TCL十一方案.docx

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TCL十一方案

TCL移动通信

“鲜花行动”之特别攻略：

北京青腾联广广告有限公司

2003.9.15

一、“鲜花行动”目的

1、促进TCL手机系列产品，特别是31+、Q520在十一黄金周销量的全面提升。

2、在对原产品线进行销售诉求的基础上，重点加强对TCL女性手机形象定位的诉求，进一步确立TCL手机在女性机市场的形象地位。

3、进一步树立TCL手机良好的服务质量和客服形象，提升TCL手机在消费者中的品牌美誉度。

二、“鲜花行动”主题

TCL花之语——缤纷金秋花雨相随

三、时间

9月15日——10月25日

四、地点

北京地区各大主要手机卖场（具体地点待定）

五、整体推广策略

围绕国庆十一黄金周，前期在一些核心卖场做好锦绣终端的包装、针对导购员的产品知识和礼仪培训，以及“鲜花服务月”客服工作同期开展。

配合十一促销，在十一前安排两期报纸广告，为十一及后期的整体活动及销售做好预告性宣传和媒体启动。

十一期间配合卖场内的销售，通过户外促销活动和报纸软文的宣传配合、重在传达TCL系列手机的强力促销信息，特别是针对31+、Q520的促销力度，实现黄金周的产品销量的大幅提升。

十一之后的一周内，以软文宣传为主，在传达十一产品热销信息的同时，为后期“鲜花攻略”的开展做铺垫。

同时，借助建立TCL手机鲜花概念店的机会，以及“鲜花服务月”客服工作的开展，通过电视专题新闻、报纸软文的形式，进行新一轮的宣传炒作，拉动产品线销量的进一步提升。

六、具体推广思路

本次鲜花行动的实施方案，分成启动期、强力爆发期、深入期三个阶段来展开：

（一）第一阶段启动期，主要是配合十一销售高峰和后期销售的延续，在前期重点做好卖场软、硬终端的准备工作。

1、在9月25日前，围绕锦绣终端这个主题，将一些主要核心卖场进行整体全方位的包装完成，形成卖场内喜庆和热销的氛围。

2、在9月20日之前完成对导购员的培训，随后启动“花仙子”的评选活动，通过考评奖励的办法，进一步调动导购员在销售高峰期的服务规范和工作热情，一直延续到10月25日。

3、“鲜花服务月”客服推广工作在9月15日启动，主要加强对客服人员服务规范化和亲情化的服务管理要求。

4、配合十一促销和＂鲜花行动＂启动，在9月29日、30日安排两期报纸广告。

（二）第二阶段在前期准备工作的基础上，针对十一黄金周，围绕“花团锦簇迎国庆洗衣宝贝送不停”的促销宣传主题，展开十一促销活动攻势。

1、十一期间，大力开展不同规模的户外路演，重在传达促销信息及公布获奖信息，以及现场促销海报的广泛告知，从而和卖场内的销售形成互动。

2、在促进普通机型销售的基础上，加强对31+、Q520女性手机的促销力度。

在买赠、抽奖等促销形式上，采用倾向于女性的赠品，从而进一步强化TCL女性手机的定位诉求。

3、媒体配合上，主要通过软文进行促销信息、手机热销信息的告知，吸引更多的消费者到卖场，拉动进一步的销售提升。

（三）第三阶段在贯彻前期的锦绣终端布置的基础上，将鲜花攻势在终端继续深入下去，延续十一之后的销售旺势。

1、十一之后的一周时间，大众的消费热情趋淡，此时暂不考虑促销，主要通过软文传递前期十一热销信息和为后期“鲜花攻略”活动的展开做铺垫。

2、以TCL手机鲜花概念店的建立，以及其开展的特色促销活动，如TCL手机玫瑰小姐“每日都有好心情”温馨送花等活动为切入点，通过软广、电视新闻，以及电视新闻专题，展开新一轮的宣传攻势，吸引大众的关注，延续十一的销售旺势。

3、通过“鲜花活动月”亲情回馈消费者活动的开展，进一步提升TCL手机的服务形象和服务质量。

具体执行计划

第一阶段启动期

（一）目的

通过锦绣终端的建设，为十一促销营造热烈旺销的气氛；通过对导购员的培训和“鲜花活动月”客服工作的开展，全力配合十一销售高峰的到来和为后期销售的延续做好前期的准备工作。

（二）时间

9月15日—9月28日

（三）具体形式

“TCL手机鲜花行动”启动期终端建设

 A、硬终端

1、时间：

9月15日－25日

2、表现主题：

锦绣终端

3、建设原则：

北京市各大主要手机销售卖场，以最快的速度，将这些市场的售点整体全方位进行包装，形成统一的花团锦簇一片喜庆的终端氛围。

4、布置要求：

售点分类

布置要求

备注

核心店

1、原则：

从户外到售点内部，从空中到柜台陈列进行全方位包装，将国庆促销信息进行充分告知。

A、户外：

在售点附近，布置促销刀旗（需提前报批），门、窗外张贴海报，和促销条幅（需提前报批）。

如在室外举办活动，可以摆放促销宣传台。

B、室内：

占领门口、楼梯、主要通道张贴海报。

利用吊顶悬挂异型条幅、卷轴喷绘。

在柜台前摆放易拉宝、X展架。

C、柜台：

主推31＋系列、Q520，在柜台内开辟主推机型园区。

“玫瑰·靓机”：

淡粉色丝绸台布，在柜台内最显眼位置，摆放3188和Q520的玫瑰丛纸托架，周边以水晶玫瑰、幸运星、利用促销单张折叠的千纸鹤或绿叶、干花瓣点缀，布置成玫瑰花园，与其他机型形成众星捧月之势，在柜台背板处粘贴单张，也可设计些特色的促销台牌。

2、所需物料：

海报、条幅、易拉宝或X展架、卷轴喷绘、吊牌/吊旗

9月25日前将终端包装到位

常规店

1、终端三大常规战术：

海报战、单张战、条幅战。

2、柜台布置：

可充分利用十一的玫瑰促销单张作衬底，利用特色托架和产品标签，强调31＋、520，注意将31＋、Q520摆放在突出醒目位置，在有条件的情况下，布置成主题文化柜台。

务必确保柜台表现出一种花团锦簇的文喜庆格调。

3、利用录音机定时广播促销信息。

B、软终端

▲“鲜花行动”活动之导购员培训计划

1、主题：

TCL手机鲜花行动

2、时间：

2003年9月15日——20日

3、培训形式：

采用集中培训的形式

4、培训内容：

a、外表规范

要求穿着统一发放的新“鲜花行动”的导购员服装，佩带新胸卡；外表整洁，以淡妆为好，不可浓妆艳抹。

b、服务规范

（1）欢迎顾客：

当顾客进入展示厅后，导购员应以热情的态度主动与顾客打招呼。

（2）热情待客：

与顾客交流时，要保持眼神的接触和友好往来的微笑，严禁冷待顾客，姿势僵硬，表情严肃的直视顾客。

（3）主动交流：

主动与顾客交流，为顾客介绍本次活动的基本内容。

（4）礼貌送客：

导购员应热情送别顾客，面带微笑与顾客道别。

c、礼仪规范

（1）微笑：

面对顾客须注意随时保持微笑，态度自然坦诚、亲切友好。

使顾客感觉鲜花般的笑容。

（2）站立：

自然、挺立，站立说话上身微向前倾，以示谦虚之形象。

（3）行走：

不急不慢，说话时不要走动。

（4）拿放：

轻拿轻放、并且放稳。

（5）态度：

始终保持积极的与顾客沟通的态度。

d、语言规范

（1）语言表达要清晰，能够很好的向消费者传达活动的信息。

（2）注意语速，不要过快，也不要太慢，说话时要面带微笑。

（3）多使用礼貌用语。

5、导购员需注意事项

（1）在促销过程和咨询工作中，认真回答顾客提出的问题，要用鲜花般的语言，面带鲜花般的笑容，鲜花般的行动，使顾客充分感受到TCL手机鲜花无处不在。

（2）在促销过程中，要积极主动向消费者传达“花团锦绣迎国庆，洗衣宝贝送不停”100%中奖的信息，刺激消费者购买TCL手机。

（3）在抽奖活动进行的时候，配合抽奖的工作人员做好现场秩序的维持，还要为对活动细节不清楚的顾客提供咨询服务。

（4）在户外活动进行的时候，作好单页的发放和手机展示的工作，并积极主动的向消费者宣传本次活动的内容。

（5）不要与顾客发生争执，建立“顾客永远是对的”的观念。

（6）在没有顾客咨询和购买产品的时候，要主动向经过的消费者发放产品单页，同时要亲切的与其打招呼，挽留顾客。

（7）在顾客选购手机的过程中，认真为顾客讲解各款手机的特点，根据顾客的要求和情况，推荐适合其使用的产品。

▲“花仙子”评选活动

促销员是实现销售的最后环节，但却起着关键的推动作用，是顾客决定购买的催化剂。

所以计划在9月26日——10月25日全程启动“花仙子”评选活动，给予促销员物质、精神奖励来激励促销员，深入贯彻“TCL鲜花行动”，提升销量。

具体方案详见附件。

▲移动天使鲜花服务月

针对目前产品投诉率较高，客服形象不鲜明的局面，在客服方面贯彻“TCL鲜花行动”，扩大整体方案效果，借势提升服务品牌形象。

决定在9月15日——10月25日，全程开展“鲜花活动月”方案，可与卖场促销相结合，通过媒体宣传扩大影响。

具体方案详见附件。

（四）、媒体配合

在强力促销的十一黄金周之前，卖场软、硬终端建设已经到位。

本阶段媒体配合是做十一促销活动的前期预热，信息传达。

以软文做背景、意义、信息预告方面的造势，硬广做活动直接告之。

短期密集式投放，加之冲击力的平面设计，力争跳出各种信息的包围圈，为活动的开展提前轰炸。

软文：

投放时间——9月26、27日

媒体选择——北京晚报（1篇）、京华时报（1篇）、晨报（1篇）

硬广：

投放时间——9月28、29日

媒体选择——北京晚报（1次1/4版、1次1/2版）

（具体排期、报价详见后文）

第二阶段十一强力促销期

一、目的

1、通过“十一”黄金周在各大卖场制造TCL手机旺销气氛，打压竞争对手。

2、和一批忠诚的可持续高产的核心大卖场建立良好的合作关系。

3、在富矿区进行篦子式的终端拦截。

4、增强经销商对TCL手机的销售信心。

二、活动时间：

9月29日－10月7日

三、活动主题

“花团锦簇迎国庆洗衣宝贝送不停”

四、活动策略：

为了此次“鲜花行动”概念传达与“金秋销售”的旺销造势的紧密结合，在京城掀起一轮猛烈攻势，在手机品牌中成为焦点。

根据一类店、二类店、三类店。

通过特色的大、中型路演活动及现场买赠和礼品派送活动积极造势，与店内新的终端形象布置形成统一。

选择时优先考虑“鲜花行动”终端建设规划较好的旗舰店。

为了保证“鲜花行动”的效果和整个北京市场的持续影响，现场活动应点面结合，保障重点．十一强力促销期间所以购机者除可参加＂鲜花行动＂各卖场相应的促销活动和抽奖外，均可填写抽奖卡，参加１０月７日的＂鲜花行动＂＂幸运大抽奖＂活动．

我们建议一类店（４家）开展连续４天的大型路演活动；二类店（选６家）开展连续２天的中型巡回路演活动；其余的三类店，结合现场的活动海报及＂鲜花行动＂布置，由导购员组织现场促销和礼品派发活动，不搞现场抽奖，但所有的TCL手机购买者均可填抽奖卡，参加１０月７日的＂鲜花行动＂＂幸运大抽奖＂活动．

五、活动地点：

1、一类店每日销售我品手机在30台以上的售点，大型路演活动配合。

办事处

地点

活动配合

活动场次

时间

2、二类店每日销售我品手机在20台以上的售点，中型路演活动配合。

办事处

地点

活动配合

活动场次

时间

3、三类店为其余售点，结合现场的活动海报及＂鲜花行动＂布置，由导购员组织现场促销和礼品派发活动，不搞现场抽奖，但所有的TCL手机购买者均可填抽奖卡，参加１０月７日的＂鲜花行动＂＂幸运大抽奖＂活动．

六、活动机型

TCL3系列、2系列、31+系列、光芒系列、施耐德系列、蒙宝欧系列、Q520（6系列、8系列、2898、9980、999D等渠道清空机除外）。

七、活动内容（一二类店）

1、内容

 ● 2003年9月29日—10月7日期间，凡在活动指定区域内购买TCL上述任何一款手机（TCL3系列、31+系列、2系列、光芒系列、施耐德系列、蒙宝欧系列、Q520），均可凭购机发票、保修卡和真机参加在当地指定地点，指定时间内举行的“花团锦簇迎国庆洗衣宝贝送不停”抽奖活动。

中奖率100%，每5位顾客为一组，每组开一次奖，产生大奖一名，获宝贝洗衣机一台，其余4人送香熏囊一份。

● 购31+，Q520除参与抽奖外，送鲜花一束。

●  购2688、2988、5188、5288赠送精致鲜花杯一个，不参加抽奖活动。

2、抽奖程序 

1、当日购机顾客凭保修卡和真机经过验证后，到现场抽奖主活动区进行登记和领取抽奖编号，等待抽奖，所有购机顾客的资料按表格方式填好，背面贴保修卡复印件。

分公司留存，活动结束后总部进行核查回收。

顾客资料表主要内容包括：

姓名、机型、串号、购机日期、购机地点、联系方式、电话、保修卡。

2、受理处依据现场状况安排抽奖，每5个人组成1组后开一次奖。

3、每组获得大奖的消费者经公证处公正后，进行登记，到台上领奖。

4、现场抽奖规则

每5个人为一组进行抽奖，从装有5个乒乓球（4个白色，1个红色）的箱子中抽出自己的号码，抽到红颜色乒乓球的消费者为大奖的得主，其它4位获得香熏囊一个，在当天抽奖时间内不能组成5人一组的消费者，可转到第二天抽奖，在第二天享有最先抽奖机会，（以消费者到抽奖店的时间为准）我方工作人员及公正人员，确保整个抽奖活动的公正性及公平性。

5、流程图

受理处

验证、填表

购

机

取号处

公证处

组织抽奖摸球取号

消费者

公布中奖结果，宣布结果有效性

领奖处

潜在消费者

咨询处

领奖填表（中奖登记）

八、活动形式

本次活动在北京市各家卖场开展。

选择2—5家大型卖场按总部方案进行现场布置，现场抽奖，配合大型路演活动，在黄金周期间全程举行。

选择10家中型卖场进行循环现场布置抽奖，配合中型路演活动，每家循环两天。

在其余中小型卖场只进行现场买赠活动，然后集中在10月7日进行大抽奖，或者凭购机发票到大型卖场现场抽奖。

（一）定点大中型卖场

1、现场安排：

活动现场主要由舞台、领奖处、受理处、咨询处、公证处和保安处组成。

活动场地正面为舞台，背景布突出“花团锦簇迎国庆洗衣宝贝送不停”的标题，整体色调与卖场内形成统一。

舞台右侧设立“领奖处”背景板，背景板周围用红颜色的气球扎成花型，贴到“领奖处”三个字的周围，背景版正面摆放红布盖的领奖台，领奖台旁放有奖品，所有奖品及礼品以堆放的形式陈列，上披用红绸子扎成的大花，礼品包装箱外贴用黑字写有“奖品”的红纸。

奖品旁为公证处及抽奖处。

舞台左侧为“受理处”背景版，背景版正面摆放受理台。

受理台和领奖台两边分别摆放咨询台、展台及音响，与舞台形成矩形。

舞台的侧面及正面摆放4-6块带有活动信息的背景版。

所有现场促销人员统一着装新设计“鲜花行动”促销服，形成现场一道亮丽的风景线。

备注：

根据卖场空间情况可调整职能处及人数。

2、路演活动

由歌舞、魔术、手机展示、游戏组成，演出阵容强大，包括演值人员有：

主持人、舞蹈演员、歌手、魔术师、展示模特。

本次活动充分与“鲜花行动”结合，以歌舞和魔术调动消费者参与的积极性，主持人通过串场词和小游戏反复宣传“鲜花行动”的内容，再通过手机的展示直观的消费者传达产品信息。

由于活动现场大奖产生为机动，产生后可穿插在活动中颁奖，宣布产生时用“彩花炮”的放送来引起人流注意，突出隆重性。

同时获奖者获得玫瑰鲜花一支。

问答题的奖品为小礼品+鲜花一支，活动中表演及游戏等环节的内容均围绕“花团锦簇迎国庆洗衣宝贝送不停”主题活动传达“鲜花行动”概念。

抽奖的过程中主持人配合渲染。

（二）二类店：

中型路演演出内容安排按以往常规活动中型类型开展。

（三）其余中小型卖场

买赠方面执行统一计划， 购31+，Q520，现场送鲜花一束， 购2688、2988、5188、5288现场赠送精致鲜花杯一个。

然后参加10月7日大抽奖，随后媒体公布获奖名单与领奖地点，获奖比例与大卖场现场抽奖一样。

九、媒体配合

此阶段，是十一黄金周的强力促销期，在活动中期通过软文、电视专题做销售现场的跟踪报道，营造火暴氛围和促销信息的继续传达，扩大活动的影响，促进销售。

投放时间——10月2、6日

媒体选择——北京晚报（1篇）、京华时报（1篇）

BTV—7《数字生活》新闻

（具体排期、报价详见后文）

十、人员安排

1、加强对活动所在区域核心售点、有效售点营业员之间的友情公关，确保其在

我方组织活动期间，将TCL手机列为主推机型，并积极主动地向消费者宣

传手机促销活动信息。

2、活动执行小组

为确保本次活动得到顺利开展，分公司成立活动筹备及执行小组，从活动执

行策划、筹备到实施进行明确的职责及任务分工。

活动总指挥

刘剑辉

执行组长

刑利宏

执行副组长

各办事处主任

组员

策划专员

活动方案的组织执行

零售管理专员

活动前人员招聘、培训到位，活动中人员的管理，活动后人员的考核

终端建设专员

抽奖箱、活动POP相关物料制作、发放礼品的入库、发放、签收、监控

公关传媒专员

活动前期的预热、活动中、后期软文等相关高空投放

办事处营销助理SBU主管

活动地点的确定、与店方的协调，现场活动的全程跟进

3、店内促销员/营业员

活动期间，所有TCL手机促销员在进行手机促销过程中积极主动的向消费者宣传“花团锦簇迎国庆，洗衣宝贝送不停”中奖百分百的信息，刺激顾客购买TCL手机。

4、为激励“十一”促销人员的销售热忱，配合整体“鲜花行动”的方针，针对短促人员开展“花仙子”评选活动。

5、“十一”每个活动现场派短促人员6人，2名短促人员主要配合营业员，专职张贴海报，同时在入口及人流量较大处发放活动单张，确保消费者进入卖场时，第一时间知道TCL手机的抽奖活动及高中奖率，激发其兴趣，将消费者引至我品柜前。

店外活动现场4名促销员，2名负责主活动区“咨询处”的工作，2名向过往行人发放“花团锦簇迎国庆，洗衣宝贝送不停”的活动信息通过店内、外的结合采取“密集式织网”，将活动信息最大量的传达给附近过往的消费者及潜在消费者，为活动造势。

十一、奖品提供

1、发放流程

各办事处上报活动的卖场活动期间预期的销售量——分公司根据销量将礼品发放至所在办事处——活动当天提前运送一部分到现场做终端堆头——活动期间及时补充礼品至活动现场——活动结束后剩余礼品收回。

2、监控要求

（1）营销部负责对奖品的入库、发放进行登记、跟踪、核对，财务部负责对本次活动予以财务监控，销售部负责对活动执行予以监督。

任何部门不得以任何借口予以挪用，对于擅自挪用抽奖礼品的人，一经发现，予以严惩，其直属上级负连带责任。

（2）制定奖品三级管理登记制度，分公司市场部办事处（执行部门），确保抽奖礼品用于实处。

（3）TCL移动通信的员工、各级经销商及广告公司一律不得参加本次抽奖活动。

（4）本次活动TCL手机的监控组：

监控组组长监控组组长

财务部邱俊武

营销部邢利宏

组员

零售管理专员

各财务助理

职责：

A、负责礼包的接收、发放和回收；

B、跟踪各抽奖点每日产生奖品的数量并填写《各抽奖点奖品每日发放统计表》

10月25日前，所产生的礼品及剩余数量经分公司市场部经理、财务经理、分公司经理核对后，签字。

连同《“TCL手机十一大型抽奖活动”顾客资料表》、保修卡一齐寄往总部督导课。

（5）此次活动中所有TCL手机员工要求严格执行总部的兑奖程序，禁止一切篆写保修卡日期、私自填写保修卡参加抽奖或在抽奖过程中徇私舞弊，搞暗箱操作的现象发生。

活动期间，总部将组成专门的监察小组到各地检查活动执行情况。

活动结束后，总部将对所有顾客及渠道成员进行抽查回访，一旦哪个分公司出现顾客投诉事件，一经查出，将对分公司经理、财务经理、市场部经理、物料监管人员分别作为第一至第四责任人进行查处。

《各抽奖点奖品每日发放统计表》

填表人：

分公司

9月29日

9月30日

……..

10月4日

……….

10月7日

（抽奖地点1）

（抽奖地点2）

（抽奖地点3）

（抽奖地点4）

洗衣机使用数

礼品使用数

剩余洗衣机数量（台）

剩余礼品数量

市场部经理签字确认

财务经理签字确认

分公司经理签字确认

十二、 活动前准备工作

时间

工作内容

执行主体

9月25日前

短促人员培训完毕

青腾

9月20日

“十一”活动期间短促人员服装设计完成

青腾

9月29日

“十一”活动期间短促人员服装制作完成

9月25日

联系公证机关

青腾

9月20日

顾客资料卡设计完成

9月27日

顾客资料卡制作完成

9月27日

背景布设计制作的完成

活动前一天

活动现场布置完成，香熏囊、玫瑰花等小奖品的到位

青腾

物料、“洗衣宝贝”奖品的到位

TCL

9月25日前

分公司物料准备完毕

TCL

9月29日—10月7日

反馈当日销量及促销信息

TCL

10月8日—

10月15日

礼品发放数量上报

TCL

十三、活动监控

1、赠品的发放

2、市场部负责对奖品的入库、发放进行登记、跟踪、核对，财务部负责对本次活动予以财务监控，销售部负责对活动执行予以监督。

任何部门不得以任何借口予以挪用，对于擅自挪用抽奖礼品的人，一经发现，予以严惩，其直属上级将负连带责任。

3、分公司根据本地实际情况，制定奖品三级管理登记制度，分公司市场部（责任部门）办事处（执行部门），确保抽奖礼品用于实处。

4、TCL移动通信的员工、各级经销商一律不得参加本次抽奖活动。

5、分公司上报此次活动的专门监管人员，负责礼包的接收、发放和回收，

跟踪各抽奖点每日产生奖品数量并填写《各抽奖点大奖（洗衣机）/礼品每日发放统计表》。

10月25日前，所产生的礼品及剩余数量经分公司市场部经理、财务经理、分公司经理核对后，签字。

连同《“TCL手机十一大型抽奖活动”顾客资料表》、保修卡一齐寄往总部督导课。

 十四、效果评估

从三个方面来考虑效果的评估：

1、衡量由促销带动的销售量的提升，与去年“十一”同期的销量做比较。

通过和去年同销量的比较，来考核促销产生的效果。

2、衡量促销活动对目标受众的影响，通过对消费者的调查来进行。

3、与竞争对手同期的销量做比较。

通过比较同一卖场竞争对手在此阶段的销售情况，来衡量促销产。

第三阶段深入期

一、目的

1、通过鲜花主题展示活动，把“鲜花攻略”行动更加深入展开，在人们心目中强化TCL手机与鲜花、女性之间的品牌联想。

2、通过“主题鲜花展示”，开展十一黄金周之后下一阶段促销，拉动31+及Q520机型以及其它产品的销量。

二、时间：

10月8日——10月25日

三、鲜花主题展示思路

针对十一活动销售情况，在媒体上展开评述，烘托战果，做十一促销活动的延伸，通过宣传拉动淡季销售，同时为“主题鲜花展示”新闻炒作做铺垫，TCL见报率前后连接紧密，可以扩大宣传效果。

同时在启动期终端建设的基础上，继续终端建设的深入，尤其是在硬终端打造TCL手机鲜花概念店，树立品牌形象。

这也将作为新闻吵作的导火线，把“鲜花攻势”通过媒体宣传，达到高潮。

在各大卖场开展相关主题的小型促销活动，