关于副食品包装设计的几点新思考.docx

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关于副食品包装设计的几点新思考

关于副食品包装设计的几点新思考

摘要：

包装是现代商品生产和营销最重要的环节之一。

包装设计的优劣许多时候直接关系到商品在市场流通中的价值。

因此，从包装这一概念问世以来，不遗余力的在包装的设计上合理的出新出奇，就成为商家追求的目标和包装设计者们天然的使命；于是，我们今天得以看到各种理念引导下产生出来的多种多样令人眼花缭乱的包装方式，它们每时每刻都在影响这当今社会大众生活的方方面面。

副食品包装是食品销售包装上所采用的以副食品为命题的实用装饰艺术，它是副食品销售战略中的一个重要组成部分。

成功的副食品包装是表现企业文化，树立企业良好形象，推销副食品的有效方法之一，优秀的副食品包装都有着自己鲜明独特的风格，在设计中既可完美的融入传统特色又考虑当代人的欣赏习惯和时代特点，走出一些真正自有的设计道路。

达到更好的吸引消费者，诱发购买欲望的功效，未来的副食品包装设计应该是流行文化和传统文化的和谐统一，为本地本土品牌形象的发展做铺垫，要达到这些期望的效果，我们应该注重副食品包装设计的真正本土化，真正做到与传统文化元素的完美紧密的结合，并更多留意对副食品包装装潢设计文化内涵的提升。

要善于通过包装设计这一手段和媒介讲述故事，通过这种手段把设计的对象和文学、历史等等具有文化深度的东西加以联系，探索我们自己的现代食品包装文化体系，在设计思想上要进一步摒弃简单粗糙的模仿复制和陈旧、缺乏创新性、简单陈列产品内容的设计套路，关注副食品包装装潢设计中的趣味性以及其他诱导消费购买的合理设计思想。

同时，还应对对副食品市场状态的新动向要给予足够关注；针对现在副食品当中的零食类部分的消费群体早已不再仅限于少年儿童这一现状，也要对副食品的包装设计理念做出明确而适当的调整，在副食品包装设计受众面扩大的新趋向的大前景当中切实的站稳对受众施加有效影响这一关键要务的脚跟。

关键词：

包装设计包装设计创意传统元素现代包装设计

当今社会对食品包装装潢的要求很高，因为它既体现了企业的文化，一定程度上也代表了社会及国家的特色和进步程度，因此，我们在食品包装装潢的设计中要注意以下三大因素。

1：

对民族性元素和时代性与副食品包装设计之间关系所做的思考

（一）民族性主要是指一个国家或一个民族在漫长岁月中，人们在共同地区使用共同语言，过着共同的经济生活而形成的特定的历史、政治、经济、文化、艺术传统、风土人情、风俗习惯的总和。

例如，承德“板城烧锅酒”的包装装潢，具有浓郁的民族色彩。

该酒的外盒中间为古代皇宫的匾牌，上有溥杰手书的“板城烧锅”字样，这4个汉字具有鲜明的民族个性，具备传情达意和民族语言表现特征的功能，给人以心领神会的感受，以形带意，以形传神。

以古代宫门的古铜钉做装饰，以金龙、祥云为基本图案，风格统一，品位高雅。

整个装潢节律优美，结构严谨，体现出中华民族雍容、华贵、大度的品质，体现出浓郁的东方特色及中国传统文化的博大精深。

（二）副食品包装设计上，民族性强调图案古拙，色彩厚重，文字大气；时代性则强调图案单纯、抽象，色彩对比度强，肌理接近于大自然，整体感更精致。

（三）副食品包装设计的民族性不是对传统的全盘接受，而是加以扬弃、创新，是食品包装的特殊形象自然流露出来的一种风采和格调；食品包装装潢的时代性，不是全盘洋化，生搬硬套，生吞活剥，而是以现代包装设计潮流为向导，着眼于食品包装的时代性。

食品包装装潢的民族性和时代性的形成在于学习和创新。

（四）时代性主要是指当代政治、经济、文化对人们的社会关系、价值观、审美观、消

费习惯和生活习惯等方面所施加的时代特征。

如，海苔己是大多数年轻人所喜爱的食品，它的一款“鲜の部落”充分应用了海洋的元素并给予了高度的概括和提炼，醒目的白色浪花横冠画面中间，并根据海苔的不同口味配以不同的底色，（原味绿底，辣味红底，烧烤酱紫色）；食品名称采用写意的夸张手法，形成了时尚简约的风格，具有强烈的视觉感受力和冲击力，满足了年轻人的视觉享受和要求，该设计时代感较强。

（五）副食品包装设计的民族性和时代性，是相互制约、对立统一的。

民族性不是一成不变的，它将随着时代的发展而发展，它既有传统性又包含着现代性。

食品包装装潢的民族传统风格，实际上也是在各个历史时期根据当时的“时代性”与传统艺术形式的结合而形成的。

即在当时，当今，我们在副食品包装设计在民族性和时代性相结合方面，做了很多工作，不难找到人们喜爱的成功之作，它们分别在色彩、图形、文字等运用上，都体现出民族性和时代性的统一。

例如：

雀巢奇巧迷你巧克力中秋促销装的包装设计，将民族性和时代性结合得更加完美。

左半面的中间是流行的透明开窗，左上方是雀巢的中文和英文标识，白底红字；右上角是一轮明黄色的月亮和月中的嫦娥，右中部是苏东坡的水调歌头（行书），红底白字，右下角是古朴的赏月人。

这款装潢设计是在传统文化中适当加入时代元素，构图既严谨又活拨，既富变化又不破坏整体的统一，是一款将民族性和时代性有机融合的好作品。

（六）民族性和时代性是一个硬币的两个面，二者的融合和统一是优秀设计的前提。

以现代的形式表现民族文化是包装装潢设计的发展方向。

但当下的副食品包装设计在对传统包装的继承和对外来包装的借鉴方面出现了一些误区，现就所见的一些误区，加以分析。

由于中西副食品包装设计存在较大落差，加之国外食品的强大宣传攻势，使一些设计人员追求洋化，盲目崇拜，国产食品包装洋化之风愈演愈烈。

在色彩、图形、文字设计中，不考虑民族习惯。

在文字的使用上，洋化问题比较严重，在一些副食品包装设计上找到中国文字是比较困难的，英文字母大有取代汉字之势，如：

在蒙特沙巧克力的包装装潢设计中色彩、造型、图案都很好，但是它在文字的安排上出现本末倒置的现象，英文Bel－gian异常醒目高居上方，而中文“蒙特沙”字体细小，屈居在不起眼的下面，这给不懂英文的消费者带来不便。

再如，在咖啡包装设计上就更明显了，本来咖啡这种外来品随着社会的进步和经济的发展，越来越多的国人都已经接受，可是某些国产咖啡包装设计在文字上一味的追求洋化，汉字很小，蜷缩在角落里或放在侧面，使得构图不合理，影响了品牌的形象，也影响了销售量。

然而一些进口食品或合资企业的产品，就比较注意包装设计的本土化，在文字的使用上都用汉字来标识，如：

可口可乐流畅的花体字，给消费者一目了然的视觉效应。

在图案上过多的采用美女像、明星像。

如雀巢x霹雳脆、x爆破脆冰激凌的包装设计中选用一个漂亮的美女图，加上咖啡色冰激凌图案和粉白、蓝绿、红黄色彩的线条使得整个图案凌乱繁琐，作者的本意是体现装潢的时代性，但是无目的的拼凑使效果大打折扣，其实食品“包装装潢设计的用色应尽量明快、简洁，套色少比套色多更醒目，更具冲击力。

”

（七）副食品包装设计的时代性不能脱离民族性。

谈到副食品包装设计的民族性，也是离不开时代性的。

两者相互依存，才会有好的成绩。

我们知道，历史与传统是不能隔断，它具有连续的强大的惯性，通过每一个细微的环节，对施加影响，潜移默化，副食品包装设计如果失去民族性，不仅使本民族的消费者失去认同感，而且在国际市场上也会因没有特色而被淘汰，副食品包装设计既应有纵向的传统的继承，还要有横向的、国家间的、民族间的交流。

2：

本土化、创新性与文化内涵的植入

谈到民族性就不能不提传统文化艺术，中国本土的传统艺术涵盖面十分之广，包括我们常见年画、剪纸、皮影、陶瓷、印染、刺绣、玩具等等。

现在越来越多的民间美术，从材料、图形、色彩上都普遍出现在现代包装设计上，这一过程中，设计师们一直试图在其中寻找传统和现代的完美的平衡点；在这些种种的探索当中，比较成功的作品确实使这一类包装设计又有了一种新的面貌，客观上使得传统和现代这两种消费主导意识都得到了比较充分的调动。

中国传统艺术中五彩缤纷的艺术形象可以给现代包装设计提供丰富的素材，

在中国传统民间艺术中，有着许许多多意义深刻的被广大群众所喜爱的吉祥图案，如：

富贵满堂、三阳开泰、松鹤延年等，这些吉祥图案在现代包装上的运用目前已相当普遍，丰富了人们情感的表达方式，也使现代包装的设计语言更加精彩。

在中国的传统民间艺术中，还有许多充满着浓郁乡土味的传统民间艺术作品，这些东西用在包装设计中，令人感觉淳朴自然，有着乡情、乡韵，如同一股清泉给人的精神以滋润，这样的包装会给人一种亲切的感觉，会增进人与人之间的感情交流。

例如，在中国传统的包装中，八角包就是民间用来包装各种土特产、药材和糕点的，在饱满的斗方造型上覆以小方红纸，一种喜庆色彩便油然而生，福禄寿喜，吉祥如意，一份友好、一份真诚便在包装上传给了消费者。

不同的生存环境，民族背景，在不同的历史时期产生出不同的文化艺术。

民间艺术是民族艺术文化的重要组成部分，是构筑民族文化的基石。

民间艺术根植于平民百姓中，作为一种平民艺术，民间美术表现了人民群众对理想的追求，对生命的礼赞和对美好生活的向往。

民间艺术，是产生于劳动者之中的艺术，是劳动群众在生产劳动、社会生活中为满足精神生活的需要，自己创作，并在他们当中应用和流传的一种朴素、自由的表现形式。

民间艺术在艺术造型方面很大程度上反映出一方人的审美情趣和民俗心态，它清新质朴的风格，使民众生活更加丰富多彩，它是民众对美好生活的向往和一种精神寄托或祈求，所以它会具有亲和力、感召力。

正因为如此，中国传统民间艺术对现代包装设计思想理应也有着巨大的影响和冲击。

然而，当下我们的副食品包装行业对传统文化元素这一灵感宝库，却仍有缺乏足够的重视与关注的现状存在。

许多近几年逐渐家喻户晓的副食品品牌目前仍缺少与传统性元素相关联的良好品牌策略，例如‘老奶奶花生米’，至今也看不到该品牌对这一产品做出任何独到并醒目的品牌宣传策略，其实，这一类型的产品，结合一些亲情或乡土的元素，要做出一个给大众留下深刻印象的形象包装并不如何困难。

2012年2月4日，中国广播网以‘大白兔面临困境国产糖果品牌如何绝地反击’为标题转载了经济之声《天下公司》栏目的“名家专栏”节目，在节目当中，北京科技大学经济管理学院博士生导师刘澄不无忧虑的指出：

大白兔老了【1】。

‘七粒大白兔奶糖等于一杯奶’————在那个物质相对匮乏的时代，这即是大白兔奶糖得以成为‘上世纪90年代以前是中国最知名、最受百姓喜爱的糖果’的立足根本，大白兔曾是当时中国屈指可数的名牌之一，还取得了远销海外并作为国宾礼品的殊荣。

作为中华老字号冠生园旗下品牌，当年却并注意到是否应该在‘作为中华老字号冠生园旗下品牌’这一身份上多加着眼和包装，于是，大白兔就这样一身朴素单一的装扮蹦蹦跳跳的进入了九十年代。

然而伴随着中国改革开放步伐的加快，市场上产品逐渐丰富起来，开始告别短缺经济，而随着德芙、吉百利等外来品牌的纷至沓来，老百姓的选择多了起来。

大家都不再仅仅追求‘七粒大白兔奶糖等于一杯奶’的简单实在的、对食品本身的享受，过去皇帝女儿不愁嫁的身份被取代，大白兔奶糖独霸市场的时代一去不返了，渐渐地失去了往日的辉煌，在很多家庭消失了，也不再是先进儿童的最爱糖果了————大白兔的困境，也是当下许多副食品品牌的共同困境，面对市场竞争，形象设计思想依然僵化，不善于利用手里的有利条件进行尽可能有效的‘出击’，仅仅只会简单陈列产品内容，那么占据市场的机会自然就将落入对手之手。

再举两个对传统性把握的比较好的例子；作为一家有着50多年历史的酿酒企业，北京红星股份有限公司（以下简称“红星公司”）生产的红星二锅头历来是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜爱。

然而，由于在产品包装上一直是一副“老面孔”，使得红星二锅头始终走在白酒低端市场，无法获取更高的经济效益。

随着红星青花瓷珍品二锅头的推出，红星二锅头第一次走进了中国的高端白酒市场。

红星青花瓷珍品二锅头在产品包装上融入中国古代传统文化的精华元素。

酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型，酒盒图案以中华龙为主体，配以紫红木托，整体颜色构成以红、白、蓝为主，具有典型中华文化特色。

该包装在中国第二届外观设计专利大赛颁奖典礼上荣获银奖。

国家知识产权局副局长邢胜才在看了此款包装以后表示，“这款产品很有创意，将中国的传统文化与白酒文化结合在一起，很成功”。

这便是商品包装通过其提升的文化品位以及那种民族特色而取得的成功。

‘酒鬼花生’刚刚投入市场时曾以‘小李飞刀也爱吃’的小段子做为产品包装上的一段醒目文字，配以古典风格的绘画饰边和产品名称文字，立时给消费者留下‘古色古香、原汁原味’的印象，极好的吸引了喜爱武侠文化又爱喝酒的青年消费群体的注意。

作为一个中国的包装设计师，决不能忽视中国传统艺术提供的丰富养分，应该发扬积极进取的精神，继承传统，勇于创新，创造出既有民间气息又不失现代风范的包装艺术。

这可以说是一个现代社会里的包装设计师该具有的比较基本的素养。

3：

零食类副食品消费群体的分化与其包装设计面临的新问题

零食，在大众的意识里曾长期被视为‘儿童食品’、‘小孩儿零嘴’，在九十年代早期及以前，这一类副食品包装的设计也一直呈现出单纯面向低幼儿童受众的趋向；回顾那个年代的儿童食品包装，我们能想到的往往是一些表情出欢乐情绪的卡通形象造型和一些做了简单卡通变形的字母----诸如儿童乐、手指饼、字母饼干这些伴随过许多80后一代人的童年的品牌————大多数我们耳熟能详的副食品品牌就是在那样一个缺乏市场竞争、民众消费意识尚处在相对蒙昧状态的时代里成长起来的，包括上面提到过的‘大白兔’。

封闭、没有成熟而良好竞争环境的市场好比一个暖房，培育出的作物可能同样长得茁壮高大，但却缺乏本应有的强大适应能力。

于是，在外来的对手成功进入后，它们当中许多都纷纷倒下了。

社会经济结构转型而形成的中高端市场转而为外来的和新兴的副食品品牌快速的占领了，它们带来的全新的副食品概念和对各自产品的令人耳目一新的包装也成功的俘获了更多不仅仅满足于‘好吃’和‘实惠’的广大消费者，并且，首次促成了当时的零食类副食品——即之前大众意识里的‘儿童食品’——消费群体的扩张，这后一方面，在我看来可以视为一个标志性事件，因为这一现象在颠覆了当时大众对零食类副食品的印象定位的同时，也在副食品包装设计思想中的受众分类针对方向这一方面留下了一个延续至今的问题————儿童副食品在零食类副食品的分类当中的含混不清。

在九十年代早期及以前，我们把零食类副食品有意无意的划归到‘儿童食品’类别里去的做法，本来就是有失偏颇、不够全面的，后来经历过了外来新概念的市场竞争，于是，在经历了一段时间的包装设计的混乱浮躁之后，我们的副食品包装设计又有意无意的走向了一个与过去的意识完全背离并对立的偏颇之路，由从前的视零食类副食品为‘儿童食品’，骤然转为包装设计风格的大量成人化，抛开这些包装设计思路普遍在‘成人’和‘儿童’受众群体上指向的含糊不清、不作细致考虑，还有当下整体的零食类副食品当中对儿童食品这一项所做的分类不够清晰明确的问题不谈，即使是严格说来属于最基本的，对儿童消费心理的研究，我们的许多包装设计也是有需要向他人学习之处的。

在发达国家的零食类副食品市场当中，已经将儿童副食品做出了明确的标注和许多专门的细致研究，将对儿童消费心理的研究作为了产品包装设计思想当中的一个重要支配因素来看待了，现代的儿童副食品包装已经不是传统意义上的了，它是娱乐趣味性、文化性、功能性、健康性于一体了，比如美国专门做调味蕾茄酱生产的亨氏公司，推出了专为儿童设计的调味蕃茄酱，其产品包装的颜色原来只有绿色和传统的红色2种，为了进～步开发其它的新产品，亨氏公司在全美国对1000多名儿童做了调查，设计出很多独特的新颜色，更好地吸引广大的儿童消费者[2]。

美国包装设计专家根据儿童的特点和市场调查结果，总结了设计食品包装的成功经验可以供参考，他们认为最基本的原则就是该包装是否使儿童们感兴趣。

如何才能使儿童对食品产生兴趣，可以通过对包装的色彩、造型、图案等方面创新，来吸引他们的目光。

而雀巢加拿大公司全新推出三款”Smarties”节日糖果筒，则通过旋转筒身的3个分割部分，组成多样化的、不同的彩色商标图案，对儿童有很强的趣味性。

而且其细长的形状容易手握，红、绿、蓝3种塑料封盖也是容易开启和重复封闭的。

同时，糖果筒的纸质构成对儿童是安全的。

其包装色彩从儿童心理出发，采用纯色对比效果强烈，配合卡通图案，吸引广大的儿童消费者的眼球，促进其销售力，在信息时代的今天，互动性特点给包装设计带来了新的启示，动态包装在一些国外的儿童副食品包装上已经出现。

例如：

有的动态包装本身设有温度上限，达到或超过这个上限温度时，包装就会变成冷色调；如果低于上限温度时，包装就会变成暖色调；有的甚至还可以根据周围的色彩感应而自行调节色彩。

这样的包装在货柜上就能突显出来，改静为动，让儿童联想到可爱的变色龙，更加增添新奇感。

总之，今后我们的儿童副食品的包装设计思路，在零食类副食品的大概念下做出更具体清晰的定位，并更多更细致的把消费主体——少年儿童的消费心理作为研究包装设计的指导因素而加以考虑，将是一条必由之路。

结语

根据现代社会及科学文化发展的整体性、协同性，副食品包装的设计不可能孤立地只从自身去研究问题，必须置身于社会和文化中确定方向。

缺乏时代性的传统设计，只不过是陈列民间艺术和图腾，难以诱发人们的共鸣；缺乏民族性的设计，不过是邯郸学步，鹦鹉学舌式的仿制，找不到情感的共鸣点。

时代性或民族性是互为制约、互为依存、相互统一的。

在不同的食品、不同的销售对象，表现的侧重有所不同。

对产品的受众特点做更深入的了解和科学化的具体研究是能让产品更好、更广泛被受众接受喜爱的一条必由之路，这就要求设计者在设计时，具体问题具体分析，灵活运用各种方法，兼容民族性和时代性，更深切的秉承人本主义的科学设计思想，考虑到不同层次、年龄的消费群体的更多消费因素和消费心理，创作出更优秀的副食品包装设计。

[1]《大白兔面临困境国产糖果品牌如何绝地反击》2012年2月4日新华网

[2]《波兰斯基美国年度儿童食品调研报告》2009年6月6日

Reflectionsonnon-staplefoodpackagingdesign

WANGfal-ai

Summary:

Thepackagingisoneofthemoderncommodityproductionandmarketingofthemostimportantlink.Theprosandconsofpackagingdesigninmanycasesdirectlyrelatedtothevalueofgoodscirculatinginthemarket.Therefore,tosparenoeffortinthedesignofthepackagingoutfromthepackagingofthisconceptsincetheadventofnewsurprisingly,hasbecomethenaturalmissionofthebusinesstopursuetheobjectivesandpackagingdesigners;So,todayweareabletoseethevariousideasundertheguidanceofgeneratedavarietyofdazzlingpackaging,allthetimeaffectingallaspectsofthisintoday'ssocietyofpubliclife.

Non-staplefoodpackagingispracticaldecorativeartsusedinthepackagingofthefoodsalestonon-staplefoodforthepropositionthatitisanimportantcomponentofnon-staplefoodsalesstrategy.Thesuccessofnon-staplefoodpackagingisoneofeffectivemethodsfortheperformanceofcorporateculture,establishagoodcorporateimage,marketingoffoodstuffs,andoutstandingnon-staplefoodpackaginghasitsowndistinctiveanduniquestyle,canperfecttheintegrationofthetraditionalcharacteristicstoconsiderinthedesigncontemporaryappreciationoftheperson'shabitsandcharacteristicsofthetimes,outofsometrulyownthedesignoftheroad.Achievebetterattractconsumerstoinducepurchasethedesiretoeffectthefutureofnon-staplefoodpackagingshouldbedesignedtopopularcultureandtraditionalcultureofharmonyandunity,pavethewayforthedevelopmentoflocalnativebrandimage,toachievethedesiredeffect,weshouldtrulylocalizedfocusonnon-staplefoodpackagingdesign,reallyclosewiththetraditionalculturalelementsoftheperfectcombination,andmoreattentiononnon-staplefoodpackagingdesigncultureandtheartstoenhance.

Tobegoodatpackagingdesignmeansandmediatotellstories,designobjectsandthingsofliterature,historyandculturaldepth,bythismeanstocontacttoexploreourownmodernfoodpackagingculturalsysteminthedesignoftheideologicalFurtherabandonthecopysimpleandroughimitationandobsolescence,lackofinnovative,simpledisplayproductcontentdesignroutine,concernedabouttheinterestingnon-staplefoodpackagingdesign,andotherreasonabledesignideasinducedtheconsumertobuy.Alsoaddressnewtrendsinfoodmarketsstateshouldbegivenadequateattention;thesnacksarenownon-staple