肇庆臻汇园整合推广项目策划方案.docx

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肇庆臻汇园整合推广项目策划方案

臻汇园整合推广策划方案

   •臻汇园是臻汇园置业发展有限公司的首个标志性商住地产项目，为打造在市场的领导品牌地位，就应为本项目注入独特创新的市场开发概念，整合项目的各种资源，赋予更深的品牌涵，才可能在激烈楼市竞争中脱颖而出。

    据此，我们为本项目提出初步的整合推广思路：

    1、站在未来市政规划的角度，炒热“未来的新城市中心”的话题，提升整个“城东新区”板块的价值；因此，前期的推广需要保持足够的——高度

    2、•臻汇园作为臻汇园置业发展有限公司的首个标志性的地产项目；同时，•臻汇园无论是其项目的总体规模、社区配套、总体规划设计，都已经超越了目前的产品形态，因此，为打造企业和项目的新品牌，树立项目的全新市场形象；前期的推广需要立足一个——高起点

    因此，此次的整合推广思路为：

保持高度立足高起点

    第一部分、市场分析

    保持高度，自然首先要“高瞻远瞩”！

    1、“高瞻远瞩”，了解•臻汇园项目概况

    A、位置及规划面积

    •臻汇园位于端州城东新区中心，居于星湖大道与蓝塘路的交汇处，占地面积约760多亩、总建筑面积约100万平方米、绿化面积达16万平方米、住宅总户数近1万户，规划居住人口3万多人，将打造成新城市中心最大型的国际园林社区。

    B、总体规划设想

    本项目分四期开发完成，以多层和小高层为主，项目一期总开发面积为15万平方米。

    住宅造型错落有致，形成以园林水景为核心、休闲与高品质住宅生活的社区园林布局。

    建筑单体造型现代、简约，以明快的线条为基调，形成现代色彩的立面景观。

    完美融合现代建筑与国际风，打造成集岭南园林、天然湖泊、小岛生态为一体的国际化园林社区。

    2、“高瞻远瞩”，探究目前房地产市场的总体发展态势

    2005年，房地产市场呈现明显的供需两旺的态势，各项指标也表明，新一轮的房地产快速发展时期已经到来。

“东扩南连”的市政规划及要建设百万人口的现代化大城市，都表明了“城东新区”板块不久将成为房地产市场的热点、焦点。

（1）、房地产市场需求平稳增长，房地产开发规模、投资总量再创新高，新一轮房地产快速发展时期已经开始。

    A、从供求关系来看：

房地产市场需求平稳，2005年，房地产市场开发呈现快速发展势头，表现出供需两旺的趋势。

    •房地产市场十分活跃，销售状况也保持着良好的趋势。

    在“把建设成为花园式、生态型、现代化的地区性中心城市”的城市蓝图及“东扩南连”的市政规划等多种利好消息的刺激下，的房地产市场正在不断壮大之中。

    2005年，市区商品房销售面积59.16万平方米，销售额14.31亿元，分别增长10.9%和21.4%，住宅商品房销售面积53.19万平方米，销售额11.95亿元，分别增长7.7%和20.5%。

    •总体房价稳中有升。

    2004年，市区商品房住宅销售平均价格1638元/平方米，比上年增加16元/平方米；其商品房住宅销售平均价格2005元/平方米，比上年增加99元/平方米。

2005年，销售均价为2419元/平方米，增加209元/平方米，增长9.5%；住宅商品房销售均价为2247元/平方米，增加242元/平方米，增长12.1%。

    B、从开发投资情况看：

各项指标同比均有较快幅度的增长，房地产新一轮快速发展的势头已初露倪端。

    •2005年，房地产市场开发规模、投资总量再创新高，全年全市房地产开发完成投资21.30亿元，比上年增长21.8％，增幅同比上升15.7个百分点。

从开发用途看，住宅投资增长快，主角地位比较明确。

2005年，全市住宅完成投资15.65亿元，比上年增长25.4%，占房地产开发投资73.5%，比重上升了2.2个百分点。

（2）、回归自然、人与自然的最终融合，是现代居民对家居生活的真正诠释。

    “园林•景观”概念大行其道

    目前，不少楼盘打出园林•景观等概念，特别是如湖景园、湖畔春天、月圆花苑、新世界花园、湖景丽园等位居“星湖板块”的各楼盘，无不例外以“星湖美景、水岸生活、山环水抱、原生态风景”为最佳卖点。

但单一的概念及卖点炒作对人们已不再有吸引力，部分楼盘已开始进行概念整合，以涵更为广泛、更有想象空间的概念来代替。

如星湖奥园打出“运动+星湖景观”，成为楼市的领军代表。

    （3）、在多个利好消息的刺激下，城东新区将继续升温，未来的发展规划将使“城东新区”成为未来楼市的热点、焦点地带。

    随着“东扩南连”的城市发展规划，城东新区定位为未来的新城市中心，城东新区——21世纪的“城市心脏”，现在、末来的热点，万众瞩目的焦点！

    加上其传统的城中区开发受到限制，楼市向东进一步推进已成必然，“城东新区”板块将会成为楼市下一个亮点和热点。

一些大规模的楼盘已纷纷圈地，如嘉湖新都市、臻汇园、芙蓉新城等众多楼盘进驻，可以预见在近几年之，这一区域将成为楼市竞争的焦点地区。

    3、“高瞻远瞩”，检验项目自身的SWOT分析

    优势（S）：

    规模优势：

•臻汇园占地面积约760多亩、总建筑面积约100万平方米、住宅总户数近1万户，规划居住人口3万多人，将打造成新城市中心最大型的国际园林社区。

    独特的区位优势：

•臻汇园位于城东新区中心，而城东新区，将成为未来的新城市中心，将成为未来的行政办公、商业、金融、旅游休闲中心；居于星湖大道商业旅游休闲带。

    罕见的园林景观：

西面50万平方米的“东调洪湖”市政景观工程；5万平方米“湖•林”独特的岭南式园林风格，相互融合。

    独特的水景资源：

社区的独特水文化景观，孕育出独有的活水生态文化；水道可行人、水渠可游鱼、湖可游人也可作四季景观，皆清澈见底；从西江引进了可直接饮用的健康水，卫生标准达到世界标准。

    丰厚的人文教育：

北临学院、东临工业贸易学校与财政学校、西南面为省一级中学-----中学、南达女子职业学校，融汇丰厚的人文教育优势。

    强强联合共造高尚质素：

从总体规划设计、园林景观、产品设计、建设施工到物业管理等合作方都是邀请实力很强的国际知位，为锻造优质名牌打下了良好的基础。

    劣势（W）：

    配套不足障碍：

项目所处城东新区板块房地产开发滞后，区域不成熟；附近生活配套设施尚待完善；尤其是交通问题成为消费者最关心的因素。

    消费者认同程度低：

目前市场对城东新区板块的认同程度较模糊，短期可能仍缺乏足够的信心。

    无品牌知名度：

臻汇园置业有限公司首次涉猎房地产市场项目，在区域房地产领域以及消费者意识中缺乏品牌形象。

    工业噪音干扰问题：

项目所处区域工业型特征明显，易于形成消费抗性。

    机会（O）：

    市政规划的美好前景：

政府“东扩南连”的市政规划，将城东新区打造成未来的新城市中心，由政府斥资近10亿元投入基础生活设施配套建设，拓宽了购房人群。

    向东化的居住趋势：

远离都市的喧嚣是一种正在兴起的潮流，城东新区的楼盘正面临着良好的发展契机。

    消费需求的变化：

居民的居住需求已从基本的安居——希望优美的居住环境，发展为追求休闲惬意、享受未来的生活方式，突出园林、配套等主题能迎合市场的主导需求。

    远远超越其竞争楼盘：

•臻汇园无论是其项目的总体规模、社区配套、总体规划设计，都已经超越了目前的产品形态；同时项目周边居住形态落后，也为本项目的高品质、高价值开发提供了机会。

    威胁（T）：

    •国家加强对房地产的宏观调控，提高按揭贷款利率。

大部分消费者缺乏对宏观政策的理性分析，而持观望状态。

    •星湖板块的湖景楼盘及项目邻近的安居小区（如嘉湖新都市）的拦截效应。

    •市区某些楼盘与臻汇园在景观、特色及价格方面具有可比性，它们对周边消费者有近水楼台效应。

    •同处于“星湖大道”上的湖景盘以清新的空气、浓郁的湖景取胜，其休闲特色不言自喻，在概念上有近似的竞争力。

    小结：

    •臻汇园是一个综合素质较高的楼盘，如何整合其所有的资源，形成综合竞争力，与其他盘在景观特色、品位和档次上拉开档次、形成区隔以制胜，是我们在推广中将着重解决的问题。

    4、“高瞻远瞩”，透视目前房地产市场的竞争态势

（1）目前房地产市场的各大板块竞争状况

    房地产市场经过多年发展，目前基本已形成五大板块：

城东板块、城区板块、湖景板块、江景板块、城西板块。

现分别对以上五大板块的房地产竞争状况作简单分析：

    城东板块：

    该区域是市新开发的区域，也是市政府未来发展的重点区域。

城东新区不仅是一个新区的概念，而是一个新城市中心的确立。

扩容后的新城区，东接鼎湖、大旺，西连旧城区、形成整片城市群。

政府已表明将城东新区定位为未来的新城市中心，实现以居住功能为主，以集行政办公、商业、金融、文化娱乐、旅游休闲等项目的复合型的新城市中心。

    主要竞争楼盘状况：

    嘉湖新都市

    发展商：

市星汇实业有限公司

    项目地址：

星湖大道东侧新区76区

    物业类型：

小高层，多层

    户型特点：

三房、四房单位

    销售均价：

3200元/m2

    主题形象：

东翼魅力新都会

    特色卖点：

市区东移，有较大的升值潜力

    楼盘规模较大

    临近星湖风景区，风景秀丽，空气清新

    具备地下停车库，会所等配套设施

    整体具备完整营销包装

    项目评价：

虽然前期在宣传上以江景作为卖点，但实际上由于地块位置，江景资源并不丰富。

最大的售楼中心与城东第一大盘更是为其添色不少。

但全新二期一改形象，以“品质感动生活”为核心概念，整合其地段、规模、教育、配套、园林等综合卖点，在的楼市推广上掀起一股旋风。

    城区板块

    该区域是传统的老城区，住宅开发时间较早。

由于开发用地相对比较紧，因此该区域住宅项目一般规模不大，但该区项目基本上是凭借国家级AAAA级七星岩风景、星湖湖泊景观、区域的成熟生活配套及便利的交通等优势支撑其各个楼盘销售。

    主要竞争楼盘状况：

    巴黎春天

    项目地址：

位于市工农路

    物业类型：

由11栋多层和一栋综合楼组成

    销售均价：

3000元/m2

    户型特点：

三房单位

    特色卖点：

    项目位于市中心，周边配套完善，交通便利。

    开发商品牌，曾成功开发过文明花园。

    湖景板块

    国家级风景名胜区星湖本着得天独厚的自然环境和上风上水之地，周边历来是人们健康安居的理想居所，近年来，周边商业价值突然迸发，成为各开发商的必争之地。

这里优美的环境吸引了省外以及本地大开发商在的十几家房地产开发商蜂拥而至。

众多高档次、花园式、生态型的项目纷纷上马，开发出一系列热销楼盘，如星湖奥园、湖景园、月圆花苑、新世界花园、湖景丽园、御景花园、嘉宜花园、翠湖居、星荷湖畔、星湖名郡、湖畔春天、星湖湾等。

    星湖美景、水岸生活、山环水抱、原生态风景……成为各楼盘的最佳卖点。

不少市民反映，“在这里买房当然是冲着星湖来的，能够尽情享受湖边优美的环境，在都市的嘈杂纷繁外可以享受悠然的居家生活”。

    主要竞争楼盘状况：

    湖景园

    发展商：

湖景园房地产开发有限公司

    项目地址