贡润祥茶膏品牌推广方案.docx

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贡润祥茶膏品牌推广方案

贡润祥茶膏品牌推广方案

金派广告

市场分析

茶膏历史

茶膏制作始于唐末五代十国时期，史籍《十国春秋》就已记载，南唐时期公元937年前后，就已经有了贡品茶膏生产。

但其真正兴盛于清朝年间。

最初的茶膏，通过茶马古道传播到西藏。

随后，清朝皇室开始流行茶膏。

现代普洱茶膏的研究始于2002年，到2005年基本完成了对清朝宫廷御茶膏的破译与复原。

2006年，科研部门成功分离了普洱茶独有的菌种，标志着现代普洱茶膏第一阶段工作的基本完成，也预示着现代普洱茶膏开始走向成熟。

市场现状

金派广告经过大量的资料调研和分析，认为现阶段普洱茶膏市场基本可分为四种：

礼品市场、拍卖市场、收藏市场和终端市场。

礼品市场：

主要集中在一些节假和庆典等，对普洱茶膏比较了解的消费者和政府、商人等把普洱茶膏作为礼品赠送给亲友、上司、合作伙伴等，这是普洱茶膏高端产品的主要消费方向。

拍卖市场：

拍卖市场还不是很成熟，普洱茶膏往往是借助名人和一些有重大意义的事件增加产品的附加价值，从而以此为效应，获得消费者认同。

但整体还没有形成一个完善的茶膏拍卖市场。

许多茶膏拍卖还主要集中在制造新闻效应方面，市场的形成还有待进一步的培养。

收藏市场：

这是普洱茶膏消费的又一主流市场，也是推动普洱茶膏发展的动力之一。

但是，当前消费者收藏茶膏时常对普洱茶膏收藏价值的判断和收藏趋势的把握都没有深入的分析，还带有很大的盲目性和随意性。

如果当前茶膏市场的拍卖只是一种明显的炒作，那么收藏就是一种隐性的吹捧，都还远没有形成一个健康稳定市场。

终端市场：

主要集中于对普洱茶膏有一定了解的养生爱好者，渠道以酒店、专营店等为主，对于酒店，其不仅可以作为提供喝茶的场所，同时也可以出售普洱茶膏，普洱茶膏的形象很大一部分可以通过这里宣传出去的。

而养生爱好者则是茶膏品牌口碑营销的有力资源，可利用其作为“意见领袖”的地位将茶膏形象进行进一步的宣传。

金派认为，总体来讲，普洱茶膏对于现代人来说是一种新型的茶保健产品，是茶行业一个新兴的细分市场，但目前整体市场总量很小；现阶段，消费者普遍对普洱茶膏概念不了解，对普洱茶膏的价值不认同，普洱茶膏作为养生奇葩还仅限于少数茶爱好者的小圈子，整体市场没有形成大规模普遍化的消费认知。

由于整个茶膏市场没有品牌化，市场存在很大的品牌缺口，现阶段所有茶膏企业都在努力的培育市场，一旦消费者对茶膏概念有了一定的认知，市场成熟起来，便很容易产生先入为主的效应，最终造就整个茶膏市场中的品牌领导区隔，贡润祥普洱茶膏作为茶膏品牌的代表，作为一种高端茶膏品牌，其市场潜力是巨大的；

但由于整个茶膏市场的不成熟，要想更好的将产品品牌还需要对市场进行一定的培育和茶膏概念的宣传。

因此贡润祥需要在市场中先入为主，加大对自身产品和品牌的宣传，以实现在消费者的品牌联想中占据领导地位的目的，让消费者在想到茶膏时立刻联想到贡润祥品牌。

消费者分析

消费人群分析

茶膏的主要目标消费人群区隔：

企业公关部负责人及行政、采购负责人；政府官员；茶品爱好者；养生保健者。

企业公关部负责人及行政、采购负责人：

企业难免在对外业务中有礼品来往及内部礼品采购，因此这部分人群应为礼品市场的主要消费群体；这部分人群心理成熟，有良好的事业基础，对礼品的价值要求较高，掌握着企业礼品等重大资金项，对于这部分人群应侧重于贡润祥茶膏作为礼品的价值感宣传。

政府官员：

这部分人群平时应酬较多，饭局多，饮酒多，因此其对养生保健的要求很高，对于他们的宣传应侧重于养生保健，解酒等养生功能宣传。

这部分人群一般是产品的使用者而非买单者。

茶品爱好者：

这部分人群本身对茶产品有很深的了解，其对茶膏的评赏除了产品本身的功能外，更多的是对茶膏文化的一种赏鉴，因此对于这部分消费人群应在产品自身属性宣传基础上宣传茶膏文化，以形成消费共鸣。

但这部分人群更倾向于常规茶叶的消费，其喝茶享受的是泡茶的过程，因此其对茶膏只是一种尝鲜心理。

很难成为茶膏产品消费的主力。

养生保健者：

这类人群很注重自身的养生保健，因此针对这部分人群应侧重于产品功能保健方面，使其对产品产生养生价值认同感。

消费目的分析

茶膏的市场主要消费方向为：

政府会议、开业庆典、公司开张、周年庆典、房地产奠基、新楼开盘发售；周年纪念、公司会议、新品展览发布、公关；新春、元旦、中秋、圣诞节节日馈赠；展销会、促销时、定货会；员工福利、家庭馈赠、朋友馈赠、养生自用

茶膏的消费人群有10类购买目的，分别是：

纪念、庆典、会议、馈赠、商务、福利、节日、家庭、旅游、自用。

品牌宣传推广策略

根据市场调查了解后金派得知，由于茶叶市场比茶膏市场成熟，目标消费人群对茶膏的饮茶方式不是特别接受，很难与茶叶品牌正面竞争，因此，金派建议，整体市场策略应侧重于终端市场和养生保健礼品市场；整体广告宣传策略应侧重于产品的保健功能宣传，从而避开与常规茶叶市场的正面交锋；由于茶叶文化的根深蒂固，因此我们建议贡润祥茶膏以茶文化中的养生保健作为依托，将茶膏养生、保健的产品功用概念化、并在广告中放大化宣传！

金派建议贡润祥茶膏的品牌推广依托茶的养生文化走养生保健礼品路线。

一、贡润祥茶膏SWOT分析

S优势

1、贡润祥茶膏的品牌优势明显，有良好的品牌基础；

2、相对其他茶膏品牌，具有很好的品牌知名度和市场；

3、茶文化深入人心，依托茶文化有利于更好的品牌宣传

4、产品自身又很高的内在价值，消费者认同茶的养生概念

W劣势

1、茶膏市场尚未成熟，不能形成对茶叶市场的冲击

2、目标消费者对茶膏概念不是特别理解；难接受茶膏的饮茶方式

3、大部分目标消费群对茶膏的价值不了解。

4、产品在外观上没有很高的价值表现

O机遇

1、市场尚未形成品牌区隔，没有形成真正意义上的领导品牌；

2、现阶段市场尚未有以茶养生文化为依托的保健产品领导品牌，市场相对空白。

3、中秋佳节对于以礼品为主要市场的贡润祥是一个很好的宣传契机

T威胁

1、普通茶叶品牌对整个市场的冲击

2、市场消费认可度低

二、SP组合策略

根据以上对茶膏市场的分析和对贡润祥茶膏的SWOT分析，金派认为，现阶段贡润祥茶膏首先需要将茶膏概念植入市场，进一步的加大市场中消费者对茶膏概念的认知，同时在推广中向受众传递，贡润祥茶膏比普通养生保健品更具养生和保健功能的观点。

金派建议以茶保健作为贡润祥的产品卖点，卖点支持点为贡润祥茶膏是茶中的极品，提取了茶叶中的所有有益物质浓缩而成，具有很强的养生功用。

金派以即将到来的中秋节为契机，特制订以下SP组合策略以进一步推广贡润祥茶膏品牌在市场中的知名度、美誉度及销量。

整个SP组合以茶膏养生文化节为主线，将各种宣传活动融入文化节中，使整个宣传具有整体性和气势性，形成一定的新闻效应。

从而最大限度的对茶膏这一新产品概念进行宣传，从而最终奠定贡润祥在茶膏行业中的市场地位，以下SP推广均选择在高端酒店，与高端酒店联合进行，以实现打开高端酒店这一渠道通路的目的。

SP活动

时间

地点

活动内容

礼遇中原·百店联动——中原首届茶膏养生文化节

8月22—9月22日

各五星级酒店

展会营销：

1、贡润祥茶膏2010媒体品鉴会

2、贡润祥茶膏养生文化节开幕仪式

3、贡润祥茶膏养生文化展

终端促销：

1、文化节期间到参与百店联动活动的酒店内购买贡润祥享受折扣优惠。

2、特推茶膏养生中秋大礼包：

茶膏+月饼+其他辅助礼品，宣传广告语内容方向：

合家赏月，养生茶膏，团圆月饼。

3、赠饮：

酒店餐桌每桌放一茶膏泡制茶具，每桌送一定量贡润祥茶膏，由服务生在顾客用餐前现场指导如何泡制（推广一周时间）

三、广告策略

宣传方式

1、软文推广

通过报刊软文对茶膏概念、茶膏养生价值进行推广，文化节期间以中原首届茶膏养生文化节开幕、茶膏养生文化展、茶膏的概念及历史、茶膏的养生功效、茶膏文化为主题在主要商报、党报刊登4—6篇宣传软文。

2、酒店内部宣传

酒店内部人员推广、酒店内部框架宣传、DM单页派发、店内人员推广、菜单宣传。

以宣传茶膏养生概念为主要方向。

3、报纸硬广辅助品牌知名度提升

在软文推广1—3篇后，在商报、党报发布1—2期贡润祥品牌形象平面广告，主打礼品概念。

起到品牌知名度提升目的。

4、借助文化节进行概念及知名度宣传