我国中小企业品牌忠诚度的培育探讨.docx

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我国中小企业品牌忠诚度的培育探讨

目录

摘要2

引言3

一、我国中小企业品牌忠诚的培育现状3

（一）中小企业顾客忠诚品牌占有率低3

（二）中小企业对品牌忠诚重视程度不够3

（三）中小企业普遍存在产品价格劣势3

二、我国中小企业在品牌忠诚培育中存在的问题4

（一）外部环境制约4

1、品牌认证混乱4

2、品牌得不到相关法律的有效保护4

3、地方保护阻碍了中小企业品牌忠诚度的培育5

（二）企业自身因素5

1、普遍追求企业利益而忽视为顾客创造价值5

2、品牌忠诚培育意识淡薄5

3、通常通过降价销售来培育品牌忠诚6

三、提升中小企业的品牌忠诚度的有效途径6

（一）外部环境营造6

1、健全法律体系，创造良好的品牌忠诚培育环境6

2、建立品牌评定管理机构，统一评定标准6

3、构建完善的中小企业外源融资体系6

（二）企业自身整改7

1、提高顾客价值，基于顾客价值创造企业利益7

2、提高企业品牌忠诚培育意识8

3、合理制定价格，从多方面考虑顾客价值8

结束语10

参考文献11

我国中小企业品牌忠诚度的培育探讨

摘要：

在企业面临越来越激烈市场挑战的今天，中小企业若想在市场中占有一席之地，就必须培育自身企业的品牌忠诚。

企业拥有了较高的品牌忠诚，才能在激烈的市场竞争中处于有利地位，品牌忠诚可以帮助企业应对许多未知的挑战。

只有充分认识品牌忠诚度的内涵和价值意义,努力提高消费者对本公司产品的品牌忠诚,才能在实践中建立和提高消费者的品牌忠诚度。

本文旨在探讨从外部因素和企业自身应如何促进中小企业的品牌忠诚度，为我国中小企业的发展提供参考。

关键词：

品牌忠诚顾客价值中小企业

SmallandMedium-sizedEnterpriseCultivateBrandloyaltyinChina

Abstract:

Theenterprisesarefacingincreasinglyfiercemarketchallengestoday,smallandmediumenterprisesinthemarketoccupiesaspaceforoneperson,mustcultivatetheirownbrandloyalty.Theenterprisehasahigherbrandloyalty,canbeintheintensemarketcompetitioninagoodposition,brandloyaltycanhelpenterprisestodealwiththemanyunknownchallenges.Onlybyfullyunderstandingoftheconnotationandvalueofbrandloyalty,andstrivetoimproveconsumerproductsofthecompany'sbrandloyalty,inpracticetoestablishandimproveconsumerbrandloyalty.Thispaperbasedontheperspectiveofcustomervaluediscussanenterprisehowtocultivatebrandloyalty,forourcountrysmallandmedium-sizedenterprisedevelopmenttoprovidereference.

Keywords:

BrandloyaltyCustomervalueSmallandmediumsizedenterprises

引言

改革开放以来，我国的经济得到了迅猛的发展。

随着市场经济的不断开放化与深入化，越来越多的中小企业也加入了改革开放的浪潮，想要在市场上占有一席之地。

在此过程中，中小企业在解决就业、税收等众多方面都有着不可磨灭的作用。

那么如何让中小企业更好地发展呢？

众所周知，企业的根本在于顾客，中小企业更是如此。

那么如何在创造利益的同时创造出更多的顾客让渡价值并在此基础上培育顾客的品牌忠诚度，而我国现阶段中小企业在品牌忠诚的培育方面做得如何以及在此过程中存在的问题，都是值得我们去思考的。

一、我国中小企业品牌忠诚的培育现状

（一）中小企业顾客忠诚品牌占有率低

据调查，产品市场覆盖多个国家与地区的中小企业占26.72%，覆盖全国的占39.65%，覆盖全省的占17.97%，市场限于本地的占15.66%。

而其中只有22.32%的中小企业认为其品牌是顾客忠诚品牌，仍有28.84%认为没有形成品牌忠诚[1]。

可见中小企业拥有顾客忠诚品牌的比例还很低，多数中小企业的品牌忠诚仍待培育。

（二）中小企业对品牌忠诚重视程度不够

中小企业对品牌忠诚重视程度不够，多采用贴牌或无牌生产模式。

虽然多数的中小企业产品的市场份额较高，却陷入价格战的怪圈，品牌忠诚的缺乏使之无稳定的盈利模式。

《中国企业品牌管理能力白皮书》表明年销售额低于5亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划。

中小企业普遍将品牌忠诚培育置于企业发展战略的辅助地位。

据统计，平均每10家企业只有0.7件商标，每5344名企业法人只有1件驰名商标。

进入全省质量档案的12437家企业中，无牌企业6083家，所占比重高达48%[2]。

（三）中小企业普遍存在产品价格劣势

虽然我国中小企业品牌忠诚培育的意识逐步增强，但由于受自身以及外部各方面因素的制约，品牌忠诚培育并未得到实质性的发展，且普遍表现为其品牌缺乏忠诚顾客。

其次，中小企业品牌竞争力的提升程度与国家综合实力的提升程度不成正比。

目前我国经济总量跃居世界第四位，贸易出口量居世界第二位，彩电、冰箱、服装等百余类产品的产量位居世界第一位，相比我国在国家综合实力方面的提升，中小企业的品牌却未取得应有的竞争优势，其创造的经济总量预期在世界市场上的占有率不对称。

总的来说，我国中小企业在品牌忠诚培育方面仍存在诸多方面的不足，具体表现在我国中小企业顾客忠诚品牌比例低，企业对品牌忠诚的重视程度不够以及中小企业固有的发展劣势。

对于我国中小企业在品牌忠诚培育方面的不足，我们可以从企业外部环境因素以及企业自身的因素两个方面归结出一些具有代表性的问题。

二、我国中小企业在品牌忠诚培育中存在的问题

目前，我国中小企业在品牌忠诚的培育中，仍然存在着以下几点比较突出的问题。

（一）外部环境制约

1、品牌认证混乱

目前，我国的品牌认证和评定出现条块分割、秩序混乱、重评价轻发展的现象。

一是多数地方将多数的资源投放到了名牌评价中，导致中小企业为拓展市场或获得政府对名牌的高额奖励而参与名牌评选的竞争。

企业将过多的资金、人力转移到公关上，势必产生重公关而轻生产的现象。

品牌的评选实质上已成为政府设租、企业寻租的行为。

政府一方面出台扶持政策，另一方面设租使企业陷入品牌忠诚培育困境。

二是目前的认证评选机构多、杂且缺乏统一规范。

工商局、质监局等许多政府部门及各类行业协会均有评定资格，但分割认证和评定缺乏统一标准，导致市场上品牌数量过多且良莠不齐，与消费者实际感受反差强烈。

供过于求使品牌实际价值下降，对中小企业品牌忠诚度的培育起到阻碍的作用。

2、品牌得不到相关法律的有效保护

尽管我国一直致力于品牌权益的维护，但假冒，侵权行为仍屡禁不止，对中小企业的品牌忠诚维护造成了较大阻碍，其原因可以归结为我国法律的不完善性。

商标法、专利法等缺乏细化条例，司法操作也缺乏公平公正性。

例如其适用的“填平原则”，即实际损害实际赔偿原则实质上是一种非惩罚性规定，未能有效打击侵权行为。

法律的不健全使各类侵权行为因法律的空隙而大量存在，导致了中小企业维护品牌忠诚成本高昂，也使消费者对中小企业品牌的忠诚倾向弱化。

3、地方保护阻碍了中小企业品牌忠诚度的培育

制度原因造成的地方保护问题在一定程度上给中小企业品牌的区域扩展造成了进入壁垒。

中小企业品牌区域得不到扩展，势必增加其产品运输成本，而且其在产品服务等方面也受到了限制，使其在品牌忠诚度培育的过程中困难重重。

现行的财税体制具有强化“行政区经济”、激励市场分割的性质；干部体制对各级干部有政绩压力，势必使其为维护本地企业利益而干预外来企业竞争；司法制度的属地原则为政府干预司法，保护市场分割创造了条件。

（二）企业自身因素

1、普遍追求企业利益而忽视为顾客创造价值

由于我国中小企业受到规模、地区、成本等因素的影响，大部分中小企业只是考虑到眼前的利益而忽视顾客价值，从而让中小企业的寿命大大的缩减。

据调查，我国中小企业的平均寿命只有一年，这种只顾眼前利益而忽视长远发展的做法是极其错误的。

成功品牌的建设，均是通过增加顾客价值来使得顾客获得满意，进而创造和提高顾客的品牌忠诚度。

真正的品牌忠诚的基础在于持续和完全的顾客满意，而不会来自某些人为地束缚。

可见，提升顾客价值是产生顾客完全满意、造就品牌忠诚的基石和最关键的因素。

2、品牌忠诚培育意识淡薄

由于我国中小企业创业风险小，投入资源少且有一定的短期利润，其在主观上培育企业品牌忠诚度的积极性不高。

一些企业尽管认识到品牌忠诚度培育的重要性，但因资产专用性等原因，多采取以贴牌生产外销为主，培育自身品牌忠诚度为辅的发展战略。

然而，在2008年中大量贴牌代工企业的倒闭证明，尽管贴牌生产能够带来短期的利润，但因对品牌忠诚培育的漠视，企业缺乏稳定的盈利模式，抗风险能力弱，不利于企业长久竞争模式的确立。

可见，我国中小企业如何培育品牌忠诚度是亟待解决的问题。

3、通常通过降价销售来培育品牌忠诚

目前我国不少企业已经认识到了品牌忠诚的重要性，但是他们培育品牌忠诚的途径却只是简单的通过消费折扣等形式来吸引顾客重复购买或光顾。

当然，这种做法在短期内有非常明显的效果，但是并不能明显的提高企业的品牌忠诚度。

这样做的确能够留住一部分顾客，但是这些顾客与忠诚并无关联，因为他们受价格波动的影响大，通常只会选择价格更为低廉的产品，这样对企业的整体发展也是无益的。

三、提升中小企业的品牌忠诚度的有效途径

（一）外部环境营造

1、健全法律体系，创造良好的品牌忠诚培育环境

第一，完善相关法律法规，保障品牌权益。

培育品牌忠诚的关键在于创建、维护和扩展。

中小企业品牌忠诚的培育一方面来自企业自身可控性因素，另一方面则来自外部法律的保护。

因此，应进一步细化《专利法》、《商标法》、《知识产权保护法》等相关法律的法条，减少法律空隙，改善其在司法操作实践及惩罚性规定方面的不合理性。

第二，加强针对中小企业的法律体系建设，在促进中小企业发展及规制竞争行为方面构建完善的法律框架。

2、建立品牌评定管理机构，统一评定标准

针对目前品牌数量超过需求市场认可量的状况，应尽快建立国家品牌认证协调管理机构及其监督机构，下设地方机构，对分割认证的状况给予协调管理。

主要责任包括：

对各类评定机构或部门及其评定类别进行规制；在遵循市场运行机制，充分做好市场调研的基础上对各级各类名牌评定数量给予协调；对各类认证的权威性、客观度等给予市场公开评价等。

监督机构负责对协调管理机构及各类评定机构或部门工作等予以监督。

3、构建完善的中小企业外源融资体系

构建完善的中小企业外源融资体系，为品牌忠诚的培育提供资金支持。

直接融资方面，如优化资本市场结构，加快发展二板市场及区域性小额资本市场，为无法达到主板上市的中小企业的融资问题提供解决途径。

间接融资方面，深化金融体制改革是解决融资难的根本途径。

包括推进国有银行产权制度改革，打破国有银行的高度垄断；建立扁平化的结构体系替代行政层级结构，使其更贴近中小企业；创新金融业务及产品；构建多层次信用担保体系等。

另外，政府在外源性融资中应进一步推动金融机构向中小企业贷款，为中小企业培育其品牌忠诚提供实质性的保障。

（二）企业自身整改

1、提高顾客让渡价值，基于顾客价值创造企业利益

我国中小企业普遍存在为了企业自身利益而忽视为顾客创造价值，这样做虽然能够获得一定的短期利益，但却放弃了企业自身的长远发展之路。

因为顾客若不能获得令自己感到满意的价值时，就会引发顾客叛离。

企业生存发展的根本在与顾客，若是一个企业不注重为顾客创造价值，那么最终的后果只能是失去顾客的心，进而引起企业的破产倒闭。

所以，企业若想获得长远的生存发展道路，就必须为顾客创造一定的价值，抓住顾客的心。

在中小企业实际的业务中，存在着两股价值流，即从企业流向顾客的价值流和从顾客流向企业的价值流，这两股价值流相互依存、相互作用。

流向顾客的价值量等于某一产品或服务的总价值减去价格，流向企业的价值量等于价格减去成本。

提高价格将会增加流向企业的价值量，同时减少流向顾客的价值量；降低价格则会产生相反的结果。

但是，倘若企业放弃短期行为，把顾客的利益置于企业的短期利润之上，转而采取一种长期的观点，从顾客的整个生命周期来看，双方价值量都会增大。

结合以上观点的阐述，为了使基于顾客价值的企业的利益实现最大化，我国中小企业可以通过以下几点来实现：

（1）在不减少提供给顾客的价值的情况下，降低成本

在不减少提供给顾客的价值的情况下，企业若想获得更多的利益，只有降低成本。

这里我们所说的降低成本并不是在产品上偷工减料，为了在保障顾客价值不受损害的同时降低成本，这就需要我国中小企业在企业改革、改进生产年技术、加强企业管理等企业内部因素着手，在保障顾客价值的同时增加企业的收益。

（2）在增加成本的同时增加提供给顾客的价值

如果企业因为产品改革或一些不可控因素而不可避免的增加成本，在此同时一定要增加提供给顾客的价值。

因为成本的增加势必会导致价格的增加，如果企业在提高价格的同时没有提供给顾客所增加价格那部分的顾客价值，就会引发顾客不满，从而引起顾客的叛离。

一般来说，企业增加的成本小于增加的价值，因为增加的成本可以通过增加的价格来抵消。

（3）不管价值有无增加，提高价格

企业运用这种方法时，必须牢牢记住一点：

只要价格超过顾客获得的价值，这个顾客就会消失。

因此，每逢价格上涨趋近于顾客所获得的价值，质量或服务方面出现一些临时性或偶然性的问题时，就会引发顾客叛离，那么竞争对手就有可能趁虚而入。

2、提高企业品牌忠诚培育意识

造成我国中小企业品牌忠诚培育意识淡薄的原因，很大一部分是企业并未意识到品牌忠诚对于企业自身的现实意义。

通常，企业若想提高自身的品牌忠诚培育意识，首先企业管理层必须意识到品牌忠诚对于企业发展的重要作用。

通常品牌忠诚对我国中小企业有减少企业营销成本、抵御竞争对手的攻击、促进产品销售、吸引新顾客，提供企业对竞争行动作出反应的时间等方面的现实意义。

其次，企业管理层必须加深对影响企业品牌忠诚因素的理解，影响企业品牌忠诚的因素有产品、地区、时间、竞争对手数量以及消费者自身因素等。

企业应当灵活的结合实际，适时地改变营销生产战略，以最大化的提高企业自身的利润。

企业若想更好地发展，管理层就必须对品牌忠诚有一个系统而全面的认识，这就需要企业管理层在日常的经营管理中多去浏览相关方面的书籍、参加相关的研讨会等。

这里我们所说的对品牌忠诚的认识并不是书本上教条化的概念，而是要结合围绕企业自身发展的外部环境和内部环境去认识品牌忠诚，从而制定准确而有效的品牌忠诚培育战略。

3、合理制定价格，从多方面考虑顾客价值

倘若为了增加顾客价值，企业所做的仅仅是降低价格，这就极有可能会导致价格战，因为另一个甚至更多的竞争对手也会降低价格。

这样做不仅不能培育品牌忠诚度，反而会起到相反的效果。

一旦企业的利润减少，企业便会常常被迫减少顾客服务的平均支出，质量降低的服务会让那些评估价值时不仅仅考虑价格因素的顾客感到不满，这样不仅不能建立和保持品牌忠诚，而且还会失去一部分现有顾客以及吸引那些对价格不太敏感的新顾客的机会。

其次，简单的降价销售不仅可能会将其原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，而且降低了其他竞争者进入市场的障碍，使得越来越多的竞争品牌进入市场。

价格促销的滥用会促使消费者开始对价格敏感，结果就使企业处于进退两难之地，为了应付持续性的促销竞争和越来越挑剔的顾客，只能不断的提供优惠券或打折活动。

顾客已经把厂商提供的优惠视为理所当然，而非一种额外的奖励，如果厂商没有提供，顾客反而会感觉上当了。

而这些只对减价有反应的顾客，他们只向能提供最低价格的卖主购买，建立和保持这类顾客的品牌忠诚度的可能性很小。

中小企业品牌忠诚的培育既然不能简简单单的依靠降价，我们应该从哪些方面深入的去考虑呢?

根据上文总结的增加顾客价值是培育品牌忠诚度的关键，我认为可以从以下几个方面考虑：

（1）增加顾客认同的价值

企业在增加顾客价值的同时，也要警惕落入“价值陷阱”之中，即为了增加价值而设计出产品和服务，却发现顾客并不认同这些确实增加了的价值。

关键在于“认同”，企业追求的是顾客认同的价值，因为只有顾客才能最终决定产品或服务中增加的性能是否有价值。

所以，真正的或者有意义的价值创造，只有在顾客认同这种改进所增加的价值并且因此感到更加满意的情况下才会出现。

再者，产品功能和用途的增加以及服务的提升是很容易被复制的，最终也会成为期望中的标准服务。

（2）同行业中衡量自身的能力和优势

一家企业在决定如何创造和传递价值才是最理想时，一定得衡量和比较自己本身和竞争对手的能力和优势。

也就是说，第一，企业应该从自己占有比较优势的方面为顾客创造和传递价值，这样才能为顾客创造和传递比竞争对手更多的价值；第二，企业要有足够的经营能力或经营资源作为其履行价值承诺的保证。

（3）真诚的对待顾客

品牌忠诚的建立，需要企业强调其产品或服务的价值，并表现出它愿意与顾客建立关系的兴趣与诚意。

也就是说，企业若想赢得品牌忠诚，除了为顾客创造更多的、顾客认同的价值之外，更重要的是，企业要真心真诚的对待顾客，与顾客做交心的朋友。

企业与顾客之间的关系类似于人与人之间的关系，唯有真心和真诚才是建立良好关系的关键。

再者，企业只有真诚的对待顾客，才能更透彻、更全面、更深层的了解到顾客的需求和偏好，进而才能为顾客创造更多的、同时也使顾客认同的价值。

结束语

中小企业培育其品牌忠诚的核心就是创造顾客价值，基于顾客价值的品牌忠诚的培育关键在于企业如何最有效的创造顾客认同的价值。

顾客让渡价值的创造不仅仅只是简单地打折促销，而更应该从产品本身出发，真正的了解到顾客的要求及偏好。

这样才能牢固的建立起顾客与企业之间的忠诚关系，并且不易被外部因素所打破。

当一个企业能够放弃短期利益而从长远利益的角度出发，提供给顾客价格合适、品质上乘并且服务到位的产品时，顾客才会和企业建立长期并且稳定的品牌忠诚关系，这种关系对于企业与顾客双方都是有好处的。

总之，在面临着越来越残酷市场挑战的今天，企业若想得到稳步的发展，必须与顾客建立稳定的品牌忠诚关系。

这就要企业结合自身行业特点仔细分析影响消费者品牌忠诚的因素并制定出有效的培育品牌忠诚的方案，并且把如何建设企业的品牌忠诚度放在企业经营战略的重要位置。

放弃企业自身的短期利益，积极主动地与顾客建立稳定的品牌忠诚关系，将影响到中小企业发展的存亡。

若是企业真正的把顾客价值放在企业利益之上，那么我国中小企业的发展一定会进入一个全新的时代。

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