奥康品牌战略的研究.docx
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奥康品牌战略的研究
基于奥康品牌发展战略的研究
摘要
改革开发以来，经过30多年的努力，中国本土企业已经开始具有一定的规模和实力，中国制造已经享誉全世界，我们可以在全球市场上看到“中国制造”的标志。
但是随着改革的进一步深入，国门敞开，国外的知名品牌涌入国内，市场竞争也逐渐的激烈，经济产业结构也面临调整，企业的生存和发展面临着巨大的挑战。
我国一部分企业已经开始面临着被同行兼并和退出市场的危险。
同时也有一小部分企业因为有明确的远期目标，科学的发展战略和有效的管理，市场开始扩大，并向开始向国际化方向发力。
企业要解决这些危机，要生存发展，就需要树立好品牌。
相应的，对于品牌发展战略的研究被提到议事日程，成为研究的一项重点。
奥康正基于这一方面的研究，通过品牌的建设由一家名不经传的企业发展成为民营百强企业。
本文通过介绍奥康品牌发展之路来研究品牌战略实施过程中的成功方面及其现阶段奥康品牌战略还存在的障碍和问题，以期能有新的发现和领悟
关键词奥康；品牌战略；中国制造
STUDYONTHEAOKANGBRANDOFSTRATEGY
ABSTRACT
SincetheChineseeconomicreform,China'slocalenterpriseshavebeguntohaveacertainsizeandstrengthafter30yearsofdevelopments.Chinesemanufacturinghavebeenfamousallovertheworld.Wecanseethe"MadeinChina"logoontheglobalmarket.However,withthefurtherdeepeningofthereform,Chinabegintobeopentotheworld,andmoreandmoreabroadfamousbrandscomeintothehomemarkets.Themarketgraduallyfiercecompetition,alsotheeconomicandindustrialstructurefacedadjusts.Theenterprisesarefacinghugechallengeontheirsurvivalanddevelopment.ThenumberofenterprisesinChinahasalreadybegunfacingtheriskofpeermergersandexitsthemarket.Butasmallpartofbusinessduetoaclearlong-termgoal,andscientificdevelopmentstrategyandeffectivemanagement,themarketbegantoexpand,tostarttothedirectionoftheinternationalforce.Enterprise’sfurtherdevelopmentandsolvethecrisis;weneedtoestablishagoodbrand.Accordingly,tostudythebrandofstrategyhasbeenmentionedintheschedule.AOKANGfocusresearchonthisaspect.Soitbecomethebest100enterprises.ThispaperwillintroducedthesuccessofAOKANGbrandthroughtheprocessofthebrandestablish.ThestageofAOKANGbrandstrategyalsohassomeobstaclesandproblemsexistence.Andhaveanewdiscoveryandunderstandingaboutthequestion.
KEYWORDSAOKANG;brandofstrategy;Chinesemanufacture
目录
中文摘要I
英文摘要II
目录III
前言1
1基本概念1
1.1品牌1
1.2品牌战略的认识与定义1
1.2.1品牌战略认识1
1.2.2品牌战略的内容2
2奥康品牌发展历史中的品牌战略2
2.1奥康品牌的创立2
2.2奥康品牌规划识别系统3
2.2.1奥康品牌核心价值提炼3
2.2.2营销规划品牌战略4
2.3奥康品牌的识别和界定的5
2.3.1奥康品牌的设计5
2.3.2建立和消费者关系5
2.3.3奥康品牌形象的传播6
2.4奥康品牌战略的模式化选择7
2.4.1奥康多品牌战略选择7
2.4.2奥康多品牌战略中市场细分策略7
2.4.3奥康多品牌战略定位与操作理念9
2.5奥康品牌战略远景9
2.5.1奥康品牌远景提炼9
2.5.2奥康实施品牌远景的战略的措施10
3奥康品牌战略存在的问题11
3.1奥康在品牌识别和界定上的问题11
3.2品牌管理营销有待创新11
3.3奥康品牌模式选择上出现的问题11
3.2.1奥康延伸女鞋问题12
3.2.2奥康多品牌战略中产生的问题12
3.3奥康品牌与国际品牌形象差距明显13
4解决品牌战略问题的策略13
4.1进行品牌重塑，提高集团品牌定位13
4.2进一步开拓国际市场，提高国际知名度14
4.3其他品牌战略问题解决的对策14
6总结16
参考文献17
致谢18
前言
随着我国对外开放的水平进一步的提高，我国的市场已经发生显著的变化，市场开始了综合能力的竞争。
对于企业而言是面临着新的机遇同时也是新的挑战。
提高企业的综合竞争能力是企业应对挑战和机遇的必然选择。
提高综合力实际上首要也是最重要的也是制定好的品牌战略。
好的品牌就是企业的一面旗帜，它的最大益处在于可以给企业实现规模经济。
这种规模经济主要表现为研发、生产、流通和企业文化的传播方面。
一个企业如果拥有一个响亮的国际化品牌，就会在市场上形成某种程度的垄断优势，为企业平稳、健康的发展提供保障。
在世界经济上经济的危机还在加剧，欧洲负债累累，美国次贷没有减缓。
无论是在虚拟的经济方面还是在实体的经济方面，西方发达的国家受到了强大的冲击。
我国的经济也受到了一定影响。
在新一轮的国际国内市场的洗牌中，我国企业的何去何从？
哪些企业会获得先机？
奥康就是属于那种有远见的企业。
分析今年奥康上半年的报表，奥康利润达到了2.58亿元，同比增长了19.42%。
这在同行业利润大幅度下滑时，奥康还能取得这成就实属不易。
奥康的成功跟自身实施品牌战略分不开。
奥康品牌在成长的过程中，积累了丰富的经验。
面对危机的挑战，奥康的品牌战略实施是值得探讨的。
同时探讨奥康品牌也给中国其他一些制造业企业带来一种提示：
越是这个时期也越是打造品牌的良好时期，企业可以根据自己的需求果断出击，利用优质的资源打造中国品牌。
打造中国品牌在全球范围内提升自己的竞争力，是时代赋予我们企业的一个品牌战略课题。
1基本概念
1.1品牌
在实际生活和消费中，品牌是运用最多的词汇之一。
对于品牌的定义，在学术界和企业界有着各种各样的答案。
比较有代表意义的定义有：
美国市场营销协会将品牌定义为：
是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用。
其目的是借以辨认某个销售者或某个群销售的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
韩光军等知名学者提出：
品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体。
它是消费者记忆商品的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。
品牌的具体表征为6个方面，即：
属性、利益、文化、个性、使用者、价值。
品牌正是通过这6个表征上，使得不同的产品区别开来。
同时具备这些表征的品牌就是深度品牌。
深度品牌就成为企业的一张王牌，就有与其他企业进行竞争的优势，能够为企业赢得市场，更甚的是可以为企业成为龙头企业。
其中表征中品牌的个性，就像人的个性一样，有自己的独特和风情。
如一提到可口可乐，人们就想起美国精神，激情、豪放等。
好的品牌个性是能够通过消费者的情感，来满足消费者的精神层面的需求，从而让品牌与消费者建立良好的关系。
品牌也就成为一种编码，把人们划分在不同的社会地位。
品牌同时也是企业的一种无形的资产，品牌价值的成长是随着企业的规模扩大、效益的提高而增长。
奥康是在2012年的4月26号上市的。
相应的奥康的品牌价值在奥康上市后就大幅度的增值。
据温州日报网2012年中国最有价值品牌榜发布，奥康价值达123.18亿元。
相对2011年的100。
19亿元，品牌价值上升22.99亿。
1.2品牌战略的认识与定义
1.2.1品牌战略认识
所谓的品牌发展战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
近几年来一些意识超前的企业运用企业品牌这把利器，取得了优势并发展壮大。
奥康就是这些企业中的个例。
品牌战略的本质是塑造出企业核心专长，从而确保企业的长远发展。
品牌战略，能过通过传递产品把企业的文化传递给消费者。
这种文化气息是一种心理上的意识，这种意识在不可以轻易模仿的。
品牌战略有别管理战略，技术创新，科技战略是不可以轻易被对手模仿的。
1.2.2品牌战略的内容
品牌战略的内容可以划分为6个方面：
品牌化决策、品牌识别界定、品牌管理规划、品牌模式的选择、多品牌战略和品牌远景。
品牌的化决策是要解决品牌的属性问题。
用来决定品牌是属于哪一类的品牌，是自创，加盟，还是其它。
这是在品牌最初创立时，就需要解决这个问题。
不同的经营策略往往预示着企业未来发展的道路。
奥康就是属于自创的品牌，是中国鞋业的品牌，这在奥康创立时就已经明确的提出了。
品牌的管理规划是以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营管理的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设定目标、方向、原则与指导策略。
品牌的识别界定就是确定品牌的内涵和消费者认同的品牌形象。
奥康，以舒适兼时尚为设计理念的皮鞋品牌。
奥康品牌在消费者树立的是年轻、时尚、潮流的形象。
奥康就让消费者感受到，穿鞋并不单是为了走路，更是在享受生活
品牌模式的选择是解决品牌结构的问题。
是选择多一化还是单一,是联合的还是主副品牌，品牌模式无好坏的区别，但是在实施的时候受到行业的适用性与时间性。
20世纪60时年代出现的市场细分理论为品牌模式的选择提供了理论的依据。
市场的发展、细分必然引发产业的不断细分，品牌发展也会面临选择。
多品牌战略，是指企业对同类产品中，根据市场的定位不同使用两个或两个以上的品牌的一种营销战略，实施的条件十分的苛刻。
品牌管理规划就是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展保驾护航。
品牌远景就是对现品牌价值、未来前景和信念准则的界定。
品牌远景是品牌的长远规划，是品牌的未来发展的方向。
奥康品牌的国际化战略远景是，百年奥康，全球品牌。
奥康的未来规划是打造全球品牌。
2奥康品牌发展历史中的品牌战略
2.1奥康品牌的创立
按照品牌战略的内容，奥康的品牌战略的研究相应的也分为六个方面来研究。
首先是奥康品牌的创立，这在品牌战略中属于决策化品牌。
从奥康品牌的创立来分析是奥康的品牌性质。
奥康集团的前身是永嘉奥林鞋厂，成立于1988年。
在当时市场上还发生了一场全国围剿“温州鞋”的事件，温州皮鞋也被称为劣质皮鞋。
温州鞋业市场也一下子变的非常萧条。
奥康确在这样的背景下，在温州注册成立。
奥康在成立之日起就确定不走当时大多数鞋业企业走的发展道路，所谓的靠代加工，靠仿“名牌”起步。
而是，奥康提出要创立自己的品牌，确定奥康品牌为自创品牌。
奥康标志在设定方面，也努力显现出中国传统图腾凤凰形象。
而凤凰形象就是代表着高尚的“仁以取予”的中华传统美德精神，体现民族品牌的风范。
选用奥康这一名字的本身就是想传达出“发扬奥林匹克精神，促进企业健康发展”的意思，让企业实现产业报国的理想。
奥康把品牌作为核心竞争力的品牌战略为奥康企业以后的发展确定了道路，就是走品牌发展战略路线。
奥康皮鞋也从一生产就打上了温州制造，而以此在众多的皮鞋制造商中突出。
2.2奥康品牌规划识别系统
2.2.1奥康品牌核心价值提炼
奥康品牌在创立之后如何从一个普普通通的鞋业品牌成长为鞋业的巨头，这与品牌的规划与塑造分不开的。
品牌规划和塑造是品牌战略内容里比较重要的内容。
奥康品牌规划是以核心价值为中心的品牌识别体系，品牌的一切价值源泉是品牌联想、品牌识别带来的。
在品牌战略中，品牌的核心价值也是非常的重要。
核心价值就是品牌传递给消费者的最主要，最感性的价值。
它处在品牌最中心的位置，无论品牌怎么发展，它是不会改变的，会继承下去。
打造核心价值，首先要获得企业内部成员的认可，再通过产品的研发、生产、销售与服务等各个环节中体现出来。
最后，让消费者确定这品牌的核心价值核心价值能够把企业的理想、文化、产品和消费者连在了一起。
奥康的品牌核心价值提炼也分为几个阶段，可以从奥康不同时期提出的不同口号中看出。
奥康第一阶段广告，奥康属大家，潇洒你我他。
它给人们传达出英姿风范的精神。
消费者穿出英姿风范，就是要穿高质量的鞋。
奥康那时给产品的核心价值就是产品的表层价值有个好的质量，很迎合当时消费者的需求和企业打造高质量的目标。
第二阶段奥康提出“一路我亨”。
奥康在核心价值上开始附上个性，活力的理念。
同时向消费者传达随和、、活力、时尚的理念，也很能满足消费者。
以这样的核心价值标准，奥康立刻与消费者在品牌设计层次上产生深度的关联，从而在消费者的心理上形成共鸣。
第三阶段也就是现在提出的“梦想是走出来的”。
奥康的品牌核心价值要具有品牌导向功能的包含。
奥康把顾客至于主导地位，让穿鞋人具有梦想的实现，传达出“勤劳、踏实”等概念，以此来感染消费者。
从而让消费者在品牌层次产生深度关联，驱动消费者购买的欲望。
2.2.2营销规划品牌战略
品牌规划的另一重要内容是实施营销品牌战略，利用营销手段来规划品牌战略。
在企业营销方面让规划品牌战略作为识别统帅企业营销传播的基本战略，即品牌在向所有消费者传播信息的载体与接触点上都能演绎出品牌的识别，并长期坚持，在时空上与消费着心理产生共鸣。
同时也努力做到每份营销广告费用都为品牌做加法，打造个性鲜明、文化内涵厚重，备受消费者推崇的品牌。
奥康运作营销的理念观念是深刻地认识和了解客户，从而使产品或服务适合顾客的需求而形成产品的自我销售。
奥康在这些方面做的相当出色。
奥康首先采用是制造事件带动产品销售，通过一件件事件来传递给消费者奥康这一品牌。
奥康策划“武林门烧鞋事件”、“钱要翻倍花”的促销活动，来赢得消费者的目光，传递奥康质量为上的品牌理念。
奥康借助奥康会事件，在体育方面加大赞助，实施一些列帮助奥康冠军圆梦的行动，进而来诠释品牌。
就是这些一个个精彩营销事件，奥康品牌开始一步步推向消费者。
其次在产品销售模式上，奥康采用厂商的联营制，在全国各地个大中商场上开设店中店与店中柜，提高知名度。
奥康还采取特许经营制导入连锁专卖，建立起营销网络和营销方式。
使用这些方式使奥康的发展乘上了快车。
还有是在广告营销方面，奥康别出心裁，率先与湖南卫视、浙江卫视强档自拍剧合作，将奥康皮鞋品牌植入到剧中和互动版块，掀起品牌植入广告的新浪潮。
比如奥康在湖南卫视《丑女无敌II》中，为男女主角提供鞋子和包，在每集中间还穿插奥康互动广告和奥康产品的展出画面。
特别在2011年，奥康重磅出击，奥康以精品推荐人的身份将江苏卫视当红主持人孟非也纳入奥康品牌的代言阵容中来，与江苏卫视制作、孟非主持的大型生活娱乐节目《非诚勿扰》合作，使得奥康品牌这一形象深入人心。
品牌广告能够打动观众眼里还有心理。
品牌的植入广告，正是以一种含蓄的传播方式引爆终端销售模式。
奥康正是通过这些营销手段很好的规划了品牌，把品牌植入消费者的心理。
2.3奥康品牌的识别和界定的
2.3.1奥康品牌的设计
品牌识别和界定是品牌战略的另一方面内容，它主要表达的是品牌营销者希望创造和保持的，能够引起人们对品牌美好的联想物体这种意思。
奥康在品牌识别和界定方面主要是通过三个方面来实施的。
首先是奥康的品牌设计方面，奥康从一开始就进行品牌和产品形象设计。
奥康进行品牌设计和产品形象就是在品牌上赋予内涵和建立消费者认同的品牌形象。
品牌设计和产品形象是奥康实施品牌战略很重要的一环。
奥康深知企业要创名牌，必须在开发设计时下足功夫。
所以奥康品牌在创立之初就立志要在产品设计方面下足功夫，要生产与当时鞋业市场别具一格的鞋。
奥康努力在皮鞋的外形上设计独特，同时也融入年轻、时尚的元素。
并且奥康主要面向商务人士，皮鞋的设计方面就很好的吻合了这类消费的要求，深得消费者的喜爱。
随后奥康还成立了奥康舒尚研究中心，为产品的设计提供了技术方面的支持。
奥康的品牌设计不断的灌注了年轻、活力的品牌核心价值理念，给消费者传达充满活力，一路我亨的理念。
以这样的核心价值标准，奥康立刻与消费者在品牌层次上产生深度的关联，从而在消费者的心理上形成共鸣，从而产生强大的消费驱动力。
以此成功在消费心理上树立好了好品牌形象。
在产品质量方面的设计，努力打造高质量的皮鞋。
奥康在以后的生产链上狠抓质量，不让劣质的鞋流入市场，努力在消费者心理塑造良好的质量形象。
2.3.2建立和消费者关系
建立和消费者关系是实施品牌识别和界定的重要流程之一。
就像建立爱情一样，奥康把品牌与消费深深的连在一起。
奥康在产品制造到销售和售后服务，都以消费者为中心。
奥康在产品设计起点围绕顾客的价值，保证顾客的利益，对产品设计和加工，按照这些消费者心理要求在加强产品的质量同时还在产品里融入的年轻、时尚、潮流的元素。
奥康在产品上就能够求得消费者的接纳。
奥康在价格上把价格产品线拉宽，从我国国民不走极端的中庸习惯出发，契合消费者的情感。
奥康在与供应商合作时也把与消费者的关系放在重要的位置。
奥康在与供应商合作时指出：
如果供应商供给奥康的产品让消费者感到不满意，不放心的话，那么奥康将停止与供应商的合作。
为了保障消费者的权益，奥康对供应商的要求非常高，要求建立ISO9000的管理体系，解决好同质化产品供应的问题。
奥康在市场方面上将市场拓宽，目标顾客加大，从时尚鞋过度到鞋类时尚，把增长点放到顾客行动时尚的系统解决方案上来。
奥康在赢利方面，把所有的利益的来源应该是人性的回归——深度的人性关怀。
此外，奥康在客户服务上建立起顾客俱乐部，对照时尚的会员制，奥康为每一个消费者提供更为优质的服务。
这些都使得奥康拉进了与消费者的关系
奥康这些措施目的是就要赋予品牌人性化的特征，使得品牌成为消费者的朋友或者顾问。
从而让品牌在消费者的日常生活扮演某个重要的角色。
奥康通过与消费者建立关系使得品牌具有人性化的特点，使消费者能准确的把握品牌战略的内容，使得品牌识别进一步延伸和深化。
2.3.3奥康品牌形象的传播
完成奥康品牌设计和深化品牌形象的步骤后，品牌形象需要消费者进行深入的认知就需要向他们进行大规模的品牌形象传播工作。
奥康进行品牌传播时需要做到保持品牌形象的持久一致。
为了保证形象的持久一致，奥康从两方面来进行品牌传播。
首先，奥康利用自己企业文化传播品牌文化。
奥康企业的使命：
为人类进步而服务。
奥康有3个俱进，与事俱进，与时俱进，与世俱进。
奥康与时俱进是，企业与顾客，员工及相关方共同成长、进步。
与时俱进，是奥康持续创新，为改变人类物质生活而服务，为改变人类精神生活而进步。
与世俱进，奥康与世界同步，振兴民族工业，实现中华复兴之梦。
奥康企业的核心价值观：
诚信、创新、人本、和谐。
奥康把诚信放在首位，奥康认为诚信是企业之本，发展之宝。
奥康要对顾客、员工、股东、政府、社会讲诚信。
奥康企业的格言是言必行，行必果。
其格言不仅让企业内部的员工接受还让社会和顾客的认可。
奥康通过这些自己企业的文化来传播品牌的文化，进而让品牌形象得以传播。
奥康通过公益事业的投入来传播奥康品牌的形象。
奥康的董事长王振滔人曾经说过，人的一生中，花钱和赚钱同样重要，做企业要赚钱，而成立慈善基金会是为了花钱，只有把钱花到该花的地方，人生才有意义！
王振滔,获得2010年华德奖，而华德奖是授予在老百姓中口碑形象好的企业家。
奥康在王振滔的领导下在公益事业上投入巨资，公益电影，奥运会，玉树灾区都捐献了金钱和大批物质。
十年前，肯定有人说奥康是一家做皮鞋的公司，但是到现在奥康在社会人的心理是，奥康是皮鞋行业的领袖但还是公益的带头人，社会的利益的回馈者。
奥康公司的性质改变都能进一步的提升奥康品牌的整体形象。
2.4奥康品牌战略的模式化选择
2.4.1奥康多品牌战略选择
品牌模式化在品牌战略中是解决品牌单一化还是多一化。
奥康在进行品牌模式化选择战略时是从市场变化，消费者差异性和文化差异性进行考虑，从而制定多品牌战略这一品牌战略。
在市场方面，奥康知道在市场的划分越来越细时，市场上的需求变德越来越差异化，消费者方面，消费者在个个区域上也表现出很大的地域性差异。
同样的企业品牌在不同的地方销量出现不同的现状，有的区域销售很好，而有的区域确基本上没什么销量。
在同一个地区，产品也会受到消费者的习惯、年龄、性格、经济能等不同形成不同的偏好而导致销量的不同。
在中国文化里，中国有56个民族，有着上下5000年的历史，中国文化表现出了极大丰富和差异。
在中国文化内部还有很多外来文化、群体文化、区域文化。
这些文化的差异性表现，都为多品牌战略提供了实施的外部环境的可行性。
奥康知道仅仅一种品牌，无法满足人们内在消费心理上的差异性要求，市场差异性需求，文化差异性需求。
奥康实施多品牌经营就是能顺应消费者的内在需求的。
奥康知道只有创造更多的知名品牌进行多品牌运作才能适应这些变化的需求。
所以在品牌战略模式上奥康选择多品牌战略模式。
2.4.2奥康多品牌战略中市场细分策略
奥康非常坚守对市场的细分力于构筑“以顾客和市场为导向”的经营管理的体系。
奥康的市场划分和消费者的定位，不是在钻市场的空隙，而是以消费者和市场为理念确定的。
首先是对消费者和市场进行了解。
公司对市场进行细分，确定目标市场和目标消费者，了解不同消费者对于产品的需求和期望，以此来确保产品和服务持续满足消费者的要求。
其次是细分市场。
通过对市场进行调研的方法来，确定市场细分变量，按照市场的总体吸引力及公司目标和资源，确定目标市场和消费者。
确定的市场细分变量为：
消费者特性、消费者的档次和区域，通过这个方面来进行市场细分和消费者群确定（见下表）
消费者
特性
青年男性
18-30岁，追求款式和个性，有时尚的
风格，具有较强的品牌意识
中年男性
30-45岁，追求舒适，性价比高，有很强的品牌意识
中青年女性
20-45岁，追求美观，舒适，潮流，注重产品的款式和个性，有一定的品牌意识
其他男性和女性
18岁以下，45岁以上，追求质量与价格，品牌的意识很弱
目标市场
产品的类别
品牌的名称
消费的档次
市场区域
消费者的特性
高端市场
一线市场
青年期的女性和男性
女性休闲与正装
美丽佳人
功能性休闲
万利威德
中高端市场
一、二线市场
中青年期的男性和
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