营销策划书结构.docx
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营销策划书结构
营销策划书结构
篇一：
与内容
营销策划书的结构与内容
营销策划书的基本结构可分为以下十项。
1、封面
策划书的封面可提供以下信息:
a.策划书的名称
b.被策划的客户
c.策划机构或策划人的名称
d.策划完成日期及本策划适用时间段
e.编号
2、前言
前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。
其内容主要是:
a.本次策划的重要性与必要性。
b.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。
3、目录
目录的内容也是策划书的重要部分。
封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。
目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
4、概要提示
阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。
概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。
另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。
5、正文
正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容:
（1）营销策划的目的。
营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。
这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。
（2）市场状况分析。
着重分析以下因素:
a.宏观环境分析。
着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。
b.产品分析。
主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。
c.竞争者分析。
分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。
d.消费者分析。
对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。
（3）市场机会与问题分析。
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。
只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
a.营销现状分析。
对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。
b.市场机会分析。
根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。
（4）确定具体行销方案。
针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。
行销方案主要由市场定位和4P's组合两部分组成，具体体现两个主要问题:
a.本产品的市场定位是什么
b.本产品的4P's组合具体是怎样的具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的
6、预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。
用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。
7、进度表
把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。
进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。
8、人员分配及场地
此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。
9、结束语
结束语在整个策划书中可有可无，t主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。
10、附录
附录的作用在于提供策划客观性的证明。
因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。
但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。
附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。
附录也要标明顺序，以便阅读者查找。
篇二：
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：
一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。
三是效果预测即方案的可行性与操作性。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
（1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。
双方要研讨下面的细节；
1。
确定目标市场与产品定位。
2。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。
制定价格政策。
4。
确定销售方式。
5。
广告表现与广告预算。
6。
促销活动的重点与原则。
7。
公关活动的重点与原则。
（2）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
一般可分为：
长期，中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。
推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：
针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。
要选择何种媒体？
各占多少比率？
广告的视听率与接触率有多少？
使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：
当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：
经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。
在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：
促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：
公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：
报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：
选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。
另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：
包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：
包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。
因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。
此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。
许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。
市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。
因此，销售管理计划的重要性不言而喻。
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。
只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
（7）方案的可行性与操作性分析。
这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。
这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。
篇三：
营销策划书的结构
营销策划书的结构
一般来说，营销策划书包括几个方面的内容：
1、纲要
主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。
2、环境分析
（1）宏观环境分析
人文环境：
人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和运动。
经济环境：
社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式。
政治环境：
对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长。
自然环境：
能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、反污染的压力。
文化环境：
核心价值观、亚文化和次文化价值观。
技术环境：
技术革新规定、革新机会、研究与开发预算。
（2）竞争环境分析
竞争对手的实力分析：
营销策略、经营规模、生产能力、生产技术。
竞争对手的策略分析：
市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。
分析
即分别评估企业内别的优势（strengths）、劣势（weakneseses）、外部环境的机会（opportunities）、威胁（threats）。
4.市场选择与定位
（1）市场细分
确定细分变量：
地理、人文、心理、社会因素。
分析细分有效性：
可衡量型、足量性、可接近性、差异性、
行动可能性。
（2）目标市场选择
确定目标市场模式：
密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。
分析目标市场结构的吸引力（3）市场定位
选择定位依据：
产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。
明确定位战略：
迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐部。
选择差异化工具：
产品、服务、人员、形象、渠道。
5.营销战略与目标
（1）营销战略的选择（见下图）
（2）战略目标的确定
选择战略目标：
生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖。
确定具体目标：
销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。
6.营销战略
（1）产品策略
（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略7.组织与实施计划
（1）组织销售队伍
设计销售队伍的规模与组织结构、招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。
（2）制定实施时间表
制定一份工作日程表，表明各项任务的主要负责人及不同的
时间短应完成的任务指标。
8.费用预算
按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。
9.控制应变措施
由于环境的不确定性，任何计划在实施过程难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。
因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。
以上九项内容，是营销策划书的一般结构，当然，并不是所有的营销策划书都应如此千篇一律，一应俱全。
由于企业所处的市场环境、经营内容、营销战略等存在差异，不同的策划书在结构上可以有所变化，以上只是为各位提供了一个范本，以供各位在写作时参考。
篇四：
市场营销策划书的结构与内容
市场营销策划书的结构与内容
市场营销策划书的结构与内容
市场营销策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。
但是，从营销策划活动一般规律来看，其
中有些要素是共同的。
营销策划书的基本结构可分为以下几项。
封面
策划书的封面可提供以下信息：
1策划书的名称2被策划的客户3策划机构或策划人的名称4策划完成日期及本策划适用时间段5编号
前言
前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。
其内容主要是：
1接受委托的情况。
如：
*公司接受*公司的委托，就**年度的广告宣传计划进行具体策划。
2本次策划的生要性与必要性。
3策划的概况，即策划的过程及达到的目的。
目录
目录的内容也是策划书的重要部分。
封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就是务必让人读后了解策划的全貌。
目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
正文
正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几个方面内容：
1、营销策划的目的。
营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。
如《长城计算机市场营销企划书》文案中，对企划书的目的说明得非常具体。
首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。
这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。
2、市场状况分析。
着重分析以下因素：
（1）宏观环境分析。
着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。
（2）产品分析。
主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。
（3）竞争者分析。
分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。
（4）消费者分析。
对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。
3、市场机会与问题分析。
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。
只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
（1）营销现状分析。
对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深入分析其原因。
（2）市场机会分析。
根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。
4、确定具体行销方案。
针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。
行销方案主要由市场定位和4P’s组合两部分组成，具体体现两个主要问题：
（1）本产品的市场定位是什么？
（2）本产品的4P’s组合具体是怎样的？
具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的？
5、预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。
用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。
6、进度表
把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。
进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。
人员分配及场地此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。
7、人员分配及场地
结束语
结束语在整个策划书中可有可元，它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。
附录
附附录的作用在于提供策划客观性的证明。
因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑敖附录。
但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。
附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。
附录也要标明顺序，以便阅读者查
篇五：
20XX年市场与内容
营销策划书的结构与内容
营销策划书的基本结构可分为以下十项。
1、封面
策划书的封面可提供以下信息:
a.策划书的名称
b.被策划的客户
c.策划机构或策划人的名称
d.策划完成日期及本策划适用时间段
2、前言
前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。
其内容主要是:
a.本次策划的重要性与必要性。
b.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。
3、目录
目录的内容也是策划书的重要部分。
封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。
目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
4、概要提示
阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。
概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。
另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。
5、正文
正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容:
（1）营销策划的目的。
营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。
这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。
（2）市场状况分析。
着重分析以下因素:
a.宏观环境分析。
着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括
政治、经济、文化、法律、科技等。
b.产品分析。
主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。
c.竞争者分析。
分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。
d.消费者分析。
对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。
（3）市场机会与问题分析。
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。
只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
a.营销现状分析。
对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。
b.市场机会分析。
根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。
（4）确定具体行销方案。
针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。
行销方案主要由市场定位和4P's组合两部分组成，具体体现两个主要问题:
a.本产品的市场定位是什么
b.本产品的4P's组合具体是怎样的具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的
6、预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。
用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。
7、进度表
把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。
进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。
8、人员分配及场地
此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。
9、结束语
结束语在整个策划书中可有可无，主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。
10、附录
附录的作用在于提供策划客观性的证明。
因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。
但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。
附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。
附录也要标明顺序，以便阅读者查找。
篇六：
营销策划书基本结构
营销策划书基本结构
（1）标出策划委托方，如果是受委托进行营销策划，那么在策划书封面上要把委托方的名称列出来，如：
《**公司***策划书》。
（2）取出一个简明扼要的标题。
题目既要准确，又不可累赘，使人一目了然。
有事为了突出策划的主题或者表现策划目的，可以加一个副标题或小标题。
（3）标注日期。
一般日期是以正式提交日为准。
因为营销策划据有一定的时间性，在不同的时间段，市场的状况不同，营销执行的效果也不一样。
（4）标明策划者。
一般在封面的最下部要标出策划者，若策划者是公司的话，则应列出企业全称。
二、前言
（1）接受委托的情况，如**公司接受***公司的委托，就某年度的广告宣传计划进行具体策划。
（2）策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。
三、目录
列目录时要注意，目录中所标页码与实际页码必须一致，否则会损害营销策划书的形象。
四、摘要
摘要虽然是在营销策划书的最前面，但它一般是在整个营销策划做完以后才可以写出来的。
摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。
五、正文
（一）环境分析
1、对当前市场状况及市场前景进行分析
（1）产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
（2）市场成长状况；产品目前处于市场生命周期的哪个阶段，对于处在不同阶段的产品，公司营销有何侧重点，相应营销策略效果怎样；需求变化对产品市场的影响。
（3）消费者的接受情况。
这一内容需要策划者凭借自己已掌握的资料分析产品市场的发展前景。
2、对产品市场的影响因素进行分析
这主要是对影响产品的不可控因素进行分析，如宏观环境、政治环境、居民经济条件，消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。
对一些受科技发展影响较大的产品，如计算机、家用电器等产品的营销策划中，还需考虑科技发展趋势的影响。
（二）SWOT分析
1、针对产品目前营销状况进行问题分析
一般市场营销中存在的具体问题表现为以下几个方面：
（1）企业知名度不高、形象不佳，影响产品销售。
（2）产品质量不过关、功能不全，被消费者冷落。
（3）产皮包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
（4）产品价格定位不当。
（5）销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
（6）促销方式不当，导致消费者不了解企业产品。
（7）服务质量太差，令消费者不满。
（8）售后保障缺乏、消费者够厚顾虑多等。
2、针对产品特点分析优势、劣势
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。
在分析各目标市场或消费群特点的基础上进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点；找出与竞争对手的差距，把握并利用好市场机会。
（三）营销
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