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媒体研究

　　经历了08年国际性的金融危机，09年的中国经济快速复苏，与之息息相关的房地产市场也随着年初的“展露锋芒”后一路高涨。

春秋两届的房展会成功举办，各开发商纷纷加大各种媒体的投放力度，尤其是受众最多，投资回报较大的是平面媒体投放,而报纸广告仍然是平面广告的主流，因此取了天津市场上的主流报纸媒体对09年的房地产市场宣传方面加以统计、分析。

统计对象：

本次统计分析选取的主流报纸媒体为：

《每日新报》、《今晚报》、《城市快报》、《天津日报》（后简称“四大报纸”）作为统计对象。

统计时间：

对在2009年1月1日至12月20日期间，天津市内六区、环外四区和其他区域的各个项目在这四大报纸上投放的广告做一统计分析，不含区域性特刊或夹报。

版量说明：

《每日新报》1个版量：

《今晚报》2.26个量：

《天津日报》2.17个版量：

《城市快报》1.89个版量，该计算方法是以《每日新报》1个整版的面积为基准，其他3类报纸均以各自1个整版的面积除以《每日新报》1个整版的面积而得出。

《每日新报》1个整版的面积为33（cm）×23.5（cm）=775.5（cm2）

 《今晚报》1个整版的面积为50（cm）×35（cm）=1750（cm2）

 《城市快报》1个整版的面积为48（cm）×30.5（cm）=1464（cm2）

 《天津日报》1个整版的面积为48（cm）×35（cm）=1680（cm2）

一、09年全年地产广告媒体投放总量分析

联合点评：

如图所示，从09年3月份开始媒体投放的版量和频次逐渐放量，尤以春秋两届房交会期间，各项目开发商加大投放力度进行全面宣传，全年整体投放量4、7、9、10月份的曝光度最高，其他月份也维持在较高水平，年末的曝光度略有下降。

09年9月份版量和频次增长幅度最大，版量增长幅度为664.69%，频次增长幅度为612.12%。

四大报纸增长幅度最大的为城市快报，版量增长幅度为2819.16%，频次增长幅度为3300%。

 由此可见：

受到08年国际金融危机的冲击、国内房地产市场的萎靡不振持续到09年年初，各大开发企业在媒体投放上则进一步采取全面紧缩推广费用、减少大众媒体投量为原则。

随着

◆2008年下半年房屋贷款政策的放宽，利率的下降，以及种种政府出台的救市政策,在新政策的带动下，人们的购买意愿增强，市场信心逐步建立，各大开发企业也趁此机会加大了打折、促销力度，媒体宣传随之增加。

◆09年春节后房地产市场逐步回暖，被压抑的“刚性需求”从3月份开始集中显现，随之而来的5月份的房交会使房地产市场出现09年的第一个新高点，为配合展会的召开和销售旺季的到来媒体宣传也随之大幅展开。

随后的媒体推广与商品房市场保持同步稳升阶段，9、10月份达到顶点。

09年骄人的销售业绩，各大开发商资金压力得以缓解，“捂盘”、”惜售”等状况也随之的出现，加之传统的销售淡季的临近，年末各项目逐渐减弱了对外宣传力度。

二、09年全年地产广告媒体投放区域投放分析

1.市内六区

 如图所示：

市内六区媒体投放频次增长幅度最大的为河北区，增长幅度均为2900%

 市内六区媒体投放版量增长幅度最大的为河北区，增长幅度为9007.67%

 市内六区投放项目数量增长幅度最大的为河北区，增长幅度为1000%

2.环城四区

 如图所示：

环城四区媒体投放频次增长幅度最大的为东丽区，增长幅度为1750%

 环城四区媒体投放版量增长幅度最大的为津南区，增长幅度为1688.93%

 环城四区投放项目数量增长幅度最大的为西青区，增长幅度为1350%

3.其他重点地区及郊县

 如图所示：

其他重点区县媒体投放频次增长幅度最大的为蓟县，增长幅度为4100%

 其他重点区县媒体投放版量增长幅度最大的为滨海，增长幅度为5118% 

其他重点区县投放项目数量增长幅度最大的为蓟县，增长幅度为1200%

三、各区域重点项目解析

1.市内六区

 如图所示：

市内六区无论是从版量、频次还是投放媒体的数量看上最高值均出现在下半年尤其是9月份表现比较突出，区域方面南开区曝光度最高，以下分别阐述那些项目给与相应的区域以支撑。

南开区：

 ◆年初1、2月份住宅方面由新亮相的老城厢板块的仁恒海河广场和2月份月底开盘的阳光100国际新城5期（时光里）给予支撑，商业方面以招商试运营的麦购时代广场和天津数码港大厦（MODO新天地）曝光度最高。

◆3、4月份以伊顿玫瑰公寓、嘀嗒、九州国际及天津数码港大厦（MODO新天地）亮相次数较多。

◆5月份项目以嘀嗒、招商钻石山、富力城3期及九州国际项目在媒体投放上给予支撑。

◆6月份依然以嘀嗒、招商钻石山、海光新天地、九州国际及富力城3期支持媒体投放较多。

7月份南开区活跃的项目与6月份基本相同，有媒体投放的项目达到17个。

◆8月份各项目的投放力度均比上月有所下降，城上城北马路侧商铺开始全面招商，九州国际进行新楼座宣传促销。

◆金九银十两月本区域内项目为配合房交会和最长的“十一”黄金周纷纷加大投放力度，展示项目达到19个，区域集中在老城厢板块和后奥体板块内。

老城厢板块内的优仕和中国窗项目开始进行前期形象宣传。

◆11月份表现最突出的为阳光100最新一期开盘的8栋小洋楼，为开盘进行了集中宣传。

优仕和九州国际项目的曝光度也较高。

12月份的东北角艺术公寓因开盘进行集中促销宣传该项目曝光度在区域内最高。

河西区：

 ◆09年上半年河西区除了4月份房交会大部分项目做报纸广告的投放外，其他月份曝光的项目较少。

富力津门湖项目稳居河西区曝光项目的榜首。

其次以梅江板块的江胜天鹅湖、弘泽印象项目投放较多。

◆下半年区域内曝光的项目较多，7月份中央公馆项目亮相进行前期宣传，梅江区域内的弘泽印象为新楼座开盘进行促销，区域内的富力津门湖、江胜天鹅湖媒体投放的力度较大。

◆9月份河西区媒体投放的项目最多，达到15个。

梅江区域和佟楼中心区域内项目曝光度最高，其他区域也有涉及。

◆11月份位于友谊北路的昆仑中心项目正式对外亮相，以与欧洲第一的酒店品牌雅高签约为焦点进行投资促销方面的宣传。

河东区：

 ◆09年第一季度河东区曝光的项目平很少，红城、格调竹境、阳光星期8、阳光新业国际，四个项目在媒体投放上支撑了整个河东区。

◆从4月份开始区域内项目达到7个，5月份泰达集团的格调竹境项目新楼座对外开放，宣传力度较大针对开盘热销进行了系列宣传。

◆7月份河东区的版量和频次以及项目数量均较上半年各月有所增加。

8月份区域内的万达广场开始全面宣传，该项目曝光度处于绝对领先位置。

后几个月区域内项目仅进行了常规性宣传。

河北区：

◆1月份仅有富瀛洲花园一个项目有投放，2月份的海韵家园投放力度较大，这两个月没有区域内的新项目亮相。

◆3月份新亮相的金阙玉阁初步亮相。

4月份依然是海韵家园和富瀛洲花园投放力度较大。

◆5月份海河金湾项目的商业部分开始发力，主要针对商铺进行促销和招商。

6月份区域内的君临天下项目经过了较长时间的沉寂，针对项目重新包装进行新的推广销售。

◆7月份河北区投放报广的项目没有增加但君临天下进行全方位的开盘促销，使得该项目成为当月区域内乃至全市曝光度最高的项目。

8月份依然是全市榜首。

◆9月份区域内有新的项目亮相，官邸3号以及清盘的项目百丽城堡进行商铺招商。

君临天下本月依然是区内曝光度最高项目。

10月份春和景明的三期公元2010进行开盘前宣传，当月官邸3号就项目的区位优势加大宣传力度，使得该项目位于当月区域内榜首位置。

泰达集团的格调艺术领地开始亮相。

◆11月月区域内未有新项目亮相，12月份海河沿岸的海河新天项目开始就项目品质和区位进行推广。

 和平区：

 ◆1、2月份以城基中心、金茂现场及招商的小白楼朗香街项目在媒体投放上频率较高

◆3月份环球金融中心及招商销售的财神道在对外宣传上力度较大。

4月份房交会期间共有8个项目进行投放，住宅项目以金茂现场投放量最大，假日国际项目投放频次较多但版量很少，招商项目中财神道项目投放量居首。

◆5、6月份亮相的项目基本相同，住宅方面以假日国际、天津环球金融中心、犀地为主，招商项目依然是财神道和金茂广场给予本区域报广投放量上较大支撑。

◆区域内新开盘的项目金德园从7月份开始进行前期推广，8月份重点进行开盘热销前的媒体推广促销。

8月诚基中心的商业部分经过重新定位以第五大道的全新形象进行招商销售。

◆9月份的区域市场内金德园和天津环球金融中心平分秋色，从10月份开始天津中心开始新一轮的推广活动。

◆年末的两个月区域内有2个新项目上市，包括瑞景名郡和新平花园。

瑞景名郡以南京路上首创的5.25米层高复式小公寓为卖点进行推广。

 红桥区：

 在09上半年未有新项目亮相，媒体广告推广项目，主要以三叉河口区域内版块瞰海、万通上游国际、泰达城和中环线上的华城领秀四个项目为主。

下半年10月份区域内的地铁上盖项目新旺角开始进行推广宣传。

万通上游国际下半年加大推广力度，针对合墅和商业部分分别进行宣传。

2.环城四区

 如图所示：

09年上半年环城四区无论是在媒体放量的项目数量上，还是在版量、频次上出现猛增趋势。

 ◆1、2月份环外四区曝光的代表项目：

俊城橡树原、UP青年公社、维尔蓝堤、星耀五洲。

◆从3月份环外四区项目均出现猛增趋势，其中西青区主要集中在中北镇区域华亭国际、社会山、富力湾等项目。

北辰区的代表项目：

首创宝翠花都、UP青年公社、柴楼新庄园。

东丽区的代表项目集中在空港区域，曝光度较高的项目包括：

维尔蓝堤、皇冠国际、首创溪堤郡。

津南区的代表项目：

星耀五洲、领世郡。

◆4月份环外四区项目较上月频次、版量呈逐步递增趋势，西青区进行报广推广的项目有15个，其中较有代表性的有：

俊城橡树原、喜年广场、华亭国际、富力湾等。

北辰区的代表项目柴楼新庄园和城际美景依然是区域内的曝光度最高的项目。

东丽区的代表项目：

首创溪堤郡、维尔蓝堤、皇冠国际。

津南区的代表项目：

星耀五洲以其超大盘的复合地产优势进行宣传推广。

◆5月份环外四区的情况如下

●亮相项目数量与上月持平，但主力项目有所改变，本月较有代表性的有：

天籁湾、富力湾、大地12城等。

●北辰区的代表项目：

城际美景、柴楼新庄园和当月新亮相的项目景瑞阳光尚城依然是区域内的主力。

●东丽区的代表项目集中在空港区域内皇冠国际、远洋新干线和矽谷港湾。

●津南区的星耀五洲给与该区域内报纸媒体推广最大的支撑，其次是富力桃园。

◆6月份各区域项目西青区以富力湾、喜年广场和社会山为主；北辰区除了区域内主要支撑项目景瑞阳光尚城、城际美景和柴楼新庄园，新亮相的海蓝商贸城本月表现突出；东丽区本月亮相项目较多，除空港区域内项目外本月限价房舒畅园进行项目推广；津南区新推出了金地项目4期的高层组团金地叁拾峯。

◆7月份泰达岭上林里项目开始大力推广项目。

碧桂园集团的项目开始展示。

8月份西青区的众里佰都项目进行开盘前形象品质推广，津南区天山水榭花都新项目亮相并重点推广。

◆9.10月份环外四区曝光项目比上月略有增加，只有津南区有新项目亮相，天房彩郡。

◆年末的两个月各区域表现平平，津南区的星耀五洲进行活动促销，故投放量较大。

3.其他重点地区及郊县

如图所示：

其他重点地区及郊县1、2月份在媒体的投放上表现平平，从3月份开始逐渐放量，两次房交会期间的频次和版量增加明显。

表现活跃的区域包括滨海和蓟县，其次为武清和宝坻。

 ◆09年1、2月份其他重点地区及郊县曝光项目少之又少，1月份仅有滨海的浙商大厦和武清的华北城两个项目亮相。

2月份蓟县君临山水宝坻京津新城大港渤海和兴集团招商三个项目亮相。

3月份蓟县则以恒大集团在该区域的恒大君临山水、恒大御水山城、恒大金碧天下和碧玉家园为主，武清的代表项目第六城、华北城两个项目较其他区域内的项目有更突出的表现。

◆4、5月份：

滨海地区远洋城、滨海浙商大厦和芦花庄园2期给予媒体较大支撑，蓟县由恒大集团旗下的项目和天一绿海项目以及武清的华北城项目共同支撑了该区域的媒体投放量。

◆6月份：

滨海地区依然由远洋城、滨海浙商大厦和滨海湖项目亮相频率较高；蓟县的天一绿海项目本月开盘媒体投放较大，中节能远景城本月初次亮相；宝坻地区本月仅有京津新城进行投放，且投放量较大；武清区域本月亮相的项目有华北城、第六城、保利上河雅颂。

◆7、8月份滨海地区远洋城和滨海浙商大厦依然处于领导地位，其他区域项目曝光度与上月基本持平。

◆9月份恒大地产以绝对优势成为全市曝光度最高的项目，当月宝坻的京津新城和香江水岸给予该区域媒体较大支撑，汉沽区有新项目亮相，弘泽集团的弘泽天泽。

10月份武清的华北城以高版量和高频次成为本月项目曝光冠军。

◆11、12月份其他重点区域及郊县的项目投放量有所下降。

11月份滨海区域吉宝集团住宅项目进行前期宣传，12月份静海县有一个新项目亮相新湖.香格里拉。

四、回顾与预判

　　房地产市场在经过08年的谷底震荡后，随着出台的各种救市措施和09年新增利好政策的引导、刺激下楼市在09年春节后逐步回暖，从3月份开始楼市成交量明显回升，紧随其后的5月份的春季房交会的召开也更加坚定了楼市回暖的信心，各房地产开发商也随之加大对外宣传力度。

当前复合宣传方式为大部分开发商所推崇，其中传统的报纸媒体因受众量大，信息传达快速等特点，依然占据宣传的主导地位，所以投放量也随市场竞争激烈程度的增加而与日俱增。

　　由此不难知道与房地产市场走势息息相关的媒体投放量顺应了楼市09年的走势规律，从3月份开始投放力度逐渐加大，持续增长。

稳步上行的09年房地产市场为2010年奠定了良好的基础，预计上行趋势依然会持续。

媒体方面也将紧紧跟随房地产市场的发展而发展。

应该说2010年的市场让我们充满了期待。

　2010年1月，传统新年前的一月，因新房源供应量较少等原因导致房地产市场成交量大幅下降，成交均价依然保持上涨趋势。

各房地产商本月在媒体宣传力度上包括频次和版量均呈下降趋势。

统计说明：

选取了天津市场上的主流报纸媒体，《每日新报》、《今晚报》、《城市快报》、《天津日报》（后简称“四大报纸”）作为统计对象，对在1月1日至1月31日期间，天津市内六区、环外四区和其他区域的各个项目在这四大报纸上投放的广告做一统计分析，并与09年12月份的地产类广告投放情况做一简单比较，同时选取了重点项目在报纸上投放广告的情况做具体分析。

版量说明：

《每日新报》1个版量：

《今晚报》2.26个版量：

《天津日报》2.17个版量：

《城市快报》1.89个版量，该计算方法是以《每日新报》1个整版的面积为基准，其他3类报纸均以各自1个整版的面积除以《每日新报》1个整版的面积而得出。

《每日新报》1个整版的面积为33（cm）×23.5（cm）=775.5（cm2）

《今晚报》1个整版的面积为50（cm）×35（cm）=1750（cm2）

《城市快报》1个整版的面积为48（cm）×30.5（cm）=1464（cm2）

《天津日报》1个整版的面积为48（cm）×35（cm）=1680（cm2）

特别说明：

该统计不含各区域夹报及区域特刊等。

一、各报地产广告投放情况总体分析

1、四大报纸媒体地产广告投放版量、频次与上月比较

　　2010年1月，《每日新报》、《今晚报》、《城市快报》、《天津日报》四大报纸媒体共投放地产类广告的总版量为148.549个版，比2009年12月份的165.959个版减少了10%；投放的总频次为144次，与2009年12月份的204次相比有较大幅度下降，下降比例为29.4%。

　　如图所示，与12月份相比，四大媒体中《今晚报》、《城市快报》、《天津日报》的版量和频次均较上月有所降低，《每日新报》的频次也较上月有所下降，本月只有《每日新报》的版量较上月略有增加。

版量方面《每日新报》增加了11.08%，下降幅度最大的是《城市快报》，降幅达到45.32%；频次方面《城市快报》和《天津日报》均有较大幅度的下降，降幅达到56.41%和57.69%。

2、2010年1月份四大报纸投放地产类广告的项目个数与2009年12月比较

　　2010年1月，地产项目在四大报纸媒体投放广告的个数与上月相比均有下降，下降幅度在30%以上。

　　综述：

一、本月四大纸媒版量和频次较上月相比，基本都处于下降趋势。

《天津日报》的频次下降幅度最大，《城市快报》的版量下降幅度最大。

本月整体对应的媒体投放上版量和频次与上月相比均呈下降趋势。

二、本月各区域的新项目亮相较少，只有老城厢板块的东北角艺术公寓为新开盘项目，媒体投放量较大，成为本月媒体曝光度最高的项目。

二、2010年1月份各区域地产项目在四大报纸上投放广告的相关数据统计分析

1、各个区域投放地产类广告的投放版量、频率及个数

⑴市内六区见报项目版量、频次及个数统计分析

注：

外圈为频次分布情况，内圈为版量分布情况。

如图表所示：

◆市内六区中无论是在媒体投放频率及放量上，南开区一枝独秀表现最为突出。

然后依次为河北区、河西区、和平区、河东区和红桥区。

◆南开区本月曝光的项目只有4个，都集中在老城厢板块内。

老城厢板块内的东北角艺术公寓和仁恒海河广场项目本月媒体曝光度较高，东北角艺术公寓本月开盘促销，媒体投放力度较大，成为全市媒体曝光度最高的项目，仁恒海河广场本月有新楼座开放，媒体方面表现较为突出。

◆河北区本月亮相项目有4个，主要为：

君悦府、海河大道商业街、格调艺术领地和美震中环时代。

虽然本区域内亮相的项目较少但区域内的重点项目君悦府和海河大道商业街项目曝光度较高给予本区域媒体投放较大支持。

区域内的美震中环时代项目为首次曝光，是区域内的限价房项目。

◆河西区本月亮相的有6个项目，项目主要集中在梅江区域内和解放南路、友谊北路周边。

梅江区域内项目富力津门湖、弘泽印象、喜年广场及世纪梧桐公寓项目等梅江区域内在售项目均有发布。

解放南路上的富裕中心和昆仑中心项目本月也有发布。

◆和平区本月亮相的只有2个项目包括：

财神道和瑞景名郡。

财神道项目开始进行招商促销，预计2月份试营业，所以该项目本月在媒体投放上以投资回报为核心进行宣传。

◆河东区本月亮相的项目只有3个，红城、乐东馨园和格调竹境。

区域内暂时未有新上市楼盘进行宣传。

◆红桥区本月亮相的项目有3个，集中在三叉河口红桥中心位置上和中环线附近，三叉河口位置的万通上游国际项目本月曝光度较高，中环线附近的华城领秀项目本月就住宅和商业都进行了宣传。

新旺角项目进行常规宣传。

◆新旺角、瑞景名郡项目仅选择了在《今晚报》上投放广告；海河大道项目仅在《城市快报》上亮相；格调竹镜只选择在《天津日报》上做推广；昆仑中心则只在《今晚报》和《天津日报》上投放了广告。

⑵环外四区见报项目版量、频次及个数统计分析

注：

外圈为频次分布情况，内圈为版量分布情况。

如图表所示：

◆环外四区中在媒体投放频率及放量上，依次为津南区、西青区、北辰区和东丽区。

◆津南区本月曝光的项目为7个，曝光度较高的为领世郡、富力桃园和碧桂园项目。

◆西青区本月亮相的项目有7个，主要集中在中北镇板块和奥体南板块内，区域内最活跃的项目分别为富力湾、大地十二城和宏城御溪园。

◆北辰区本月亮相的项目有5个，柴楼新庄园项目本月曝光度较高，占区域内主导地位。

商业方面长瀛新都汇广场本月就招商方面进行了促销推广。

◆东丽区本月亮相的项目只有3个，意风观湖本月曝光度较高，香邑国际和万科城邻岸这两个项目较区域内其它项目表现比较突出。

◆泰达岭上林里、意风观湖、碧桂园、玛歌庄园项目仅在《今晚报》上投放广告；朗润园项目仅在《城市快报》上做宣传。

⑶其他区域见报项目版量、频次及个数统计分析

注：

外圈为频次分布情况，内圈为版量分布情况。

如图表所示：

◆本月其他重点区域内有媒体投放的项目只有3个区域，滨海、静海和武清，其中滨海地区的媒体曝光度较高。

其他区域包括宝坻、蓟县、大港和汉沽本月均没有媒体投放。

◆滨海本月亮相的项目主要为远洋城和滨海浙商大厦和弘泽城3个项目。

远洋城项目的高曝光度给予区域内媒体投放最大的支持。

◆武清本月亮相的项目虽然只有华北城1个，但该项目本月只进行常规推广。

◆静海本月亮相的项目为松江集团的高尔夫小镇。

◆滨海的弘泽城住宅项目仅在《今晚报》上亮相；静海的高尔夫小镇和武清的华北城只在《天津日报》上亮相。

2、投放版量居前十位的项目

　　如表所示：

从投放版量上看居前五位的项目为东北角艺术公寓、仁恒海河广场、远洋城、君悦府和海河1902商业街项目。

3、投放频次居前十位的项目

　　如表所示：

从投放频率上看以本月新开盘项目的曝光率最高，代表项目为东北角艺术公寓，然后依次为远洋城、仁恒海河广场、君悦府、海河1902商业街曝光度较高。

　　综述：

从以上分区域的统计情况可以看出，环外四区和其他区域投放版量与频次的总和还不抵市内六区的地产项目投放的版量和频次。

本月投放版量和频次前十位的项目排名基本是一一对应的。

三、各个区域重点项目诉求点分析

　　综述：

2010年1月份，各个住宅项目仍以“项目品质”为报纸传媒的主要宣传重点，“促销手段”和“开盘信息”发布为报纸传媒的主要宣传方向。

联合点评：

　　本月整体房地产市场成交量有较大幅度下降，成交均价延续09年房地产市场的连续上涨趋势继续上涨。

临近传统新年的年末，因新上市销售的项目较少，可售房源的减少和一系列新政的落实执行使得成交量明显下降，开发商也未进行大幅度促销销售相对应的媒体宣传方面表现差强人意，各项目仅进行了常规的宣传推广，只有少数新开盘项目媒体曝光度较高。

预计2月份的媒体市场仍处于低位调整阶段。