某楼盘项目的广告整合推广.docx

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某楼盘项目的广告整合推广

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某楼盘项目的广告整合推广

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“福滨苑”项目的广告整合推广

前言

致尊敬的城投地产：

非常荣幸受贵公司委托，就“福滨苑”项目的广告整合推广事宜，发表见解。

在接受贵公司委托之后，我公司成立了专案小组，实地考察，反复探讨，对于中原公司所做的市场调研表示赞同。

与此同时，从广告公司角度出发，着重从下列几方面阐述观点，简略提案。

房地产广告亮点的挖掘和营造。

如何使亮点转化成热点。

在广告投入相对较少的情况下，如何延续目标受众对项目的关注度。

房地产广告形象与定位的统一。

加强现场包装，营造热销气氛。

作为深圳十大房地产广告公司之一的长城盛花广告，长久以来秉承专业、严谨的服务态度，出色完成了“长丰苑”、“长城盛世家园”、“海洋之心”、“世纪村”、“泰康轩”、“心语家园”等众多项目的广告整合推广。

我们将以高度的责任心投入“福滨苑”项目的专业服务，创意求精，态度从严，迎接新的挑战。

（一）项目简析

项目概况

简介

“福滨苑”占地面积6074.3m2，总建筑面积37234m2；位于深圳市福田南路东侧,南邻福滨新村,北邻地税大厦,东邻福田南村,西侧与中心公园隔路相望。

优势

地理位置优越，生活配套完善，交通便利。

西侧紧邻中心公园，景观优美。

方圆500米范围内没有同类竞争物业。

劣势

项目东侧福田南村农民房影响项目形象。

方圆500米范围内，缺乏大型高档生活配套。

项目区域的整体形象较差，老街小店，品位较低。

项目特征

项目环境配套

“福滨苑”的外部环境配套可依托于华强北、福华路片区；相对与周边社区“福滨苑”有较完备的内部配套，会所功能相对齐全。

项目定位

中档精品楼盘

品牌实力

“城投地产”的品牌认知率较低。

项目差异

“福滨苑”项目周边同类竞争物业较少，相对于“彩云居”而言，内部配套更为齐全，整体形象优于周边物业。

项目个性

“福滨苑”的目标客户是怎样一群人？

“福滨苑”针对的目标客户群，主要集中于25-35岁，富有激情、思维活跃、趋向成熟。

“福滨苑”的目标客户具有怎样的个性？

“福滨苑”的客户群体，大都具有活跃的思想、时尚、新潮、经济、注重享受现实生活。

“福滨苑”的目标客户具有怎样的消费行为？

“福滨苑”的客户群体渴望高质量、高品位生活环境，但源于自身的经济实力，相对较为现实，他们对于居家讲求经济实用。

“福滨苑”的目标客户可能的购买动机？

“福滨苑”目标客户可能的购买动机大体为：

自住客户40%，自住或出租30%，投资客20%。

（港客10%）

综述

“福滨苑”项目最大的售卖优势，莫过于项目周边可比性同类竞争物业较少，“彩云居”的热销充分证明了这一点。

从广告传播角度来讲，一个常规楼盘，要想最大限度的吸引受众瞩目，进而促进销售，需要有独特、鲜明的亮点作为支撑。

“福滨苑”自身的亮点较少，因此在整合推广中应切实可行的制造亮点。

（二）推广策略

广告目标

广告之行销目标

促进“福滨苑”项目销售，提升城投地产品牌形象。

解决问题

广告策略要解决之主要问题

项目命名要体现目标客户的个性。

根据项目特征、项目个性寻找亮点。

项目的现场包装，要从福田南路老街小店的形象中跳跃出来，拔高项目所在区域的形象档次。

在广告投入相对较少的情况下，如何通过公关活动延续目标受众对本项目的瞩目度。

广告策略

项目买点整合

紧邻华强北，生活配套成熟。

西侧拥有中心公园阔野美景。

园林会所，内部娱乐休闲设施较完备。

智能化系统，宽带网络的接入。

周边生活成本相对较低。

项目易于出租，业主可租可住，便于缓解压力，所谓轻松做业主。

项目命名

好的项目名称即是一个好的亮点，应该从“福滨苑”的项目命名中制造亮点。

备选项目名称

丽水清廷、绿茵苑、欣月居、心怡居、俊廷居、翠廷居

翡翠时光、俯（府）翠时光、绿野心舟

紫贝壳、FREETIME（自由时光）

推举项目名称

绿野心舟

“绿野心舟”结合项目的地理位置，闹中取静，极目旷野，心境自然舒展，情绪自然愉悦。

FREETIME或俯（翡）翠时光

“FREETIME”中文翻译为“自由时光”，具有时代感、新潮、浪漫、闲逸，较有个性；同时以英文名称作为推广名，项目名称本身即是亮点，易于引人注目且容易记忆。

“俯（翡）翠”为“FREE”的谐音，可与“FREETIME”组合使用。

俊（翠）廷居

“俊（翠）廷居”极具品位，感觉贵气大方，有利于提升项目形象。

创意策略

（一）

项目名称

绿野心舟

广告定位

福田南花园物业

“福滨苑”西侧尽享中心公园阔野绿景，项目架空层拥有园林化会所，是福田南片区唯一精品花园物业。

主广告语

我的绿野心舟

福田南——都市繁华中的一处静谧悠然之地，“醉在华强北，梦在福田南”、“东窗繁华，西窗景”喧闹之后的平静，悠享生活的安宁。

视觉形象

项目周边导示形象

由项目周边可进入项目区域的通道主要有福田南路、福华路、滨河路，可在这些路段以“我的绿野心舟”、“享受绿野心舟”、“拥有绿野心舟”、“福田南，绿野心舟”为主题的灯杆旗包装街区。

形象为倒映着葱郁嫩叶的碧波中漂浮着一朵野花。

形象广告牌

建议在群楼上（或在华强北适当位置），以“福田南，我的绿野心舟”为主题树立广告形象牌，整个画面让人在忙碌的生活工作中，瞬间渴望一种放松。

围墙形象

面对福田南路的沿街面的围墙作为重点招示面，在整体形象与项目周边导示形象统一的基础上，运用生活画面展示休闲、随意的的生活感受。

与此同时东、北、南侧的围墙应充分考虑到与周边农民房杂乱形象的隔离，可运用绿色爬山虎布满围墙，其间点缀零星花朵，向周边原住民展示“福田南，花园物业”的形象。

售楼现场包装

售楼处给人的第一感觉是清亮、爽朗的，就像清水芙蓉般简洁舒心，所有宣传画面力求简单素雅，精心点缀绿色植物，轻吻野花香（空气清新剂），感受凉风拂面（空调不要太冷，用隐藏的风扇吹自然风），给人以置身原野的心旷神怡。

（在售楼处中巧妙布置盆景、鱼缸、吊兰）

样板房

样板房更要突出花园物业的特征，要能充分感受到中心公园的阔野景观，架空层园林会所的别致；同时室内也应有巧妙的花草布局，于室外融为一体。

指示牌

可运用绿叶的轮廓为载体，承载指示信息，把植物拟人化，富有人情味。

售楼资料

可以做的精巧别致，色彩不要太过复杂，一切为了展示“福田南，花园物业”的形象。

报版系列

感性诉求线

繁华都市的绿野心舟

（尽享都市的繁华，不觉之中我的心舟驶向一片绿野……）

华强北的绿野心舟

（在我心舟停靠的绿野边缘，是我工作的地方……）

福田南的绿野心舟

（梦在福田南，我的心舟在绿野之中舒展……）

我的绿野心舟

理性诉求线

繁华都市的绿野心舟

（坐拥都市繁华，大环境优势，配套成熟。

）

华强北的绿野心舟

（工作在华强北，家在福田南，华强北与福田南密不可分，片区工作与生活的便利。

）

福田南的绿野心舟

（福田南，喧闹之中的一片静谧之地；绿野心舟，福田南花园物业售选。

）

我的绿野心舟

注意点

报版系列，一定要有创意性、关联性、震撼性，每一期又不同的着重点。

但根据本项目的特点，有必要在每期报版各有说词的前提下，关联性的将项目买点整合罗列。

公关策略

流动销售点

建议在华强北、福星沃尔玛、岗厦好百年设计流动销售点，形成三点共面的影响销售区。

“我的绿野心舟”生态环保公益广告设计大赛。

城市之中的绿野越来越少，在高度紧张的生活中，人每需要释放情感的绿野，缓解压力，放松生活。

通过公益广告唤起人们唤起人们渴望绿野、呵护绿野的心灵。

创意策略

（二）

项目名称

FREETIME或俯（翡）翠时光

广告定位

FREETIME（自由时光）

深圳是一个快节奏的城市，中青年人生活相对紧张，渴望在闲暇之余拥有自己的自由时光，“FREETIME”符合项目目标受众自主、自由的生活个性。

主广告语

……FREETIME！

“FREETIME”时尚、随意、主动、自由、活力。

视觉形象

项目周边导示形象

由项目周边可进入项目区域的通道主要有福田南路、福华路、滨河路，可在这些路段以“MY　FREETIME”、“我的自由时光”、“享受自由时光”、“拥有自由时光”为主题的灯杆旗包装街区。

形象为动感的、释放的、热烈的。

形象广告牌

建议在群楼上（或在华强北适当位置），以“FREETIME”为主题树立广告形象牌，整个画面让人在畅想未来的生活工作中，追求自主、自由、随心所欲。

围墙形象

面对福田南路的沿街面的围墙作为重点招示面，在整体形象与项目周边导示形象统一的基础上，运用生活画面展示休闲、随意的的生活感受。

与此同时东、北、南侧的围墙应充分考虑到与周边农民房杂乱形象的隔离，可运用塑料绿色植物挂饰稀疏布置，其间点缀类似于酒吧、清吧、书吧、商场、茶馆的时尚招贴画（可到相关场所搜集），向周边中青年原住民展示“FREETIME”的活力形象。

售楼现场包装

售楼处给人的第一感觉是动感、释放的，就像蒲公英空中漂流的随意，所有宣传画面力求潮流、时尚，精心布置时尚精品小饰如：

风铃、金属摆钟、前卫雕塑、别致小盆景等，在不经意中轻吻野花香（空气清新剂），偶闻风吹铃动，感受凉风拂面（空调不要太冷，用隐藏的风扇吹自然风），给人一种享受悠闲的随心。

（售楼处中的桌椅要有新意）

样板房

样板房更要精妙、现代特征，同时能充分感受到中心公园的阔野景观，架空层园林会所的别致；室内也应有巧妙的花草布局，于室外融为一体。

指示牌

造型多样化，时尚、别致、有趣。

售楼资料

可以做的精巧别致，色彩不要太过复杂，画面新潮、有空间感、有想象空间。

报版系列

感性诉求线

我自由的工作

（她总是不经意的闪现在我眼前，我用手指轻轻的点了一下她的头……

“你上班再QQ，我先QQ你”老板重重的点了我的头。

我低头默然的笑了…

真的，挺喜欢工作！

）

我自由的爱情

（我轻抚着她的嘴唇，说：

“去21世纪”

“去DJ”

“去圣保罗”

“去群星”

“回家”

“好”

她真会帮我省钱！

）

我自由的生活

（桔子、苹果……都是她买的，都是我要的。

她在泳池等我，也是我要的。

她真的给我自由！

）

我的自由时光

理性诉求线

我自由的工作

（工作在华强北，华强北的繁华、璀璨、成熟的生活环境）

我自由的爱情

（幽静的福田南，爱情的摇篮，尽享中心公园翠静。

）

我自由的生活

（在华强北与福田南，生活多种选择自由自在，享受在家园会所、梦在家中林下。

）

我的自由时光

注意点

报版系列，一定要有创意性、关联性、震撼性，每一期又不同的着重点。

但根据本项目的特点，有必要在每期报版各有说词的前提下，关联性的将项目买点整合罗列。

公关策略

流动销售点

建议在华强北、福星沃尔玛、岗厦好百年设计流动销售点，形成三点共面的影响销售区。

“FREETIME”生活幽默摄影大赛

生活需要幽默，生活之中处处有幽默，幽默使生活多彩，不再因忙碌而枯燥。

创意策略（三）

项目名称

俊（翠）廷居

广告定位

福田南，新薪领地

华强北众多的高级白领、IT精英，是本项目的一大客户群体，有一个自己的家，是他们的步入中年的一大目标，同时他们对于华强北、福田南有一定的认同感。

主广告语

路在脚下，家在眼前

人的一生，都在走一条路，都会有一个家。

忙碌的中青年，常常在寻家的路上走了很久，却忘了随时可以有家，一个人，就是一个家。

俊（翠）廷