中小企业的营销策略.docx

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中小企业的营销策略

论中小企业的营销策略

中小企业该如何去推广自己的网站，总结以下几点供大家参考：

1，内容建设，在推广网站之前一定要把自己网站内容充实，各种信息要全部完善，网站界面设计要让人看着舒服，不求华丽，只求简洁实用即可，网站内容有了，才能吸引住用户，否则，你的用户不会在你网站停留超过20秒以上的。

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3，网站优化，网站优化包括很多，网站结构的优化，内容的优化，外链的优化，关键词优化等等，这种手段如果企业主不懂的话最好找专门的服务公司或者个人来做。

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4，网络广告，我一般不赞成企业做网络广告，但是不排除网络广告有时候的确会给企业带来客户，要注意的是，网络广告投放一定要精准，你是销售破碎机的就要去破碎机的行业网站投放广告，去综合性的机械网站投放效果不一定好，有的行业网站有vip会员等各种套餐，一定要给他们讨价还价。

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8，通讯工具，利用个人即使通讯工具如QQ，msn等，建立qq群，加入其他行业qq群，没事的时候在群里乱侃，然后适当的发下自己的网站，利用即使通讯工具不仅能交到同行的朋友了解下行情还能推广自己的网站，一举两得，何乐而不为呢？

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序言

中国加入WTO后，市场开放程度更高，在激烈的市场竞争推动下，中小企业的营销水平会相应地大幅度提高。

作为代价，必然淘汰一大批不善营销的中小企业。

从这一点上看，认识中国的营销，已不再是谁能说得更好，而是谁能做得更好。

谁能把创新的营销理论转化为有效的营销行动，谁就会在下一轮的营销竞争中立于不败之地。

中小企业的特点是小、灵活，因而在管理上不必像大企业那样正规，只需抓好要点，充分发挥自身的优势。

中国的中小企业众多，把企业做大，让产品在全国市场销售，尽可能的提高市场份额，成为更多企业和企业家的梦想。

每一个不同细分市场的销售战略应当用简单明了的语旨来表示，它说明公司为满足这部分顾客需要，保证供给的主要特色。

这些恃色，因产品的特点和顾客的需要不同而异。

而且，还包括产品的性能和价格的确定以及摊销和分销的方法等。

时代在进步，消费者在成熟，营销策略也在发展。

结合这一时代趋势，我认为在中小企业的营销策略中应着重解决这些问题：

1.市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。

营销就是满足消费者需求的过程，它起始于消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。

2.产品价格是产品畅销的杀手锏。

由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，我们应在制定营销策略时考虑如何巧妙运用价格。

3.国内的中小企业用的还是传统的分销渠道，通常是这样的模式：

厂家—分销商—下级分销商—用户。

这已经不能满足消费者日益成熟的需求了，需要新的销售渠道。

4.中小企业对广告与推销、促销、营销的关系认识不清，没能正确运用广告的推广达到销售的目的。

中小企业与大企业相比，具有资金实力、人力资源及企业总体管理能力弱，但决策速度快、企业运动灵活机动的特征。

这就决定了中小型企业要做好营销，必须面对自己资源比较缺乏、每一份资源必须尽量提高实际综合利用率的现实，在制定营销战略与策略时，必须严格控制成本，利用有限的营销资源，制定出能产生最大营销绩效的模式，只有这样，中小企业的营销计划，才有希望获得较大的成功。

一个时代的变迁总是会留下许多不可磨灭的印记，曾几何时，当我们回首营销时代的变迁时，发现有许多值得如今营销人思索的地方，转而引发我们对这个时代营销的考证，是否在重复我们已经放弃的东西，许多时候我们审视营销领域的时候，往往没有去想时代的作用给营销带来的种种利弊，或者说现代营销的观念冲击着过去的营销理念，时间给予我们营销领域有太多的话题，而时代留下营销领域的变迁将促使我们更加理性看营销的方方面面。

论中小企业的营销策略

一、我国中小企业的界定及其地位

（一）我国中小企业的界定

我国对企业的界定是将销售收入和资产总额作为主要考察指标：

分为特大型、大型、中型、小型四类，其中年销售收入和资产总额均在5亿元以下，5000万元以上的为中型企业，年销售收入和资产总额均在5000万元以下的为小型企业，参与划型的企业范围原则上包括所有行业各种所有制形式的工业企业。

其实所谓中小企业并非绝对的，而是一个相对概念，是企业规模与市场规模相比较而言的一个概念。

在本行业市场规模相对不变的情况下，当一个企业的规模没有大到具有垄断力量之时，这样的企业就可称为中小企业。

在这里，涉及到市场的组织结构。

如果一个市场是完全竞争市场，那么这个市场里的所有企业只可能是企业规模相当且数量众多的中小型企业；如果一个市场是非完全竞争市场，那么这个市场里一定有一些相对大型的、且具有一定垄断力量的企业，其余的则只是一些不具有垄断力的中小企业。

这里暗含着一种动态的意义，当由于市场创造或贸易市场开放等原因而使市场规模扩大时，原来这个市场中的大企业很可能会变成不具有垄断力量的中小企业。

另外，与此相似的另一种方法是从企业的生产规模来看。

由于各个产品（服务）市场之间的相关性，比如上、下游产品市场之间，中小企业很可能是那些为下游产品市场的大企业提供原材料或半成品的企业；或者说，大企业之间留下的狭小的缝隙市场中的企业，或叫狭小的细分市场里的企业。

从企业内部组织结构来看。

确实，中小企业的所有人（投资人）与管理人是合二为一的。

在企业内部，中小企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。

（二）我国中小企业的地位

我国中小企业发展对我国经济社会发展的作用至少可以概括为三方面。

第一，对中国经济增长的支撑作用。

20世纪90年代以来，我国经济增长速度主要依赖于中小企业的发展。

我国工业新增产值的76.6％是由中小企业创造的，我国出口的许多大宗商品，如服装、玩具、工艺品等劳动密集型产品，基本上都是由中小企业生产的。

第二，对我国从计划经济向市场经济转轨的促进作用。

一是表现为中小企业是中国经济改革的试验区。

中国企业改革和体制创新的成功经验，基本都来自中小企业，承包、租赁、兼并、拍卖、破产等方面的改革，均是在国有小企业、城镇集体企业和乡镇集体等中小企业中率先试验和推广。

二是表现为中小企业的发展为国有大型企业提供了一个竞争的环境，促进国有大型企业改革进程。

许多民营中小企业迅速发展，极富竞争力，对国有大中型企业生存和发展构成了重要威胁，从而形成了国有大中型企业改革的压力和动力。

第三，中小企业解决就业、实现社会稳定的重要作用。

无论国际上的经验，还是近年我国发展中小企业的实践，都表明中小企业已成为各国就业的主渠道。

世界上主要发达的国家，中小企业通常占全部企业数的90％以上，50％～80％的就业人口是由中小企业吸纳的。

我国中小企业主要存在和发展于劳动密集型产业中，单位投资容纳的劳动力和单位投资新增加的劳动力，要明显高于大型企业，大多数领域要高出一倍以上。

中国中小企业不仅提供了75％的城镇就业机会，更为重要的是吸收了大量的农村剩余劳动力和国有企业下岗职工，这一点对于具有转轨经济和二元经济双重特点的中国经济意义十分重大。

1978～1996年间，从农村转移出的2亿劳动力大多数在中小企业就业，仅1998年中小企业吸纳国有企业下岗职工达460万人。

单单这一点，无论怎样强调中小企业的重要地位都是不过分的。

中小企业在保证中国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等方面发挥着重要作用，没有中小企业的发展，就不可能有改革开放以来的中国经济发展的奇迹。

如果考虑到未来15年内中国经济面临的巨大就业压力，那么，中小企业的发展将对中国经济发展和社会进步具有重大的战略意义。

二、我国中小企业的营销策略中存在的问题

中小企业对我国的经济发展和社会进步有重要的作用，所以要大力发展，让其发挥更好的作用。

而中小企业的发展关键在于营销策略的运用。

目前我国中小企业发展速度不是很快，虽然与我国历史遗留的问题有一些关系，但是主要还是企业自身的问题-----营销策略不合理。

营销策略是一个创造性的思维活动过程，在企业经营活动中，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。

营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。

（一）产品没有能适销对路，目标市场不明确

许多中小企业由于产品结构单一、科技含量低、性能差、不能适应市场的需要。

少数中小企业虽有一流产品,但没有一流的服务与之相配套，无法抓住顾客。

有的中小企业则片面追求产品成本的高、新。

而不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系。

中小企业的产品开发不是根据用户的需要进行的，而是从自己的技术力量出发的。

这就导致另一种奇怪的现象，有些质量很好，技术含量高的产品无人问津。

有的中小企业一种产品贯穿整个发展过程，成也“萧何”败也“萧何”。

有的中小企业则盲目多元化，力量分散，无法集中资源发展自己的优势项目。

产品做不好，就失去了细分市场，目标市场也就无从谈起了。

我国中小企业大多忽视 消费者对产品和营销组合的不同需求，殊不知，随着世界政治经济形式发生了重大的变化，极大地改变了人们的消费观念和购买行为，消费者更多地通过分析比较选择真正适合自己的商品，消费者越来越成熟，也越来越具有个性。

这就要求中小企业必须把客户的需求和创造顾客放在第一位，使产品真正适销对路。

而市场细分正是企业打开市场的重要手段。

（二）盲目的定价，达不到刺激消费需求的目的

许多中小企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑，使得一些产品的价格伸缩性很大，被消费者视为价格“注水”。

一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了他们的唯一选择。

这样做不仅自己很被动，有时连经销商也不叫好，而且也使前期购买的消费者，产生一种上当受骗的感觉，从而使品牌美誉度受到损害。

低价竞销是一种低级的竞争方式，一般认为是一种短期行为。

因为市场购买力就这么大，大幅的降价只能造成购买力的提前实现，同时造成了众多的中小企业在保本或亏本的边缘上经营，无法生存和发展。

另一方面，给消费者带来错觉，认为降价前的产品利润高，进而影响正常的消费心理和消费行为。

长此以往，通过削价而获得的市场份额，必将对利润带来负面影响。

更为严重的是，中小企业经营规模小，成本费用高，缺乏资金实力。

于是，只好降低成本，采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒伪劣坑害消费者，使上市产品良莠不齐，导致企业的无序竞争，阻碍市场经济的健康发展。

（三）我国中小企业的销售渠道陈旧，运作效率不高

（1）国内的中小企业用的还是传统的分销渠道，通常是这样的模式：

厂家—分销商—下级分销商—用户。

但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。

在中国，尽管经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，但是采用直销的方式对国内中小企业来说还是很现实的。

（2）渠道策略急功近利，一是不管市场，只抓销售大户。

实际上这种危害最大，前期效果及业绩可能不错，但3年以后就出现问题。

二是不注重对经销商服务。

而让经销商自然成长。

经销商的自然成长在很大程度上造成了整个经销渠道管理比较脆弱，而中小企业对下面的渠道状况相当模糊，而且认为产品只要卖出去就行。

三是靠单一的广告拉动策略，片面注重所谓的公关效应，认为出一个点子，做一个公关活动，媒介报道一下，产品马上就销出去了。

事实上，现在的消费者购买行为越来越趋向理智化，受外界的影响越来越小。

如果不去做扎实的网络建设，而是靠广告轰炸来吸引经营销售，那么，时间一长，市场就会出现问题。

（四）营销定义认识不清，广告达不到销售的目的

关于营销的定义，有很多种，可以这样看：

中小企业的命运系之于“销”，而“销”之绩效来源于“营”，只有“营”字领先，“销”字当头，营销一体，这样的中小企业才会如鱼得水于市场。

“营”即包括策划、创意、运筹和研究，现代的营销人员，第一要务就是如何动脑筋的问题，以策略来带动“销”。

市场营销的实质，是建立在市场基础上的整体营销，它是观念营销，是动态营销，是战略营销。

在市场竞争中，只采用推销，就只能达成市场销量和市场分额，却不能保证企业确立长久的市场地位；如果只采用营销，有可能导致注重企业战略却无法获得市场竞争的现实业绩于市场占有率。

从商战的角度讲，推销是战术行为，促销是战术的支援，营销则为战略规划。

企业要获得市场竞争的胜利，必须将这三种手段组合运用，这就是现代的营销“SPM”策略。

许多中小企业不明白促销只能是暂时性营销活动的道理，经常是一种产品这个月打折，下个月买一赠一，让消费者觉得这个产品，这个品牌不值钱，最后适得其反，影响销量。

二是在促销的过程中，只注重自己产品的销量情况，而忽视促销行为中应承担的社会道德与法律责任，忽视促销行为塑造和改变企业公众形象的作用，破坏了企业的公众形象。

从长远的角度讲，阻碍了中小企业的发展，更有可能使老牌企业品牌产品走向没落。

三、解决中小企业营销策略中存在的问题

（一）分析产品，适应目标市场

1、对产品的分析

产品，是企业市场营销的基础。

但产品力却被许多企业忽略，特别是一些中小企业。

这些中小企业在开发产品时，基础工作做得不扎实，不是缺少个性、盲目跟风，就是产品适应度低，没有竞争力。

还有一些中小企业把产品当作人民币，以为在国内任何地区都可以畅通无阻。

前几年，北方有个很不错的饮料产品进入上海市场，又是立体广告轰炸，又是终端促销，可不管怎样努力，销量始终与投入不成正比，做了4年多时间，最后还是草草收场。

其实，只要对产品在上海市场的适应度稍作分析，就不难发现，上海消费者对这个产品特有的味道很难接受。

这是习惯使然，没有几代人是不可能改变的。

因此，对产品的分析，首先应集中在对当地市场的适应度上。

中国地域广阔，南北东西消费习惯差异很大。

这些差异性不会在短期内得到根本改变。

一旦发现中小企业的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致，就应当立即调整销售战略，重新设定产品的行销区域。

其次是消费者对产品的关注度与喜好度。

一般来说，广告投入多，消费者的关注度相应也高，但关注度高不等于喜好度高。

因此，当中小企业的产品的品牌知名度与消费者对你产品的喜好度产生较大差异时，中小企业就应当尽快查找这种差异产生的原因，使局面尽快得到扭转。

另外，中小企业的产品与当地市场主要竞争产品之间销售上的差异性，也是需要重点关注的。

尤其是一些市场占有率比中小企业高、销售量比中小企业大的竞争对手，更应当成为中小企业营销分析的对象。

除此之外，对产品在销售上的稳定性，特别是一些大起大落的量变现象，更应当加以重视和研究分析。

因为任何一种反常现象，一定是由某种原因造成的。

如果无法掌握这种量变的原因，那你就会在变化多端的市场上处于被动地位。

2、目标市场选择注意的问题

目标市场竞争的成败，关系到企业的兴衰。

欲使中小企业在目标市场竞争中“常竞常胜”稳操胜券，中小企业在制定、运用目标市场竞争战略、战术时，必须注意以下问题：

一是考虑中小企业目标市场竞争的条件，以便知己知彼，权衡利弊，量力而行，扬长避短。

首先要考虑产品的目标市场总容量及其前景。

目标市场容量越大，前景越好，中小企业之间在竞争中的协调可能性就越多。

即使其目标市场上的竞争者较多，也会因目标市场的容量大、潜力大，而在总体上同行排斥性不那么明显。

我国近年来，方便食品、啤酒、可乐型饮料等商品，在市场上十分热销的事实已证明这一趋势。

第二，要考虑本中小企业的经济实力和经营能力。

这主要有六个要素：

产品的品种、质量是否符合消费者的需求；价格是否适当；服务是否周到；资金和技术力量是否雄厚；销售渠道是否畅通，推销手段是否有力；最后还要考虑相关竞争企业的经济实力和经营能力。

除了同样针对上述六个方面因素，对相关竞争中小企业作对应性研究以外，重点是作市场覆盖率的动态趋势的研究。

其一般方法是：

第一步先预测一定时期内的消费需求规模，与现可供量相比求出可扩大的市场容量；第二步预测同一时期各竞争企业（包括可能新增企业和剔除淘汰、转产企业）可能扩大的市场销售量；第三步研究本企业可能扩大占领的市场销售量。

倘若竞争对手实力雄厚本企业难以抗衡