盛世长江营销策划案.docx
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盛世长江营销策划案
INDEX
第一部分项目宏观市场分析………………………………………..……………3
一、市场环境……………………………………………………………………………………..3
二、房企普遍生存现状…………………………………………………………………………..4
三、购房客群心理状态………………………………………………………………………..…4
四、XX市场环境…………………………………………………………………………….….5
五、阳逻房地产市场环境……………………………………………………………………..…5
六、项目08年需要解决的问题…………………………………………………………..….…6
第二部分项目现状分析………………………………………………………...….7
一、项目优劣势分析……………………………………………………………………….….…7
二、项目核心价值………………………………………………………………………….…..…7
三、08年营销难点……………………………………………………………………………….7
四、小结……………………………………………………………………………….……..……8
第三部分项目定位………………………………………………………….……….9
一、客户定位………………………………………………………………………….…..……...10
二、产品定位…………………………………………………………………………….……….11
第四部分08年项目营销思路……………………………………………….….….12
一、08年项目营销目标…………………………………………………………………....…….13
二、理解营销目标……………………………………………………………………..…..……..13
三、支持营销目标五大关键问题…………………………………………………….…....….…14
四、08年营销策略核心……………………………………………………………………….….14
第五部分营销策略的制定与分解…………………………………….…..………..15
一、营销渠道分析…………………………………………………………..………..……….…..16
二、蓄客手段……………………………………………………………………...…..........……16
三、推货策略……………………………………………………………………………….….…17
四、价格策略………………………………………………………………………..………….…18
五、促销策略…………………………………………………………………….…………………19
六、推广策略……………………………………………………………………………………….20
附件：
住开·盛世长江推广排期
第一部分项目宏观市场分析
一、市场环境
1、峰回路转的07年
关键词：
拐点
2007年，从3月份开始，国家对房地产市场采取了强大的调控力度，调息、控制贷款、清算土地增值税、控制期房销售等一系列的手段组合，使得大量的开发商银根紧缩，多重政策所积蓄的力量在2007年10月以后集中爆发，随着“拐点”的出现，全国市场普遍进入了寒冬期。
2、08年上半年双向压力下的市场环境
关键词：
冰河时期
随着万科带头“抛货”，全国房地产市场进入了大面积的“资金链危机”，全国各大中城市的房价几度的回落，造成了市场信心的严重不足，大量的投资者在此期间迅速的逃离市场。
与此同时，由于政策限制与市场低迷的双重压力，特别是近期再次上调的准备金利率，08年上半年全国房地产市场进入了“冰河时期”，大型房地产企业通过主动降价来刺激市场，而大量中小型开发商则在生存的边缘徘徊。
3、寄望08年第四季度
关键词：
希望
经过长达一年的调控与行业洗牌，目前市场已经积累了充足的购买力，在这个时候，无论是政策导向还是金融业的复苏，任何一点的刺激都将再次引爆市场，市场将再次迎来变革，这个时候，我们需要抓住今年最后一次的机会，依靠强有力的营销策略组合以及执行，迅速占领市场制高点。
4、综合评述
2008年的下半年及未来3到5月，市场将会存在巨大的变数，要么是积蓄已久的能量的爆发，要么是进一步的沉溺，但不论哪种状况的出现，我们都应做好充分的准备，如果市场好转，那么我们需要快人一步，迅速占领制高点，如果市场继续的下滑，那么我们需要开创“市场冷、项目热”的局面，可能这需要付出超出以往数倍的努力，但其成效也将是巨大的，届时，我们收获的不仅是资金、同时企业品牌、项目品牌都将得到大幅的提升，为项目品牌奠定坚实的基础。
二、房企普遍生存现状
1、恶性循环带来的冰河时期
关键词：
资金链
进入2008年以来，全国各大城市的开发商资金链均告急，特别是经过上半年漫长的消耗，绝大多数企业均处于资金链断裂的边缘，这是由于长期高速拓X的时代，各企业均采用高度紧X的资金策略，同时手中的大量土地储备，在这种情况下，银行突然间紧缩信贷业务、同时伴随着几次大幅度的加息，市场顿时进入了低迷状态，开发商进入了进退两难的地步。
2、两极分化，行业洗牌的新标准
关键词：
变革
土地储备、消化速度——变现能力
2008年，必将是改变中国地产大局的一年，通过国家的系列宏观调控，强制性的逼迫开发商改变运营操作手法，在此之前的地产市场，各企业都追捧“多拿地、快速销售、慢慢开发”的开发思路，将开发资金的压力全部转嫁给市场，哪家企业土地储备量大，哪家企业就能够生存发展，但是进入2008年，市场由高热步入了极度的冷静，甚至可以说，中国的买房者突然间都十分的理智。
在这种情况下，企业不再是“手中有地、心中不慌”，而是“带头抛货、主动降价、寻求生存”，2008年，市场考核房地产企业的标准已经由“土地储备”转移到了“消化速度”，在这种市场环境下，企业只有主动变革，才能生存下去。
3、综合评述
举步维艰，是目前对国内房地产开发企业最为准确的描述，资金链问题、政策压力、市场状况等无一不在进一步加大对房地产商的压力，在这种状况下，只有主动变革，才能在接下来的市场竞争中得以生存。
三、购房客群心理状态
1、CPI一路高歌
关键词：
CPI
2008年，令中国老百姓最关心的一个专业名词无疑就是“CPI”，这个关系到百姓生活质量的重要指数，在2007年随着“猪肉价格”浮现到百姓面前，随着多种百姓基础生活消费品价格指数的一路走高，百姓都在紧握钱袋，对于大宗消费更是持高度的戒备心理。
2、市场信心的低谷
关键词：
爆发与沉默
市场信心从两个方面来说：
1、一方面是开发商，从主动降价，到全面降价，这无疑是在向市场大肆宣扬开发商的生存危机；2、另一方面是客户，在CPI与银行的双向挤压下，购房者普遍存在着严重的观望态势，这种购买力的积蓄，就像火药桶一样，处于极不稳定的状态。
当购买者需要做出选择的时候，我们如何给予客户充足的信心和购买理由，才能在08年的营销操作过程中处于不败之地。
3、综合评述
压力永远需要寻找释放的途径，一是通过时间进行消化，二是通过刺激适时爆发。
面临这两种选择的购房者，他们所能看到的一是市场环境（整体经济状况的改善），二是供求关系（市场投放量）的改变，三是强烈的利益刺激（性价比）等多重因素。
就本案而言，在单个企业无法扭转整体市场和行业供求关系的前提下，我们只能从项目自身寻找突破点，利用优秀的产品与强有竞争力的价格优势，通过营销策略组合手段，有序刺激市场购买力。
四、XX市场环境
作为华中重镇的XX，中部龙头地位日益彰显，随着经济强势开局，XX大城经济崛起，无论是中心城区“向心力”作用进一步加强，还是非中心城区开始崛起，XX已经开始融入全国、甚至国际性视野，XX市场除了具备上述全国的市场特点外，还有其自身的独特的特点：
1、市场供应量过剩
2007年资本市场带动房地产企业超速增长，2007年XX市场整体供应量过大，市场消化过大的供应量需要一段较长的时间，08全市可售商品房突破12万套。
2、价格拐点出现，敏感度升高
2008年3月起，XX市场也开始步入“拐点”，但时间上比XX、XX、、XX等一线城市滞后一个月，从2008年4月——5月所开新盘来看，大部分项目都采取了降价直销的方式，楼盘定价找准了消费者心理预期价格的项目销售情况良好，比如：
08年5月17日开盘的金地国际花园一期组团，开盘均价为7300元/㎡，在一个月时间销售进度达70%-80%，这说明消费者在观望的过程中并非无期限、无预期，开盘时间和价格合适的项目依然会受市场追捧。
3、城区楼盘价格下跌，接近客户心理预期，地域因素突显，回归中心
自2008年3月XX众多项目开始利用各种促销方式降价以来，随着降价空间的缩小，消费者关注的区域开始从市郊向市中心转移。
4、经济适用房廉租房消化大量刚性需求
随着2008年XX市政府对于经济适用房和廉租房建设力度的加大，部分购房刚性需求被满足，从而使得市场总体刚性需求减少。
5、投资趋势弱化
五、阳逻房地产市场环境
1、阳逻区域内供应量上升，相应成交量下滑。
2、阳逻整体楼市价格跳水。
3、相较于去年底对于阳逻大桥开通时引起的公众聚焦，目前阳逻区域的房地产市场热度开始消退，有待于新一轮的区域营销引发市场关注度。
4、区域价格逐渐建立地位、成交套数滑落（如图）
5、区域小高层已经成为区域主力产品，高层后势可看好
6、90-120㎡户型为市场主流、三房依旧受追捧
六、项目08年营销策略需要解决的问题
1、信心问题
客户购买产品的信心由两方面组成，一方面是市场的宏观状况，另一个方面是客户对开发企业实力的判断，就我们项目而言，如何将企业品牌与项目品牌进行高度融合，同时借企业品牌之力迅速提升项目客户对项目的购买信心。
2、距离问题
由于项目区域特点，以及区域的发展速度与状况，“距离问题”始终伴随项目全程，物理距离是我们无法改变的现实，我们只有尽可能缩短客户对于项目的心理距离才能从基础层面解决销售的问题。
3、逆市而上
寻找巧妙的市场撬动点，通过调整项目各阶段的利润比例，利用强烈的价格刺激手段，打开营销的局面
第二部分项目现状分析
通过对市场的理解以及对同行业的项目分析，结合企业品牌与项目状况，寻找项目自身的竞争力与差异化。
一、项目优劣势分析
优势：
1、项目交通便利，居住方便快捷。
2、项目地段周边生活配套成熟，超市、酒店、银行等配套近在咫尺。
3、良好的产品规划设计，户型在本区域内属热销户型。
4、一线江景居住品质较高。
劣势：
1、市场的低迷，导致客户购买冲动长期高度的压抑，购买信心严重不足。
2、距离问题始终伴随项目发展的全过程。
3、交房时间晚。
3、项目规模小，园林绿化少、产品品质及形象一般。
4、项目有铁轨，周边环境较差，噪音较大，旁边是大型的废弃厂。
5、项目广告推广上整体品质太差。
6、营销团队的管理及执行力不够。
二、项目核心价值
1、良好的企业品牌。
2、环境优势，既可推窗见景。
3、园林景观优美，中心水系景观带，超高绿化率。
4、优异的产品规划、建筑设计。
3、现房（准现房）销售，拥有良好的产品体验基础。
4、区域发展潜力巨大。
三、08年营销难点
1、如何在当今低迷的市场环境下逆势而上，做到市场冷项目热
2、解决客户到访问题，跨域“心理距离”的瓶颈
四、小结
综合评述项目现状，具备强有力的营销支撑点的同时，也面临着很多无法改变的现实问题。
在营销环节我们需要扩大项目优势，树立项目自身的品牌号召力，采用丰富且精准的营销手段组合冲击市场，同时规避市场风险。
第三部分项目定位
结合前两部分对项目的分析和认识，明确项目性格，通过准确与系统的定位，确立项目的营销思想基础。
一、客户定位
1、客群X围描述
1.11新区发展所带来的迁移人口
1.12近期对项目支持客户
2、客群圈定
✓阳逻、新洲
✓武昌（青山、徐东）
✓汉口（二七、永清）
✓1＋8城市圈
✓XX中心城区
3、客群细分
3.31阳逻、新洲目标客户
想拉近与XX之间的距离，希望进驻城市生活，新洲区内的高收入者，需要改善综合生活质量
区域内的目标客户
特征描述
企事业单位高收入者
1.不过份注重价格，但注重品牌消费及身份的尊贵感。
2.注重人居环境和高尚居住氛围。
3.着重考虑生活配套，儿女教育及置业的保值。
私营业主，个体户
1.头脑精明，爱攀比，跟风心理强，一般以二次及以上置业为主。
2.特别注重楼盘的质量、发展商的实力、良好的居住环境及物业的升值潜力。
3.看重子女的教育问题，多为有车人士，交通方面考虑不多。
陆续入驻阳逻的企业员工
1.由于企业的入驻，其中高管人员具有刚性的购房需求；
2.产业带动人群聚集，会考虑企业团购。
3.32武昌（青山、徐东）
职工之家，典型的工人阶层家庭，两代同堂，具群居情结，工作稳定，有一定的经济来源
区域内的目标客户
特征描述
武钢深加工产业中高管人员
1.随着产业迁移的人群，有敢为人先的经济头脑。
北湖化工片区的中高管人员
2.对于生活品质的要求较高，多为二次置业。
3.文化水平较高，能够接受新的事物。
棚户改造区的中高收入者
1.拆迁的刚性需求，目前青山的经济适用房不能满足其居住要求。
2.青山在售的楼盘价格过高，客户也无法接受。
3.对于生活品质和配套有一定的要求，有养老的需要。
3.33汉口（二七、永清）
拆迁户，无法在本区域内买得起房，市区内的生意人，能够适应区域交通出行
区域内的目标客户
特征描述
片区内城中村、老城区改造的拆迁户
1、拆迁补偿不足以购买二七片目前的楼盘。
2、向往良好的居住环境及品质。
片区内的溢出人群
1、认可阳逻区域的未来发展前景。
2、随着阳逻产业发展而选择阳逻务工的人群。
3.341+8城市圈
认可阳逻未来交通及发展的价值，投资意识强，从事物流行业的居多
其他客户类型
可能来源
客户特征
异地置业
1+8城市圈的周边城市
认可阳逻的发展前景
异地投资
沿海地区及海外地区
认可阳逻的区位价值
外迁客户
1+8城市圈的周边城市
对于阳逻有特殊的地缘偏好
其它移民城市
寻求更佳的生活方式，追求高档次物业
3.35XX中心城区目标客户
区域内的目标客户
特征描述
养老移民
1、二次及二次以上置业，看好阳逻的未来交通前景；
2、注重楼盘的品牌与建筑品质。
房产投资客
1、多次置业，看好阳逻的未来交通前景及升值前景；
2、认可阳逻，具有敏锐的投资眼光。
4、客群X围发展规律
项目原住地以及周边区域——城市核心区域
5、客群特征发展规律
刚性需求与较强投资意识的客群——产业迁移所带来的人口迁移——城市核心区域的普通购房者
二、产品定位
XX东部10万㎡滨江园林社区
（释意略）
第四部分08年项目营销思路
项目营销思路是在理解企业项目开发目的与项目产品，参照市场环境因素下所制定战略思想，其需要根据对未来市场出现各种状况，结合项目开发各项工作的进度，进行营销策略的安排与手段的组合。
一、08年项目营销目标
根据市场发展状况分析，2008年下半年，XX房地产市场将持续萎靡，在此市场状况下，项目今年底回款1000万，剩下2个月时间，时间短、压力大，营销策略上必须出奇守正，在市场上获取具备高度竞争阶段性价格优势，从而获取较高的成交量，支持项目在今年的市场状况下实现资金快速回笼。
二、支撑目标的五大关键问题
1、客户认知渠道——客户到访量的基础
2、客户到访量问题——成交量的基础
3、营销体验环境——在成交过程中支持快速到访与快速成交
4、良好的工程进度配合——为营销争取最佳的市场销售
5、客户渠道——支持快速、准确地锁定目标客户群，保障客群质量、数量基础
以上五个部分，在08年营销策略指导下，进行合理的优化，组合，才能全力支持项目本年度的营销目标。
三、08年营销策略核心
通过对营销目标的理解，对市场趋势及现实情况的判断，我们认为营销思想的核心应是“采用灵活的价格杠杆来撬动低迷的市场，以良好的产品品质与工程形象赢得客户”。
同时在本年度内所有的营销行为指导原则应该为4个“快”
1、工程进度快
2、项目操作快
3、销售速度快
4、按揭回款快
只有快才有可能在如此短的销售周期、如此低迷的市场环境、如此艰巨的销售任务的前提下成功地完成我们的营销任务。
四、今年营销工作难点及解决策略
1、销售周期短
项目08年仅有2个月销售周期，其中进入12月份以后，市场随之也进入到了全年最为冷淡的阶段，最佳的销售周期已过。
解决策略——
抓住仅有的二个月的良好销售期，将销售重点、营销强度、推广投放量、营销体验全力聚焦在这段时间，通过强大的广告攻势、密集客户渠道的梳理、优秀的现场体验环境、强有力的价格优势以及充足的客源支持，奠定良好的销售基础，集中全力支持本年的销售工作。
2、需海量到访客户
面临销售周期短、区域距中心城区偏远的现实，按照成交客户、意向客户、来访客户1:
3:
10的常规比率，要完成目标所需的客户到访量是极其巨大的。
解决策略——
解决郊区项目短期内大量客户到访的问题，关键在于以下四个方面：
1、加强销售终端，建立中心城区外卖场，增加项目与大量客户接触的机会
2、加强到访通路建设，看房车高密度大X围拦截目标客群
3、增强现场SP体验，制造客户到访现场的理由
4、增强到访利益诱惑，为客户到访制造强有力的刺激
3、广告推广整体品质太低
解决策略——
抓住有限的时间段，提炼出本项目的核心卖点，在重点区域针对目标客户群，进行点对点的宣传，并在重要节点轰炸，运用大众媒体辅以事件营销，造成项目强有力的竞争力，并提供完整的系列报广、户外秀稿，对产品加以传达。
第五部分营销策略的制定与分解
通过上述对市场状况发展的分析以及项目自身的剖析，项目面临的市场营销环境不好，区域市场发展短期仍处于冷淡阶段，项目启动压力大，面对本年度的营销目标，在当今的市场环境下，任务极其艰巨，因此唯有突破价格瓶颈，采取“实现快速销售、快速回款的快速现金流”操盘手法，才能支持本年度的营销目标。
一、营销渠道分析
广义的营销渠道，指所有营销推广的方式，包括常规大众营销（公关活动、媒体投放、现场包装），特殊渠道营销（展示、人脉、特殊渠道等途径），在此我们专只特殊渠道的通路性营销。
1、市区外展
2、特殊行业联合营销（阳逻、新洲各大银行、政府、协会举行产品说明酒会或文化沙龙，一来可以促销，二是可以积累客户资源及行业关系。
）
3、看楼巴士
二、蓄客手段
2.1蓄客目标：
✓最大X围拓展项目的认知度
✓增强客群区域前景的信心
✓打破客群心理距离
✓突出产品性价比优势
2.2蓄客策略：
✓区域营销起势（多媒体形式）
✓区域企事业单位的拓展推介
✓楼巴驻点
✓外展场蓄客
三、推货策略
✓以单元为推盘单位，产品分阶段组合式投放。
✓产品按区位分为高、中、低三档配合销售阶段适时投放。
四、价格策略
3.1低开高走策略
目前阳逻楼市集体跳水，在售的住宅较多，整体均价在2600元/㎡左右，区域标杆项目保利·圆梦城开盘均价2700元/㎡，是本项目较大的竞争对手，结合项目区位及产品现状，建议均价在2600元/㎡
五、促销策略
这里的促销完全是除开传统推广、活动等促销之外的，与经济利益挂钩非常紧密的促销计划。
促销计划打消消费者疑虑，形成物超所值的感觉。
有利于打破销售僵局，加快销售速度。
项目的促销，从延期付款、返契税、赠送管理费、时间折扣、购房送车、赠送购房券、购物券、春节大礼包等方面着手。
其中延期付款、返契税是贯穿全程的促销，其余是分阶段促销措施
六、推广策略
1、思路：
高举密打
高举：
举高项目品质形象，透过全新的产品定位，深度挖掘项目核心价值，极具深度和联想空间的广告形象设计推广高品质形象。
密打：
短时间内全方位高密度广告宣传，引起市场的广泛关注，加以造势
分期
市场预热期
二次热销期
强销期
持续期
时间
12.1~09.2
09.2~09.4
09.4~09.6
09.6~09.8
工程形象进度
销售现场、部分样板间、商业
展示环境现场全部到位
阶段性
营销目标
项目预热、为项目二次热销期蓄客、短期引发市场关注度
销售目标：
全年目标的20%、树立项目品牌高度、打通首批发力区域的客户渠道
完成全年销售任务的50%，商业的销售
完成全年销售任务的20%；拉升项目整体价格；维系客户；提升项目品牌含金量
优惠手段
散团购优惠
推荐成交、重复购买、散团购、亲情房
优秀业主
媒介组合
以网络、户外、报广为主，项目现场包装和软文为辅
以网络、户外促销活动为主，以软文报广为辅
户外广告、报广为主，新闻软文、PR、SP活动短信等为辅
户外广告、报广、短信为主，新闻软文为辅
营销渠道
现场、市区各外卖场，看楼巴士
工地、售楼部、外展点、联合营销、看楼巴士
工地、售楼部、外展点、联合营销、看楼巴士
工地、售楼部
广告投放强度
强
中
强
弱
广告诉求点
基于区域推广，依托品牌传播，大事件引爆市场聚焦
以项目形象树立为推广核心内容，释放首期产品卖点。
与价格策略、营销活动、现场体验紧密结合，以产品卖点推广为主，重点释放实效信息。
整合项目品牌、销售情况、工程进度、现场体验，结合客户活动，全面提升项目品牌
附件：
保利·圆梦城开盘情况
首次开盘：
推出栋号
房源统计
总计
户型
面积（㎡）
数量
面积（㎡）
套数
面积（㎡）
5-17栋
2×2
89
136
12104
512
58956
3×2
118
136
16048
3×2
123
228
28044
复式
230
12
2760
别墅
别墅
288
40
11520
40
11520
总计
552
70476
首期推盘销售金额预算：
普通住宅：
58956㎡×2700元/㎡＝159181200元
别墅：
11520㎡×4800元/㎡＝55296000元
总计：
214477200元
说明：
别墅暂不推，均价为2700元/㎡，实际成交均价为2500-2600元/㎡，团购价为2400元/㎡（客户主要集中在新洲一中教师、阳逻水电厂职工、武钢职工、政府机构领导）
开盘成交量：
约45套左右
客户来访量：
约200人左右，
客户类型：
主要以阳逻、新洲、青山、二七为主
成交主力户型：
87㎡两房、114㎡两房、123㎡三房
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