创业教育在市场营销教学中的运用刘文浩.docx

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创业教育在市场营销教学中的运用刘文浩

创业教育在市场营销教学中的运用

摘要：

当前我国大学生就业问题已经成为一个非常严峻的社会问题，缓解当前我国高校毕业生就业压力的一个有效途径是引导大学生自主创业。

结合市场营销学教学改革，在教学环节中适当开展了创业教育，旨在培养、提高营销专业大学生的创业能力，探讨了创业教育在市场营销课程教学中运用的目的、方法与途径，并介绍了相应的组织实施方法。

　　关键词：

市场营销课程；创业教育；教学模式

前言

　　进入21世纪，企业越来越重视员工的首创、冒险精神、创业能力以及社交和管理能力。

企业是吸纳大学生就业的主力军。

但是金融危机以来，许多企业经营困难，吸纳就业能的降低。

与此同时，随着我国高等院校招生和毕业规模的不断扩大，我国高校毕业生就业的供需矛盾越来越突出，可以大学生就业已成演变成非常严峻的社会问题。

　　解决这一矛盾的方式，除了增加就业岗位之外，最好的办法就是引导学生进行自主创业。

我国的创业教育借鉴了美国高校创业教育的成功经脸，从学生的创业意识、创业心理品质、创业能力和创业知识几个方面进行综合培养。

但是，由于中国的创业环境相对较差，尤其在金融支持、研究开发转移、商务环境和创业教育等方面存在诸多不足，决定了我国高校应届毕业生进行创业活动的比率较低，据调查显示，毕业生选择创业的比例不到总数的1%，而发达国家一般占20%～30%，我国大学生的创业成功率也比较低[1]。

由于多数高校未培养起专业创业教育师资队伍，高校企业之间联系尚不密切，学生缺乏创业教育所必需的社会实践活动；风险投资在中国的发展尚处于初级阶段，高校又缺乏对学生创业项目的资金支持，学生创业融资问题成为另一个瓶颈[2]。

整个创业环境的形成既有教育体制改革、课程体系和教学模式改革的问题，也有社会外部商业环境健全和完善的问题，这是个系统改革工程，不能期望一朝一夕实现。

在这种现实状况下，完全照搬美国商学院开设创业专业教育的方式目前并不适合中国国情。

相对来讲，笔者认为，目前我国高校针对本科学生的创业教育应该定位于基于专业基础上的拓展性教育，即以某一专业教育为基础，寻找该学科与创业教育的契合点，并依托于此学科增加培养创业能力的课程及课外辅助教学体系，培养创业型专业人才，不啻为一条进行创业教育的现实可行之路。

本文试从高等院校经济管理类专业市场营销课程教学的角度来探讨创业教育在日常教学中实施的途径与方法。

　一，培养创业意识。

正确认识企业在社会中的作用和自我雇用，应努力转变学生就业观念，这已成为一个迫切需要解决的问题。

同时，也是创业意识培养的重要内容。

通过创业意识的教育，使学生清楚地认识到自主创业同样可以塑造辉煌的人生，实现自我价值。

还要学生认识到自主创业是我国就业的需要、生存的需要、发展的需要和社会进步的需要。

（2）熏陶和培养创业品质。

主要包括：

对学生进行自强自立精神的教育，加强积极参与的意识，培养与人合作的能力，培养敬业爱岗的精神，培养强烈的使命感和事业心。

培养学生勇于创新、敢冒风险、大胆进取、不怕艰险，既要有坚定的必胜信念，又要有锲而不舍的韧劲，这是创业最不可缺少的精神状态，也是许许多多创业者成功的经验所在。

可以肯定，当创业意识在我们的大学生中和社会生活中形成浓厚氛围的时候，那么我国的经济将会出现新的飞跃。

（3）训练创业能力的和指导创业方法的。

这是创业教育的重要内容。

应使大学生提高不断接受新知识、处理和更新信息的能力，改变以前那种只满足于学会教师教的知识和技能的状况。

已经掌握的专业技术都有过时的时候，最终决定获得成功的因素是善于学习、敢于创造、自强不息的自身素质。

特别是向学生提供创办和经营小企业所需的基本知识和技能，是目前创业教育中最缺乏的环节。

究其原因，主要是由于授课教师本身没有经营企业的经历和经验，大多是纸上谈兵。

我们当然不能要求教师们都亲自经营企业的经历，但不接触企业、不了解企业，对学生创业能力和方法给予指导必定是肤浅的和盲目的。

　　基于创业教育的不同功能，可以把创业教育分为创业意识、创业通识以及创业职业三种类型[5]。

突出创业意识教育、创业通识教育以及创业职业教育的层次性和差异性，明确不同类型创业教育具体内容和功能，这是创业教育必须认真思考并予以回答的问题。

　　创业意识教育是创业教育的初级阶段。

这个阶段要求学生对企业所有形式有所了解，关键要意识到自由市场经济为企业发展提供了良好的机遇，以及培养商业基本技能的重要性；这一阶段的学习属于普及式的大众教育，旨在商业扫盲，培育创业文化，形成尊重创业的社会环境。

　　创业通识教育是创业教育的中级阶段。

这个阶段要求学会使用商业用语，学会以小企业家的视角来看待问题；在课外实践中，要求学生思考商业想法，以及学做商业策划。

这一阶段的学习属于大众化教育，旨在培养学生的企业家思维习惯，提高学生的创业精神、冒险精神、团队精神和敬业精神，具备成功企业家的个性特质。

　　创业职业教育是创业教育的高级阶段。

这个阶段的学习主要侧重于开办企业、完善企业、壮大企业等企业经营管理知识和技能的学习，实质上类似于工商管理教育（如MBA教育），旨在成就有创业潜质的学生，助其成为未来事实上的创业者（或企业家）。

　　总之，理论上，非功利性的创业教育目标是实现创业教育健康持续发展，回归教育基础功能的根本保障；实践中，不同类型的创业教育层次属性不同，在教学内容、教学方法、教学师资等方面有不同的要求。

从目前我国经济管理类特别是市场营销专业本科教育现状看，专业教师结合经济管理类核心课程特别是《企业战略管理》、《市场营销》进行前两个阶段的创业教育是现实可行的。

　　二、市场营销学课程的性质与特点市场营销学是教育部规定的工商管理学科9门核心专业课之一。

从课程性质来看，市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程，也就是企业如何在分析营销环境包括宏观环境分析、消费者（包括组织顾客）购买行为分析以及竞争对手分析的基础上，如何通过确定合理的进行市场细分、科学选择目标市场，准确的市场定位的营销战略，进而实施与之相匹配的产品、定价、销售渠道以及促销等营销策略，满足顾客的价值需求，实现企业经营目标的问题。

可以说，市场营销学是分析了企业从市场调查预测开始到售后服务反馈结束的实现产品交换的全过程。

　　通过该课程的学习，目的是让学生在掌握营销基本理论基本规律的基础上，树立起以满足顾客价值需求为核心的营销理念，培养其对具体企业的营销活动进行分析的能力，以及运用市场营销的基本理论进行实际的市场营销活动的能力。

通过本课程的学习，学生应能够针对具体企业的实际情况进行相应的营销策划、制定相应的产品策略、定价决策、渠道决策和促销决策。

因此可以说，市场营销学课程是一门经济技术学科，也是一门方法论的课程。

　　从上述市场营销学课程的性质可看出，本课程的目的在于通过对市场营销理论与方法的介绍，增强学生对企业营销活动过程的感性认识，进而培养学生分析问题和解决问题的能力。

本课程的教学目的，也使本课程成为创业教育的重点课程之一。

但要提高本课程的教学效果，强化学生创业能力的培养，还必须从本课程的特点入手。

　　从近几年本课程的教学实践来看，本课程主要有以下特点：

　　一是系统性强，营销学课程实际上系统介绍了从市场营销的基础理论，营销基本概念到整体营销战略、整个营销组和策略，构建了企业营销活动的系统框架，也为营销活动提出了一套完整的行动方案。

本课程是向学生传授企业从经营环境分析到经营对策提出与实施控制反馈的各个环节的知识，可以说是要学生在课堂上跟着老师的授课思路全程体验一回企业经营的全过程。

二是实战性。

市场营销绝不是一门纯理论性的课程，其内容都从营销实战问题出发，授课中众多的营销实践列举，诸多案例分析，都使学生可以十分贴近如何解决公司和市场的实际问题。

从中国现实的需求而言，以及培养学生出发，我们需要新思想和新观念，也更需要解决问题的素质和如何做的能力，在营销这种应用性强的专业领域中尤其如此。

经济管理类专业学生的专业素质之一就是有一套过硬的透过现象看本质的分析技能。

对从校门到校门的在校学生来说，要掌握这些分析技能最缺乏的就是感性认识。

如能引导学生注意考察身边的经济现象，就能大大弥补学生自身的不足。

面对星罗棋布的众多企业特别是中小企业，学生课余时间可随时找到考察对象实习对象。

只要学生能与企业业主沟通，就有可能了解各企业营销活动的基本规律和盈利模式。

这些企业的营销活动过程都有可能成为学生学习本课程的活教课书。

三是新颖性。

营销学是一门与时俱进的课程，企业经营实践中所产生的营销新概念、新思想、新策略、新方法，如电子商务、网络社区、虚拟广告、网上竞拍等都应该及时吸收到教学当中去，这就使得本课程在保持基本逻辑体系前提下必须不断更新授课内容、授课方法。

授课教师自身必须及时了解营销理论的新进展、企业营销活动的新模式，这样才能在课堂上有生动的表现；只有引入大量鲜活与经典案例，才有可能激发学生学习的热情。

四是影响深远，可为学生日后创业的奠定基础。

营销不仅是一种经营技能与方法，更主要的是一种思维方式和理念。

　　在本课程教学过程中，授课教师的思想理念引导，大量经典案例的介绍，都可能使学生能在学习过程中分享创业者成功的经验，铭记前人失败的教训，树立正确的经营观念和商业伦理，这些都将对学生毕业后的创业产生深远影响。

同时，也因为学生与企业业主的深入接触，使学生切身体会到企业营销的运作规律、盈利模式、管理方法及创业的魅力，使学生的学习过程由被动变主动，进而大大激发学生创业的热情。

　　三、在市场营销课程中引入创业教育的基本模式市场营销学的课程性质与特点决定了在本课程授课过程中引入创业教育的必要性和现实可行性。

为组织好本课程的教学，并将创业教育融入本课程的始终，本课程教学组在长期的教学过程中逐步形成将本课程教学与创业教育融为一体的教学模式，即从创业教育的目标、内容到创业教育的方式、途径再到创业教育的领域、范围，并将这一模式通过下列方式组织与实施：

　　1.明确目标，确定内容。

创业教育的目标和内容决定了在特定时空范围和领域中实施创业教育的价值取向和最终目的，为不同领域创业教育的课程设置提供了基本依据，并决定了创业教育的方式与途径。

在创业教育模型中，创业教育的目标与内容是体现创业教育特殊性质和内在规定的首要因素。

在具体教育领域中，创业教育则需根据其特殊性确定相应的教育内容及教育方式与途径，并根据课程性质圈定创业教育的范围。

　对于市场营销课程而言，可根据本课程性质的特殊性，确定相应的教学目标。

经过比较，我们将本课程创业教育的目标侧重于创业能力的训练和创业方法的指导、创业意识的培养，并以学生最终完成创业策划书的撰写作为本课程创业教育的内容。

　　2.明确方式，选准路径。

作为融合于专业课程教学的创业教育的方式和途径，其实质是围绕创业教育的目标与内容对各种专业教学因素和措施进行系统归并和重新组合，以充分体现出创业教育的思想和观念、价值和目的、规范和要求，同时又规定、控制、组织、指导着教育教学的微观运行，形成教育教学过程中教师行为和学生行为的规范程序。

　　3.案例示范，强化效果。

对于大多数在校学生而言，最缺乏的是对企业的亲身感受。

作为创业教育的实施者任课老师，应从身边的事例启发学生从创业的角度去分析身边的经济现象，并寻找相应经济现象产业化的切入点。

　　为此，在课堂教学过程中，任课老师不仅要介绍大型企业创业者成功的过程，更要介绍中小企业，特别是以微型企业为创业起点的成功案例，然后让学生将成功案例与本人公司进行比较分析，找出与之差异。

目前为止，营销课程已经总结选编了60个音像案例，而且每个章节每一部分内容都有相应的公司现实案例作为参考。

让学生在课程教学过程中不仅能学到专业知识，更能体会到创业不仅是辉煌人生的开始，更是一种可亲身体验的实践过程。

　　4.课堂讨论，相互启发。

根据设计的路径，在学生完成模拟公司注册后，公司的每一个经营环节都组织学生课堂讨论。

讨论时，在听取项目选择人充分陈述选择的理由后，由全体同学发表各自意见并进行评分，最后老师加以点评，指出项目选择可取或不足之处。

讨论结束，由学生根据讨论的结果，相应修正自己的项目选择或业务策划。

　　5.业界讲座，答疑解惑。

创业作为一项系统工程，需要创业者对创业过程中的每个环节都做到心中有数。

但从校门到校门的学生往往对此缺乏足够的感性认识。

特别是对拟创业项目未来的业务模式以及经营策略一些非常具体的问题不知如何解决（许多教师由于缺乏企业工作经历，也不能予以解答）。

为弥补这一不足，任课老师会聘请校外企业家和营销实战工作者进入课堂进行专题讲座，为学生讲授当前营销活动中的热点问题，进行生动、直观的实际营销经验与创业经历的介绍，并对学生选择项目中存在问题给予答疑解惑。

　　6.组织参赛，增强信心。

创业竞赛活动是大学生创业活动的试验场和演习所，对于激发创业欲望，提高创业能力有着重要作用。

我们一方面自己举办营销创业大赛，另一方面组织学生参加挑战杯大学生创业计划大赛、全国大学生ERP沙盘对抗赛全国总决赛。

这些赛事都有利于锻炼和提高学生的观察力、思考力、创造力和动手操作能力，同时竞赛中选拔出来的部分应用性强的创业方案，通过改进、提高、推广并最终走向产业化，这样也有利于造就浓厚的创业氛围。

　　我们在营销学教学中引入创业教育还只是一种探索，从本学期开始我们又增加了实际创业的项目，即给学生500元～1000元的小型启动资金，让他们实际做生意，进行商务活动，按照盈利率来进行评价，目的是培养学生的创业精神、让他们真正了解经营，真正体验经营企业的艰辛与成功盈利的快乐。

从纸上谈兵到实际操作，这是一个大的跨越。

目前部分学生已经小有收获。

我们期待更大成功学业上与经营上的双赢。