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广告策划复习资料
第一章：
广告策划概述
1、名词解释
1、广告策划：
所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2、广告计划：
广告计划，则既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。
其容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。
2、简答题
1.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的?
信息总是需要依附于某种或某个信息传递的介质而完成其使命，广告尤其如此。
广告用来传达特定商品信息的功能，会在很大程度上受到媒体形式与功能的影响限制。
随着现代大众媒体的诞生，现代广告才有可能登上历史舞台。
1833年，本杰明的《太阳报》用“通俗新闻”的方法吸引大量受众，在美国被称为“便士报纸”，对大多数历史学家来说，这是现代大众媒介的起源。
大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体。
现代媒体与广告的联手，给了广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景。
2.广告策划的本质是什么？
答：
所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
3.广告运作涉及的组织有哪些？
答：
包括广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等。
4.广告策划中的战略分析模式。
（1）环境分析
（2）竞争分析（3）产品分析与诉求点提取
（4）消费者分析和细分市场选择（5）SWOT分析
（6）广告目标（7）广告的表现策略和媒体策略
5、广告的阶段性运作和整体运作
广告的阶段性运作：
根据客户的实际需要，只涉及媒体策略、终端广告活动方案、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。
其工作的难度较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也较为单一。
广告的整体运作：
从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论制定表现策略和广告媒体策略，制作广告作品，制定媒体计划，最后发布信息。
完整的广告运作过程涵盖面广、执行难度大、工作量也比较大，要想完成这样一个运作过程，通常需要一个人员配备完善的工作团队。
第二章、广告策略的设定：
环境分析
名词解释
1.广义环境：
相对于狭义环境而言，指不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。
包含总体环境，行业环境，竞争环境，产品环境，顾客环境。
2.总体环境：
即人们习惯说的大环境，如社会、经济、教育、文化、军事、科技、法律等。
这种环境是处于同一时代，同一地域的个人和企业都会面对的。
最重要的是，大部分个人或企业只能观察总体环境而不能左右总体环境。
3.SWOT分析：
又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司部资源、外部环境有机地结合起来。
4.宏观环境：
宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
5.微观环境：
微观环境是相对宏观环境而言的地区和相关专业市场或企业部可以称为微观环境。
6.PEST分析：
在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。
PEST是指宏观环境的分析，P是政治（PoliticalSystem），E是经济（Economic），S是社会（Social），T是技术（Technological）。
扩展：
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
与“环境分析六子集法”很相似，PEST法也提出了若干常见的环境因素。
通过考察这些因素对企业的影响，可以轻松地发现为行业、组织进行环境分析的要点。
PEST分析为研究组织的总体环境提出了有益的出发点。
筛选出一些因素进行深层次的分析是很有价值的，但如果分析的因素过多则变成一种浪费。
PEST分析中设计的要素通常针对过去发生的事件以及组织已经拥有的经验，该分析过程也可以用来对未来的状况进行预测说明。
简答题
1.说明进行环境分析的目的：
环境分析的目的在于通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化不确定性带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。
2．描述环境分析的步骤：
（1）根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解
（2）考察环境的影响
（3）将重点转向对单个环境因素的详细分析上
（4）分析组织的战略地位
3.说明总体环境分析的指标：
（1）总体环境分析的六子集系统（经济环境、技术环境、政治法律与行业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境
（2）总体环境分析的PEST分析方法
（3）总体环境分析的假设分析法
4.说明流行文化的轨迹：
（1）改革开放初期：
参与祖国建设，追求社会理想
（2）80年代中后期：
解构权威、寻求反叛
（3）90年代：
迷惘与怀旧并存，个性与实惠并重
（4）21世纪初期：
多元发展，彰显爱国主义
5.分析面对环境压力的对策？
①反抗——企业采取措施限制或扭转不利因素的发展。
②减轻——企业通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
③转移——企业把业务转移到其他赢利较多的行业去。
6.描述假设分析法的实施步骤：
进行假设分析法，首先要建立情景方案，步骤如下：
第一步：
从一个不平常的观点出发；
第二步：
定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程；
第三步：
通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，例如最乐观和最不乐观的结果；
第四步：
考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的结果会引起什么后果。
第五步：
检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。
第3章广告策略的设定—产品分析
1、名词解释
产品生命周期：
指产品从进入市场开始直到最终退出市场所经历的全部时间，它分为四个阶段：
导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品组合：
也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。
整体消费系统：
即某个产品的消费者在使用该产品时试图完成的完整任务和全部方法。
销售重点（产品卖点）：
是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处，主要体现为产品服务的特质、品格、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西。
商品概念：
为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品时，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。
这个概念要摆脱销售重点所在的视角——产品的视角转向消费者的视角——商品的视角。
表现概念：
解决的是“如何说”的问题，表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度，考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再精彩凝练地提出来，考虑和选择一个合适的场合，然后用充满魅力的方式把信息表达出来。
表现概念是广告策划的重要环节，他是基于理性分析的市场分析，战略研究与基于创造性思维的创意、制作的连接点。
产品线：
是指一群相关的产品，这些产品的功能可能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售渠道，或者在同一价格围，如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大利润。
附加价值：
附加值（ValueAdded）是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值,附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接.
作为品牌推广的一种策略，附加价值旨在增加一种产品或者服务在消费者心目中所具有的价值。
理论上讲，附加价值应当能够造成产品的差异性。
一个公司可能通过某些方式增加一种产品的价值，例如通过对产品的介绍述或者包装，又或者通过提供某种售后服务等等。
在消费者对某种产品或者服务了解不是很多的情况下，一个公司的商誉或者形象本身可能就足以构成一种附加价值。
附加价值的存在可能使公司只需要提供少量的产品或服务，就已经足以使它在品牌众多、竞争激烈的市场中具有竞争优势。
2、简答题
1、对产品进行分析的三个层面是什么？
一、核心产品层次
二、有形产品层次
三、附加价值层次
2、产品差异性的重要价值在哪里？
1、获得消费者忠诚
2、获取高认知度
3、区隔市场，缓解竞争
4、降低消费者的价格敏感度
5、提高市场准入壁垒
3、消费者需要的分类有哪些？
根据消费者的购买习惯，可以将消费品主要分为如下几类：
方便品、选购品、特殊品、非渴求品、快速消费品和奢侈品。
针对消费品的同一需求，如非完全不相关，产品之间的联系有如下三种类型：
1相近品类2替代品3互补品
4、什么是产品生命周期理论？
产品生命周期是指产品从进入市场开始直到最终退出市场所经历的全部时间，它分为四个阶段：
导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品生命周期分析，要根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期，并根据产品的生命周期制定与其相适应的广告策略。
5、什么是产品组合分析？
产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。
如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略与企业的营销思路相吻合。
如果客户生产很多的产品和品牌，那么某产品或品牌在公司的地位和价值便会影响到客户对其市场策略和广告投入的原则。
6、差别化问题的本质是什么？
产品差异化强调通过差异化将自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强化产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大产异化带来的利润空间。
对广告策划人员来说，差异化是力求发现产品在市场中的独特优势，进而提供最好的市场防御能力，制造最好的市场进攻机会，更在一定程度上拓展市场潜力。
7、实行产品差别化能产生什么利益？
a获得消费者忠诚。
培养消费者对品牌的信任，这是赢得消费者忠诚度的重要基础。
b获得高认知度。
使得消费者得以辨认和记忆产品，在众多同类产品之间做出特定选择。
c区隔市场、缓解竞争。
避免来自竞争者的正面冲击。
d降低消费者的价格敏感度。
当对品牌具有某种程度的忠诚度时，价格发生变化时消费者的敏感程度不高。
e提高市场准入壁垒。
增加竞争者进入市场的难度。
8、如何寻找产品和服务的差别化？
a了解产品的基本品质。
b在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到本产品的差异性特征。
c了解我们的产品如何与消费者的生活相融合。
9、如何进行产品的主客观分析？
客观分析：
可以从产品和服务支持两个基本尺度入手，寻找不同程度的差异化可能。
产品差异化还可以细分为实质性和品味性。
如产品的用料质量加工技术价格及气质消费带来的体验。
服务支持的差别化可以分为专业化和人情化，专业化体现对产品性能和使用的了解度，服务效率；人情化则体现消费者一对一的沟通能力等。
购买越理智，客观性描述就越重要。
主观分析：
a测定产品主观质量的方法：
哪些品质使产品具有特色，在这些品质中那些对消费者的购买具有劝服力，哪些品质能够最完美地组合成和谐的整体。
B品牌形象价值：
品牌的优越性在于它能以更清晰的角色、更经常的频率、更持久的影响力参与消费者的生活消费。
品牌形象的差异性描述强化了产品独特的品牌附加价值，更赋予品牌形象的独特符号能够使消费者记忆识别与选择。
品牌联想能够影响消费者的购买心理态度和购买动机，提升感知价值。
为产品赋予由广告带来的附加价值。
对于广告策划人员来说，品牌的根本在于产品本身的质量，但是质量同等的情况下，品牌形象的附加价值会影响消费者的购买。
10、对产品展开分析的容是什么？
A产品分类方法：
a实用的分类方法：
有形产品和服务。
b基于消费模式差异的分类法：
主要包括方便品、选购品、特殊品、非渴求商品、快速消费品、奢侈品、c影响消费模式的产品特质，主要包括所处的生命周期，购买所需的信息量及购买难度，产品是否有创新，错误消费该产品的严重性，产品品质是否确立，产品的单位体积和重量，产品保质时间的长度，产品价格的高低，产品或服务的差异化程度，产品或品牌的同质化程度，产品的有用性及需求强度，新产品推出的速度等来进行分析。
11、产品差别化策略的弱点是什么？
a没有正确分析产品必须采取的差异化策略的突破点，只是广告费被浪费。
b形成产品品差异化的成本过高，是大多数消费者难以承受产品的价格。
c竞争对手推出相似的产品，削弱了本产品差异化的特色，使原有消费者转向了竞争对手一方。
d竞争对手推出更有差异化的产品，使原有的消费者转向竞争对手的市场。
e消费者可能根本不需要某些产品的差异性特点。
f差异化与赚取市场份额有时是矛盾的，为了形成产品的差异化，企业有时必须放弃争取较大的市场份额。
g竞争对手之间的相互模仿会使差异趋同，形成产品和品牌同质化的趋势。
h产品差异点的诉求信息纷纷出现，增加了消费者做出购物决策时需处理得信息量，降低广告的说服力。
i消费决策中，有很多消费者倾向于对产品性价比进行评估，其信息涉入行为正趋向于高摄入状态，从而导致消费者对差异化的产品的诱惑产生免疫力，转而选择物美价廉的产品。
12、请描述整体广告策划由科学实证向艺术表现转换的过程？
用卖点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点;从消费者的角度出发，将卖点的分析结果提炼为“商品理念”;在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。
第四章广告策略的设定：
消费者分析
名词解释
1.需求：
是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意购买并且能够购买的商品的数量。
马斯洛需求：
生理安全与保障、归属感、受尊重、自我实现
2.动机：
动机指促使人们付诸购买行为的潜在驱动力。
这些驱动力来自我们想满足自身需求和欲望的目的。
3.考虑组：
当消费者在需求与动机的驱动下，对某类商品进行信息收集，而在信息收集过程中所关注的品牌，就是消费者对此次购买行为的考虑组，也是考虑品牌组。
4.认知失调：
指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。
5.参照群体：
指消费者个人在做出自己的消费决策时用做参照系的其他人群。
6.6W：
what、（市场需要什么）why、（为何购买）who、（购买者是谁）how、（如何购买）when、（何时购买）where（何处购买）
7.关注度：
某个特定背景下，消费者在选择某件产品或服务时体验到的产品对自己的重要性和关联度。
8.昔日经验：
消费者过去与备选的产品或服务打交道的经验。
9.产品忠诚：
消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（非随意的）行为反应。
它是一种行为过程，也是一种心理（决策与评估）过程。
10、家庭生命周期：
指以家长为代表的一个家庭的生活全过程。
每一个核心家庭都会经历从建立到家长死亡的若干阶段，如单身阶段、新婚夫妻、满巢期、孤寡期。
11.STP营销:
市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。
它是战略营销的核心容。
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。
12．市场细分：
根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若干有意义的消费群体的过程。
13.消费者偏好：
消费者偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。
属于这种类型的消费者常在潜意识的支配下采取行动。
14.重复使用者：
消费者使用后还会西祠继续购买或使用的消费者！
15.新生消费者：
对于某种产品没有使用过，但是可能购买的消费者!
16.利益细分：
按不同的消费者希望从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。
17.市场细分：
根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干个有意义的消费群体的
过程。
18.生活方式：
也叫生活形态，它涉及消费者如何生活、工作与休闲，个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的的活动都可以用来描述生活形态。
19.定位：
在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。
简答
1.如何认识消费者？
在进行消费者群体划分的过程中，我们可以从多种不同的角度来理解消费者行为。
消费者身上同时兼具心理的、社会的、人文的、历史的和经济的因素。
这些认识角度说明了消费者复杂的心理和行为，并为广告策划活动提供了宝贵的观念。
2．请描述消费者的行为模式。
需求与动机
信息搜寻
选择评估
购买
购买后
适用于评估
3.请描述消费者的购买行为类别。
可以分成四类：
习惯性购买
对于价格低廉而又经常性购买的商品，消费者的购买行为最简单。
这类商品的各品牌之间差别极小，消费者对此非常熟悉，不需花费时间进行选择。
寻求多样化的购买
有些产品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化所购买产品的品牌。
化解不协调的购买
有些备选产品之间的差别不大，而消费者又不经常购买。
对于这种产品，消费者一般会转几家商店看看并进行一番比较，而后迅速做出购买决策并付诸行动。
复杂的购买
当消费者要购买一件贵重的、不常购买的、有风险而又非常有意义的商品时，就会全身心地投入购买过程。
4.如何进行消费者个人分析：
在将消费者作为个体进行分析时，应该注意到其他一些个人因素可能会对其购买行为造成的影响，比如：
消费者个性、自我概念以及生活方式等。
（1）消费者个性
个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。
个性差别也将导致购买行为的差别。
（2）消费者的自我概念
自我概念有时也被称为自我形象，是指消费者在自己心目中把自己看成怎样的一个人、有怎样一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人。
在实际生活中，消费者会由于期望保持或美化“自我形象”，而在看到自认为与自己形象相符的商品时对付诸购买行为。
（3）消费者的生活方式
消费者的生活方式是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动，生活方式由下面几种因素构成：
度过工作和余暇的方式
趣味和偏好
意见，主要指其对社会争议的见解和自我评价
5.请描述消费者涉入度对其购买决策的影响
购买者的购买过程或复杂或简单，在很大程度上与购买者的涉入度高低相关联。
一般认为，消费者的信息涉入度可以用高、低来描述。
对于不同的产品种类，消费者在购买过程中所花费的信息搜索时间是不同的，用“关注度”指某个特定背景下，消费者在选择某件产品或服务时体验到的产品对自己的重要性和关联度；“昔日经验”指消费者过去与备选的产品或服务打交道的经验。
消费者决策的四种形式为：
（1）深入型问题解决式
如果消费者要购买贵重、不常买、有风险、但又非常有意义的商品，他往往会全身心地投入购买活动。
当消费者对特定的消费状态没有经验，却又发现这个状态让自己非常费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式。
（2）有限型问题解决式
有限型问题解决方式是一种更为常见的决策方式。
按照这种方式，消费者在决策无需多少调理。
（3）习惯或变化愿望式
寻求变化指消费者在同类产品的不同品牌间看似随意地变换自己的选择，但这并不等于消费者会随便买一个品牌。
（4）品牌忠诚式
最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验为特点。
当消费者重复购买同一个品牌作为满足自己特定需求的选择时，这种行为就表现出品牌忠诚度。
6.请描述细分市场的方法
细分市场有以下几个方法
（1）地理细分：
处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往出现不同的爱好和要求，对价格、分销渠道、广告宣传表现出不同的反应。
（2）人口统计细分：
根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入水平、职业、教育程度、民族构成、宗教信仰等因素细分。
（3）消费心理与生活方式细分：
心理变量是细分市场和描述目标市场的重要因素，属于消费者特征的畴。
（4）消费行为细分：
消费过程细分以购买者对产品的认知、态度、使用或反应为基础来划分消费群。
7.人口统计的标准有哪些？
答：
总人口，人口增长，家庭户人口，性别构成，年龄构成，民族构成，各种受教育程度人口，城乡人口，人口的流动，登记误差。
8.请说明消费心理与生活方式细分法。
答：
心理状态直接影响消费者的购买趋向，特别是在比较富裕的社会中。
消费者购买商品已经不限于满足自己的基本生活需要，因而心理因素对购买行为的左右就显得更为突出，于是在人口因素相同的群体之间，也可以分出不同的购买趋向。
心理细分中，可以以社会阶层、生活方式以及个性等变量作为划分消费者群的基础。
9.请说明消费过程中的细分方法。
答：
消费过程细分以购买者对产品的认知、态度、使用或反应为基础来划分消费群。
不少经营人员认为行为变量是创建戏份市场的最佳起点，因此广告策划人员可以利用已有的资料，充分调动自己的生活经验，在消费过程细分中寻找可能的消费者区隔。
掌握了消费过程中的关键环节之后，广告策划人员便可以沿着这个脉络找到广告战略的切入点。
10.描述消费群体特征的方法都有哪些？
参照群体。
参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。
参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
社会群体。
它有两个视角：
一是世代群体角度，二是地位群体角度。
这些群体并没有明确的群体组织，只是因为生活背景有某种相似，具有相似的社会认同、相似的社会记忆、相似的喜好、相似的经历等，为此，他们很容易成为广告主捕捉和利用的群体。
11.如何对消费群的质量进行评估？
评估的标准主要有一下几点：
（1）消费群体人口数量
如果细分市场过小，即便它的特征很明显，但是由于规模过小，不能支撑广告主的营业额和利润，因而不值得去开发。
（2）消费支出能力
细分群体的经济能力非常重要。
广告策划人员必须考察他们的实际可支配收入和支出能力，过于节俭和经济能力差的群体很难被诱导而进行消费。
若果非要开发这个市场，产品的利润率就必须定的比较低，如此才能适应这个市场，单着又会使广告主因群体的经济能力过低而放弃该细分的群体。
（3）消费者地理分布密度
如果某一消费群体的地理分布比较广泛，而且分布的密度比较低，那么在货铺和广告投入上就会消耗大笔的资金，其投入产出比自然不会理想。
（4）群体特征误差
消费群体之间通常存在一定的差异，因而，群体细分要采用求同存异的思路，体现群体对市场有价值的共性而有意忽略成员之间的差别。
但是，如果过于忽视消费者个体之间的差异，就可能导致细分群体的价值降低；而如果过于注重个体之间的差异，则又只能获得小规模的消费群体。
为此，我们应该努力平衡“群体规模”和“群体特征”之间的关系，按照市场的实际条件进行最终的戏份判断。
（5）产品需求的强度和稳定性
细分群体中的消费者对产品是不是有强烈的需求
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