市场定位.docx

市场定位.docx

《市场定位.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场定位.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场定位

一比附定位

　　案例：

劲霸男装“比附卢浮宫”　　

　　卢浮宫，世界艺术殿堂，是世界四大艺术博物馆之一，在世界人民心目中的知名度和地位极高。

劲霸男装，1980年建厂，虽然日子过得蛮舒服，但是始终无法提升档次，只能是偏安于福建的一个二三线小品牌。

不知道从什么时候开始，劲霸男装突然在央视五套投放广告，而且“入选卢浮宫的中国男装”广告语和“每一款劲霸夹克都有一款独特设计”的USP主张，一下子使劲霸男装进入消费者的脑海中。

能够入选卢浮宫的服装一定是有一流的艺术气质和良好质地的服装。

劲霸成功地借助卢浮宫在人们心目中的影响力转嫁到自己的品牌上面，同时，广告也得到了经销商的强烈认同，劲霸男装的加盟店如雨后春笋迅速向全国铺开。

在比附卢浮宫攻势的带动下，经过几年的发展，原来偏安于福建的劲霸男装在中国打开市场，成为与柒牌、利郎、雅戈尔并驾齐驱的一线男装品牌。

　　启发：

　　“WNQ,健身器材中的F1”，“波导，手机中的战斗机”，“比利时有5个阿姆斯特丹”，比附是非常有效的提升知名度方法。

但是，企业品牌做比附之前，需要明确自己品牌的个性和核心价值，比附的事物特性必须与你的品牌个性相吻合。

不然，只是为了比附而比附，那就会显得有点牵强附会，甚至是“牛头不对马嘴”了。

“黄山”品牌的比附定位法

烟草在线据网络文章整理　　二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的“红塔山”、“阿诗玛”等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。

面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。

　　1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——“黄山”卷烟，如何打破“红塔山”在当时安徽市场上高端产品？

成为企业考虑的关键。

　　当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，怎样来打造“黄山”品牌的知名度，冲破红塔集团的包围，成为摆在蚌埠卷烟厂面前的一个大难题。

　　蚌埠卷烟厂领导班子深知，在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，于是蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品“黄山”、“红塔山”、“阿诗玛”、“中华”等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，“黄山”卷烟排名第一、“红塔山”第二，“中华”第三。

　　随后，公司迅速在市场上发布了资讯：

香烟品吸，“黄山”第一，“红塔山”第二。

并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，“红塔山”被打了一个措手不及。

　　“黄山”卷烟，就是利用几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌“红塔山”在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得“黄山”卷烟赢得了眼球的同时赢得了市场。

　　综观“黄山”卷烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。

　　首先，“黄山”卷烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱。

　　其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。

香烟品吸，“黄山”第一，“红塔山”第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注。

　　第三，很显然，“黄山”卷烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。

所以，“黄山”在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野——中国烟草：

“黄山”第一，“红塔山”第二。

这时候，“黄山”品牌战略企图基本上被发挥到极致。

二空白定位

护肤品营销案例:

创新定位打空白点天堑变通途

   护肤品市场经过近二十多年的发展已经日趋成熟，品牌繁多、竞争极其激烈。

例如小护士的“防晒专家”、姗拉娜的“止痘专家”、“羽西”的专为“亚洲女性皮肤设计”、薇姿的“只在药房出售”等等，市场空白点越来越少，要想找出一个显著区隔于其他品牌的定位已非易事。

从市场上现有的护肤品来看，在功能诉求上囊括了所有的皮肤症状；在通路上覆盖了百货专柜、超市卖场、专业美容院、药房、直销、直营连锁等所有渠道；在价格上从几元到上千元一瓶低中高档一应俱全；在人群定位上包括了儿童、青少年、中老年各个年龄段。

而且以上各个不同的区隔市场中都有领导品牌出现，新品牌要想从几千个护肤品牌中找到空白点切入并脱颖而出绝非易事。

   不是没有办法，只是我们一时没有找到办法。

柏兰生物技术（广州）公司推出的“星纯”护肤品，却以其创新的定位迅速切入了一个空白领域并取得突破，短短时间里便以燎原之势席卷北京、广州、成都、山东、江苏等地的各大高校并创造了可喜的佳绩，这在竞争过度的护肤品行业内不啻创造了一个通天奇迹。

   品牌定位：

星纯——专为大学生设计的校园护肤品牌

   柏兰公司通过对市场调查发现，虽然各个市场领域中都有不同的品牌主导，但迄今为止尚未出现专门针对大学生群体的校园护肤品牌。

由此设想，如果能有一个专门针对大学生皮肤研制的校园品牌，必将有着极为广阔的市场发展空间。

调查显示高校市场有着如下显著特征：

首先，在校大学生人数多，消费强。

目前，国内各类高等院校已达2000多所，平均每所院校的学生人数达到了8000人，在校学生总人数超过1600万人。

随着各高校扩招计划的开展，大学生总人数还在不断刷新之中。

另外，当代大学生的消费能力相当可观。

有数据表明，大学生月消费支出普遍在600元左右，相当于内地小城市一个普通工人的月收入。

无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是个不容忽视的庞大市场。

   其次，受年龄特点影响，大学生具有消费需求的不确定性和可诱导性两大特点。

大学生正处于由不成熟向成熟过渡的时期，其消费习惯、消费心理尚不稳定，没有固定的偏好，消费需求有较大的弹性。

特别是大学生的感性消费特征较为明显，普遍具有求新求异心理，而且群体之间的攀比、从众心理尤其突出，也容易受产品外观、广告宣传或外部刺激的影响。

因此，广告导向与有针对性的SP推广对大学生群体能起着强有力的影响作用。

   最后，从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机和占领未来的白领市场。

因此，通过在大学生中奠定品牌知名度及美誉度，将为日后品牌延伸至白领市场预留足够大的空间。

   价格定位：

投其所好，高低兼顾

   大学生经济上尚未独立，是个比较特殊的消费群体：

一方面是对高档产品需求的不断增强；另一方面则是购买力的相对较弱。

这种矛盾性使得星纯产品的定价成为一个比较棘手的问题。

因而，如何制定一个符合大学生消费心理的价格就成为影响校园市场开发的关键因素之一。

   通过调查访问得知，以前在学生眼中是奢侈消费品的护肤品，如今已在大学校园十分流行。

调查显示，只有大约3%的女生从来不用护肤品，60%的男生会在冬天使用滋润保湿型产品；在问及护肤品价格时，只有不到20%的家庭经济条件较好并爱追求流行时尚的“学生贵族”表示，如果产品效果确实不错的话，可以接受的单品价格是在100元以内；另有部分公费委培生、享受津贴的研究生表示更注重产品的品牌知名度或产品附加值因素；而大多数学生认为，即使产品效果好，理想价位最好在30元以内。

可见，学生群体间存在的结构性差异，导致对价格的关注呈现出复杂化和多样性的特点。

   为了解决这个问题，星纯采用了两种办法：

第一种办法是增加产品的附加值，凡购买一套星纯产品，即可享受免费的美容护理。

此举对学生有一定的吸引力，通常学生购买其他产品，也许不到一分钟就完成了一次购买过程，而且得不到任何售后服务；而购买星纯产品，将可享受至少3个月的售后护理。

这让学生在心理上觉得物有所值，而且躺在美容床上接受美容师的专业护理，是一种比较流行的白领生活方式。

   第二种办法是采用差别定价法，即对相同类型的系列产品制定相异的价格，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。

对于那些家庭经济条件较好并爱追求时尚潮流的大学生来说，价格并非首要选择，他（她）们需要的是相对高档、能满足自己虚荣心并充分体现出自己个性的产品，那么这部分“学生贵族”将是星纯大力争取的重点对象。

根据“二八”法则，也是给星纯带来丰厚利润的一个重要群体；对于普通学生来说，在保证质量和效果的基础上，采用相对较低的产品价格，并在产品销售的同时辅以折扣、抽奖、优惠送礼等手段，能吸引大多数的学生消费者；另外，学生之间交往频繁，受社会风气影响，相互间讲求人情往来，同样蕴含着巨大商机。

为此星纯推出了几款价格在130～180元不等的礼品套装，既能满足学生人情往来送礼的需求，又可自行搭配使用。

   通路定位：

只在校园销售的护肤品牌

   综观其他的护肤品牌，通常选择常规的流通渠道销售，无非锁定商场、超市或专业美容院这几条通路。

虽然常规渠道可方便地满足不同消费者的购买需求，但同时一些不利因素也日渐显现出来。

例如，走商场、超市费用高昂，各种进场费、上架费、赞助费等加起来为数不菲，对于一个新品牌来说显然不堪重负；专业美容院虽然进入较为轻松，但美容院的经营定位却并不适合大学生消费。

那么，星纯通过何种渠道与目标消费群见面呢？

   校园品牌，当然要在校园中销售了。

为此，星纯开创了崭新的校园市场布局模式，所有产品只在校园销售，绝不进入其他流通渠道。

开辟校园通路的好处是显而易见的：

其一，目标消费群集中，传播更有针对性。

校园作为大学生学习、生活的地方，具有一定的环境封闭性以及稳定的人员密度。

每年大量的新生入学，为开展校园销售奠定了源源不断的客户基础；校园环境的特殊性为信息的快速传播提供了便利条件，具有广告投入少、传播精确、见效快的特点，容易形成口碑效应。

   其二，校园市场是块较为纯净的处女地，迄今为止未有其他护肤品牌进入，只要加以引导，可迅速渗入并持续性精耕细作。

虽然安利、玫琳凯等品牌的一些美容顾问很早就开始渗入校园开展直销业务，但一直以来受经营体制所限而曲高和寡。

例如，目标定位过泛导致差异化特征不明显；无店铺直销方式在售后护理与技术上处于劣势；产品价格相对昂贵难以刺激学生产生购买欲望。

   其三，广告投入省，效果好。

由于校园环境的特殊性，各种现成的校园资源为品牌的有效传播提供了得天独厚的便利。

例如利用校园刊物、校园广播、悬挂横幅、张贴海报、赞助校园活动等各种宣传方式，可将品牌形象迅速传播到校园的每一个角落，让目标消费群无处可逃。

而所有的这一切费用却极其低廉，这是任何一个其他通路所无法比拟的。

经营定位：

以点带面，层层渗透

   销售通路的问题解决了，接下来是制定具体的终端推广方案，即通过何种经销模式将产品销售到目标消费群手中。

如果仅仅是将产品铺到校园内的各个售点销售，显然不能充分发挥校园通路的作用，也失去了校园品牌这一定位的意义。

根据校园通路的特色与大学生消费心理，星纯提出了“以点带面，层层渗透”的经营策略：

1.在校园内直接开设星纯专卖店，采用前店后院方式经营。

   专卖店既有销售功能又有服务功能，让学生在购买产品的同时享受到免费的专业美容护理。

所有的专卖店均由加盟商独立开设。

在保障加盟商的利益上，实行严格的区域保护政策，每所高校只设立一家星纯专卖店，统一店名并按总部规定统一形象装修；所有星纯产品只在专卖店中销售，不进入任何一家其他售点，确保专卖店利润独享性及利润的隐蔽性。

   2.以专卖店为销售、培训基地，在学生中招收一批星纯直销员开展直销工作。

   通过专卖店销售产品并进行售后美容护理，尚不足以快速地渗透校园市场。

为此，星纯采用了专卖店加人员直销方式来进行终端销售与推广。

星纯通过在校园内举办美容讲座、会员联谊等活动对他们进行观念教育，有针对性地引导学生加入星纯直销队伍。

如大学生面临巨大的就业压力，应及早培养谋生能力，帮助他们树立勤工俭学观念。

   3.在开发顾客方面，大力推广会员制。

利用大学生消费的模仿性、从众性的消费特点，做好学生群体中的“时尚消费者”和“意见领袖”的促销工作，通过他们的示范作用来达到引导其他学生消费的目的。

方法是先从现有顾客中寻找一批“意见领袖”成为星纯会员并使之利益化、组织化、稳定化。

会员可享受各种优厚的会员权益，如定期参加各种会员联谊活动、享受一定比例的销售提成及季度分红、年度旅游等。

为此，总部设计了一套完善的会员升级制度及消费积分系统，使每一位会员在自身产生消费的同时积极地发展新会员。

   宣传定位：

因地制宜 借力使力

   新品牌上市通常要投入大量的宣传费用，而且额度难以掌控。

但校园品牌在宣传方面的优势是显而易见的：

目标群高度集中，广告效果好且费用低廉，可因地制宜地展开宣传活动。

为此，星纯立足各高校，突出品牌个性，运用多种方式进行宣传组合推广。

   1.宣传诉求重点：

星纯，专为学生设计的校园护肤品。

   事实上，护肤品市场中针对学生年龄段适用的品牌并不鲜见。

例如“可伶可俐”、“雅倩佳雪”、“小护士”等广告一贯以清新活泼的学生形象出现，但都未进一步在学生两个字上做概念强化。

星纯适时地打出学生旗帜，在适用人群方面更为明确清晰，容易引起学生的共鸣。

   2.品牌广告语：

我有我的一套！

   “我有我的一套”与麦当劳最新广告语“我就喜欢”的口号如出一辙。

一方面迎合了当代大学生追求个性化发展及标新立异、自我意识强的心态，另一方面亦体现出大学生灵动、前卫、感性、朝气蓬勃的个性特征。

   3.赞助校园活动。

   由于大学生交际频繁、天性活跃，校方或学生会自发组织的校园活动丰富多彩，各种形式的竞赛、文体活动、讲座、晚会和各类社团活动等，为星纯参与各种各样的活动提供了便利。

星纯以提供赞助的形式，直接参与高校内各种学生活动实现销售目的。

事实上，赞助学生活动是一种较好的校内公关形式，既有利于拉近专卖店与学生消费者之间的距离，也有利于专卖店及其产品的扩大宣传增强品牌在学生消费者中的认知度。

一般来说校园活动经费有限，极希望获得企业或个人赞助。

星纯则迎合了主办方的这种心理，通过主动赞助冠名各种文艺活动、体育比赛的参与方式来达到双赢的目的。

   4.利用校园资源传播品牌形象。

   通过在校园内张贴海报、悬挂横幅、学校刊物广告、校园广播、学校网站等进行立体化全方位宣传，不断强化星纯的品牌概念和形象。

采取这些宣传方式的好处是费用极其低廉，效果达到事半功倍。

   5.公益活动。

   在打造品牌知名度的同时，星纯注重参与公益活动，以进一步树立品牌美誉度，创造良好的终端形象。

例如，通过由总部、专卖店、星纯会员共同建立的“星纯爱心工程”，定期与校方一起举办赞助贫困学生活动，取得了良好的社会效益，同时也为星纯在校园内的推广赢得了支持和赞誉。

   试水羊城：

一石激起千重浪

   2003年10月底，位于羊城广州的华南农业大学将在校园内举行第四届美食文化节。

这个消息对于位于华农大的星纯专卖店来说不啻是一个绝好的消息。

华南农业大学无论从在校大学生数量还是经营环境来说在广州同类院校中都首屈一指，在校学生14000余人，预计2004年扩招后总人数将突破20000人。

为此，星纯总部决定以赞助此次校园美食文化节为突破口全面展示星纯校园品牌形象，并在此其间举办一次“青春炫彩，星纯有约”的有奖促销活动，通过免费检测肤质、免费派送、有奖问答、购物抽奖等手段吸引学生参与。

经过与学生会沟通，最终仅以赞助3600元的代价取得“星纯健康伴我行”饮食文化节的独家冠名权，并享有如下其他权益：

1.校方负责在活动出入口处提供20平方米的产品展位；现场场地布置、背景布置等均融入星纯宣传广告，并于场内悬挂8条星纯宣传横幅；另于校内、学生公寓等其他主要通道或人群密集之处设置6条横幅。

   2.校方印制的13000份宣传单张上免费提供3/4版的星纯广告宣传版面，在美食节宣传手册《美食文化》上为星纯免费做一个页面广告；活动结束后在校园网站、校刊、《美食之声》等校园媒体免费作相应的宣传报道。

   3.校方负责星纯提供的所有海报张贴、悬挂横幅以及促销礼品、宣传单张派发等工作。

   4.活动期间向星纯免费提供一间可容纳100人左右的教室做美容讲座之用。

   紧接着，海报设计、产品资料、宣传横幅、促销礼品、讲座课题、人员分工等一切准备工作都按计划有条不紊地进行。

美食节开幕前3天，所有海报、横幅全部张贴悬挂完毕，陆续有不少学生进店咨询并尝试性购买产品，几天内掀起了一波小小的销售高潮。

至开幕当天，销售主战场转移到了活动现场，星纯3个展位人满为患，2000套试用装一抢而空，领到试用装的学生兴高采烈，更多闻讯而来的学生不停地询问明天还有没有派送。

展位上的5名美容师忙得手忙脚乱，既要给不断涌来的学生进行皮肤检测、咨询解答，又要指导填写会员申请书、现场销售产品，最后不得不临时从总部增援5名美容师过来才算稳住阵脚。

   短短7天时间，初战告捷。

现场销售星纯产品将近5万元，举办大型美容讲座7场，新发展会员300余名，新聘星纯直销员3名，其中不少会员和直销员是来自其他高校的学生，为星纯日后辐射周边高校奠定了良好的销售基础

江中健胃消食片

一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限

　　自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经十多年了。

到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。

因此，持反对意见的人认为：

消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。

如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。

这与江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：

金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。

　　二、对手强大，面临劲敌吗丁啉

　　多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。

广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。

领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。

吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。

　　同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。

这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。

而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。

　　反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为：

吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。

既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？

　　三、江中健胃消食片推广乏术

　　在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。

广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。

也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。

企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。

　　屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不下的时候，江中药业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1元，向经销商送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、三线市场形成了不小的冲击。

　　江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。

　　与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。

　　平息争议

　　考虑到内部对江中健胃消食片市场前景存在不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司（以下简称“成美”），对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。

　　任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。

　　较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟

　　在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。

　　在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，如零售价格仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。

同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。

　　消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间

　　在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。

而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。

他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。

而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。

江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。

　　消化不良患者用药率低，需求未被满足

　　研究同时还发现，消化不良用药市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。

　　其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。

儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。

一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。

而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺勿滥。

因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。

最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。

　　从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。

　　吗丁啉：

强势表象下的市场空白

　　为什么出现这个现象？

一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？

　　要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的。

因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：

　　产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品

　　吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。

按照消费者对于药品的一贯认知：

药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。

　　而调查数据显示：

消费者认为消化不良