必须同时面对多项因素的考察，指数的另一项常用的功能是为操作多种以上项目的比较提供方便。

都市人口与收入

都市人口与收入指数

二、加权指数

•在操作众多不等值项目时，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值，算其加权指数再依加权指数评定。

都市人口与收入加权指数

平均值

加权值

第三节CDI与BDI

一、基本概念和运算方式

•CDI（CategoryDevelopmentIndex）：

品类发展指数

•BDI（BrandDevelopmentIndex）:

品牌发展指数

CDI=

品类在该地区的销售占全部销售的比率*100

该地区人口占全部人口的比率

CDI则说明某一类产品的相对优势和弱点

•BDI=

品牌在该地区的销售占全部销售的比率*100

该地区人口占全部人口的比率

•BDI告诉策划人某个品牌的相对优势和弱点，

CDI

BDI

二、CDI与BDI的评估

•人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI在100左右，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。

•人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平以上。

•人口占有比率高，而品类销售比率低时，CDI低于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平以下。

三、CDI与BDI交叉检视

•交叉检视

第二章营销计划的把握

一、营销计划的内容

（一）背景资讯分析

1.市场状况：

市场规模大小

产品生命周期判断

过去发展回顾

经济景气变化以及将来成长趋势预估

2.竞争者：

定义主要竞争者

各竞争者市场占有率

分析其优势与劣势

预测其动作

3.消费者：

既有使用者

潜在使用者

消费群的变化

购买观念的变化

需求的变化及购买行为的变化等

4.品牌状况

品牌发展回顾

销售成长状况

市场占有率及成长状况

品牌知名度以及品牌形象

同时必须深入评估品牌的SWOT

（二）行销目标

短期目标：

包括销售目标、占有率目标、利润目标

长期目标：

品牌远景，包括品牌销售及占有率以及品牌形象

（三）营销策略：

从4P的角度制定达成营销目标的策略

1.商品策略

商品改良计划

商品线延伸

新商品上市

商品优先顺序（品牌旗下拥有多项商品时）

2.价格策略

零售价

批发价

利润制定

3.铺货策略

地区铺货提升计划

新商品铺货行程

经销商策略

4.促销策略

促销活动拟订

促销活动行程

促销效果预估

广告扮演的角色

广告商品制定

（四）营销费用

促销活动费用（包括促销活动赠品，人员开支）

广告费用（包括创意制作，媒体费用等）

调研费用

营销计划提供媒体作业的重要信息包括：

媒体运用的目标是扩大既有市场，还是拓展新市场；

主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的；

核心消费者的定义与可能的潜在消费族群；

期望广告解决或达成的行销问题，行销的长程目标与短程目标；

营销活动的规划，包括新商品上市、促销活动、新包装等；所需媒体支援的优先顺序；

对各行销活动的初步预算安排；

商品销货进度，媒体应如何跟进；

调研回馈可提供计划修正的机会。

第三章媒体特性的把握

媒体选择

•媒体类别选择

•运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具

媒体类别选择

•根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体

第一节比较媒体

•跨媒体比较（intermediacomparisons）

就是在各种不同的媒体中比较。

•媒体内比较（intramediacomparisons）

在同一种媒体间比较媒介物。

第二节面向消费者的媒体种类

电波媒体与平面媒体特性比较

续表

一、报纸

•

（一）报纸的选用原因

1.时效性

2.地区偏重性

3.灵活性

4.预先印刷的彩色插页

5.大规模的到达范围

6.目录价值

（二）报纸的局限性

•1.缺乏目标受众的选择性

•2.费用高

•3.全国性广告费率较高

•4.传阅受众数量较少

•5.内页颜色质量不统一

二、杂志

•

（一）杂志的优势

•1.具有选择性

•2.能够到达轻度电视观众

•3.良好的色彩表现

•4.寿命长

•5.拥有传阅受众

•6.控制发行范围

（二）杂志的局限性

•1.截止日期太早

•2.缺乏时效性

•3.到达率累积速度缓慢

三、电视

•

（一）优势

•1.具有色彩声音等动感推销方式

•2.灵活性

•3.既能到达挑选出来的市场，也能到达大众市场

•4.符合成本效益

（二）局限性

•1.费用高

•2.关注度低

•3.信息存在时间短

•4.广告承载量大（干扰）

•5.没有目录价值

四、电台

•

（一）优势

•1.能够到达特殊种类的目标受众

•2.高频率

•3.支持性媒体

•4.特别适合移动中的人群

•5.灵活性

•6.提供了有效的地方覆盖率

（二）局限性

•1.一个市场有很多电台

•2.没有目录价值

•3.某些电台形式的关注度低

五、因特网

•

（一）优势

•1.主动式媒体

•2.提供企业官方消息的成本低

•3.补充性信息

•4.有效而便利的采集文档

•5.营销调查费用低

（二）局限性

•1.费用高

•2.在网络销售和传统销售渠道中存在冲突

•3.价值易变

•4.创意灵活性有限

•5渗透力有限

•6.干扰特别多

六、直销邮件

•

（一）优势

•直接响应（directresponse）是一种营销策略，它通常会采用直销邮件和电话推销。

•直销邮件是所有媒体中选择性最强的方式

•1.容易确认对方反应

•2.个性化强

•3.灵活性

•4.某些邮件的生命周期长

•5.有节约的潜力

（二）局限性

•1.费用高

–一是，广告可能需要采用大量雕版印刷或昂贵的纸张，或是某种不同寻常的雕版、设计或印刷方法。

–二是，体积大的邮件无法利用到批量邮寄的价格优势。

•2.清单不准确/不完整

•3.传递日期不一致

•4干扰和消费者的拒绝

七、电话推销

•

（一）优势

•1.选择性

•2.容易确认对方反应

•3.个性化强

•4.地区灵活性

（二）局限性

•1.清单不准确/不完整

•2.时间限制

•3.信息空间

•4.合法性

•5.技术障碍

八、户外广告

（一）优势

•1.在地方市场的覆盖率高

•2.高频率

•3.可使用最大的印刷尺寸

•4.地区灵活性

•5.夏季可见度高

•6.全天曝光

•7.简单的文案主题/包装识别

（二）局限性

•1.仅限于简单的信息

•2.无法保证高回忆度

•3.费用高

4.在最佳场合的可用性受到限制。

九、公交媒体

•

（一）优势

•公交媒体（transitmedia）包括出现在公共交通工具车厢内外、终点站和站台上的展示广告。

•1.在大都市地区可覆盖达规模受众

•2.高频率

•3.效率相对较高

•4.灵活性

•5.有机会把信息放在消费者去卖场的路上

（二）局限性

1.有限的信息空间

•2.来自其他媒体和个人活动的竞争激烈

•3.要频繁进行检查。

第三节新型媒体的概念

一、定点投放型媒体

•许多新型媒体的区别之处在于它们投放的特殊地点。

–机场/飞机机场内的展示

–飞机上播出的视频节目

–机场围栏上设置的滚动新闻条

–整个机场设置的显示器，播放娱乐节目和广告

–激光展示板（背投式展板）

–自助商店贴在店里垃圾桶上的广告

–自助商店媒体（悬挂在天花板上，贴在冰箱上等）

超市

•店内手推车上的广告

•收款通道：

悬挂在收款台上方的电视机所播放的广告

•卖场广播：

在整个商店都能听到的音乐和信息中插播广告

•通道广告：

贴在通道上的广告，或是贴在货架上的广告（货架招贴）

电影院

•电影院大厅里张贴的彩色广告

•中场休息时银幕上播出的广告片

电话亭

•电话亭里外张贴的广告

学校

•报纸售卖机上的广告

•校园媒体板：

自助餐厅、学生宿舍等场所展示的加框招贴

体育馆/舞台

•使用巨大的彩色电视墙回放体育比赛和广告

移动广告

•贴在卡车后面和侧面全彩色海报和标志

•可移动的广告单位

定点投放型媒体的一般优势在于，人们可以在有关产品或服务出现的区域看见广告。

•定点投放型媒体的缺点是

–它们不象传统媒体一样随时可得。

–信息的及时性受到了削弱。

–广告被人们当作是一种妨碍而不是有用的产品信息。

–也可能有一些消费者就是不想看见这些媒体，因此随时都能忽视他们的存在。

二、跨媒体

•跨媒体策划的基本概念是，整合经过选择的若干不同媒体，帮助客户到达特定的目标受众。

•各种媒体，包括电视网、杂志、因特网和其他媒体被封装到一起，根据不同目标受众的需求加以剪裁。

第四节媒体组合

定义

•在安排策略时，如果使用超过一种以上的媒体，我们就称它为一个媒体组合（mediamix），即方案混合了多重媒体来到达特定的目标受众。

使用原因

•单一媒体无法到达足够的目标受众，或是无法充分地实现媒体目标。

•策划人的目标受众分成了两大关键群体，两者的重要性不相上下。

一、估计媒体组合的到达率和频率

到达率=a+b-（ab）

–其中，a=第一种媒体的到达率

–b=第二种媒体的到达率

•到达率=受到这两种媒体其中之一暴光的目标受众百分比

二、在什么时候使用媒体组合

•扩展媒体方案中的到达率

•压低频率分布状态，使得受众被一种媒体暴光的次数更平均

•增加总收视点

•通过不同的刺激，强化信息，或帮助受众记住信息

•按照生活方式和人口分类的区分，到达不同的受众。

•根据每一种媒体的不同特征，在强调不同的利益时掌握独有的优势

•能够实现不同的创意。

第四章媒体量的评估

•媒体评估指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。

•媒体影响力的大小来自两个方面

•量：

即媒体的接触人口，指的是覆盖面的广度

•质：

即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度。

量的评估

•从受众角度了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成

•从媒体角度了解该媒体载具在各区域的受众构成及对象阶层在各地区的接触状况

•从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触。

评估角度的选择，依不同的分析目的而有所区别

•受众角度为广告媒体计划经常采用的角度，主要用以在对象阶层确定的情况下分析阶层的接触状况

•媒体角度为媒体经营角度，提供媒体在区域推广及受众设定上的参考

•区域角度则主要是为了解当地媒体市场状况

第一节

电波媒体评估

一、电视媒体评估工具

•电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测得。

•收视行为调查是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布，藉由样本户收视行为取得，推估整体收视状况。

•调查的内容有开机率、收视人口和收视率

方法

•日记法（Diary）：

在各样本户留置收视日记，以人工填写方式