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《如何做好新时期新闻发布和舆论引导工作》
《如何做好新时期新闻发布和舆论引导工作》
如何做好新时期新闻发布和舆论引导工作
●郭卫民
（据听课笔记和录音整理）
郭卫民：
北京奥运会新闻发言人、国务院新闻办公室一局局长。
2008年7月8日，作为北京奥运会四位新闻发言人之一首次与媒体见面。
授课内容：
概要：
发生灾难或突发事件后，及时准确发布信息，积极做好媒体采访的服务管理，有效引导舆论，显得至关重要。
在新形势下，大到5·12、7·23等事件，小到一个地区一个行业，灾难和突发事件时有发生，因此，不止政府部门和部门的专职新闻发言人要做好随时应对的准备，就是一般领导干部都有可能随时会成为本系统本行业的新闻发言人，所以说，如何做好新时期新闻发布和舆论引导工作显得尤其重要，尤其是互联网传播影响越来越大的情况下，各级领导干部要切实提高做好舆论引导工作的认识和能力。
一、积极主动做好媒体采访服务管理工作
（一）要正确认识媒体不要“敌视”或轻视他们
记者既不是朋友也不是敌人，既不是学生也不是部下，而是“挑战者”，要学会“善待媒体、善用媒体和善管媒体”。
（一）召开新闻发布会
新闻发布会具有权威、直接和互动的特点，为媒体所欢迎。
（二）举办背景吹风会
背景吹风会也是新闻发布工作中常常运用的一种形式，所提供的信息能影响和引导记者有关这类题材的报道。
（三）组织集体采访
集体采访同新闻发布会相比，气氛会轻松些，答问也能稍详尽些。
缺点是，记者可能会在某一问题上被追问和纠缠。
（四）安排专访
专访一般来说是记者更愿意采取的独家采访的形式，这样可以获得其他媒体没有的独家新闻。
专访的报道能比较充分、全面。
可以事先要求媒体提供采访问题，要求其准确、可观进行报道。
（五）接受电话采访
电话采访也是一种重要的新闻发布形式。
接受电话问询或采访时一定要谨慎，要注意方法，同时，发布信息要得到授权，重要的问题回复要有书面稿。
（六）提供书面采访
书面采访是一种简便的方式，可根据特定的环境、媒体的要求和可供发布信息的具体情况，提供书面采访稿。
（七）通过互联网发布
互联网发布是十分有效的一种方式，可以通过在新闻网站发布信息，或在网上接受访谈等。
三、做好重大突发事件舆论引导
（一）实施突发公共事件新闻发布应急响应机制
突发公共事件发生后，在启动紧急处置机制的同时，要迅速启动新闻发布工作，在负责处置事件的指挥部下设立专门的新闻发布机构，确定专人负责新闻发布工作。
根据需要设立新闻中心。
（二）实施突发公共事件新闻发布机制
要按照“及时准确，公开透明”的要求，及时发布信息，引导舆论。
（1）突发事件新闻发布要坚持及时、准确、有利的原则。
一要及时。
要在第一时间做出反应。
突发事件的报道一定要注意时效，争取先声夺人，抢占舆论的制高点。
只有及时地报道，才能有效地引导舆论，避免和减少猜测性、歪曲性报道，争取主动权。
不要回避、观望，由于拖延时间带来的损失，将会付出加倍的代价。
及时地报道也能使我们占领道义的制高点，表达政府的高度关注，使政府、媒体和公众站在同一“战线”上。
二要准确。
政府部门发布的信息一定要准确，权威可靠。
快速的时效，一定要以准确为前提。
三要有利。
新闻发布要有利于事件的妥善处理，有利于保护人民的生命和国家财产安全，有利于我们国家和政府的形象。
（2）新闻发布要得到授权
发布的内容要按程序报批。
无新闻发布任务的部门和个人，XX不得擅自对外就突发事件及其处置工作接受记者采访和发言谈话，以避免说法不一造成信息混乱。
必要时可持续举行发布会，向外界发出一种明确、强烈的信息，我们是开放的、不回避问题、随时回应社会舆论的关注。
要善于安排第三者、专家学者、舆论领袖、权威人士发表意见；或通过国际组织、权威机构进行解释、论证；也可以通过民间人士或事件其他有关方得观点来引导舆论。
（4）要注意针对不同媒体的特点组织新闻发布。
电视、广播、报纸和互联网等，其报道特点是不同的。
（三）实施突发公共事件中外记者采访服务管理机制
及时受理中外记者的采访申请，采取符合国际惯例的、科学有效的管理方式。
做到“有序开放、有效管理”。
（1）要设立新闻中心。
一方面迅速建立由相关部门组成的工作机构、指挥体系；另一方面并提供电话、传真、上网以及电视信号传输等服务，为记者的采访提供方便。
（2）要通过提供服务等尽可能使前来采访的记者纳入到我们视线中；要主动向记者提供事件有关信息，使记者有正式的渠道获得官方权威的信息，避免根据猜测和传闻去作报道。
（3）要加强对现场采访组织、管理工作。
在不影响事故抢险和记者安全的情况下，应尽量安排一些记者进入现场，或安排可以拍摄现场的区域进行采访。
（四）实施突发事件舆情研判机制
要密切关注境内外媒体的报道，向上级和有关部门通报，并研究组织有针对性的舆论引导工作。
（五）实施突发公共事件互联网信息安全管理机制
互联网作为一种新兴和特殊的媒体，具有传播快，影响大，互动性强，管理困难的特点。
、
一方面，要充分发挥和利用互联网的优势，及时传达各种正面信息，主动引导舆论；同时，利用其信息汇聚的特点，作为了解搜集舆情的重要来源；
另一方面，要警惕并及时删除各种歪曲事实，煽动矛盾，影响突发事件处置的有害信息，对境内外一些采取恶意攻击和敌视态度的网站要及时封堵。
四、新闻发言人的方法和技巧
政府或部门的新闻发布是一项复杂的工程，灾难事件的新闻发布更是如此。
在确定主题、统一口径之后，新闻发布在具体的执行过程中更多的是无数的细节。
由于当今媒体强大的影响力，一旦哪个细节处理不好，预期的传播效果可能就会大打折扣。
比如回答记者提问时，几乎没怎么回答记者的问题，反而大段阐述此前准备的材料；阐述事前准备的材料与回答记者提问方面缺乏连贯性，显得生搬硬拼。
一、如何发布信息
这里的“发布信息”是指新闻发言人在新闻发布会上接受记者提问前主动公开的信息。
根据我国新闻发布会尤其是灾难性新闻发布会的现状，新闻发言人在发布信息方面应注意以下三点。
1、发布的信息要精短
突发性或灾难性事件对信息速度的要求更高，尤其是在灾难发生的初期，更应该简短、快速地将信息传递出去，那种具有浓厚做工作报告味道的消息只能让本人或部门的形象大打折扣。
2、不要闷着头念稿子
原因：
一是生怕脱稿之后说错了话，担当不起责任。
二是对新闻发布的工作还不适应，甚至有点心理紧张。
但不管哪一种原因，这种比较僵化的方式肯定不受记者和公众欢迎。
念稿子本身没有什么错，但一直闷着头念，会产生很多负面效果。
3、要注意语速、语气和重音
哪些信息需要强调，哪些信息信息可以一笔带过。
而那些需要强调的信息，可以通过语速、语气和重音等表达出来。
4、重视表达态度
尤其是在灾难性事件初期，新闻发言人掌握的信息往往十分有限，但在这种情况下又不得不发布信息。
此时，除了将所知的信息传达给记者外，最重要的就是立即表明政府的态度，通过媒体告诉公众，政府对灾难事件非常重视，对遇难者家属非常关切，并正在采取措施或将要采取哪些措施。
“布什在‘9·11’事件后，第一次出现在电视前的时候，他也不知道是谁干的，不知道到底事情情况如何，死伤多少损失多大……他的第一句是‘今天早上，自由本身受到了攻击，自由终将被捍卫’‘我要向美国人民保证，联邦政府所有资源都将被利用起来……来拯救生命，来帮助受难者，绝不会出现任何差错，美国人一定会惩罚那些要为这件事负责人的人”
清华大学新闻与传播学院教授李希光认为，高层领导人的表态将对公众心理产生重要影响，“领导人早表态=早参与=关心，领导人晚表态=晚参与=冷漠，领导人不表态=不参与=不关心”。
而新闻发言人的职责之一就是及时将高层领导人的表态发布出来，满足媒体的报道需求，也让公众尤其是灾难事件的当事人和家属获得心理上的宽慰。
二、如何回答记者提问
1、回答要简短
发布的信息越繁琐，被媒体删去的内容也越多。
这样，发布的信息就可能会被断章取义甚至歪曲。
北京市政府新闻办公室主任王惠就为此提出过一个30秒原则，即：
“在接受电视采访的时候，归纳要点在30秒内说完。
简明扼要的信息还利于媒体制作标题。
无论是阅读纸质媒体还是上网，标题是否能够吸引眼球越来越影响受众的阅读。
简洁、生动、可读性强，很有可能被编辑选为标题，这将在很大程度上提升信息的传播范围和传播效果。
2、永远不要说“无可奉告”
无法回答记者的提问原因：
一是记者提问的问题超出了该发言人所能回答的范围；二是涉及机密，无法公开；三是记者提问的信息，虽然应该公开，但政府目前还没有掌握到。
对策：
一是向记者承诺将联系可以回答记者问题的部门并将信息尽快公布，或者告知具体是由哪个部门负责，方便记者去获得他想要的信息。
对于第二种情况，新闻发言人要解释清楚为什么记者的提问涉及到了机密并因此不能公开，而不能仅仅一句“涉及机密信息，不便公开”就将记者的提问打发了，这同样会引发媒体和公众的质疑。
对于第三种情况，新闻发言人应该承诺一旦有最新消息将及时公布。
3、将事先准备的材料充分运用到回答记者的提问中
把想说的话尽可能借助记者的提问说出去。
从整个发布会来考虑，在信息发布阶段，一般不把事前准备的全部信息都发布出去，这保留下的部分信息就是供回答记者提问时使用。
在具体的操作中，借助一些“转折”和“递进”的语句，就不难实现上述要求。
比如记者提问救灾伤亡，新闻发言人就可以借该问题先把救灾者的英勇表现叙述出来。
在正面回答记者的提问后，还可以通过“不过我更想强调的是……”和“你所说的只是一个方面，其实……”等表述把新闻发言人想说的话表达出来，让整个信息的发布进入自己的轨道。
4、回答具体信息
新闻不是工作报告，更不是思想汇报，媒体和公众想获得是事实，是具体信息。
有时，越是具体的信息，信息量越大，可信度越高。
在新闻媒体眼中，概括性的信息往往难以打动受众，说服力也不足，有细节的故事才最能赢得受众的关注。
在国务院新闻办为5·12汶川地震举行的第21次新闻发布会中，中国新闻社的记者就向国务院侨务办公室副主任马儒沛明确提问，“灾区发生地震之后，海内外侨胞积极为抗震救灾捐款捐物，您能否举一些具体的例子呢？
”。
在灾难事件中，媒体和读者都非常关注政府是如何惩治救灾不力者的。
此时，新闻发言人不仅要表明政府鲜明的态度，告诉记者政府已经“做出了严厉惩罚”，还应介绍其中一两个典型，他们到底如何救灾不力，又如何惩罚的。
在介绍救灾者非常英勇时，也应点出他们中一些人的具体表现。
对此，新闻发言人应该充分准备这方面的素材。
5、使用多种表达方式
这里的表达方式，是指语言、数字、图片、示意图、地图、视频、声音等。
新闻发布会主要是依靠语言来发布信息和回答记者提问，但为了产生更好地传播效果，其他表达方式也应适当采用。
与语言相比，上面列举的其他表达方式具有两个鲜明的特点，一是可以更加直观、生动地传播信息；二是信息的说服力往往更强，“一张有说服力的图片胜过一千句话”，这进而可以增加政府的公信力。
另外，从新闻媒体的角度看，数字、图片、示意图、地图、视频、声音等也往往会受到媒体格外的重视，甚至在报道中直接使用新闻发言人提供的这些资料，这对于舆论引导是极为有利的。
在国务院新闻办为5·12地震举行的第6次新闻发布会中，总参作战部副部长马健空军少将就出示了一张关于军队在震区部署的示意图，将部队救灾的情况很直观的展现在记者面前。
当然，与文字性资料相比，整理数字，搜集图片、视频、声音等表达形式的信息可能需要更多的时间，制作示意图、地图标示和便于展示的视频类资料也并非易事。
尤其是对于灾难性事件，突发性强，新闻发布准备的时间比较短，所以更依赖新闻发言人的语言表述。
但新闻发言人或政府部门信息搜集和整理的人员，最好还是尽可能地多一些其他形式的表达。
6、使用多种逻辑方式
新闻发言人在进行信息发布和回答记者提问时，一个非常基础的要求是，要把问题讲得通俗易懂，“让六年级的学生也能听得懂”
五、新闻发言人与媒体合作应遵循的原则
1、以主流媒体为主
在灾难性事件中，不同媒体所起到的作用是不同的，要重视主流媒体的沟通，因为，主流媒体的特点：
风格严肃、严谨、理性；以社会主流人群为核心受众；内容以公共新闻为主；具有较强的权威性、公信力和很大影响力。
另外，因为主流媒体的受众具有较高的知识水平和社会地位，其往往就是所在社区的舆论领袖，他们对灾难信息的了解和判断也影响着社区内的其他人。
值得注意的是，商业门户网站、一些向主流化转型的都市类报纸在信息传播方面的影响力日益增大。
尤其是商业网站，依靠其数量众多的网民、灵活的新闻发布机制和博客、论坛、微博等传播渠道，正在灾难性事件中发挥着举足轻重的作用。
2007年7月18日济南降临特大暴雨，造成数十人死亡，上百人受伤。
网友迅速在网络中发起寻亲活动，引发广泛影响；网友“红钻帝国”在论坛发布了关于此次暴雨造成死伤的情况，受到强烈关注。
为此，一些政府部门开始设立网络发言人，还有的建立了自己的微博，以加强与商业网站和广大网民的信息沟通，及时发布消息，以正视听。
2、尊重不同媒体的传播特点
截稿时间是要重点考虑的因素。
对于早出的日报而言，最晚的截稿日期是在凌晨；24小时播放的电台、电视台中不同的新闻节目也有截稿日期；而且电台、电视台与报纸相比，有黄金时间，重要新闻一旦错过这个时间，传播效果可能会大打折扣。
3、懂得记者在想什么
对于大多数记者尤其是主流媒体的记者而言，他们最渴望得到的还是事实信息，尤其是独家信息。
在灾难性事件中，受关注的几类：
一是发生了什么，造成了多大损失；原因是什么；政府正在采取哪些措施；坊间流传的一些说法，官方有何评价。
六、灾难或突发事件中新闻发言人的工作职责
1、搜集信息
网络和手机媒体的发展，使得“人人是记者”时代迅速到来。
灾难性事件公众的关注度极大，在事件发生后，当事人和目击者通过文字、图片和手机视频等手段可以很快将有关信息发布在网上。
2、启动突发事件发布预案，统一口径
灾难或突发事件发生后，一般要迅速成立专门的新闻发布小组，小组成员合理分工。
一部分成员对搜索到的最新信息进行整理分析，还有一部分成员与政府决策层、参与救灾的部门进行沟通，结合搜集的信息，共同确定新闻发布的内容和主题，尤其是确保各个部门口径一致。
3、开展新闻发布
4、进行效果评估
七、灾难或突发事件中新闻发言人的素质
1、快速判断，明确媒体和公众最关注什么信息
2、要有广博的知识和尽可能完善的知识结构
3、要有较高的语言表达技巧和“压场”的气质
4、鲜明的政治立场与新闻发言人个性的结合
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