苏州木渎住宅项目营销企划报告汇总.docx
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苏州木渎住宅项目营销企划报告汇总
苏州木渎项目
营销企划报告
2005年3月
1企划包装方向
1.1项目概况
本项目位于苏州市木渎古镇新华路和向阳路交界西北侧，在木渎古镇中心的东北部，总占地面积40035.1平方米，整个地块呈规则的长方形，地势平坦，2005年1月31日交地，交地时基础设施达“七通一平”。
本项目属拍卖所得地，总地价为1.08亿，楼面地价为1798元/平方米，规划容积率1.5。
本项目属闹中取静，距木渎镇两条主干道竹园路和金山路皆步行五分钟内，生活配套设施比较完善。
目前这两条主干道上公交线路十分方便，有38、64、91、游4线和新干2号线等十多条公交线路到达新区、市区及园区，距新区仅10多分钟左右车程。
另外本项目位于规划的轻轨沿线，如轻轨建成则交通将更为便利快捷。
本项目所处木渎住宅市场一直以来是以别墅住宅为主，区域内的别墅在灵岩山、天平山环绕的自然优势下，吸引了很多中产阶层和台湾人士。
随着区域内低价低品质别墅的快速去化和打造高品质纯独栋别墅小区的天邻风景推出，高品质独立别墅成为区域的主流产品，目前区域市场最高价为天伦随园的17000元/平方米（带装修），而一般联排低档次别墅售价则在5000元/平方米左右，该区域的别墅住户主要是以新区和市区私营业主、高级管理人员为主。
相对别墅的开发，木渎近几年普通公寓房的开发则呈现出规模小，小区档次不高的状况，公寓供应较少，高档的公寓更是稀缺。
区域内档次较高、较成熟的公寓房仅有早期开发的香榭，目前在售的公寓项目仅天平花园三期和学林雅苑，小区整体档次都不高，售价在3700-4000元/平方米上下，而目前木渎二手中介挂牌的普通公寓住宅则主要是区域内的一些拆迁安置房和一些老的小区和新村。
对本项目最有竞争力的楼盘是木渎市场上即将开盘的棕榈湾项目，该项目与本案同处向阳路，相距仅几百米。
预计该项目开盘时间为2005年5、6月份左右，与本项目基本同期在市场推广，该项目规划多层公寓的占地面积约80亩，而且在户型和面积方面与本案有较大类似，会与本项目构成明显竞争，基本是本案在木渎住宅市场上唯一的竞争对手。
1.2产品定位
本项目经过前期市场调查，详见本司提供的《木渎项目定位研究报告》，确定项目产品定位如下：
规划配套
小区全部规划为六层坡屋顶带阁楼普通公寓小区；
小区内部规划部分采取人车分流与集中地下车库和集中绿化；
小区新华路沿街规划配置一条沿街商铺；
小区设计外立面现代有档次，整体营造高档社区氛围。
户型配比
户型编号
户型
套数
面积（平方米）
所占比例
A
三室二厅二卫
84
115
13.7%
B
三室二厅一卫
56
105
9.1%
B1、E1
三室二厅一卫
48
110
7.8%
C、D4
二室半二厅一卫
228
95
37.3%
D1、D3
二室半二厅一卫
117
82/86
19.1%
D2
二室二厅一卫
78
70.23
12.7%
1.3目标客户分析
1.3.1目标客户构成
根据本项目前期市场调查，详见本司提供的《木渎项目定位研究报告》，确定项目目标客户构成如下：
主要目标客户
木渎本地客户（估计占70%）
（1）木渎本地改善住宅者和投资客
（2）木渎本地年轻人士
注：
木渎本地年轻人士中包括一些在木渎工作的外地人士，他们在木渎一些工厂和服务行业长期工作，也可算作木渎本地客户。
次要目标客户
木渎周边乡镇及市区客户（估计占30%）
（1）木渎周边乡镇年轻人及做生意者
（2）新区工作人士和市区投资客户
注：
项目较好的环境和超底总价对上海、温州等地的投资客应也有一定的市场。
1.3.2目标客户群体详细分析
在上述目标客户构成基础上，我们对有意向购买本项目的目标客户群体进行了更为详细的细分并对其状态进行了更为准确的把握：
（1）木渎镇北民房出租户房东
在本项目北侧不足200米、竹园路以北有一约3-4万人民房居住组团，目前主要是原木渎镇农民住房，现大多出租给新区工厂操作工居住，房东将民房分为多间住房出租，一房租金在200-300元左右。
这些民房房东基本上将民房大部分都已经出租出去，仅留少量与租户同住，所以他们自己的居住状况并不是十分理想。
他们有较高收入，除自己一般在外做小生意的收入外，一个月还有民房出租的额外收入就在1000多元以上。
出于改善住房和投资的多种考虑，这些房东会选择在其民宅附近购买性价比比较高的住宅自住和投资。
这类人员对本项目非常的看好，多数人提出只要我们项目总价能承受他们很有兴趣购买。
这类人群主要是三口、四口之家，年收入在4-8万以上占到大半。
他们年龄分布较大，受教育程度不高。
他们长期生活在木渎，经历了木渎住宅市场从原来1000多元/平方米上涨到目前价位的过程，并不太能认可目前市场中较高的房价，尤其是那些大户型高总价房产更是让他们感觉性价比不高，购买不划算，他们多半还是需要选择40万元总价以下的房产，这对我们精致户型的推广销售是十分有利的。
他们将是我们项目下一步销售的主要宣传对象。
（2）木渎当地人及年轻一族
木渎本地年轻人购置婚房和本地普通居民改善居住条件的需求基本是相通的。
一般本地人改善居住条件也主要是父母仍居住在老房子中，而为子女选择更好一些的新房。
目前木渎传统居住观念有很大变化，年轻人结婚一般都不再和父母同住，因而基本年轻人的消费观念对选择项目影响很大。
木渎当地年轻人大多刚毕业不久，月收入也不是很高，在木渎或新区工作，购买能力有限，但他们又都处在适婚的年龄段，通常依靠家里一定的资金支持支付首付来购买新房。
这类人群在首付能力有限的情况下多半会选择总价较低的小户型住宅，他们对户型面积没有太高要求，这将是我们项目下一步销售推广的又一重点客户人群。
（3）木渎周边的乡镇人士
木渎是吴中区的经济、旅游和文化重镇，也是连接吴中西南其他乡镇（光福、藏书、横泾、浦庄等）进入苏州新区和市区的纽带，因此对吴中西南乡镇的居民有很大的吸引力。
本项目会对木渎周边乡镇以下人群产生吸引力：
①年轻的适婚人群
对于这类人员来说：
a结婚需要有自己单独的空间；
b选择木渎离市区和自已老家都非常近，非常方便在市区工作和经常性回家；
c生活配套、娱乐设施等方面木渎也比其他乡镇完备得多；
d家庭经济条件有限，也比较倾向于选择总价低够用的房产。
②周边乡镇做生意者
对于这类人员来说：
a自己老家生意一般比较稳定，如苗木、渔业等都有雇人打理，不需要住在本地进行日常照料；
b选择木渎离苏州市区和自已老家都非常近，非常方便日常工作谈生意和经常性回家。
c生活配套、娱乐设施等方面木渎也比其他乡镇完备得多。
d比较倾向于选择有一定档次、性价比高的房产，自住和投资今后转手都可以。
（4）新区企业管理人员阶层
新区有较多外资企业，这类企业大量管理人员比较年轻，收入和学历相对较高，对生活质量有较高的要求。
木渎与苏州高新区相连，且生活配套比较完备，休闲娱乐设施一应俱全，对追求生活质量的新区白领比较有吸引力。
对于这类人员来说：
a收入一般每月3000元以上，即将在苏州安家。
缺乏首付款，但还款能力较强。
这里住房单价相对新区便宜，本项目如面积再小总价更低则对他们更有吸引力。
b一般首次置业结婚安家用，父母在家乡不需与之同住，能接受小户型房产。
c本项目工作生活便利，木渎镇北周围生活配套比较完备，交通上有不少企业班车接送，上下班比较方便；
d本项目周边公交线路十分方便，目前有38、64、91、游4线、新干2号线等十多条公交线路到达新区、市区及园区，到达新区仅10多分钟左右车程，对规划中的轻轨也有一定的期待。
1.3.3目标客户群体总结
根据上述分析：
购买本项目的人年龄分布基本在25-45岁之间，基本上中年和青年各占一半左右比重，中年以改善居住条件和投资为主要目的，青年以首次置业为主要目的。
购买本项目的人受教育程度差异性较大，一般青年多受过较高程度的教育，而中年则多以乡镇人为主，受教育程度不高。
下面是根据上文得出的产品最终购买群体结构分析：
户型
编号
户型
户型面积（平方米）
主力购买群体
置业目的
购买力强度
D2
二室二厅一卫
70.23
木渎本地或新区工作首次置业的年轻人，投资客
自住与投资
自住较弱、投资较强
C、D4、D1、D3
二室半二厅一卫
82--95
木渎和新区工作首次置业的年轻人，木渎及周边乡镇改善居住条件者，投资客
自住为主，投资为辅
较强（年轻人有家里支持付首付，自己还贷）
A、B、B1、E1
三室二厅、一卫或二卫
105-115
木渎及周边乡镇改善居住条件者
自住为主
强（追求生活品质）
1.4核心竞争力及主卖点提炼
1.4.1核心竞争力分析
在房地产市场日益同质化的今天，要想迅速占领市场就需要去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜。
通过对区域市场分析、项目产品定位和客户群体的把握，加上我们用专业的眼光来探讨本案的核心竞争力，现初步得到的项目核心竞争力表现为以下几个主要方面：
对比木渎本地项目
（1）极为经济的户型面积创造出超低的总价——项目70-115平方米二房、二房半、三房的设计皆为木渎现有市场上最经济的户型面积设计；
（2）自身优良的规划及环境品质——项目人车分流、集中式地下车库、挑窗以及十分现代的立面设计皆是木渎市场上的领先之作；
（3）极为优越的地理位置——项目位于木渎人心目中相对高档的北镇区，闹中取静、紧临未来规划轻轨、与竹园路和金山路两条干道公交线路皆相去不远；
（4）商业设施的成熟——项目本身临新华路建造的沿街商铺和未来规划中的新华路商业将有力支撑项目未来的日常生活配套；
（5）成熟的代理运作及良好的物业管理——良好的销售代理运作和正规划的物业管理都将在木渎市场中处于领先水平。
对比市区项目
（1）超低的总价——相对低廉的单价和极为经济的户型面积设计打造了本项目相对市区住宅超低的总价；
（2）成熟的商业设施——相对新区边缘地带和相城区等地，本项目在周边商业配套设施方面已比较成熟；
（3）较具潜力的地理位置——位于规划轻轨沿线，与市区相对距离不远，在地理位置上有较大增值潜力。
1.4.2主卖点提炼
鉴于项目的上述核心竞争力描述，我们提炼出了适宜于本案销售宣传的主卖点：
（1）户型——户型是本项目最大的卖点，极为精致的户型设计使得项目所有房型在面积上都达到了经济的极致，创造了木渎乃至全苏州市场都少有的全精致户型小区。
该卖点可以进一步延伸出项目的又一最大卖点——超低总价。
（2）档次——相比木渎现有住宅小区，本案在规划设计、配套等方面都做到了相当的领先程度，可以说是木渎住宅市场中少有的精品小区。
（3）区位——本项目在木渎现有小区中位置非常好，不论在离木渎主干道、新区的位置和该区位的交通设施、商业设施完善方面都有较大的优势。
1.5整合推广方向及项目命名
1.5.1整合推广方向
项目的包装及整合应从项目的核心竞争力和主卖点出发，为了更好的突出本项目“精致户型、精品社区”的两个主卖点，考虑到我们项目的客户层分析，我们的项目整合推广方向可以概况为——
“精、深、博、雅”
选择上述整合推广方向是出于以下考虑：
（1）“精”概况了项目“精致户型、精品社区”的两大卖点，项目以后的宣传推广在各类平面广告、宣传册设计上都应体现“精致”的特点。
（2）“雅”是出于目标客户受众的考虑。
我们的目标客户相对有一定发散性，在年龄、受教育程度等方面都有一定差异性，这样我们就不能走单纯的年轻化、时尚化的路线，也因项目户型定位难走高档化、享受型路线，较为适合的路线是向“雅”发展，可以充分满足绝大多数目标客户受众的需要。
项目以后宣传推广在各类平面广告、宣传册设计上都应体现“典雅”的特点，给客户以精品小区的印象。
（3）“深”是考虑项目深厚人文底蕴（吸引上海地区养老置业等）。
（4）“博”是考虑项目广博市场前景（利于吸引投资客户）。
1.5.2项目命名
鉴于上述项目整合推广方向的选定，以及与开发商的沟通，我们选定了本项目的案名：
“瑞景苑”
案名释义
“瑞”体现吉祥，较为中性，属大众都能接受，尤其是木渎本地，符合项目的目标客户分析。
“瑞景”相结合有突出本项目良好的景观设计、精品小区环境之意。
而“苑”字和我们的主推方向“精”非常吻合，给人的印象是相对精致的户型、相对高品质的社区。
“瑞景苑”的案名整体符合本项目的产品和客户定位方向。
1.6广告总精神及相关企划设计
1.6.1广告总精神
为保持项目接下来宣传推广主题的一致性，我们在上述项目核心竞争力及主卖点的提炼和项目整合推广方向确定的基础上，构思出如下项目广告总精神：
主推广告总精神
纯·精·生活第一家
（注释：
本案是木渎镇第一家倡导精致生活概念的项目：
社区规模的精巧、户型上的精妙创意，生活节奏上的精致优雅，契合客户精打细算的购房心态，全面烘托出一种100%纯粹的精品生活氛围。
）
备选广告总精神
1、“精”于生活、易于拥有
（注释：
以“精”突出本案的规划特色，“易”则指受众可以轻松拥有，突显价格优势。
）
2、家家有本生活“精”/抒写家的生活“精”/不一样的生活“精”
（注释：
前句由俗语生化而来，“生活精”不仅意含每家都有自己的“生活经”、“生活之道”，在买房大事上更要精打细算、精心考量；也暗指我们项目的精致生活意境与小区的精品特色。
后句的基本释义与前句相同，只是借“抒写”来突出一点美好惬意的生活感觉。
）
3、先“精”一步的生活易居
（注释：
“先”是为强调我们的规划超前，“精”则突出本案的规划特色，“易居”则指受众可以轻松拥有，突显我们的价格优势。
）
4、先天下之乐而乐的生活家/生活“精”
（注释：
依耳熟能详的范仲淹名句略做调整，体现出该楼盘轻松购入的特征，快乐享受自然先于别人一步；后缀为“生活家”含有“家庭”与“懂得生活的人”的双重意义；后缀为“生活精”则与第3条释义同，可斟酌选择其一）
5、精·深·博·雅，家天下
（注释：
与诉求点一致，同时显示高贵大气格调）
1.6.2相关企划文案及平面设计
在确定上述案名及广告总精神基础上，我们初步进行了项目相关企划主题文案撰写及平面设计：
LOGO
精神堡垒
方案一
主文案
精雕细琢·精致户型·精品社区
瑞景苑，纯·精·生活第一家
副文案
（LOGO、电话、地址、发展商、代理商）
方案二
主文案
精巧100%·精美100%·精致100%
瑞景苑，不一样的生活“精”
副文案
（LOGO、电话、地址、发展商、代理商）
引导旗
左面
LOGO、案名、电话、地址
右面
纯·精·生活第一家
左面
LOGO、案名、电话、地址
右面
精致美住宅、精品好生活
横幅
主文案
瑞景苑，精细·精致·精品·纯“精”生活第一家
副文案
销售热线
户外广告牌
方案一
主文案
精雕细琢·精致户型·精品社区
纯·精生活第一家——
与众不同的瑞景苑，
等待您的精到鉴赏！
副文案
（LOGO、电话、地址、发展商、代理商）
方案二
主文案
您的精打细算=我们的精雕细琢
敬邀您来瑞景苑，
实现您的纯“精”生活心愿！
副文案
（LOGO、电话、地址、发展商、代理商）
方案三
主文案
精细规划·精致户型·精美建筑
不一样的瑞景苑，
与众不同的生活“精”，您看到没有？
副文案
（LOGO、电话、地址、发展商、代理商）
2营销推广策略
2.1总体营销策略
2.1.1营销周期
总体营销周期如下表：
引导试销期
开盘强销期
持续销售期
尾盘销售期
05.4～05.8
05.9～05.10
05.11～06.6
06.7～06.9
营销周期制定依据如下：
（1）项目现估计将在05年6月开工，于05年8月拿到项目首批预售许可证，本营销推广策略在时间安排上以此为假设前提，如开工时间有变化，则策略时间安排相应调整；
（2）按照项目实际情况和市场销售需要，本项目适宜于分三期开发和面市，项目共开发约6万平方米，由南往北分为三期，一期开发约2万平方米；
（3）根据项目及市场实际情况，现初步计划本项目正式销售周期为拿到项目首批预售许可证并开盘后一年内。
2.1.2营销策略
强有力的前期铺排＋极具震撼力的广告诉求＋低开高走的价格态势＋良好的口碑效应推广
诠释：
强有力的前期铺排——我们必须在项目正式发售之前，通过对【瑞景苑】形象的包装塑造，以及强有力的前期宣传推广造势让项目“万众瞩目未演先红”，达到市场上购房消费者对本项目的抢购心理，从而使项目开盘即形成火爆销售局面，奠定项目未来长期顺利销售的基础。
极具震撼力的广告诉求——在项目开盘前，以强势媒体并配以各类广告宣传手法使本项目深入人心。
在项目开盘后不同的营销阶段，则选择性的组合媒体，运用不同的但又牢牢紧扣主题的广告诉求方式来使整个项目的行销推广形成一个浑然天成的整体。
低开高走的价格态势——根据目前苏州市场上商品房的价格走势结合木渎的实际情况，【瑞景苑】的整体销售价格走势应采用低开高走的势态，避免价格高开而承购对象无力问津，使销售陷于停滞的尴尬境地，也有利于快速回笼资金达到降低投资风险的目的。
同时低开高走的价格态势也为项目二、三期的推出和销售留下空间，保证整个项目销售的可持续性以及利润的最大化。
良好的口碑效应推广——为最大限度的节省项目宣传推广费用，考虑本项目的实际情况，本项目应在一期开盘前投入主要的广告推广费用，以此在初始阶段即积累大量意向客户，后期的销售则以前期客户良好的口碑效应配以少量广告宣传加以推广。
2.2营销阶段策略
2.2.1筹备期
阶段时间
2005年3月～2005年4月15日
阶段目标
为【瑞景苑】05年4月15日苏州房展会的初次市场闪亮亮相做配套硬件、项目形象宣传推广方面的准备。
阶段主要工作内容
（1）户外引导旗、广告牌的制作
户外引导旗由竹园路进木渎镇路段开始一直延伸至金山路，依实际条件设置在竹园路南侧和金山路东侧。
户外广告牌和精神堡垒应配合使用：
①在项目金山路售楼处门口沿马路设置精神堡垒指示售楼处位置；
②在新华路、竹园路路口和向阳路、金山路路口分别设置广告牌指示工地现场位置；
③在工地现场设置一类似精神堡垒的广告牌指示项目案名和联系方式；
④在金山路（最好是向阳路口）设置一大型户外广告牌做项目形象宣传。
户外引导旗、广告牌先期制作的主要效果在于：
①为抵消本项目木渎市场唯一竞争对手——“棕榈湾”早于本项目开工开盘的劣势，本项目先期制作户外引导旗、广告牌同棕榈湾同时在木渎本地市场进行形象宣传，这样有利于与棕榈湾抢夺本地市场客户，避免客户在不知道本项目的情况下让棕榈湾在客户心目中先入为主；
②竖立户外引导旗、广告牌能有效吸引木渎本地客户关注本项目，为项目进行客户宣传及积累有效客户。
户外引导旗、广告牌面市的配合工作：
售楼电话申请及转接业务、销售员电话说辞的培训工作。
（2）临时售楼处的选址、装修
现项目临时售楼处已初步选址在金山路香榭附近门面，面积约200平方米，该售楼处必须于05年4月15日前完成装修，投入使用。
临时售楼处的主要效果在于：
①该售楼处能有效在木渎市场上作形象宣传，积累客户并有效展示项目精品形象；
②05年4月15日投入使用后能有效跟踪苏州第四界“人居环境”房展会所积累的潜在客户，4月15日苏州第四界“人居环境”房展会参展后直到项目开盘苏州皆无大型房展，售楼处的按时建成使用对本次展会大量潜在客户的跟踪宣传推广非常重要。
（3）DM制作
现根据项目实际情况，出于节省推广费用考虑，本项目可考虑不做正规楼书，仅制作有一定档次、内容较全面的DM，DM必须于05年4月15日前完成首批印刷制作，后期可根据项目情况适当修改内容后再增加印刷。
DM的主要效果在于：
①在4月15日苏州第四界“人居环境”房展会上进行派发，为跟踪潜在客户做准备；
②在4月15日房展会后即可开展大规模的木渎本地DM派发活动，以迅速积累本地有效客户；
③在接下来的SP等宣传活动中进行派发宣传。
（4）其它配合工作
除上述工作外，其它如相关项目VI设计及道具制作、展览公司的布展、销售员的培训到位等各个方面配合工作都将在该阶段完成。
阶段详细工作计划
为迎合05年4月15日的苏州房展会，对本项目来讲该筹备期阶段相对时间比较紧张，下面即制订了筹备阶段详细可执行的工作计划，以确保本项目如期公开亮相：
工作内容
工作进度
3-21
3-22
3-23
3-24
3-25
3-26
3-27
3-28
3-29
3-30
3-31
4-1
4-2
4-3
4-4
4-5
4-6
4-7
4-8
4-9
4-10
4-11
4-12
4-13
4-14
备注
企划部分
项目营销企划报告
开发商负责确认
Logo、引导旗、广告牌设计制作确认
开发商负责确认
VI系统初稿
开发商负责确认
DM宣传册设计初稿
依赖于设计院效果图设计，开发商负责确认
售楼处看板设计初稿
开发商负责确认
扩初图、景观设计
开发商最迟必须于3月26日前提供扩初图给我司制作户型图
鸟瞰图、建筑效果图、点景效果图
开发商最迟必须于3月28日前提供各效果图给我司制作DM
全部设计稿确认完成
印刷公司选择确定
我司配合开发商选择印刷公司
各项设计稿印刷制作
参展部分
联系竞标展览公司
我司协助开发商联系
布展公司展位设计初稿、报价，确定布展公司
开发商负责确定
布展公司制作及布展
依赖于设计院效果图
案场部分
售楼电话启用
升级会员 