恒达房地产项目策划.docx

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恒达房地产项目策划

恒达房地产项目策划

第一部分襄阳市房地产发展现状

一、基本现状

1、人口及住房情况。

襄阳，位居中华腹地，扼守汉水中游，是湖北省域副中心城市、“中国十大魅力城市”襄阳有着得天独厚的地理交通优势，历史上就有“南船北马”、“七省通衢”之称。

现今，汉丹、焦枝、襄渝三条铁路在此交汇，襄阳刘集机场已开通飞往全国10多个城市的航班，316国道横贯东西，207国道纵越南北；清澈的汉江水穿境而过，直达武汉长江；襄阳北靠晋豫大煤矿，上下有南阳和江汉两大油田，左右有丹江和葛州坝两大水电站，临近能源基地，处在最佳供电负荷范围之内；这种占尽地理、交通的种种优势，把襄阳同全国紧密联系起来，发展前景极为广阔。

据2008年统计数据表明，襄阳市区总人口600万，市区面积3563平方公里，地区生产总值2009年完成482亿元，同比增长13%；社会固定资产投资全年完成52.28亿元，同比增长65.1%；一般预算收入全年完成22484万元，同比增长30%；城镇居民人均可支配收入增长速度达18.1%，农民人均纯收入增长速度达17.7%。

2、房地产开发情况。

襄阳市的房地产市场经历了初级价格竞争阶段后，目前已经开始进入规模与品牌竞争

阶段。

和其他同类城市相比，襄阳近年来房地产市场发展迅速，房地产市场开始火热起来，

进入规模竞争和品牌竞争的阶段，功能竞争已初步显现，房地产业已进入高速发展的起步期,进入良性发展的轨道。

（一）房地产业/住宅产业宏观运行情况分析

1、历年房地产业/住宅产业规模及结构

（1）历年襄阳市房地产业投资情况

1999年－2003年间，襄阳市房地产开发投资增长快速，年均增长率达到30.3％，投资拉动效果明显。

特别是2004年，襄阳市房地产开发投资年增长率达到49.2％，为历史之最。

2005年襄阳市房地产开发投资为22.09亿元，增幅比上年同期回落了近13个百分点，市场投资行为日趋理性。

2006年房地产开发投资达到29.67亿元，增幅达34.3％。

2007年房地产开发投资达到36.87亿元，比同期增长10.2亿元。

2008年房地产开发投资达到46.21亿元，比同期增长25.33％。

2009年房地产投资占全社会固定资产投资比重达到9.64％，由于受宏观调控的影响，比上年回落2.76个百分点，与全省水平相当。

说明襄阳市房地产市场发展还并不充分，房地产市场仍然具有较大发展潜力。

2007-2009年襄阳的房地产业投资占GDP的比重稳定在4.6％左右，说明襄阳的房地产市场比较稳定。

（2）历年襄阳市住宅产业投资情况

政府主管部门对房地产投资结构的调整取得了有效的成果。

2006年以来，襄阳市住宅投资保持强劲增长态势，2006年住宅投资额达19.07亿元，比2005年同期增长54.4％，增幅速度比2005年的25.9％高110.04％。

2007年襄阳市住宅投资额为18.96亿元，与2006年水平基本持平。

2008年襄阳市住宅投资额为26.15亿元，比同期增长27.50%。

2009年襄阳市住宅投资额为37.57亿元，比同期增长43.6%。

2009年，襄阳市住宅地产开发投资比重为67.83％，与2007年－2008年的年平均54.02％相比，占比上升了13.78个百分点。

可以看到，随着襄阳房地产业发展及市场结构调整，近年住宅投资所占比重不断上升，由于宏观调控等政策导向影响，宅将成为襄阳房地产开发投资中的越来越重要的组分。

在中央“居有所居”的政策引导下，襄阳市房地产开发企业抓住契机，调整结构，不断加大以普通住宅为主的建设力度，房地产开发结构不断出现新变化，商品住宅建设的主体地位得到加强。

2009年，商品住宅投资37.57亿元，占房地产投资总量的67.80％；商业营业用房投资7.63亿元，占房地产投资总量的13.78％；其他用房占18.42％。

此结构基本合理。

商业地产增长过快的局面得到有效控制。

小结

在襄阳市经济稳健快速发展的同时，襄阳市房地产业也表现出了基本一致的趋势，呈现投资、需求双向活跃、价格攀升的良好趋势。

襄阳房地产业虽然表面上，市场集中放量、因大量小区出现而导致有效需求不足和价格上涨幅度过高，以及房价表象已经到达一个高位，但事实上，襄阳房地产市场潜在需求庞大，有效需求充足；市场价格还处在中等价位的阶段，后期价格上涨空间较大。

襄阳市房地产市场处于上升期阶段。

市场出现真正意义上的房地产项目，应该说是从2007年开始。

因此，目前市场在售楼盘真正具有一定市场竞争力的楼盘仅仅约六七个；且档次较高的楼盘，也是借助于汉江和解放路、长虹路的自然资源，其内部环境和综合质量尚有待于提高。

应该说，市场具有巨大的市场空白可以填补。

国家宏观调控对襄阳市房地产市场的影响。

政策的长期影响将使襄阳樊由无序市场转向有序规范的市场，从结构上讲，由于襄阳市房地产市场投机购买/投资购买并不活跃，仍以刚性的自住需求为主，异地购买仅占少量结构，价格仍处于全省乃至全国中等的水平，因而国家宏观调控对襄阳市房地产市场影响并不明显。

樊城区房地产市场分析

（1）市场特征分析

①集中开发，市场供应活跃

樊城区是襄阳市住宅开发最集中的区域，同时樊城区住宅开发几乎全部集中于城区核心区，在汉江大道、长虹路、解放路沿线开发的项目几乎占到了樊城区住宅项目总数的70％。

②建筑形式多为高层，社区规模相对较大

为体现土地集约化利用，樊城区住宅项目多为小高层及高层项目，建筑层数多在16－28层之间，同时由于建筑高度高，因而建筑规模也较襄城区更大，规模在5－60万平方米之间。

③住宅与商业综合开发

由于樊城区的商贸以及商务氛围较浓，住宅项目的开发多有底商或裙楼商业，而襄樊市

少量的外来开发企业大部分就在该区域进行开发，因而一定程度上提升了区域开发品质。

④建筑现代，项目品质相对较高

区域开发的项目不仅建筑立面色彩简洁现代、富有质感，同时规划布局也较为先进，目前已出现了蝶式高层以及板式高层等较为超前先进的建筑布局模式，为襄樊市房地产市场品质相对较高的区域。

（2）供需状况分析

2008－2009年，区域市场在售的住宅项目共计51个，为襄阳市五大板块中，开发项目最为集中、项目个数最多的区域。

同时，总可销售规模达到了213.47万平方米，供应量也是襄阳市房地产市场之最。

华都嘉园27025平方米，紫贞小区14238平方米，富跃．香格里拉27900平方米，东风春城18140平方米，钱塘100120000平方米，东翔彩虹城8868平方米，融御青年城21600平方米，怡磬苑9954平方米，金茂凯悦9284平方米，鸿蔚阁14551平方米，中原花园3期40269平方米，聚兴园28790平方米，和驰上品11856平方米，晨光苑3423平方米，泰然鑫城42582平方米，领秀中原2期3980平方米，中房．东方丽景32115平方米，盛融．青城52368平方米，艺苑．名邸55000平方米，中房．城中雅苑29891平方米，民发．城市印象159719平方米，长庆花园9840平方米，中房大庆东路商品住宅楼29128平方米，加豪雅苑4439平方米，泰跃朝阳3期33658平方米，红光紫都16440平方米，卧龙新港22807平方米，七里瑞苑5464平方米，泰安华府41164平方米，华都嘉园27025平方米，玲珑国际11405平方米，清和园小区41346平方米，正贤聚大厦15023平方米，奥华．汉江磬苑20500平方米，瑞泰欣城100947平方米，鑫福苑23054平方米，金思源大厦9196平方米，智慧名门31000平方米，尚城名门81487平方米，语港旺府72566平方米，美润幸福家园7591平方米，长源大厦29011平方米，阳光世纪城68864平方米，拉美步行街A3区B区66906平方米，阳光水岸16706平方米，璞金公寓47061平方米，民发天地321376平方米，金丽城新华路综合楼5988平方米，左岸春天142625平方米，贯通上城80928平方米。

合计213.47平方米。

由于樊城区房地产市场起步较早，同时没有诸如襄城区的严格规划控制，建筑形态新颖现代，加之众多外来房地产开发企业的介入，使得区域房地产市场相对而言更为活跃，不仅供应量为各区之首，市场吸纳能力也相对较高，当前市场的销售率已超过85％，市场需求旺盛，同时物业价格也是襄阳市最高的，目前区域住宅均价达到了3808元/平方米，个别楼盘房价已达5000元/平方米以上。

（3）2010年市场供应量分析

根据目前已知情况统计，该区域2010年在售的有14个住宅项目，共计121.37万平方米的开发面积。

不仅在樊城中心区域，长虹路、建设路、火车站附近等各处均有项目面市。

在这些项目的共同推动下，樊城区将继续保持一贯高调的开发态势，继续引领襄樊房地产市场向前发展

民发.天地321376平方米，万达广场住宅区300000平方米，瑞泰欣城100947平方米，泰安华府41164平方米，华都嘉园27025平方米，尚城名门81487平方米，中原花园3期40269平方米，中原领寓11719平方米，泰然鑫城42582平方米，中房．东方丽景32115平方米，中房．城中雅苑29891平方米，泰跃朝阳3期33658平方米，红光紫都16440平方米，正贤聚大厦15023平方米，钱塘100120000平方米，共计121.37万平方米。

区域市场价格在3500－5500元/平方米左右。

第二部分项目定位及推广策略

在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚跟，占领市场，更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，鉴于此，我认为：

1、“高尚生活模式”为主题，闹中取静，住为主商为辅。

为襄阳房地产首家提出该概念的楼盘。

2、低密度、高绿化率的全配套商业的便利社区

3、所处开发区巨大升值潜力的地理位置

4、享受襄阳未来最具升值潜力黄金地段中CBD、CLD、CEA的核心规划优势

5、高质量的建筑水准，实用、适度超前的户型设计

一、项目SWOT分析：

优势：

未来城市中心地带，商圈林立，人口基数大，交通便利

劣势：

周边家具市场较多，已形成规模优势

机遇:

市区人口增长及住房需求增长

挑战：

如何在万达、万科、恒大等大型房产商进入襄阳及本地房产商中成功突围，占领市场

2、市场调查分析

3、建安成本分析

4、基础设施及城市配套调查分析

5、招商及市场营销

1、以住带商

2、引进主力店

3、制订营销计划及策略

4、售楼书的制作

5、媒体的选用及广告推广

6、样板房及形象营销计划

6、推广策略

第一部分：

营销目标

一、入市期目标

打响知名度，树立初步品牌形象；

建立口碑，造成城市小众传播的声势；

迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的销售意向，储备一定的意向客户；

短期内制造出城市热门消费话题，延伸出房地产消费的现阶段最高模式的话题；

注：

1、前期的营销推广工作，已有形成较高的品牌知名度；

2、目前已有相当意向客户储备；

3、市场对已有较高的品质，形象预期，如何逐步兑现本项目的卖点，实现“步步高升”的销售业绩和品牌价值，是营销的重要目标。

二、营销期目标

持续造就并巩固、维护品牌形象，创造无穷软性附加值；

有效回笼资金，达到良好销售效果；

实现长期品牌效果，建立城市地产首席品牌的形象；

借项目品牌，延伸企业的品牌形象，为后续在新项目开发的运作创造品牌资源；

借项目宣传，创造房地产开发的新观念、城市生活的新观念，为项目品牌和公司品牌增加厚度;

第二部分：

营销推广核心策略

品牌策略

1、品牌的塑造——包括理念塑造（如：

口号语）、视觉塑造（以LOGO为核心的视觉形象系统）、行为塑造（如：

广告行为、媒体行为、社会活动、销售服务、物业服务等）；品牌塑造的关键，在于“识别性、独占性、排他性”的创造；

品牌的内涵——项目倡导的理念、项目内容、项目意义等，具社会影响力的品牌力度和内容；

品牌的积累——不断以媒体的手段、以项目的社会行为，对品牌进行强化和巩固；

品牌的维持和深化——不可有对品牌有非良性影响的事件发生，以维持品牌信赖度不断对品牌添加和赋予新的内容，以使其深化；

二、文化和艺术策略

关于城市、关于生活方式、关于建筑、关于未来的文化话题;

房地产，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商业的文化、城市发展的文化、经济的文化……；

也是城市时尚的文化，都市新生活方式的文化——总之，房地产是一种综合的文化现象；

房地产项目的新闻宣传，当然离不开“文化的话题”；

是“软性新闻体系”的重要组成部分；

这是宣传推广的“新闻话题”杀手锏；

这是品牌塑造中的“理念塑造”部分；

这是为项目品牌增加厚度和内涵的必由之径；

三、价格策略

1、价格策略的动态性

价格策略是促动销售进程的实质性推动力之一，要根据实际作策略性调整；

市场的好与不好造成价格的动态波动；

推出阶段不同，房型、楼层不同，都要作策略调整；

买主实力不同，在价格上要作策略性差异调整；

技巧性价格策略

差异性价策略，实行每户一差价；

低价入市，动态提升；

较快实现首期认购率，制造首期开盘在短期内即告售罄的神话；

为先期买家预留明显升值空间，预示奇货可居的先决条件；

价格稳步提高，市场舆论追捧，互为因果；

利用展销会等活动，技巧性定时推出“展销价”“特价”等；

实行分期、多种按揭等不同付款方式；

3、重要调价节点提示（在以下营销节点，作始当价格调整）

分期认购完成；

广场环境完成，对外开放；

沿途景观完成

园区整体景观环境（包括环艺小品）完成；

样板间装修完成开放；

一期物业封顶（可作多次调整）；

一期外立面完成；

地下车库完成；

地下车库主题展示结束（可作多次调整）；

其它重要工程、销售节点；

四、预示性策略

预示性策略

“期货项目”，依靠“项目形象预先展示”，获得社会和市场认知和认同；

“概念”销售，以“期房”销售推动项目开发；

要点提示

“恒达”（项目）和“房地产公司等”（开发商组合）的“形象实力”透视，增强项目品质和可实现性的“可信度”；

广告信息的“全面性”；

新闻信息的“多元性”；

“概念卖点”，“观念卖点”，“现实卖点”的有机结合；

互动式策略

“项目功能、新概念、新观念、销售信息”和社会公众、客户群体的互动交流；

互动策略分为“硬件互动”和“软件互动”，如“信息互动”、“观念互动”、“行为互动”、“管理互动”、“开发互动”等；

促销活动（形象促销、卖点促销等）的定期开展；

社会资源的有效利用，如媒介、政府、社会团体、专业组织等；

信息和销售活动的及时性和持续性；

商业广告、商业新闻、非商业新闻的结合方式；

大众传播、小众传播的结合方式；

新概念策略

由项目的独特性倡导系列“新概念”、“新观念”，制造新闻话题、传播话题等独占性话题，以及由此关联的社会传播效应；

“新概念”带来的附加价值；

广告营销策略

广告方式

大众媒介的有效整合和运用；

销售现场、营销中心的展示、引导、煽情；

工地现场包装、气氛营造；

各种主题活动的举办；

有效现场导购的方式和实施；

小众传播；

各种综合社会资源（政府资源、行业字源、地域资源、人文资源、市场资源等）的整合运用；

2、广告内容

形象定位系列，就项目独特形象、功能切入，引导受众对项目的认识高度；

卖点诉求系列，就项目从功能、建筑、空间、价格等卖点进行陈述，让受众全面深入认识；

销售跟进系列，与销售先后、策略方式、活动等相配合的广告；

心理诉求系列，针对销售环节中受众的心结进行“解开心结”的诉求；

利益陈述系列，将受众能得到的利益点进行提炼、描述，打动受众；

强销系列，在某时段或最后阶段，策略性的营造销售势头；

价格战略系列，针对“价”与“值”的分析、陈述，进行实质利益诉求；

品牌巩固系列，在销售已近尾声少量待销，以为持续经营嬴利作品牌形象的持续、长期的功固，一般固定媒体、固定频率、固定形象；

3、广告的统一性和持续性

1）统一性，以维持整体广告形象，树立具超越时空的具识别性、具个性气质的品牌；

A形象统一B风格统一C气质统一D文化品位统一E主要口号语统一

2）持续性――将成功建立的广告整合形象持续延伸和阶段性深入，形成一个广告运动；

4、广告创意策略

针对国际化受众，采用双语版；

用系列表现的手法，为受众描绘一幅幅“名流典范生活观念”；

“名流典范生活模式”即是中国的，也是世界的；即是现代的，又是具浓郁传统文化风貌的；

用系列表现手法，体现“名流典范生活模式”所蕴涵的文化、人文、生活内涵；

用现代、诙谐、个性化的语言，表现“恒达”代表的时代生活方式；

提升项目创意思路的理论高度；

城市居住文化的高度；

城市生活发展史的高度；

百年建筑文化的高度；

现代、国际的新生活方式缔造者的高度；

7、有高度和厚度的形象宣传作为前期广告创意核心；

8、就事论事的物质性卖点宣传，在形象造势后立即跟进；

9、卖点广告的创意，以个性化角度为基本出发点，并以生活方式的引导作为主线索；

10、以“名流典范生活观念”为诉求线索，逐一对项目精华一期期展示；

11、创意手法，一标题一观念；一画面一图景；虚实结合；

十、新闻策略

新闻题材

项目与城市

项目与城市生活；项目与城市文化；项目与城市房地产现状；

项目为城市带来的新观念、新生活方式、新景观、新城市风貌；

项目与建筑

项目对欧陆建筑的精道理解和演绎；

项目对城市建筑文脉的传承和创新；

项目建筑设计的精华论述；

项目建筑设计担当者的理念、业绩与贡献；

3、项目核心卖点宣传（观念卖点、物质卖点）

地段潜力卖点；开发思路卖点；生活方式卖点；文化艺术含量卖点；

规划卖点；功能卖点；环境卖点；环艺卖点；户型卖点；品种卖点；景观卖点；延伸卖点；

品牌卖点；

4、项目报道题材

重要工程进展；

施工质量报道；

社会反响报道；

发展商业绩和背景报道；

营销业绩报道；

项目社会服务机构介绍：

策划公司、设计院、园林公司、施工单位、物业管理公司……

（二）新闻形式

本报述评；新闻综述；热点追踪

专题报道；地产专版；都市休闲

记者专访；人物专访

……

（三）新闻体系、主题列示（见附件）

（四）新闻稿示范（见附件）

十一、媒介策略

主力媒界种类和作用

报纸：

——时效性、受众覆盖广；

电视：

——创意表现空间较大，较全面；

电台：

——频率重复度高，受众针对性相对强一点；

网络广告：

——新型媒体，知识阶层受众，国际性受众成为可能；

杂志：

——品位高，树立长期、持续品牌有利；

户外广告：

——路牌、灯箱、沿途导示等长期品牌形象的维持；

车亭广告，从市至本项目的主要干道上；

公交车广告；

立柱广告，市中心广场、繁华商业街路口、项目所处路端等；

阶段性媒介策略

以大众媒介报纸为主，适时采用电视、专业杂志等媒体，配以车亭、公交车、网络等新媒介，通过“硬推软拉”的方式达到综合广告效果最优的立体媒介策略。

AⅠ期，内部认购期，以报纸为主（软性新闻可先行），杂志、电视、电台和户外广告为辅，同时考虑网络推广；

BⅠ期，公开预购期，主要媒体组合，报纸（硬性、软性新闻）、电台、电视形象广告，户外广告（路牌、车亭）；

CⅡ期，内部认购期，报纸广告频率、版面适度调整、杂志广告、电视广告、网络广告组合宣传；

DⅡ期，公开预购期，报纸广告为主的小版面短、平、快利益诉求，力求立杆见影，电视广告由创意性的形象广告转为电视广告杂志；网络广告、杂志广告、直邮广告突出立体组合效果；

十二、活动策略

一）、活动出发点

“恒达”的目的是在为的高收入阶层提供一种目前所没有的优秀居住形态，规划设计更多从人性的角度考虑，从与自然的亲和来考虑，所以我们有更好的居住环境，房间有更高的使用率，物业的价值有更大的保值升值空间。

一切一切都只是让人们生活的更舒适、让业主的投资更有价值。

推广一个房地产项目，从实物上看是一个个住宅单元，但实质上是在推广一种新时代的生活方式。

二）、活动目的

用广告提出概念，让活动来解释概念，促进销售

1、参与促进销售

活动是一把争夺市场的利剑。

面对生性纯朴、信息敏锐度低的人，很难想象单靠广告宣传就能让他们轻易改变想法。

要想让实在的消费者下定决心购买，除了要实实在在的做出来给大家看之外，更要设计一些能让他们亲身参与、亲自体会的营销活动，让他们自己去作决定。

并且，营销活动从来就是广告宣传的重要补充，间而言之，广告是追求有形的和无形的价值，会对品牌增加某些感观价值，活动则增加产品销售上的实质价值，两者相辅相成、相得益彰。

2、低投入高产出的宣传推广策略

在“恒达”即将发动的宣传活动中，要求宣传效果既要象外科手术一样精确，又要达到地毯轰炸的效果。

这里的“外科手术”是指精心挑选可以直达目标消费群的媒体，进行有效的组织；

而“地毯轰炸”是指要让“恒达”在较断的时间内，成为城中热点话题。

要达到这一效果要借用多种多样的宣传形式，但这并不意味着金钱的堆积，只要策划得当，执行到位，花少钱也能达到好效果。

巧妙运用各种活动造势是其中的关键之一。

经过精心策划操作性强的公关活动，其边际效益相对硬性广告较高。

系列促销活动正是以相对低的投入，达至相对更好的市场效果。

3、“高尚生活模式”的全面展示，拉近客户的心理距离

“恒达”高尚生活模式的全面展示在心理因素上拉近了客户，通过系列主题促销活动，进行软性新闻配合，全面地、阶段性地向成功人士推介“恒达”所推崇的高尚生活方式，达到“高尚生活模式”被广泛推崇和追求的效应。

4、控制市场供求关系

三）、活动原则先虚后实，虚实结合，重点是打好文化牌，打好艺术牌。

本项目规模较大、期房入市、须引导市场、发展商没有品牌积淀等特点是我们推广中必须考虑的基本因素。

打文化艺术牌，发动人们共同参与，将一些较好作品在相关媒体选登、点评，在现场营销中心或地下车库作主题展览并适度炒作，利用文化艺术本身的吸引力加上我们的商业运作或慢性渗透增加好感、或集中炒作扩大影响，吸引人们对项目的持续关注和小众传播，从而达到塑造良好品牌形象、有效促进销售的目的。

我们在一期公开预购期间设计了“白金业主认购赠卡”、“主题海报征集”、“主题征文”三项面上的活动，主要是想从文化（人文）、自然、技巧折扣三个角度展开先声夺人吸引人们关注（虚）。

尔后我们将选登、点评、作主题展览，引导人们更深入的参与（实）。

进而我们设计了主题展览，从专业的、“第三者”的角度来亮相“恒达”项目，加上同期立体广告、软性新闻的展开，应该说此时””项目深入人心，形象内涵丰富。

四）、活动名称高尚生活原创运动

五）、“原创”诠释

仔细分析，原创的涵意非常广泛。

从哪一个角度切入才是最好的途径呢？

回归本质来看，一所房子到底应该能满足人们的哪些需求呢？

满足人们安身立命最基本的居住和生活的要求；

拥有足够的面积，各主要家庭成员都有自己相对独立的活动空间；

在一定时期内成为个人的财产；

满足自己一定的社会地位要求并且可用作其它用途（有升值空间可用于投资、用于渡假用途）；

那么我们对的一切原创又是依照什么原则而进行的呢？

因为我们是在为市的高收入阶层提供一种目前所没有的、永不落后的优秀住房；他们有这样的需求，他们希望过更好的生活，所以我们的规划设计更多从人性的角度考虑，从与自然的亲和来考虑，所以我们有更大的绿化率、更好的居住环境，更宽阔的