资本改变中国电影格局.docx
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资本改变中国电影格局
资本改变中国电影格局
资本改变中国电影格局
购买《阿凡达》电影票的观众
100亿元。
中国电影2010年的票房收入，比上年增长60%。
这算多，还是算少呢？
一部中国电影，当它的回报预期高达160%——虽然这可能只是中国才有的例外，但它所昭示的产业前景，当然足以吸引非常多的资本拥有者。
中国电影产业目前的资本格局，简单说来是：
钱多。
将资本单纯地符号化，将是不智之想象。
资本背后的资源，在这一“资本拥挤”时刻，变得重要。
中国电影行业的行话说：
那些“瞎钱”——没有任何资源背景的资本，并不是目前电影制作者所在意或选择的资金。
很简单，资本过剩，炒作电影比炒房要复杂许多。
那些有资源的资本，比如有媒体集团或者院线……他们选择什么样的电影投入呢？
当然是那些有票房号召力的电影及其制造者们。
这是资本理性，也是最直接的逻辑，但在中国的背景之下，这种理性的选择，会是一个理性与良性的未来结果吗？
资本疯狂之下，真实的问题是：
中国电影会结出什么样的果实？
2010年中国生产了460多部电影，只有约1/4进入大银幕，即使进入大银幕的——以年末12月份为例，两部电影《让子弹飞》与《非诚勿扰2》，按华谊兄弟发行部门提供的数据：
它们竟占到88%的银幕数据。
这当然是标准的银幕数量垄断。
这种垄断现实，回应到资本投放，结果很自然，资本与大片互为追逐。
所以，资本的大量进入电影业，钱的数量多了，但钱的投资机会却有限。
一年能有几部大片？
而且，5年前1亿元的票房就叫大片，2010年已经涨到3亿元——投入成本亦大大提升。
内地加上香港、台湾，我们有多少能够制造出高回报率电影的导演呢？
电影投资人放宽标准来计算，也不超过30位。
所谓中国电影人才，至少目前不可能与资本激增的数量相平衡。
在这种不平衡下，资本的理性当然是追逐最显赫有票房保证的电影人。
理性之下，什么结果？
资本在上游推高了能够提供高票房的电影成本，在下游同样占据了银幕数量——两部电影就能够控制接近90%银幕数，虽然“理性”，却也是奇观。
那么，这样的垄断能够带来真实观影人数相应的提升吗？
中国人均4年才看一部电影，是对中国电影未来良好预期最有力量的数据——这个市场足够大。
但回到细部，2010年，中国的票房增长60%，而全年的观影人数，从2009年的2.1亿人，预期只增长到2.5亿，与票房的增长相差3倍。
这一数据，对粗疏的“人均4年看一部电影”美好想象，是一个重大刺激。
而且，从2007年观影人数增长达35.9%开始，增速逐年下降，2010年预期只有19.0%。
或者将观影人数的增长与电影票房增长不匹配，解释为中国银幕数量有限，这当然是一种思路。
目前中国全部加起来有接近5000块银幕，不及美国1/10，目前中国以每天1.4块的银幕数在增加。
即使按此速度，赶上美国也需要50年。
而且，更麻烦之处在于，影院的地租成本占比，尤其是一线城市将接近17%~20%。
提高观影人数，其解决之道不完全在银幕数量；即使在此，短时间提升亦难。
所有的努力与追逐都是可预期的高回报率电影，而且以垄断的方式将其固化后，多样性如何生成？
选择有限的中国观众，有限的选择与不选择，仅一线之隔。
如此格局，未来岂可期？
所以，资本疯狂之下，中国电影结出什么样的果实，当然值得思考。
资本的理性，在每一单具体项目上的收益，放诸未来产业发展的格局评论，多数性的抑制，值得投资、有回报可能的30位中国导演，未来又如何能够增加？
资本正在改变中国电影的格局，这无可置疑。
只是这种上游往下游延伸，下游往上游发展的基本态势，将不可避免地形成垄断，而且深刻地将这种垄断固化。
这个时候，我们回望一下美国反托拉斯法对好莱坞的肢解，也有意思。
1948年，美国反垄断法要求制片方不可兼营院线发行和影院业务……上下游必须各归其位。
赢家通吃，对一个产业而言，永远只是一时之快，因而未来不可期。
100亿元的票房，在中国，不是难事；难的是未来，你的票房，你的观众！
狭小舞台上的票房战争
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光线影业的总裁张昭
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电影《赵氏孤儿》发布会
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中影星美院线总经理陈连宝
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《阿凡达》观众
2010年，中国电影市场看起来欣欣向荣，却依然悖论丛生。
这一年，中国的总银幕数以每天增加1.4块的速度增长，但总量仍然只有美国的1/10，只够消化国产影片的1/4。
但又有近80%的影院处于亏损状态。
放映资源绝对短缺，又相对过剩；城市化催生了大量的观影需求，也产生了高到难以承受的恶性地租，阻挡着影院的建设。
主笔◎陈晓
12月的舞台之争
2010年度票房冠军以及中国国产电影史上的票房冠军——马珂看起来离这个“狂妄”的目标越来越近了。
这位平头、圆脸的“70后”年轻人，在成为《让子弹飞》的制片人后，就为影片定下了本年度最高的商业目标。
站在2010年全国票房突破100亿元，比前一年增长约50%的背景来看，他和他的片子确实搭上了中国电影的快车道。
光线影业总裁张昭告诉本刊记者，中国电影传统的票房局势是被几个天才导演掌控着。
这个局面目前仍然没有改变。
从这个角度看，姜文执导的《让子弹飞》也属于天才导演的作品系列，只要宣传不犯太大的偏差，赚钱并不是难事。
但要想成为票房冠军，制片人马珂要帮助搭档做的事情就多得多。
“我们买下了北京四环路内1500块路牌，约占路面广告资源的1/3。
包括中央台的广告，电影台的广告，26个城市地面频道的高密度的广告。
各地方收视率最高的频道是当地的频道，我们铺到省级电视台，有好多你们可能都不知道的频道，但当地老百姓天天看，你顾客得做到这儿。
我天天晚上去写字楼看，播不播我们的广告。
这次我们上的3本时尚男刊，也是因为他们有路牌广告才接的。
”马珂对本刊记者说，“《让子弹飞》的宣发成本是5000万元，如果加上品牌换置的广告数量，宣传费用可能上亿元。
”前所未有的巨额经费，“就主打两个点：
一是《让子弹飞》要形成大众意识。
另一个就是周润发、葛优、姜文三大男主角同台。
我的一个朋友说，乘出租车时听司机说，有一个片子叫什么什么飞，有三大男主演，一定得去看看。
普通观众的认知度达到这一步，就算做到了。
”
除了声势浩大的路牌战术外，马珂的另一个着力点是首映式。
“我这次花了很大工夫，做了个中国版的‘国家剧院’。
巨幕两边是几万平方米的黑色天鹅绒，第一是造势，第二是漂亮。
座椅全都是正常影院的座椅，用的都是最好的设备。
还有就是透射幕，透射幕是什么呢，后面的主声道是从银幕后面出，如果不做透射幕，声音会从四周出来，很难受。
透射幕的成本比普通幕高十几倍，普通一块白幕1万元，我这个15万元，但效果是完全不同的。
”
铺天盖地的路牌，豪华盛大的首映礼，这些对中国电影来说也不是稀罕物，张艺谋用《英雄》开启商业大片年代时就曾做过。
但《让子弹飞》的宣发成本占整个影片投资的1/2，大大超出了国内影片宣发经费占总成本不超过1/10的惯例，基本达到了好莱坞电影工业的成本分配比例。
张昭告诉本刊记者，在中国，一部影片在各个环节的分成比例基本有了固定行规，电影票房的增量空间更多要依靠观影人数的累积。
马珂也从这个角度为自己的影片算了笔账：
“电影的宣发和营销，和所有产品的属性是一样，就是要做到大规模的知情度。
你的人次越多，你的票房就越高。
比如说我们要达到2000万的观影人次，那概念就是6亿元以上的票房，那你至少要让2亿以上的人知道。
”
这确实是一部中国电影成功的营销案例。
甚至电影在筹拍阶段选择的投资人组合，也为最后阶段的票房胜利埋下了伏笔。
最紧缺的放映资源成为马珂在选择投资人时的条件之一，他评价影片的几位合作方：
“四川峨眉集团旗下有四川省最大的太平洋院线，《让子弹飞》这次有四川话版本，又要在四川做大规模的宣传活动，所以这个院线资源对我们是很好的补充。
幸福蓝海也是一样，江苏广电有当地的院线资源，又有全国排名前三的电视媒体，对影片宣传有帮助。
中影虽然只投了7%的钱，但是中影有全国最大的院线。
至于英皇，他们有海外推广宣传的经验。
”
所有在前期埋下的伏笔，在2010年12月看起来都是成功的。
《让子弹飞》在上映后的第三天，已经打破了中国单日票房的纪录。
马珂记得很清楚。
“那天我给万达院线的负责人打电话，说今天票房可能破800万元。
他回我说，谁又在忽悠你呢？
”但结果是，周六《让子弹飞》全国单院线票房突破820万元，观影人次23万人，这个数字已经超过了《阿凡达》2010年1月9日创下的20万人的纪录。
成都确实成了影片在传统票房重地北京、上海、广州之外，排名第四的新票仓，而且表现出极大的稳定性——当《非诚勿扰2》上映势必分流票房时，成都的《让子弹飞》放映场次占比仍然是全国最高的——相比《非诚勿扰2》的放映场次比超过90%。
马珂曾经如此表示他对电影和团队作为的信心：
“我们把投资、宣发该做到的全做了，如果有3000万的入场观众，‘子弹’飞过10亿元都可能。
”
《让子弹飞》的营销做到了现阶段国产电影的极致，甚至出现了一个观众看了7遍电影的观影传奇，但留给影片的舞台还是太狭窄了。
12月22日，另一部有广泛群众基础的冯氏喜剧《非诚勿扰2》上映，立刻占据了55%的银幕资源，《让子弹飞》的放映场次当天被压缩到33%。
电影是个季节性相当强的消费品。
12月历来是票房价值最高的井喷点之一，无疑是兵家必争之地。
但2010年的12月，怎么看都只有两部电影之间的战争。
《让子弹飞》和《非诚勿扰2》始终占据着全国银幕资源近90%的份额。
每家电影院的放映场次都会根据上座率随时调整，但几乎都是这两部影片的此消彼长，别的影片几乎没有任何机会。
狭窄的舞台
光线影业总裁张昭告诉本刊记者，最近自己一直在观察一部叫做《午夜心跳》的影片。
这是一部希望在贺岁档期间，以小搏大的港式小成本恐怖片。
《午夜心跳》的预计上映日期是12月24日。
这正是《让子弹飞》和《非诚勿扰2》两强相争的时候。
《午夜心跳》唯一可能的生机是以惊悚为卖点，给岁末的电影市场提供了一个新的类型。
但目前看来，市场并没有给它太多的机会。
据华谊兄弟传媒股份有限公司发行部门提供的数据，12月22日全国影院排片比例：
《非诚勿扰2》占55%、《让子弹飞》占33%、《赵氏孤儿》占10%、《大笑江湖》等占2%。
留给《午夜心跳》的银幕资源不到2%。
张昭观察的重点是它能否在如此狭小的空间内“挤上档期”。
2010年岁末的中国影坛充满了喜庆狂欢的气氛。
突破100亿元的票房总额，和2009年相比以近50%的速度增长。
这个大环境还改变了对单部影片的“大片”定义。
往年票房上亿就可称为大片，“但2010年票房3亿元的电影才能叫大片，是5年前的3倍”。
华谊兄弟传媒股份有限公司副总裁胡明对本刊记者说。
所有的数字都表明了中国电影业正在成长为一个朝阳产业。
但《午夜心跳》的困境却展现了中国电影业不那么让人乐观的一面。
“两部大片，就占据了近90%的市场。
这说明我们的舞台还是太狭窄了。
”胡明对本刊记者说。
而中小成本的片子，只能面临两种选择：
要么冒险和大片同挤观影人气档期，运气好的可以在仅剩的不到10%的银幕资源上，分得一杯羹，但更大的可能是完全被大片遮蔽；另一种选择就是谨小慎微地避开大片的锋芒，但又不得不陷入同类相残的窘境。
2010年，大部分中小成本的影片都选择了后者。
如果看这一年的票房收入曲线，则会发现两个特别低迷的月份：
6月和10月。
北京新影联副总经理高军将这两个月份称为中小影片的灾难月：
“6月是因为大部分中小影片怕和7月暑期档上映的《唐山大地震》撞期，提前‘避震’。
这个月一共有26部中小影片上映。
结果谁都没占领市场，只有两部影片赚钱。
另一个相似情况的月份是10月，有27部中小影片为了避开国庆档和贺岁档，都挤进了这个月份，最终只有一部影片赚钱。
”
这少有的几部赚钱影片中，就有光线影业的产品。
这是一家立志于做“中国第一电影发行”的民营企业，总裁张昭说，公司定位和他自身的经历有关。
“我在国外时学的是电影制作，回国后拍了片子，发现没办法上映，找不到渠道，所以转而做发行。
”因为入行较晚和民营的身份，光线影业的发行合作对象仅为中小成本的港片。
但已经在电影发行界排行第四，仅次于中影、保利博纳、华谊兄弟。
2009年，光线影业发行了8部中小成本的影片，总票房1.8亿元。
2010年发行7部影片，票房达到3亿多元。
企业的快速成长或许证明了两点：
中小影片多么需要一条帮助它们通往大银幕，并获得商业回报的渠道。
而在大片一统天下的现实背后，确实存在着可以为它们所用的银幕空间，只是需要有专业的力量来发掘。
资本制造中国电影的方式
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电影《叶问》庆功会
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《剑雨》剧照
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刘镇伟《机器侠》剧照
上广电的刘咏告诉本刊，上广电参与到电影投资，也是因为自己有强大的宣传和广告方面的优势。
“上广电很早就发展为长三角地区有影响力的多媒体集团，最早做的是动画片《风云决》，也是因为10年左右市场上没有像样的动画片了，我们想试水，也想促进这一产业发展。
事实证明，投资是正确的，尽管《风云决》亏本，可是之后的《喜羊羊和灰太郎》系列，包括《麦兜响当当》成为国产动画片排行的前三名。
在我们之前，有号称上亿投资的《魔比斯环》上市，结果血本无归。
我们的强大资源优势帮助了我们的投资能量，从下游往上游走是有可能的。
”
接下来就是《十月围城》，他们也是最早确定的投资方：
“看好剧本，看好导演陈可辛，也看好于东这个人，他们发行有自己的特长，加上我们判断，那肯定是2009年的年度大片，所以毫不迟疑就投了。
”当年号称五大广电共同投资的此部电影，将以往由传统制片机构，如中影、华谊等投资主导的局面彻底改变了。
资本选择的标准
曾继媛告诉本刊记者，他们选择投资电影的标准之一是剧本。
“像王家卫导演非常好，可是我们不会投资，为什么？
因为他没剧本啊，你根本控制不了他。
”当时投资陆川的《南京、南京》，风险也很大，因为他之前偏爱文艺片，可是后来因为偏爱这个剧本，加上题材和江苏广电的想法太契合了，就投资了。
不过，绝大多数机构第一标准并不是剧本，而是导演，导演成为资本方选择时的第一资源。
钟丽芳对本刊记者深有感触地说：
“和拍电视剧不一样，电视剧只要剧本还行，演员有那么一两个能牵头的，剩下换谁导演都行。
可是电影不是，一个导演有一个导演的气质，即使另外两者完全一样，换导演就会出现完全不同的电影。
“明星重要但导演更重要，我们虽然入行晚，但是已经看出了这点。
”
为什么会拍《剑雨》？
“首先是因为我们和吴宇森导演有着非常紧密的合作。
他推荐了这个剧本给我们，然后还推荐了台湾出名的才子苏兆彬导演给我们，他肯定了苏导的才华，并且非常想帮助这位有才气的年轻导演，所以吴导演为这部片子投入很多。
在拍摄过程中吴导投入了相当多的时间和精力，圈内的人脉，自身的影响力等等，在签下杨紫琼等众位大牌演员及和田惠美等主创的情况下，还将我们的投资控制在了一个相当合理的水平上。
我们非常注重电影细节的完美，整个电影的质量才有保障。
”
选择合作对象时，我们非常重视价值观是否一致。
比如吴宇森，包括宁浩、张一白，都属于做事认真，不只是看眼前利益的那种导演。
我们签宁浩导演时，绝对不是那个出钱最高的单位，但我们走到了一起而且合作非常愉悦，主要还是因为我们在价值观、人生态度上有非常契合的一部分。
吴导就更是如此，他其实放弃了好几部好莱坞的大片，为的是在他还有能力的时候，多帮助一些有才华的年轻人，学习怎样用好莱坞方式拍好片子。
他美国的经纪人为此耿耿于怀，因为吴导拒绝了大片就等于他的经纪人损失相当的收入。
电影投资中有很多不可控的东西，一环一环都不能错，拍得再好，剪得不好不行；剪好了你发行不好也不行；到了最后，甚至天气都会影响你的电影，比如我们《越光宝盒》上演的时候，北京地区就遇到了沙尘暴天气，票房当天就受到了不小的影响。
但总体来说作为我们自己第一部投资发行的电影，我们还是顺利和成功的，所以让我们没能很清楚地认识到自己不足之处，以及电影市场的残酷性。
但是通过《剑雨》这部片子，倒是让我们学会很多东西。
不过说到电影的核心价值，最不可替代的资源，还是好的导演。
所以很庆幸，我们能有这么些好的导演和我们并肩作战。
”
于东则告诉本刊记者，他是三条腿并重，导演、剧本加上演员，最好是三条腿都有，实在没有就考虑用另外两条腿撑起来。
国内目前每年要上500部电影，可是，知名导演，加上香港的导演，也就只有30个左右。
还有不少导演已经被大集团垄断了，典型的如华谊和冯小刚。
“很多时候你必须学会用另外两条腿走路。
尽管明星早就不是票房灵药了，可是有时候你还是得利用明星因素。
我们翻拍好莱坞的梅尔·吉布森的《我知女人心》，导演不知名，可是演员上我选了巩俐和刘德华。
刘德华开始还一直不愿意，我就鼓励他说，观众就是看你能不能超越梅尔·吉布森的，你要是能超过，就能证明你的演技。
就这么拉他来加盟了。
”
导演的艺术性重要吗？
“肯定重要，他至少要能拍摄出有质感的电影。
”于东介绍，眼下他们拍摄的《龙门飞甲》之所以用徐克，还是看中他的创造能力，这是一部真正意义上的国内3D大片，连机器都是在国外买来的，需要导演超级的好奇心和创造力。
虽然徐克此前颇有票房失利的例子，于冬还是选择他来做明年的年度大片。
说实在的，因为导演资源的稀缺，使投资者们选择的余地也不多。
也因为导演资源的稀缺，使得许多成名导演永远不愁没片拍，后面有投资商等着他们上场。
导演往往会超出成本拍摄，尤其是大导演，投资商和导演的关系近似店与客的关系。
大导演会“绑架投资人”，不断追加投资，为了一些投资人看来可有可无的镜头或道具，这时候，投资人的办法就是稀释股份，多几家参与，大家共同承担风险。
在导演稀缺的情况下，类型片成为另一种选择标准。
光线影业张昭总裁告诉本刊，类型片是他们投资的一大考虑。
“选定了类型，再去定导演，看谁适合这类题材，反正各类题材里面均有名列前茅的几名，再去挑选。
”
刘咏详细解答了为什么投资方如此看中类型：
“每年找上我们集团的导演和剧本太多了，我们确定了我们的标准。
第一是类型，片子本身题材有没有趣，如果类型新，本子好，别人不投我们也投。
2010年比较好的例子就是类似西部片的《决战刹马镇》，很成功，所以我们很希望确定新类型开发市场。
像参与《龙门飞甲》，除了它是大片，也因为3D类型被看好，看好后我们就不惜本钱了，为什么找来李连杰（微博）？
他价钱很高，可是他和成龙是能带来海外票房的，所以一定要找他。
大片那么多投资进去了，演员的钱相比之下，比例就不算高了。
”
众多的投资商比较集中在两大两小的类型中，大片主要就是历史传奇片，包括魔幻色彩的大片，而小片则是低成本的惊悚片和喜剧片。
刘咏说，他们确定的原则，基本上大片要投资几千万元，小片则不超过1000万元，这样能保证投资回报。
大片是集团作战，大家各自利用手中资源做大，市场肯定不坏，小片往往有出人意料的回报，如果亏损也亏不到哪里去。
“中等投资的影片我们是不碰了，觉得风险过高。
”
只有这么几种类型不单调吗？
于东说，他们也希望国家能进一步开放类型。
类型太少限制了他们的投资。
他说：
“像惊悚片题材就审查严格，完全不许出现的东西太多了，不是我们不愿意投，而是投资方向被卡住了。
”
如何制造稀缺资源
乐视娱乐的副总裁鲁阳告诉本刊记者，他在追了《决战刹马镇》的导演李蔚然几年后，终于把李蔚然找到他的办公室来，剧本还没看，第一句话就是：
“我投你。
”
乐视网是拥有30多万固定会员的在网络上播放正版影视片的创业板上市公司，也许就是因为有了钱，所以，开始往上游溯源，想在电影制片市场有所作为。
另一方面，其下游的网络片库局面已经形成，所以，建成完整产业链，也是其迫切想法。
第一部，就是刘镇伟的《机器侠》，这也是迫切地想在已经拥有众多资金，众多类型的电影制片系统杀出一条路的选择。
鲁阳说：
“片子投资不少，可是我们想是中国没有的华语科幻类型啊，可以出奇制胜。
”结果失败，片子拍出来，和他们想象中的电影大相径庭，甚至连“国产山寨科幻”的恶评也不多，几乎没怎么反响就下线了。
现在，制作方都不愿意多谈，只能说些刘镇伟的特长是爱情喜剧片，档期不对等原因，最后只有5700万元的票房，不过鲁阳觉得，不算“先烈”，因为毕竟不是血本无归。
在进入这一领域时，乐视已经想得非常明白，内容为王，那么内容是靠人做出来的，所以，人是他们投拍电影时的核心要素。
尽管冯小刚等大导演已经被华谊等垄断，可是，“大哥能当几年？
肯定会有‘代有才人出’的局面”。
于是，乐视开始制造自己的人才。
他们投拍原则之一，就是这部片子能培养出自己的好导演，这也是竞争最激烈的领域。
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