知蜂堂全国连x锁糖尿病专业药房项目申请立项可行性研究报告.docx
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知蜂堂全国连x锁糖尿病专业药房项目申请立项可行性研究报告
大 纲
知蜂堂全国连锁糖尿病专业药房项目可行性研究报告
委托单位：
北京知蜂堂蜂产品有限公司
编制单位：
广州南派企业管理咨询有限公司
编 制 人：
陈军锋
编制时间：
2006年10月18
前言
受北京知蜂堂蜂产品有限公司委托，广州南派企业管理咨询公司对北京知蜂堂蜂产品有限公司的全国连锁糖尿病专业药房项目进行战略与管理咨询，本可行性研究是本咨询项目中的重要部分。
从2006年8月开始广州天将企业管理咨询有限公司即开始成立项目专案组，对本可行性研究进行前期规划、设计和部分预调研，几经讨论于2006年9月10日确定正式的可行性研究方案，研究开始全面实施，期间广州南派企业管理咨询有限公司项目专案组组织实施了企业资料的收集、企业内部访谈、经销商访谈、消费者调查、医院与医生调查、药店与营业员调查等深入的工作，访问的人员涉及企业及行业内各层面的相应人员，本研究项目总历时近60天，回收的调查问卷1986份。
现得以完成本可行性研究报告，希望能对北京知蜂堂全国连锁糖尿病专业药房战略项目带来最大的决策参考作用。
在此要特别感谢北京知蜂堂的高层管理者、各部门的业务骨干、经销商及企业的其他员工，是你们全力的协作，把企业的现状和个人的感受、判断与分析毫无保留展现给我们，与我们分享，才得以使本可行性研究顺利的进行，还要感谢行业内的其他相关人员、广州天将企业管理咨询有限公司的专家顾问与其他同仁，本可行性研究的才成果也与他们密切相关。
目录
第一章项目概况
第二章行业与市场背景
第三章市场调查
第四章项目对企业的必要性和重要意义
第五章项目的社会影响分析
第六章SWOT分析
第七章竞争分析
第八章市场预测与盈利分析
第九章主要存在问题与建议
第十章挑战与风险分析
第十一章研究结论
企业简介
项目提出的背景
企业简介
北京知蜂堂蜂产品有限公司始建于1999年，是一家集蜂产品开发、生产、销售于一体的大型保健品企业,厂区坐落于北京中关村高新技术开发区昌平园，拥有新旧两个生产厂区，总占地面积约5.7公顷。
厂区严格按照国家药品生产的GMP标准建造，拥有片剂、硬胶囊、软胶囊、浓缩液等多条现代化生产线。
主导产品为普诺宁思（蜂胶胶囊）是1997年卫生部批准的保健食品,是国内唯一个被批准具有调节血糖、调节血脂及免疫调节三大保健作用的蜂胶类产品，目前企业销售网络覆盖全国,有知蜂堂产品专卖店四百余家,零售终端七百多个。
项目提出的背景
辉煌的业绩
1.目前全国累计有数百万的糖尿病患者服用过知蜂堂的产品，其中忠诚客户大于40万人。
2.05年销售额达4.3亿元人民币,累计总销售额达十几亿元人民币。
3.7年来企业对市场投入的大量的广告宣传，知蜂堂品牌被消费者广泛提及和认可。
2004年在《中国医药报》举办的全国居民购买的十大糖尿病用药调查中，知蜂堂位列第四，是上榜的唯一一个保健品，在医药界引起轰动。
4.蜂产品行业的领导性品牌。
面临的问题
1．广告宣传
目前知蜂堂产品的广告宣传有广告投放量大、夸大宣传和投放形式单一三大主要特点，随着市场的成熟、消费者的理性、国家政策（法律、法规、制度的监管）完善的制约及广告成本的升高等等因素，知蜂堂产品的广告宣作用在下降，广告投入与产出比进入临界点，有些区域甚至出现了广告审批不通过，广告没法投放的情况。
知蜂堂产品广告投放需要什么样的力度、如何投放等等是摆在企业的现实问题。
2．渠道管理
目前知蜂堂企业与现有的经销商存在双方的融合度不高，企业对经销商的掌控力不够，经销商在产品销售推广中存在短期行为等等不利因素，长期以往将不利于企业取得更大的发展。
3．市场占有率
知蜂堂蜂胶产品目前在全国有40万的忠诚消费者，虽然在蜂胶行业市场占有率领先，但相对于全国超过4000万的糖尿病患者的市场，其市场占有率还不足1%，市场占有率继续的增长有非常大的空间，但实际情况是取得更大的市场占有率企业和经销商目前都没有更可行的方法，而且老客户的流失情况也不容乐观。
4．市场竞争
可以自豪的说：
是知蜂堂把蜂胶市场做大的.蜂胶对糖尿病并发症的保健作用已经在患者中形成了一定的影响，但由于蜂胶市场进入的门槛不高，造成近几年来新的蜂胶品牌和企业不断进入，营销手段层出不穷，竞争越来越激烈，对知蜂堂产品终端销售的增长带来了越来越大的压力。
项目的提出
公司决策管理层基于企业所面临的问题与进一步发展的需要，于2005年年底提出了“五星工程”,“五星工程”包括对糖尿病人的血糖管理、用药指导、专家远程诊断、精品组合和会员管理等系统服务,该工程是一个以糖尿病患者为中心，为糖尿病患者提供全程服务的营销系统工程，该工程的提出是极有利变革公司的服务模式，提升公司的核心竞争力，是对公司目前广告力销售模式的有效的补充和提升，具有很强的现实意义。
但由于公司缺乏实施药品销售的平台和管理体系的薄弱等等原因，“五心工程”虽然受到公司和经销商的一致拥戴，但迟迟没有最终实施。
“五心工程”的具体实施需要一个可以满足药品销售．用药咨询等全方位服务糖尿病患者功能的平台．经过公司决策管理层进一步的酝酿，遂提出知蜂堂进入医药连锁产业的战略思路，具体的实施是在全国开办糖尿病连锁大药房，我们称之为“知蜂堂产业升级”。
医药零售市场背景情况
医药流通行业相关国家政策背景
糖尿病市场背景情况
医药零售市场背景情况
零售市场销售总额
据有关医药商业统计年报显示，2004年中国非处方药市场销售额329亿元，药店零售销售总额为689亿元，2005年非处方药市场销售额达到600亿元，药店零售销售总额为790亿元。
零售药店总数
截止到2005年，我国有76295家县及县以上药品零售企业（有58065家通过GSP认证），有县以下药品零售企业
94899家（药店数171194家），有1624家药品零售连锁企业（有1410家通过GSP认证）。
若包含零售连锁药店，我国药店总数超过20万家（平均6500多人1家药店）。
中国连锁药店1995年开始酝酿，1996年开始萌芽，经过近十年的发展，到今天2004年底申报GSP认证的连锁企业已经到了1624家，门店已经从当初的四千个门店发展到现在的63000多家门店，连锁药店占药店总数的比重已经达到了40％。
药品零售业态
1、传统药店日益艰难
传统药店主要由当地的国有医药公司成立的药店和各种民营个体投资的单体药店组成，目前传统药店虽然药店总数还占有一定的比例，但其单店的销售规模普遍偏小，在药品零售市场竞争异常激烈的现阶段，资金、人才、货源、储运等方面都缺乏竞争优势的传统药店已陷入日益艰难的境地。
２．连锁店成为主角
1、我国从2004年起医药连锁企业就增加到1624家，门店数达6.3万多家，门店拥有量占药品零售店总数约４0%，销售额约占我国药品零售市场份额的60%，成为药品零售市场的主要经营方式。
2、根据０６年３月公布的数据，全国百强连锁药店2005年销售额已超过３４４.２４亿元人民币，销售额占零售市场总销售额的4３.５８％。
事实上连锁药店已经成为药品零售市场的主角。
3、平价大卖场异军突起
由于长期以来国家医药体制的原因及其他相关因素的影响，国内医药销售市场化程度低，药品零售价格“虚高”一直是个行业痼疾，国家财政和老百姓均不堪重负，老百姓降低药品零售价格的呼声很高；在以上的背景下平价药房应运而生，平价大卖场一般以低价格、大的经营面积及品种齐全的形式出现，在行业内引起很大震动，平价大卖场一经面世即受到老百姓的热烈拥护，媒体极大关注，政府持支持姿态。
根据０６年３月份公布的数据，老百姓大药房以218000万元的销售额排名全国老大，从目前的市场来看，平价大卖场已经取得了较好的经营业绩，带来了良好的经济效益和社会效益，对医药流通的变革产生了积极的影响。
虽然目前平价大卖场占全国药店总数所占比例还不大，但无疑平价大卖场已异军突起。
４．专业药房－竞争新选择
专业药房细分特定顾客群的相关需求，通过聚集在特定的顾客和业务上打造自己的差异化和专业竞争优势，适当引进更多的品类，进行组合式的销售，以在特定顾客群上创造多种消费机会，为药店带来更好的现金流。
目前全国已经有广州百济抗肿瘤药房、上海肿瘤药房和冠心病药房、上海专营糖尿病类药物的鲁班药房、黄庆仁栈华氏特色药房（心血管药店、乳腺专科药店、新特药店、肝胆药店及肿瘤药店）一致连锁的"糖尿病·高血压生活馆"等专业药房，专业药房通过专业药学服务体系的建立、专业品牌的建立和增值服务的强化，往往能够获得消费者更强的信赖，将可能成为医药零售企业的新选择，带领医药零售业态从惨烈竞争的红海跳向新的蓝海。
医药流通行业相关国家政策背景
1.医保制度全面实施
从1994年镇江、九江医疗保险试点开始，我国医疗保险制度已基本完成了从公费、劳保医疗等福利型医疗保障制度到基本医疗保险制度的历史性转变。
2.药品分类管理制度实施
１９９６年６月１８日，国家药品监督管理局第１０号令发布了《处方药与非处方药分类管理办法（试行）》，并正式宣布我国于２０００年１月１日起实施药品分类管理制度；同年７月，又公布了第一批国家非处方药目录（西药部分和中成药部分），由此，标志着我国药品分类管理制度的实施已正式启动。
3.医药分家路曲折漫长
长期以来，我国医疗机构实行的是医药不分的体制，由于财政补贴不足等种种原因，医疗机构的主要收益来源于卖药，形成了“以药养医”这一独特的不合理现象。
由于我国70％以上的药品是通过医生处方的途径销售给患者，“以药养医”又滋生了药品价格虚高、回扣横行等种种不良现象。
1997年《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》首次提出了医药分家,2000年2月国务院体改办等部门出台的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》之后，“医药分家”的思路进一步明晰，随后在全国各地均有一定程度上的医药分家试点,但由于实行医药分家牵涉到很多复杂问题（如医院补偿机制的建立），这项改革始终难以正式启动,医药分家之路事实上曲折而漫长。
4.医药行业十五规划（流通领域）
2000年以来，国家经贸委提出用5年左右的时间，培育5至10个面向国内外市场、多元化经营，年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团；建立40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿以上的大型医药流通企业集团。
这些企业的销售额达到医药行业销售额的70%以上。
建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到1000个以上；建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100个左右。
5.跨省连锁拉开帷幕
2000年5月，国家有关部门首次取消了对跨省市开办医药连锁店的限制，并于2000年8月国家药品监督管理局公布了第一批41家药品零售跨省连锁试点企业名单，同年十月公布第二批9家药品零售跨省连锁试点企业名单,从此正式拉开了医药零售企业跨省连锁的步伐.
6.GSP认证全面实施
2000年4月30日由国家药品监督管理局发布<药品经营质量管理规范>,它是2000年7月1日开始实施的一部在推行上具有强制性的行政规章，是我国第一部纳入法的范畴的药品经营质量管理的基本准则；它的实施标志着全国医药经营企业正式实施GSP.
7.“降价令”频频发布
从1998年5月21日，国家计委下发《国家计委关于改变维Ｃ等四种药品价格管理形式的通知》开始，截止2006年9月底我国已经连续发布19次降价令，所涉及的范围和降价幅度越来越大，国家对药品价格的控制政策力度不断加大。
8.药品集中招标采购制度的实施
1999年起，国务院几部委联合推出药品招标采购，其政策主要目标，一是通过市场竞争，改进药品价格的决定机制，把药品的价格降下来；二是通过招标来公开交易过程，规范药品流通的失衡秩序。
自从2000年启动以来，药品招标采购目前扩大到全国80%以上的医疗机构，采购金额不断增大，采购药品品种不断增加，对我国药品流通市场有重大影响。
9.医药零售业全面开放
2002年国家首次全面允许个人资本进入药品零售业（即允许个人申请开办药店），并且允许国外药品零售企业进入中国,从此医药零售业彻底结束了之前以国有主渠道垄断的市场格局,进入了市场全面开放竞争的格局。
10.医药流通业的WTO承诺
中国对加入ＷＴＯ在医药行业所作的几点主要承诺中包括：
将在2003年1月1日开放药品的分销服务业务，外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务。
11.限售令紧急实施
从2004年7月1日起，对未列入非处方药品目录的各种抗生素，在全国范围内所有零售药店必须凭执业医师处方才能销售，2005年7月，心脑血管药物也遭到“限售”。
而根据国家食品药品监督管理局的政策，2005年12月31日止，处方药全部都将凭处方购买。
糖尿病市场背景情况
糖尿病疾病概述
糖尿病是人体营养代谢障碍导致的内分泌疾病，以持续高血糖为其基本生化特征，因胰岛素在靶细胞不能发挥正常生理作用，以及胰岛素供给不足，使蛋白质、脂肪和单糖转化失调，导致患者的水、电解质代谢紊乱及全身性疾病。
该病按照病理学特点分为两大类：
胰岛素依赖型（IDDM，Ⅰ型）和非胰岛素依赖型（NIDDM，Ⅱ型）糖尿病。
我国高血糖症患者中95％以上属于Ⅱ型糖尿病人。
专家指出,糖尿病可能引发多种并发症,对人体的危害仅次于肿瘤和心血管疾病,是威胁人类的“第三号杀手”。
市场潜力与容量
目前，全国共有糖尿病患者4,200万，20岁～79岁的患者人数接近3,600万，仅次于印度列世界第二。
在统计目标城市中，北京的糖尿病标准化患病率达到6.75%，位居第一。
专家们估计，到2010年，我国的糖尿病发病人数将有可能达到6,000万人。
根据国家发展和改革委员会公众营养与发展中心提供的专题研究报告，中国每年糖尿病人的医疗费用高达833亿元。
调研基本情况描述
调研分析
调研基本情况描述
调研实施时间：
2006.9.15-2006.9.30
调查方法
（1）问卷调查
（2）消费者座谈会
（3）人员访谈
调研对象
（1）经销商（管理人员．营业员）
（2）消费者
（3）医院与临床医生
（4）药店与店员
（5）其他行业内相关人员
调查城市、问卷发放与回收
调研分析（项目可行性分析相关点）
消费者调研
1.调研对象性别构成
2.调研对象年龄构成
3.调研对象受教育情况
4.调研对象个人月收入情况
1.对医患关系的看法
2.对医院药品价格的看法
3.对一般药店药品价格的看法
4.对医院能否满足治疗需求的看法
5.对药店能否满足治疗需求的看法
6.对开办全国连锁糖尿病专业药房的态度
经销商调研（访谈）结果分析
所有调研对象对自己管辖区域知蜂堂产品目前的销售状况均不满意.
调研对象反馈的市场与销售问题集中体现在:
（1）产品销售完全依赖广告.
（2）广告成本越来越高,广告效果越来越不明显.
（3）各地相关部门对广告发布的审批与监管越来越严.
（4）广告宣传形式单一,服务工作薄弱.
（5）新客户增长不明显,老客户在流失.
（6）竞争产品多,竞争手段层出不穷,市场竞争白热化.
（7）公司总部对市场一线的支持不够.
所有调研对象全部看好开办糖尿病大药房的市场前景.并表示高度支持和密切关注.
对开办糖尿病大药房主要的思考和困惑
（1）现有的知蜂堂专卖店现在和将来何去何从.
（2）新的糖尿病大药房如何管理.
（3）糖尿病大药房利益如何分配.
药店与药店营业员调研
调研基本情况介绍
被调研城市:
北京、唐山、郑州、嘉兴、广州
调研方法：
问卷+访谈
样本量：
30份
调研结果分析
1．对糖尿病用药市场的评价
2．对消费者购买情况的表述
3.对消费者购买产品最关注的服务的认识
药店营业员认为消费者购买产品最关注的服务依次是：
4．对一般性药店能否满足糖尿病患者治疗的需求的看法
医院与医生调研
调研基本情况介绍
被调研城市:
唐山、郑州、嘉兴、广州
调研方法：
问卷+访谈
样本量：
10份
调研结果分析
1．对医院能否满足糖尿病患者治疗保健需求的看法
2．对患者在医院外购买糖尿病药品的态度
3．对开办全国连锁糖尿病专业药房的态度
对产业升级和企业二次创业的意义
对企业内部管理提升的意义
对渠道变革的意义
对品牌建设的意义
对产业升级和企业二次创业的意义
北京知蜂堂从1999年创建至今，已经走过了7个年头，期间取得了令人瞩目的业绩，其成功的关键与企业多年来专注于蜂产品与糖尿病市场高度相关，但随着产品与市场的成熟、竞争的加剧以及市场环境的变化等种种因素，企业将进入发展的平台期，如果把握不好不排除业绩下滑的可能，目前公司已经有部分区域市场发展陷入尴尬的境地：
加大投入效益不能体现，减少投入业绩将明显衰退，从公司总体近三年来的销售收入来看，同样出现锯齿状的消长态势，企业正面临继续壮大发展过程中的瓶颈，是守业还是加大发展力度二次创业，是企业需要面临的抉择。
从无数企业的发展史来看，不进则退，守业者终将会淹没在市场发展的浩浩洪流中。
全国连锁糖尿病专业药房的建立，将使公司进一步跨入医药零售连锁业，从保健品产业升级为医药及大健康产业，开办全国连锁糖尿病专业药房无论在产品资源、市场资源、经销商资源还是管理资源等都和企业现状有很好的关联性、衔接性和延伸性，具有很高的可操作性。
所以综合以上的描述，开办全国连锁糖尿病专业药房作为公司产业升级和二次创业的战略步骤，将对公司产业升级和二次创业带来积极和深远的意义。
对企业内部管理提升的意义
由于知蜂堂产品销售特有的模式加上企业所有者的属性，长期以来知蜂堂对产品生产系统和经销商服务系统的重视程度较高，而对企业的内部管理、员工综合素质的要求等等重视程度不够，导致企业虽有一流的销售表现，但企业的内部管理非常欠缺。
即将建设的全国连锁糖尿病专业药房，作为一个专业化的商业形态，因为GSP管理、业务的复杂性、人员的多样性及行业的专业性等等因素，将对企业的内部管理提出了更高的要求，不难想象一个没有系统和规范管理的全国医药连锁产业在目前激烈的竞争市场上是难于成功的，要成功，科学的、系统的和规范的管理必然是一个基础的保障。
全国连锁糖尿病药房的建设将会强有力的推动目前知蜂堂企业内部管理的规范和提升。
对渠道变革的意义
渠道面临的问题
1．经销商对公司总部忠诚度不够，归宿感缺乏；
2．经销商注重眼前利益多，对企业长远利益关注少，缺乏全局观；
3．全国各地经销商的销售业绩、销售推广能力、管理水平参差不齐，地区差异性较大；
4．经销商营销观念缺乏创新，营销手法单一，缺乏对市场对政策变化的快速反应能力；
5．公司对渠道的掌控力有限，经销商各自为政，对公司总部的战略战术部署难于有效落实；
6．公司对经销商的服务、培训与管理不深入，彼此的融合度不高；
7．公司对终端消费者的了解、服务和把握非常欠缺。
带来的意义
全国连锁糖尿病专业药房，是一种集约化的商业模式，由于其高度的统一了品牌使用、药品采购、门店管理和业务行为等等，在运作的过程中将会顺其自然形成企业总部集权的管理模式，企业与加盟商（经销商）的融合度会极大的提高，加盟商无论是在业务模块和管理上都将对企业总部产生依赖,企业对渠道的掌控力不言而喻。
另外糖尿病专业药房做为知蜂堂企业的新的产业模块,在加盟推广前期,由于其药店本身具有的门槛,导致在实际运作过程中自然淘汰一些不符合企业发展需要的经销商，总之全国连锁糖尿病专业药房项目的建设将积极推动知蜂堂现有渠道的变革和科学管理。
对品牌建设的意义
知蜂堂创建7年来，由于蒙派营销军团特有的营销手法，通过经销商在全国各地进行了大量的广告投放，以苏州市场为例：
苏州年销售额约4000万，年广告费用投入达1000多万，广告费用占销售额比超过30%以上，通过苏州市场来看，可以对知蜂堂全国的广告投放量有个了解，保守的估计知蜂堂近几年在全国的年广告费用投放约达1亿元以上，7年来总的广告费用投放将超过5亿元以上。
如此大的广告费用投放，应该足以使知蜂堂成为家喻户晓的品牌，但事实上并非如此，普通受众对知蜂堂的认知度并不高。
全国连锁糖尿病专业药房的建设，将会改变目前公司广告投放分散作业、投放媒体社会影响力不够等主要现状，如此知蜂堂企业的品牌价值将会回归到合理提升和增值的自然轨道。
对糖尿病患者的影响
对医院的影响
对医药零售市场的影响
对糖尿病患者的影响
糖尿病医药市场容量和潜力巨大但总体竞争并不充分，通过调查发现无论是对医院还是一般性药店所提供的服务，患者的满意度是不够的，尤其是医院由于中国医疗体制的弊端，造成糖尿病患者的需求并没有得到充分的重视，糖尿病患者的需求的满足长时间处于严重缺失的状态。
而公司提出的全国连锁糖尿病专业药房的建设，以糖尿病患者为中心，通过为糖尿病患者提供全程专业化服务，正是在医院与一般药房之间占领了制高点，项目成功的推进将为糖尿病患者提供了一个治疗与保健的新选择，这无疑是糖尿病患者的福祉。
对医院的影响
椐相关统计资料表明全国糖尿病患者已超过4,200万，糖尿病患者的诊断和住院治疗依靠于医院，糖尿病专业药房不会对医院业务带来根本性的影响，但由于长期以来中国医疗体制的弊端，我国的医疗资源分配不均衡，糖尿病患者同样存在在医院“看病难，看病贵”的情况，医疗服务质量差普遍存在。
全国连锁糖尿病专业药房的开办将会对糖尿病患者有一定的分流，在一定程度上会缓解大医院的糖尿病治疗资源分配的压力，而从另一个层面会对医院的医疗服务提出挑战，将对改善医院服务质量、平抑医院糖尿病治疗药品的价格带来积极的影响。
对医药零售市场的影响
从2002年国家首次全面允许个人资本进入药品零售业（即允许个人申请开办药店）开始，药品零售业进入全面开放竞争的市场格局，个人资本及其他业外资本投资的药店粉墨登场，药品零售连锁企业跑马圈地，国外药品零售巨头如Medicineshoppe美信医药国际连锁正式进驻中国，医药零售业进入高速扩展期。
现阶段药品零售业从竞争缺乏过渡到竞争激烈，从高毛利过渡到低毛利，面对激烈的竞争市场，众多的医药零售企业都在寻找适合企业自身现状的商业形态，从单体店到连锁药房再到平价大卖场都一次医药商业形态的重大进化。
目前药品零售赢利模式有多元化经营和专业化经营之争，公司全国连锁糖尿病专业药房的开办是在市场细分和差异化营销的大潮流背景下产生的企业营销战略，它将集中打造企业专业化的药学服务的核心竞争优势，最终会引领一部分业态从新回归到专业化经营的赢利模式中来，改变目前药品零售商业形态的格局。
优 势
劣 势
机 会
威 胁
优势
资金优势
知蜂堂通过企业7年来的发展，已经积累了一定的资金实力，企业无银行负债，现金流好，而且企业在全国有宝贵的经销商资源，经销商的也具有较好的资金实力。
渠道优势
知蜂堂在全国各地有长期合作的经销商资源，并已经建立了四百多个知蜂堂专卖店分布在全国各地，这些专卖店经过长期的市场培育，已经在区域市
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