建业集团营销管理制度总纲修订版.docx

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建业集团营销管理制度总纲修订版

建业集团营销管理制度（修订版）

建业集团营销管理制度（修订版）

第一章 总则

第一条 目的

为强化集团营销管理，促进集团营销工作标准化、规范化，提高营销管理水平，通过对总体营销方案的制订、年度、阶段性销售方案的制订、月度销售计划的制订、销售准备、销售过程管理和销售定价进行控制，确保集团项目营销工作高效有序开展、集团经营目标的顺利完成，特制订本制度。

第二条 术语与解释

（一）集团：

除非特别指出，本制度中集团指建业住宅集团（中国）XXX；

（二）集团总部：

指包括集团各职能部门在内的行政管理范围；

（三）中心城市公司：

指集团下属各中心城市公司；

（四）城市（项目）公司：

指中心城市公司下属各城市（项目）公司；

（五）负责人：

除非特别指出，本制度中负责人指集团在投资管理、产品管理、营销服务管理、成本管理、财务管理、人力资源管理以及总裁办等职能领域的主管领导。

第三条适用范围

本制度适用于建业集团所有项目的各项营销管理工作。

第二章 营销管理原则及职责

第四条 营销管理必须遵循以下基本原则：

（一）客户导向原则：

营销工作要以满足目标客户需求为导向；

（二）全程营销原则：

营销理念贯穿在项目各开发阶段。

第五条 营销管理工作的管理主体主要包括总裁、执行副总裁、决策委员会、集团总部各职能中心负责人、中心城市公司总经理、城市（项目）公司总经理、中心城市公司营销部和城市（项目）公司营销部。

第六条总裁在营销管理的主要职责是审批项目开盘价确定及价格策略报告及审批项目销售折扣5%以上的折扣方案。

第七条 执行副总裁在营销管理的主要职责是审批媒体、策划及广告代理公司资格预审。

第八条 决策委员会在营销管理的主要职责是 审核项目开盘价确定及价格策略报告。

第九条 集团营销服务管理中心负责人在营销管理的主要职责包括：

（一）审核项目（分期）营销推广方案及项目（分期及年度）营销计划及执行评估；

（二）审核项目价格调整方案；

（三）项目（分期及年度）营销费用目标及计划；

（四）销售合同补充条款及承诺。

第十条 集团营销管理部在营销管理的主要职责包括：

（一）针对市场调研及产品定位提出专业意见；

（二）审核各项目的总体营销推广方案、年度营销推广方案、季度营销推广方案及备案；

（三）为城市（项目）公司执行营销推广方案提供专业意见支持；

（四）开盘价确定及价格策略报告提供专业建议支持；

（五）明源销售软件日常维护及管理的抽查及备案。

第十一条 中心城市公司总经理在营销管理的主要职责包括：

（一）审核市场研究及产品定位报告；

（一）审批营销费用动态跟踪及分析；

（二）审批销售案场及样板房包装方案；

（三）审批销售案场管理、开盘组织方案、销控方案控制；

（四）审批5%以下销售折扣；

（五）审核开盘价确定及价格策略报告

第十二条 城市（项目）公司总经理在营销管理的主要职责包括：

（二）授权审批项目（分期）营销推广方案和项目（分期）营销计划及执行评估；

（三）授权审批项目（分期）营销费用目标及计划；（审核项目（分期）营销费用目标及计划）。

执行副总裁审批，营销服务管理中心负责人审核。

（四）审批媒体、策划及广告代理公司甄选、合同签订；

（五）审核开盘价确定及价格策略报告；

（六）审批2%以下销售折扣；

（八）审批城市（项目）公司售前、售中以及售后的各类具体销售工作。

（九）审批项目交房交接入住的相关工作；

第十三条 中心城市公司营销部在营销管理的主要职责包括：

（一）制订总体营销推广方案、年度营销推广方案、季度营销推广方案和月度营销推广方案；

（二）负责中心城市公司的市场推广活动；

（三）负责监控城市（项目）公司营销部的营销推广情况；

第十四条 城市（项目）公司营销部在营销管理的主要职责包括：

（一）制订并执行项目的总体营销推广方案、年度营销推广方案、季度营销推广方案、月度营销推广方案；

（二）负责城市（项目）公司的市场推广活动；

（三）负责售前、售中以及售后的各类具体销售工作。

第三章  市场研究及产品定位（项目定位）

第十五条 项目产品定位相关术语解释

（一）项目产品定位报告：

指以项目市场调研报告及客户需求调研为依据，至少应包含项目市场定位、项目客户群定位、客户产品需求清单及建筑标准建议、项目价格定位等方面的内容，旨在确定拟开发项目未来发展蓝图的一份完整、科学、详实的研究报告。

（二）项目市场定位：

通过研究房地产市场状况，以及与其相关联的经济政策环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品定位提供市场基础。

（三）项目客户群定位：

旨在研究消费者的消费行为、消费动机及消费方式，同时研究消费者的所处的阶层、环境、文化背景，喜好偏向和生活方式等，从而确定项目的目标消费群体及相应特征。

（四）客户产品需求清单及建筑标准建议：

主要应明确各产品类别经济技术指标分配、总规、建筑风格、建筑立面、户型面积配比、户型设计建议、景观、配套、建标等具体设计要求，其成果深化程度应足满足产品设计任务书编制需要；

（五）项目价格定位:

价格定位即对项目整体及分期各类产品的销售均价进行预测。

价格制定过程中应综合考虑城市竞争楼盘售价、目标消费群的价格接受水平、公司的利润率要求等影响因素。

（六）项目市场调研报告：

项目市场调研即对项目所在地相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测。

包含但不限于以下内容:

城市概况、经济发展、城市规划与发展、居民可支配收入、城市房地产市场概况、房地产政策环境、城市3-5内土地供给及开发情况、区域城市房地产市场概况、周边竞争项目分析等。

调查报告反映了调查工作的最终成果，应客观、真实、准确。

第十六条 产品定位的目的是为了明确项目开发的整体思路，为项目的方案设计提供直接依据，产品定位结束后应形成产品定位报告。

第十七条 产品定位报告包括但不限于以下内容（关于产品定位工作详细内容，见《产品定位工作细则》）：

（一） 项目概况，包括地理位置、地块现状、周边交通情况、周边生活、教育等配套情况、地块人文环境及片区在城市规划中的地位、规划经济技术指标、综合评述等；

（二）市场调查分析，包括房地产市场现状及发展趋势、地块区域房地产市场调查分析等；

（三）市场定位分析，包括竞争项目的市场定位分析、项目定位等；

（四）SWOT分析，包括优势、劣势、市场机会、市场威胁等；

第十八条 市场调研及产品定位工作营销管理方面主要包含：

项目市场调研报告、项目市场定位报告、初步客户定位分析报告、客户产品需求清单及建筑标准建议书，可以由集团内部自行完成，也可以根据需要引进外部策划机构完成，具体由中心城市公司营销部经办。

第十九条   产品定位报告审批过程：

（一）  由中心城市公司营销部经办项目产品定位工作的开展，进行产品定位相关报告的撰写上报，由中心城市公司设计部、成本部提出专业建议；

（二）  修订后，上报城市（项目）公司总经理审核，中心城市公司总经理审批；

（三）  投资管理中心、营销服务中心、产品管理中心、成本管理中心针对产品定位报告提出专业建议；

第二十条   根据审批通过的产品定位报告由中心城市公司制订设计指引，由中心城市公司负责人审批，设计指引应包括的内容有操作思路、总体规划建议、产品形式品种及建议、户型及面积比例建议、户型功能及结构建议、小区商业面积及商业功能设置的建议、配套建议和分期建议等，详见《设计指引制订细则》。

第二十一条  审批通过的设计指引提交中心城市公司设计部，由设计部完成设计工作。

第二十二条  营销管理中心均应参加设计评审工作，对方案提出专业意见。

第四章 营销推广方案管理

第二十三条  城市（项目）公司在制订年度经营计划时，需包括年度的营销推广计划，除各项目的具体营销方案外，需包括年度的品牌营销方案、大型营销活动等内容。

年度营销推广计划经城市（项目）公司负责人授权审批后，作为营销推广年度工作计划的一部分。

第二十四条  项目（分期）营销推广方案策划制订在初步设计结束之后开始，项目总体营销推广方案的制订是在深入的市场工作和对项目理念深刻理解的基础上形成的，在产品定位及初步设计的有关成果基础上，结合项目总体开发计划进行制订，直接指导该项目整体营销推广工作的开展。

第二十五条  项目（分期）营销推广方案主要内容应包括但不限于（项目（分期）营销推广方案的内容详见《项目（分期）营销推广方案制订细则》）：

（一）房地产市场分析，包括行业分析、相关政策、法规、金融形势判断、消费者分析等；

（二）项目分析，包括区域内竞争项目分析、项目自身SWOT分析、项目分期情况、物业持有计划等；

（三）营销策划：

包括项目定位、目标客户、价格定位、推广策略、营销费用预算及渠道策略；

（四）平面表现策略：

包括总体形象策略（包括VI、形象策略、平面标准、风格概念、应用体系等）、销售物料设计、广告推广策略等内容。

第二十六条   项目（分期）营销推广方案可采用招标形式选择外部策划代理机构进行策划，也可以根据实际情况自行策划：

（一） 若采用外部策划代理机构进行策划，外部策划代理机构的选择由中心城市公司营销部提出需求，城市（项目）公司负责人授权审批，选择过程参见《招标管理制度》；

（二）中心城市公司营销部负责具体与外部策划机构对接工作，负责在过程中组织中心城市公司相关部门提供支持并对外部策划机构的工作进行过程监控；

（三）若采用自行策划，则由中心城市公司营销部制订，对所进入城市的市场状况、行业状况、消费者需求状况等方面进行系统深入的调查与研究后制订出总体营销推广方案；

（四）中心城市公司营销部在制订过程中需要充分考虑集团营销管理部、客户服务部、品牌管理部相关专业建议，确保客户挖掘工作以及品牌工作的顺利进行。

第二十七条 项目（分期）营销推广方案制订与调整审批过程规定如下：

（一）中心城市公司营销部形成完整的总体营销推广方案报告或调整完成后，报城市（项目）公司总经理授权审批，（初审）城市审核、中心城市审批

（二）上报营销服务中心负责人审核，营销管理部提出专业意见及备案。

（先审核后审批）

第二十八条  总体营销推广方案需考虑物业持有，则在商业经营管理公司的配合下在方案中拟订物业持有比例及物业持有计划。

第二十九条  项目（分期及年度）营销推广方案由城市（项目）公司营销部完成（关于项目（分期及年度）营销推广方案制订工作详细内容，见《年度营销推广方案制订细则》），制订及审评程序如下：

（一）在项目（分期）营销推广方案的框架下，中心城市公司营销部制订项目（分期及年度）营销推广方案；

（二）项目（分期及年度）营销推广方案于项目正式推广工作开始前由中心城市公司营销部报送城市（项目）总经理授权审批通过后，集团总裁办公室及营销服务管理中心审核；

（三） 项目（分期及年度）营销推广方案审批通过后，集团营销管理部留存备案，城市（项目）公司根据方案内容予以执行；

（四）项目（分期及年度）营销推广方案调整由城市（项目）公司营销部提出，按第二款规定审批；

第三十条 项目公开发售期，城市（项目）公司营销部定期制订季度营销推广方案（关于项目季度营销推广方案制订工作详细内容，见《季度营销推广方案制订》），制订及审评程序如下：

（一）城市（项目）公司营销部应定期向中心城市公司营销部报送项目季度营销推广方案；

（二）城市（项目）公司总经理审核，由城市（项目）公司营销部经理、中心城市公司营销部经理、城市（项目）总经理共同审议，中心城市公司负责人审批；

（三）营销管理部留存备案，城市（项目）公司根据方案内容予以执行；

（四）如需调整，由城市（项目）公司营销部制订，审批程序按第二款规定；

第三十一条  城市（项目）公司营销部负责根据项目季度营销推广方案制订月度营销推广方案（关于项目月度营销推广方案制订工作详细内容，见《月度营销推广方