战前十问新保健品.docx

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战前十问新保健品

战前十问新保健品

　　令整个行业为之齿冷的销售淡季即将过去，秋风起时，一场由新老保健品们主唱的市场大戏就要上演。

有道是“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，伴随着市场这只翻云覆雨的巨手大浪淘沙的节奏，年年都见无数保健品企业叹息着无奈出局，岁岁亦有大批踌躇满志的新品鱼贯着闪亮登场。

市场经济不相信眼泪，更何况是素以混乱、残酷的过度竞争而著称的保健品战场！

“兵者，死生之地，存亡之道也”，面对即将置身其中的这场鏖战，你真地准备好了吗？

　　阵前壮行的烈酒虽有助激发豪情，却不免使人迷幻；兜头而下的冷水在让你凛然一惊之余，总能带来几分清醒。

本文就致力于为众多保健品企业、特别是中小企业提供这样一盆不留情面的冷水，不敢妄称振聋发聩，或许会帮你避免几多不必要的伤亡吧。

所以无论你是久经沙场的老将，还是跃跃欲试的新手，最好都能在总攻发起之前，把这些直白的发问深思熟虑。

一、为啥要干保健品？

　　如果你的回答是为了淘金――力求在短时间内赚很多很多钱的话，我只能评价你为“艺高人胆大”，然后虔诚地为你祈祷；因为即使是对医药保健品市场了解到烂熟于心程度更兼实力超卓的业内巨头，也不敢期许一定能达到这个目标。

　　将这个问题列在首位，是因为原始动机对一个企业的发展战略、经营心态和行为方式有着太致命的影响――这种影响弥足深远，往往注定了最终结局的成败。

而具备前瞻性的正确动机，只能来自于对宏观市场环境的深入了解和得当把握。

那么摆在我们面前的，到底是一个怎样的市场环境呢？

　　・机遇：

医疗费用报销制度改革正在进行之中，而各种各样的医疗保险并不能确保普通百姓的大病支出。

公众对身患重症的担忧与日俱增，对轻微疾病及亚健康症状的重视也随之高涨。

中国人习惯于未雨绸缪（居高不下的储蓄率就是佐证），又素有进补的传统，这些心态折射到保健领域，预防为主、防患于未然的保健意识就成为绝大多数人的共识。

“储蓄健康、为健康投资”渐成时尚，市场对健康品的消费需求将有增无减；况且人们对生活质量的要求越来越高，而所谓生活质量又怎能脱离健康身心的基础？

！

所以现代人在变得更娇气的同时，对身体方面的需求也日见复杂：

从仅仅追求常态的健康逐步发展到追求更美丽、更强壮、更聪慧等等，而这些需求都为保健品提供了可观的市场空间。

　　・挑战：

社会对保健品行业整体的信任危机余韵未了，政策监管环境日趋严厉规范；交过了太多学费的消费者逐渐炼就出了一双慧眼，难以计数的参与者们也已在长期残酷与惨烈的竞争中纷纷打造好了各自的势力范围。

混水摸鱼的年代一去不复返，今天的市场已经形成了基本有序、高度细分、以专业化竞争决胜负的格局。

处于空白状态的市场领域已成为稀缺资源，行业进入的门槛对企业资金实力和人力素质的要求越来越高。

被摊薄的利润空间和被拉升的竞争平台构成了市场现状的两大特征，购买力的低迷则有如阴魂驱之不散，以至一些著名的企业集团上市公司如鲁能、华源、大红鹰、海尔等在挤入保健品市场后也都业绩索然，兴味阑珊。

　　身临如此莫测的险地，怎能为发财心切的投机心态所蒙蔽？

树立稳扎稳打的持久战意识，以如履薄冰般的务实与审慎小心前行，才是高瞻远瞩的人间正道。

相对于中等资质的企业和产品来说，要想踏踏实实地割据一席市场、锻造一个品牌，恐怕至少要许以三年之期，而且第一年还不能计较什么投入产出比。

如果这个论调让你百般郁闷的话，想想风头正劲的“脑白金”漫长的发迹历程，或许会找到点儿心理安慰吧。

二、啥样才叫好产品？

　　把这个问题换成“你的产品哪里好”，然后去问保健品厂商们，形形色色的回答立马能让人对他们和他们的产品肃然起敬：

从国际到国内的种种大奖、国家级的标准与认证、源自世界最新最高科技的理论、传统或民族医学的又一瑰宝、原料和产地的名贵珍稀、发明人的权威和传奇、产品功效的神奇与确凿……眩目的光环不一而足。

可问题的实质在于：

是谁需要这些产品？

这些产品的好处能不能通过言简意赅的描述让他们信服？

更要命的是，在这个围绕着市场（消费者需求）为中心、以细分和定位为标志的时代，这些仍围着自家产品团团转的思维还合不合时宜？

　　千万不能忘记：

是无数消费者个体购买行为的总和，赋予了你的产品存在的价值；而他们之所以付出宝贵的金钱来购买，是因为你的产品用实实在在的利益满足了他们的需求。

所以市场在哪里？

就在亿万普通消费者的心里。

如果你还在寻找所谓的好产品，就留心观察别人没看到或是没看透的消费者，触摸他们内心深处那隐秘、朦胧而又盲动不安的潜在需求吧；如果你手头上已经有了产品，就在茫茫人海中将最迫切需要它的人们准确区分出来，贴近、再贴近他们，倾听、再倾听他们的心声吧。

把产品的核心利益与这心声丝丝入扣地契合，再试着把它用情人呢喃般亲切迷人、恰到好处的承诺来概括，OK，好产品大功告成。

　　一个成功行销的好产品，它最有价值的部分是什么？

是物质层面上的产品本身，还是附着于产品之上的无形的信息？

这个问题看起来十分简单，但对它不同的判读，却足以导致一个产品乃至一个企业的蓬勃或是毁灭。

　　因为我们必须痛彻地认识到：

在这个市场高度细分同时产品高度同质的时代，消费者付出金钱所购买的，与其说是产品的使用价值，不如说是产品带给他们的感受；而消费者之所以在众多选择中购买你的产品，唯一的原因就在于他“认为”你的产品能带来独特的感受。

这种“认为”是如此强大，以至于竟能改变他在使用产品过程中真实的感受。

　　除了来自于信息对他的影响，这种微妙的“认为”又能来自何处？

是信息而不是别的，让你平庸的产品从此与众不同。

这些信息如同灰姑娘的水晶鞋一般，让你的产品在消费者心中熠熠生辉；这些信息又有如醉人的情话，让消费者为之目眩神迷、情难自已。

这些神奇信息的主题，就是契合了产品利益与消费者心声的承诺，而它们的大名叫做――概念。

　　到目前为止，似乎还没听说哪个好产品的传奇背后有概念缺席。

想知道你的产品算不算好，就再仔细打量一下它的概念吧，看看够不够精当、够不够美丽。

三、嚼过的馍香不香？

　　所谓“嚼过的馍”，是指已被捷足先登的竞争者们炒作过的概念。

怎样看待这些“嚼过的馍”，很能衡量一个保健品企业的心智成熟程度。

大凡弃之而不顾者，基本上都是雄心勃勃要“别开天地、另创一家”的豪杰。

但商场有如江湖，大家最终是要靠实力来说话的，视万千“嚼过的馍”如敝履、凭一己之力包打一片新天地谈何容易？

“蒸新馍”看起来很美，可那需要投入的巨额资源和承担的庞大风险，岂是中小企业问津得起的？

所以老谋深算者从来只做明智机敏的跟随者，紧盯着别人“嚼过的馍”动脑筋、打主意。

　　为什么提倡重视“嚼过的馍”，而且是越多人“嚼过的”越好？

因为先驱们对消费者孜孜不倦的宣传教育，已经使这些概念深入人心；因为先驱们不择手段的煽动与诱惑，无偿培育了广大的消费欲望和消费意向；因为围绕这些概念所衍生的认知平台牢牢扎根在消费者脑海，后继者可以在这些平台的基础上纵横驰骋，或深入、或细分，而不必再对消费人群做从0开始的艰难诉求。

在如此有利的现成氛围烘托之下顺势而发，怎能不事半功倍？

　　把“嚼过的馍”嚼好、嚼透、嚼出分外的香甜来，需要发散性的思维和对消费者体贴的深切。

大家都围着男性叫卖“补肾”的好处时，你是否想到让你的产品为女性的“肾”提供点儿关怀？

别人都在声嘶力竭地针对喷嚏、发烧的症状炫耀各自的神奇功效之际，你能不能沉得更深一点，探摸到那些吃着感冒药的上班族们“白天不瞌睡、晚上睡得香”的渴望？

满大街都充斥着卖不出去的减肥药时，你敢不敢搞个反其道而行之的增肥产品推向市场？

设身处地地感受消费者所感受的，将心比心地忧虑消费者所忧虑的，情真意切地期冀消费者所期冀的，唯有如此，你的产品和诉求才能焕发出前人所未及的新意来，才能如闪电般打动消费者的心灵。

　　出于对随时可能降临的未知风险的规避，新产品的运营者们应该更积极地谋划如何以跟随者的身份借足前人的“势”，而不是出于对自己“崭新伟大构想”的陶醉去做领先的“蒸馍者”――毕竟，你的伟大新构想能不能经得住市场的检验还大可存疑。

务实一点，从现在开始就用更敏锐细腻的眼光重新观察那些“嚼过的馍”吧。

四、土得掉渣又怎样？

　　媒介的视角与观感往往会影响人们的潜意识于无形中，有时甚至会导致普遍的错觉。

比如随着媒体把更多的社会注意力资源向城市、尤其是大城市集中，身处大城市的少数人们及其生活方式就俨然成了今日中国之写照；于是中产阶级、白领、小资等等新概念就作为现代城市生活的代表和象征风行一时，于是各路商家争抢着瞄准这部分人群打算赚取他们的钞票，于是若干号称“以都市白领阶层为定位人群”的保健品新鲜出炉，于是保健品们纷纷在市场布局、产品价格、包装外观、推广措施、诉求风格等方面谋求“变脸”，期冀用“符合白领阶层品味”的面貌博得他们的青睐……莫非对于保健品行业来说，这些“高品味”的城市消费者真是座易于开采的金矿？

莫非只有迎合这种“高品味”的产品才有前途、凡与之相悖的产品及操作手段都只能归为“老土”而等待淘汰？

　　城市确实是保健品的主战场，但以中国幅员之辽阔，将眼光局限于大城市绝非中小企业的明智之举――广大的中小城市和城镇市场才是真正富于购买力且适合实力较弱者立足的最佳切入点；城市消费者的素质多元确实是现实趋势，但多元并不意味着总体水平的提升，对大多数保健品来说，那些代表着真正强大而持久购买力的消费者们恰恰是综合素质较为低下的一群――其偏好水准并没有脱离直露和通俗。

白领阶层的钱是否那么好赚、“高品味”的产品或营销手段是否符合保健品市场实际，新品运作者们还需三思而后行。

　　不必三思、拿来即可大胆使用的反而是那些被“新锐”们讥讽为“土得掉渣”的思路和手段：

盯好城镇市场以中老年人群、女性和孩子为主的三大“钱袋”；产品诉求从广告风格到包装外观尽量通俗、明确而浅白；推广措施只求务实、不拘一格――比如直到今天，广为诟病的宣传小报和现场咨询仍不失为相当有效的低成本营销手段。

有例可援的还有“脑白金”，它的产品包装和电视广告素以“没品味”甚至“恶俗”为人痛批，可就是这种没品味的恶俗为它带来了数以十亿计的财富。

其中的道理颇耐人寻味：

无需介意别人怎么说，重要的是要投合目标消费者所好。

　　需要补充的是：

鼓吹“土得掉渣”并非拒绝新意，而是强调量力而行、在务实的基础上创新。

大城市的确有更大的消费潜力，白领阶层也存在对保健品的需求，产品诉求当然也不拒绝美丽和雅致，但正如解放战争最后阶段才发起城市攻坚战役一样，新保健品最好还是以当年“土八路”们从“农村包围城市”到“解放全中国”的光辉战绩自勉，先炼好“小米+步枪”的本事吧。

五、穷了广告行不行？

　　完成了目标消费群的定位，也为产品赤裸裸的利益承诺确定了情话般迷人的外衣――概念，接下来着重探讨的就是怎样将这情话般的信息送达并占据消费者的心底。

方式当然有很多种，而其中的要害可以用一句很俏皮的话来概括：

广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。

　　广告要义之精髓仅仅是信息的有效传递，所以广告的形式当然也有很多种；但在专业化的整合传播中，最具威力的核心利器还是媒体广告；原因在于：

我们和消费者一起生活在传媒时代。

人们往往只注意到传媒们无孔不入、无远弗界的影响力，其实更应为新保健品运营者们瞩目和善加运用的，是它们强大的传播效率和无与伦比的公信力。

　　有了以媒体广告为核心的整合传播，营销和推销才有了天渊般的分野。

打个比方，如果说最高境界的推销如武林高手般见人杀人、见佛杀佛，那么营销就是羽扇纶巾、谈笑间力敌万人的兵法大家。

因为最优秀的推销员也无法在短时间内煽动起成千上万消费者的购买欲望，而这对插上了媒体广告翅膀的营销来说却易如反掌，这就是媒介传播效率的典型体现。

更不可忽视的是媒介的公信力，人们可以轻易地怀疑任何一个口若悬河的推销员，但潜意识中对媒介的信任却因由来已久而根深蒂固。

即便是保健品广告遭受普遍狐疑的今天，消费者也宁愿选择更具知名度的产品――起码这种产品有大量广告费投在那里，它总不会不计后果地胡来吧？

　　怎样将传播的威力发挥地更加淋漓尽致，除了投入更巨大的资源一途，其实还有很多八仙过海般的变通之道，在媒介传播成本日益高涨而效果逐渐削弱的今天，新品上市全程中，可供中小企业普遍借鉴的思路有六：

　　・重视概念的凝练，让诉求更清晰、更精悍、更耐人寻味，以高质量的广告内容承载更丰富的信息量。

以信息的质量置换传播的数量，用策划、制作的高投入换取事实上更低的传播成本；当然，脱离了在深入研究消费者的基础上对目标消费人群的精确定位，以上免谈。

　　・精研目标消费人群的信息接受渠道和习惯，在各个媒介广泛的受众群中最大限度地将他们准确区分，然后选择受众范围与目标消费群重合度最高的媒介并构建交互的媒介组合，通过最为他们所关注的广告形式实现传播。

一味侧重投放“大媒体”、无异于盲目“大撒网”的浪费因而得以避免，传播降低成本的同时也更富于效率。

　　・充分挖掘媒体的公信力资源，一方面投放央视这样具备“权威垄断性”的媒体绝对有利可图，另一方面可以通过策划让广告不象广告――软文、新闻报道和公益广告可都是时下保健品企业市场推广措施中的新宠。

乍看起来诉求的东西似乎不够酣畅淋漓，但因为巧借了媒体的公信力背景，信息的可信度大幅提高，反而能收到春雨般“润物细无声”的奇效。

　　・借媒体之“势”十分重要。

从舆论普遍关注的焦点中寻找到有利于己的说法，并把这说法完美地有机结合到行销的宣传诉求中去，就必然会以极低的成本收获成功。

比如留心媒介倾力探讨的健康领域新科技或是保健养生新趋势往往会发现意想不到的突破口，核酸类产品乘各媒体爆炒“人类基因组计划”之东风扶摇直上的经典案例就是活生生的样板。

　　・并不是所有的宣传都要付给媒体大把费用的，作为对新闻热点有着猎犬一样敏锐嗅觉的媒介，对任何有新闻价值的企业事件和人物、动态都有着莫大的兴趣，所以以事件营销为代表的公关措施绝对是中小企业免费宣传的坦途。

IT界的“联想”每月平均有8万字的宣传资料假公关之道被媒介无偿送达给大众，而史玉柱借“还债与诚信”的话题短时间内连上央视4次对话、访谈类节目，其手法又是何等地让人钦佩、赞叹！

更不要说在“脑白金”遭遇信任危机之际，这种赋予产品“高尚人格形象化”的举动其影响将何等深远了。

　　・成功的传播追求的境界绝不仅仅是信息的单向传递与送达，而是与努力与消费者建立一种双向的、互动的信息交流与沟通。

这一方面有利于在产品上市初期及时根据消费者的反馈修改、把握传播策略和进程，更是以谦和、平等、尊重的姿态给消费者话语权从而取悦消费者的绝佳办法。

具备与消费者即时沟通优势的媒介有广播电台的产品知识专题讲座、为消费者答疑解惑的产品咨询电话以及新兴的网络广告等等。

其实只要在制定传播策略时给予充分的重视，就是利用传统媒介发布广告也能达到同样的效果，话题就是为新保健品创造氛围屡试不爽的法宝；比如养生堂在“朵尔”上市时借媒介之力发起“女人什么时候最美”的话题并号召社会各界参与探讨，在与消费者的互动过程中逐渐有意识地把讨论结果向“朵尔”的主题上引导，潜移默化中极大地培育了消费者对“朵尔”的好感，清新自然地为产品销售烘托了良好的氛围。

　　传播是新保健品的生命线。

虽然“成也广告、败也广告”是不争的事实，但权衡五花八门的传播手段，媒介传播仍然是目前实际性价比最为合理的主力和王牌。

在专业化的整合传播被广泛应用的今天，对任何脱离于媒介传播之外的低成本市场推广手段期以厚望，都只能以深深的失望收场；就好象现代战场上的大刀长矛一样，绝无办法比拟于核武器的威力。

所以再穷不能穷广告，有数的“好钢”一定要确保用在刀刃上。

时值坊间流传着大量不负责任的、打着“整合传播”旗号招摇的奇谈怪论之际，本就资源匮乏的中小企业尤其要加强警惕。

六、咋就不能定高价？

　　受舆论大环境影响，也是前暴利时代必然留下的后遗症，消费者对保健品价格的怀疑与日俱增。

新保健品在制定价格策略时难免百般犹疑，提倡价格跳水的言论和想法一时间甚嚣尘上。

面对消费者觉醒的成本意识，是不是给产品定一个低一点的价格会更妥当呢？

答案是坚决地否定，因为这样做的后果不但你自己难以接受，流通渠道更不接受！

就是消费者也未必接受。

　　保健品绝非普通的大众消费品，它首先是事关使用者自身健康与生命的特殊商品，更是不折不扣的奢侈品。

因为是特殊商品，消费者对某个保健品的忠诚度远不是“降价2分钱”就可以抵消的，甚至出于对健康与生命的爱惜，偏偏对同类产品中价格较高的情有独钟；因为是奢侈品，你永远不要指望那些低收入水平的价格敏感人群会成为你的主要顾客，即便你将价格一口气落到原来的20%，他们也负载不了你80%的销量。

　　如同前文中所指出的：

保健品购买者们所消费的绝不仅仅是产品，而是产品带给他们的感受。

感受很大程度上来自于附着在产品上的无形信息――概念，但概念只有通过传播才能到达消费者的心底，才能激发他们的“感受”。

所以最能决定保健品价值的部分并不在产品本身，而在于概念和传播。

过低价格的直接后果就是失去支撑传播成本的利润空间，没有了传播，留给购买者消费的只是可怜的产品本身。

不幸的事实是：

当概念的外套被脱下，落在消费者眼中的大多数产品根本值不了什么钱。

　　明白了概念和传播是保健品的真实价值所在，高价格策略就成为必然选择：

只有相对较高的价格，才能让你的概念通过传播让消费者产生物有所值的感受；才能保证流通渠道中从代理商、经销商到零售商（终端）的每个环节都有丰沛的利益驱动力；才能为围绕产品展开的各项服务留下合理的利润空间。

而所有这些结果又会反过来刺激消费者，让他们更加认可产品的较高价格。

　　应该看到：

虽然消费者的成本意识逐渐加强，但保健品的平均价格盲区其上限并没有下降。

对于保健品的主流消费人群来说，日均服用成本在5~12元间都可以接受。

只要你的概念独特新颖，只要你支付得起前期的传播成本，只要目标消费者不认为你的产品贵得太离谱，那为什么不把价格定得高一点儿呢？

七、忙三火四你急啥？

　　“凡事预则立，不预则废”，保健品上市之前的准备工作是否充分以及选择的上市时机是否恰当十分关键。

因为保健品的市场运作讲求高度的连续性，战车一旦启动，就不能轻易叫停――任何突如其来的临时中止或重大变更都将引发巨大损失，甚至导致前功尽弃；而保持战车的正常行进则意味着每天都要有大量的资金和人力源源不断地投入到各项市场措施中去。

所谓“边运行、边调整”只适用于局部的微调，如果大方向上存在先天性错误或者遭遇到没能合理预见的严重问题的话，恐怕除了“壮士断腕”之外别无他途。

所以为了避免产品的大好前程就这样百般遗憾地葬送，产品上市前一定要慎之又慎、把各种可能出现的问题都尽量考虑周详；那种忙三火四急吼吼的浮躁心态要坚决摈除。

　　要确保产品定位不出现方向性的严重偏差，在启动市场前通过小范围地预演来检验产品概念及相关诉求很必要；条件许可的话，最好能在有代表性的小型区域市场实战演练一番。

同样重要的是广告素材的积累和渠道方面的先期接触，如果手头的广告文案、广告片等不能确保前3个月的足额使用，建议暂缓启动市场。

开弓没有回头箭，无论如何，牺牲一点时间总比仓促上马的成本低得多。

　　在上市时机的选择上，由于各个产品诉求之间的不同有如天差地别，所以并不存在整齐划一的最佳上市时间段。

但按总体市场规律推算，每年3月到7月间确实是大多数保健品销售势头下降的淡季；还有12月和1月值得注意，如果此时上市的话，到春节期间产品推广措施正推行到吃力处，容易造成欲进不利、欲罢不能的“夹生饭”局面。

　　无准备之仗很难打出必胜的把握，面对各种各样的外界干扰和在所难免的焦虑情绪，新保健品运营者们要有一颗沉稳坚强的心。

八、就你也能“拉大架”？

　　1、一步登天，产品上市伊始就把销售范围铺到几个省乃至全国，自己干不过来就大打招商广告；2、不问青红皂白地追求产品铺市率，代销、经销、直销一起大干快上；产品推出去就是真理，哪管它什么渠道策略；3、刚刚宣传了两天半产品功效，就急不可耐地推出礼品诉求，甚至乍一上市就功效、礼品一起炒。

　　以上三种表现，就是“拉大架”――拉长长战线、铺大大摊子的典型症状，其两大行为特征分别是“芝麻西瓜都想要”和“眉毛胡子一把抓”。

能在较长的战线和较大的摊子上挥洒自如的保健品企业，必须掌握四大必要条件：

丰富的实际操作经验、庞大的销售网络资源、过硬的市场员工队伍、充裕的资金运作实力。

所以如果你并不同时具备以上要素的话，最好离这些“拉大架”的做法远点儿。

　　一个新保健品无论如何优秀、策划得如何完美，都不可能十全十美，都要在市场实践中暴露出这样那样的问题，或多或少地交些“学费”，然后通过不断改进逐渐成熟，进而达到可观的销售规模。

这个过程可以人为缩短，但绝对无法超越。

上市之初就贸然将市场区域扩张得很大的话，其本质无异于赌博：

一旦产品运营出现普遍性的问题，“学费”的数额就会高到企业或代理商无法承受的地步；于是产品死掉，大家不欢而散。

所以老练的保健品企业总是挑选数个具备典型意义的小型区域市场当“试验田”，等到“种”出了足够的问题也积累了足够的经验和干部，再以此为样板市场招商或者干脆独立推广，销售区域才大面积扩展开来。

由于市场态势始终处于开发一块、稳固一块、收益一块的滚动发展之中，“以战养战”成为现实，资金压力大大缓解。

　　新产品上市之初盲目追求铺货率更是得不偿失，原因有六：

首先是新品没有现实销量，也谈不到多大名气，渠道进入成本相当高；其次是新品价格易受渠道方面的强力打压，牺牲的利润空间太大；第三是多种经销方式并存必然导致经销价格参差不齐，为日后的零售价格混乱和“窜货”埋下伏笔；第四是产品推广初期不可能有太大销量，支付的高额渠道成本白白闲置；第五是仓促之间终端维护和管理很难及时、到位地跟进；第六是容易引发大量的应收帐款和坏帐风险。

　　新保健品运营者尤其要注意的是：

在产品推广初期，销售网点贵乎精而不在乎多――如何扎扎实实地提高销售终端质量比广泛铺市更重要。

只有把每一个销售点都构建成合格的信息终端和服务终端，才能准确及时地捕捉到来自一线消费者的信息反馈，从而发现市场问题、调整推广策略、杜绝无效投入；也只有通过终端周到细致的服务，才能让来之不易的首批消费者们实现最大限度购买并且满意而归。

值得推荐的渠道策略是“避开大路，占领两厢”：

在区域市场挑选2至3家最具知名度和权威性的商业终端不计成本地进入，以此解除消费者的相关疑虑（××商场或药店都有货，不会是杂牌产品）；然后精心物色能合理辐射市场全域的若干中小型零售场所（一般10至20家足矣），倾力设置产品直销专柜（至少要保证能有一名促销人员驻进），以此作为承接高空广告落地效应的有力依托；至于其他那些商业单位，等到市场氛围随各项推广措施的深入渐成气候之时，他们原本高不可攀的大门就会自然而然地向你敞开。

出于对稍嫌薄弱之渠道网点的补充，可以考虑在推广初期为消费者提供送货上门的服务――本来需支付给渠道的差价部分被节省下来，完全可抵消送货的成本；市场人员也增加了接触一线消费者的机会。

　　保健品的礼品功能是建立在功效基础上的，脱离产品功效的广为人知就迫不及待地将礼品诉求推将出来，实无异于拔苗助长。

打个比方，如果说在良好功效宣传的铺垫下用礼品诉求引导消费会产生80%效果的话，那么在这个基础尚未完备时投入等额的礼品诉求推广费用，所取得的效果甚至都达不到20%。

不但宝贵的资源被低效浪费，有时还会因礼品诉求的拙劣和突兀给功效宣传带来负面影响。

牢牢把住以产品概念为核心的功效诉求，创造出浓厚的市场氛围后再适时转向礼品诉求，才会有水到渠成、锦上添花般的收获。

九、终端到底算个啥？

　　有关终端建设的种种意义和形形色色的操作手段，无需笔者在此鸹噪；恰恰相反，这里想提醒你思考的是：

对新保健品来说，终端工作真地值得置放在重于一切的高度上去仰视吗？

　　把保健品的营销过程用战场特有的概念来表述的话，终端不过是你的产品正面接触消费者的工事，顶多算个桥头堡。

工事和桥头堡的确很重要，但在炮兵、空军乃至核武器大显神威的现代化战争中，即便你投入巨额资源将它们修筑得有如“马歇尔防线”般固若金汤，又何如炮火和核武的威势来得迅猛凌厉？

！

就算你将工事里的士兵们都训