传媒英语 Unit 10.docx

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传媒英语Unit10

Unit10Questionnaire

Contents:

ØKeytotheexercises

ØTranslation

ØSupplementaryReading

PartOneKeytotheexercises

I.Understandingthetext

1.No,actuallyatfirst,thecompanywasverysmall.ItwasjustatinyofficeabovetheWoolworth'sonNassauStreet.

2.No.Atthattime,themostconvincingpredictionwasmadebytheLiteraryDigestanditpredictedthatRooseveltwouldlose.

3.TheLiteraryDigestmethodwassimple:

toprintupsurveyblanksandmailthemtomillionsofhouseholdsacrossthecountry.Yousimplyhadtofillinyourchoiceforpresident,LandonorRoosevelt,andmailitbacktotheDigest.TheDigesthadchosenpeopletoquestionbasedonphonenumbersandcarregistries.ButinthatDepressionyear,millionsofvotershadnophonesorcars.TheDigestpollcompletelymissedthegreatappealRoosevelthadforthemasses.

4.Gallupconductedbiweeklypollsofasampleofperhaps2,000people--eachonechosen,inthetime-testedmannerofmarketresearch,torepresentalargergroup,includingallclasses,racesandregions.Andinsteadofrelyingonmail-inballots,Gallupsentpollsterstotalktopeopleinperson--atwork,athomeoronthestreet.

5.Ifhetoldeveryonewhomhevotedfor,thatwouldbeseenasawaytoinfluencetheelection'soutcome.Butifherefusedtosayforwhomhevoted,hewouldnotbeabletoaskotherstoanswersuchquestions.Soitisadvisableforhimnottovote.

6.No.Public-opinionpollinghasactuallybeenamoney-loserforGallupthroughoutitshistory,butpublic-opinionpollingearnedGallupgreatfame.

7.No.HeoncemadeamistakebyannouncingaforegoneconclusionthatTrumanwouldloseandstoppedpollingtwoweeksbeforetheelection.Butattheendoftheelection,Trumanwontheelection,instead.ThisfailuremadeGallupupsetanddecidedtokeeppollinguptoElectionDay.

8.Theanswerisopen.

II.Translation

A.TranslatethefollowingparagraphintoChinese.

1.《文学文摘》有个当时美国声望最高的公众意见调查栏目，它预测罗斯福将输掉这次选举，因为56%的人认为罗斯福会输，44%则持反对意见。

《文学文摘》在过去曾经以精准的百分比预测了五次选举的结果，所以对大多数人来说，这次预测足以使人信服。

2.在选举那天，罗斯福的共和党对手阿尔·兰登仅赢得了两个州的支持，罗斯福却以其余全部选民的支持率创造了美国选举史上最伟大的奇迹。

3.1936年的这次选举使盖洛普研究所一下子声名显赫，使它一跃成为美国政治文化的一支重要力量。

在接下来的60年间，它始终是世界上最受欢迎的报纸民意测验。

没有它提供的数据，任何选举或有关政策的辩论都是不完整的。

4.《文学文摘》依据电话号码和汽车登记情况送出问卷，然而在大萧条时期，数以百万计的选民是没有电话和汽车的。

《文学文摘》所作的调查忽略了罗斯福对大部分群众的吸引力，而盖洛普研究所却不怕麻烦而与他们进行交流。

5.公众意见调查本身实际在经济上一直都是盖洛普亏损的项目。

但通过为企业客户进行广告宣传活动的有效性调查和对某些电视节目收视率的调查，盖洛普得到了高额利润。

但是调查本身使他成名并成为公众争论的焦点。

B.TranslatethefollowingsentencesintoEnglish,usingtheexpressionsinbrackets.

1.Smartmoneyissupportingtheconservativepresidentialcandidate.

2.Theoppositionpartyswepttheelection.

3.Thenurseryteacherinstilledtheneedforkindnessintomychildren.

4.Heisaverykindpersonandalwaysgoesoutofhiswaytohelpusfinishourproject.

5.DavidandJeanboughtahousecompletewithfurniture.

III.Fillintheblankswiththewordsgivenabove.

1.pollster2.talktohiminperson3.sampled4.Return5.sample

6.publicopinion7.billed8.phrased9.mail-inballots10.phrased

IV.Oralactivity

Open

PartTwoTranslation

SectionA

1935年那次民意测验

——为美利坚把脉

作者：

乔恩.布莱克威尔/《特伦顿人报》

作者乔恩.布莱克威尔职业为记者，报道常涉及新泽西州。

曾做过《阿斯巴利公园报》编辑及《特伦顿人报》记者，现担任《纽约邮报》的编辑。

1936年精明的投资者们都认为富兰克林·罗斯福不会再次赢得选举并担任下届总统了，因为他太富争议，花钱无度，根本无力阻止大萧条。

《文学文摘》有个当时美国声望最高的公众意见调查栏目，它预测罗斯福将输掉这次选举，因为56%的人认为罗斯福会输，44%则持反对意见。

《文学文摘》在过去曾经以精准的百分比预测了五次选举的结果，所以对大多数人来说，这次预测足以使人信服。

然而人们却看到一个名叫乔治·盖洛普的狂妄自大的民意调查者竟然轻易预测罗斯福会赢。

这位民意调查员1935年才入行，他的大本营建在普林斯顿。

乔治·盖洛普把自己的公司命名为“美国民意调查研究所”，并把盖洛普调查称为反映美国选民心态可靠的晴雨表。

大多数政治机构都对此嗤之以鼻，毕竟他那个所谓的研究所不过是伍尔沃思商店楼上的一个小小的办公室而已。

但是，乔治·盖洛普却笑在了最后。

在选举那天，罗斯福的共和党对手阿尔·兰登仅赢得了两个州的支持，罗斯福却以其余全部选民的支持率创造了美国选举史上最伟大的奇迹。

1936年的这次选举使盖洛普研究所一下子声名显赫，使它一跃成为美国政治文化的一支重要力量。

在接下来的60年间，它始终是世界上最受欢迎的报纸民意测验。

没有它提供的数据，任何选举或有关政策的辩论都是不完整的。

温斯顿·丘吉尔也许会抱怨说：

“没有比生活在盖洛普民意调查制造的这种变化无常的气氛中更危险的事了。

这个调查总在测量别人的温度。

”

但对盖洛普来说，民意调查之所以有用，恰恰是因为它确实能为民主“测量温度”。

乔治·霍勒斯·盖洛普1901年11月18日出生于美国中部爱荷华州的一个名叫杰斐逊的小镇。

盖洛普的父亲是一位坚强而自立的农场主，因而盖洛普从小就被灌输了一种民主意识。

在他9岁那年，父亲给了他一群奶牛，让他为自己挣零花钱。

在那之后，年轻的乔治自己挣钱完成了在爱荷华大学的学业。

尽管仍处二十世纪二十年代那个沉寂的年代，作为学生报纸的编辑，盖洛普就已经喜欢挑起争论。

他曾经在一期报纸中写道：

“怀疑一切，质询一切，做激进者！

”

盖洛普获得了新闻学博士学位，并用最实际的方式把它迅速付诸实践——为得梅因当地的报纸做市场调查。

主编们总主观地认为读者会把报纸头版的故事全部读完，盖洛普却发现他们几乎很少这么做，而是更偏向于漫画，图片和轻松的特写报道。

盖洛普的出色表现引起了纽约大型广告机构--扬和罗必凯公司的注意。

1933年盖洛普前往美国东部接管其市场调查部门。

他在新泽西州布兰温堡的格丽特路附近为自己选了一所不太规则的白色农舍作为自己的房子，在那里还有一处正在经营的乳制品农场。

即使在与妻子奥菲利亚和三个儿子一起吃饭的时候，盖洛普也会说一些容易引起争论的、诱人思考的话。

他的儿子小盖洛普说：

“我们简直就是他民调方案的试验品。

他总是让我们做调查问卷，‘你更喜欢狗还是猫？

喜欢哪种谷物?

’”

餐桌上的谈话和每天去曼哈顿的路上给了老盖洛普思考的时间。

他其中的一个想法就是：

如果民意调查可以兜售牙膏，为什么不可以兜售政治？

于是，盖洛普民意调查研究所在1935年秋天诞生了。

这位骨子里仍是记者的广告人认为自己的政治民调结果会成为报纸上有轰动性的消息。

在拿梭街114号建立公司的总部时，他就列出了全国二十几家报纸，准备向他们出售自己的调查结果。

10月20日首次出版的调查结果用了醒目的大标题：

“美利坚如是说”。

在对人们对大萧条种种痛苦体验的提问中，盖洛普测验的第一个问题是：

“你认为政府在经济缓和以及恢复方面的支出太少，太多还是恰到好处？

”60%的人选了太多。

盖洛普的结果产生了轰动，但大多数权威人士仍在等待《文学文摘》对1936年大选提供有见地的内容。

《文学文摘》的方法非常简单：

打印调查问卷并邮寄给全国数百万家庭。

被调查者只需在兰登和罗斯福之间打勾做出选择，再寄回就可以了。

与这种方法形成鲜明对照的是盖洛普的调查方法。

盖洛普每两周一次对2000名左右的受试者进行民意调查。

这2000名受试者是盖洛普采用市场调查中行之有效的方式抽取的，每一位被选中的受试者都代表一个大的群体，所有的受试者可以代表各个阶层、种族和地区的人们。

盖洛普研究所没有采用让受试者寄回问卷的方式，而是让自己的调查员与被调查者进行面对面的沟通，有可能在上班期间，有可能在家中，也有可能在大街上。

在1936年7月自己的调查结果公布之前，盖洛普在一家报纸上发表文章说《文学文摘》将得出兰登赢得大选的结论，并断言这个结论是错误的。

由此，他陷入了孤立无援的境地。

当然，盖洛普是正确的。

但是为什么《文学文摘》在调查几百万人之后仍得出错误的结论，而盖洛普研究所仅仅调查了几千人就可以胜出呢？

原因非常简单。

《文学文摘》依据电话号码和汽车登记情况送出问卷，然而在大萧条时期，数以百万计的选民是没有电话和汽车的。

《文学文摘》所作的调查忽略了罗斯福对大部分群众的吸引力，而盖洛普研究所却不怕麻烦而与他们进行交流。

通过说出广大民众的意见，盖洛普坚信自己是为国家服务。

他曾说：

“当一个总统或者任何一位领导开始关注民意调查的结果的时候，他就开始关注民意了。

”

有人认为民意调查本身也会左右公众意见，那么怎样看待这种说法呢？

“一个人或许可以认为是寒暑表制造了天气。

”

政治民意测验不是盖洛普发明的，但是他却把它变成了美国生活的一支重要力量。

1935年他设计的那些措辞严谨的旨在不影响选举结果的问题至今看来仍是典范：

“目前国家面临的最重要的问题是什么？

”

“你赞成某某作为总统所作的工作么？

”

“如果今天举行大选，你会选谁？

”

与此同时，盖洛普太好奇太激进了，仅仅“写写政治”对他来说是不够的。

早在1936年，他就向人们发问：

“如果丈夫挣的钱足可以养家，妻子是否应该工作？

”只有18%的人选了“是”。

公众意见调查本身实际在经济上一直都是盖洛普亏损的项目。

盖洛普的高额利润主要来自于通过为企业客户进行广告宣传活动的有效性调查和对某些电视节目收视率的调查。

但是这种公众意见调查本身使他成名并成为公众争论的焦点。

1948年，盖洛普失手过一次。

当时他的调查结果一直显示杜鲁门的支持率低于对手托马斯·杜威。

于是选举前两周，盖洛普宣布结果已在意料之中并停止了调查。

然而，杜鲁门赢了。

选举第二天，总统手中举着头版头条为“杜威击败杜鲁门”的《芝加哥论坛报》向人们微笑着招手，借此奚落那些认为他会失败的聪明人。

1948年这次失手之后，闷闷不乐的盖洛普宣布：

“我们不断尝试并学习改进”。

他们学到的第一课就是要把调查一直进行到大选当天。

从那之后，盖洛普再也没有失手过。

70多岁的时候，作为一名大师级推销者，盖洛普推销的不仅仅是他的调查，还有作为一种制度的投票表决方式。

然而自建立起自己的调查机构起，他就不再参加总统大选的投票了，他的公司现已更名为盖洛普机构。

盖洛普解释说，如果他告诉别人自己的投票意向，人们会认为他意在用此种方式影响大选的最终结果。

但是若拒绝回答与此有关的任何问题，“我又怎能问别人这样的问题呢？

”还是干脆不投票的好。

1984年，盖洛普在瑞士自己的夏季庄园小住时卒于心脏病。

在其子亚历克和小盖洛普的掌管下，盖洛普公司现今仍富有活力。

SectionB

浅谈问卷的设计

问卷中出现的大多数问题都可以追溯到问卷设计阶段。

明确的目标是一个优秀问卷的重要保证。

当一项研究的目标可以用几句话清楚明白地表达时，问卷的设计就变得相当容易了。

问卷的主要目的是用来直接表达研究目标。

明确研究目标的最佳方法之一是决定如何使用问卷信息。

在设计研究步骤之前一定要做好这一步。

这听起来显而易见，可是很多研究者却忽略了它。

试想如果调查结果没有利用价值，那么这项研究还有什么意义？

一定要把研究目标写下来。

当你对某个问题不太确定的时候，看看研究目标就会清楚地知道该怎么办。

在问卷中只问可以清楚表达研究目标的那些问题。

要避免仅仅因为“某些问题很有趣”就去问的倾向。

一般来说，除了少数例外情况，长问卷比短问卷收到的回复少。

因此要把问卷设计得短些，事实上越短越好。

唯有通过观察回收率你才能了解究竟该对结果抱多大信心。

问卷的回收率太低对一项研究来说是灾难性的，而增加回复率的方法之一就是把问卷设计得短些。

若你的问卷超过几页，那么试着去掉几个问题。

许多人不知道该去掉哪几个问题，此时可以阅读每个问题并问自己：

“我会如何利用这些信息？

”若该信息会用于决策则保留它，因为它的确很重要，否则就去掉它，不要犹豫。

确保问卷设计成功的一个重要方法之一是邀请有关专家和决策者参与设计过程。

他们的建议将有助于提高问卷质量并最终增强他们对最后的结果的信心。

在问卷设计阶段就为最后的统计分析列一个计划。

明确应该怎么分析每个问题并随时准备处理缺失的信息。

若不能明确自己将如何分析某个问题或利用某些信息，那就干脆去掉它。

尽量使用风格独特的信封。

我们都知道第一印象非常重要，问卷也是如此。

问卷留给受试者的第一印象通常来自装问卷的信封。

最好的信封（就是让人想要打开看个究竟的那种）通常颜色鲜明，采用手写体，并贴有纪念邮票。

人们通常认为信封上的大宗邮件邮寄标志或不干胶标签都显示这封信不重要，这通常直接导致回收率变低。

设计一个书写精美的首页，受试者对问卷的下一个印象正来自于此。

不可低估首页的重要性，因为它可以为你说服受试者完成问卷发挥极其重要的作用。

设计一个短小而有意义的题目。

有题目的问卷看起来比没有的更可信。

列出清晰而简单的说明以帮助受试者完成问卷。

这些说明宜采用短句和基础词汇使之浅显易懂。

一定要把回复地址打印在问卷上（因为问卷与回复信封通常是分开的）。

用几个温和而有趣的问题作开头。

若前几个问题太富攻击性或者十分无聊，受试者完成问卷的可能性就不大。

人们通常通过浏览前几个问题来决定是否完成问卷。

把有趣的问题放在开头，这样才能使他们继续下去。

问卷用语要简单直接，使受试者很容易看懂每个问题。

每个问题的用词都应该简单，直切要点。

不要用晦涩的词语或者长句子，而要使问题简明扼要。

这样做会减少受试者对问题的误解，并使问卷看起来易于完成。

减少误解的另一种方法是通过加粗，设置斜体或者下划线来强调句子中的关键词。

为受试者留出充足的空间写评论。

人们对问卷不满的原因之一是它不能保留类似回复评论一类的东西。

通过留出评论空间，你可以得到那些固定格式问题所不能捕捉的宝贵信息。

同时问卷留白还可以让问卷看起来更简单，同样可以提高回收率。

把最重要的问题放在问卷的前半部分。

受试者常会寄回没有做完的问卷，把最重要的问题放在前面可以使没有做完的问卷依然能够提供重要信息。

尽量抓住受试者的兴趣。

达到此目的一种方法是使问题类型多样化。

变换问卷格式同样可以避免使受试者陷入“回复机器”的状态。

同时，要把问题的各类别之间保持连贯性，问题与问题之间的过渡应自然平稳。

若问卷页数较多并订有订书针，那么在每页上都应显示一些基本数据（如受试者的身份证号）以防止问卷意外散开。

为填写完整的问卷的受试者提供奖励作为一种激励机制。

完成你的问卷会得到什么呢？

仅仅对受试者利他主义精神的赞赏很难激发别人。

在问卷后夹带一张一美元的纸币是个很好的办法。

若受试者对你收集的信息也很感兴趣，为他提供免费的总结报告也是很好的奖励。

不管你用何种方法，都要激励受试者完成问卷。

采用专业方法印刷问卷。

要有创新性。

采用不同颜色的墨和纸张印刷，这样可以确保你的问卷在受试者收到的一大堆问卷中更显眼。

使回收工作简单易行。

受试者感到越方便越好。

一定记得在邮寄信封中放一个已经写好回邮地址并已付邮资的信封。

贴好邮票的信封比商业性回复信封效果要好得多，虽然这种方式会因为要为无回复的问卷付费而贵一些。

对问卷的最终测试是在目标受众的代表中试用。

若问卷本身确有问题，此时就会显现出来。

若可能的话可以在一个受试者完成问卷时陪着他，并告诉他可以向你咨询有关问卷的任何问题。

他所问的正显示了问卷中存在的问题，也就是说问卷中的措辞不能有任何的模糊不清，因为问卷一旦被寄出你就没有机会澄清了。

PartThreeSupplementaryReading

I．Today’sGallup

Source:

Galluphasstudiedhumannatureandbehaviorformorethan70years.Gallupemploysmanyoftheworld'sleadingscientistsinmanagement,economics,psychology,andsociology.GallupConsultantshelporganizationsboostorganicgrowthbyincreasingcustomerengagementandmaximizingemployeeproductivitythroughmeasurementtools,coursework,andstrategicadvisoryservices.Gallup's2,000professionalsdeliverservicesatclientorganizations,throughtheWeb,atGallupUniversity'scampuses,andin40officesaroundtheworld.

GallupPoll

TheGallupPollhasbuiltitsreputationondeliveringrelevant,timely,andvisionaryresearchonwhathumansaroundtheworldthinkandfeel.GallupPollconsultantsassistleaderstoidentifyandmonitorbehavioraleconomicindicatorsworldwide.

GallupConsulting

GallupConsultingisaglobalresearch-basedconsultancy,specializinginemployeeandcustomermanagement.GallupconsultantsdrawonasuiteofconstructsandtoolslikeHumanSigmatodrivebusinessperformance.

GallupUniversity

GallupUniversityisaleadingproviderofdegreeandnon-degreeprogramsinmanagementeducationandleadershipdevelopment.GallupUniversityoffersacompletecurriculumonmanagingemployeeandcustomerassetsandthefactorsthatdriveindividualandorganizationalperformance.

GallupPress

GallupPresseducatesandinformsthepeoplewhogovern,manage,teach,andleadtheworld'ssixbillioncitizens.Inadditiontoofferingbooksonground-breakingmanagement,socialandpoliticalresearc