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现代广告策划理论
现代广告策划理论
篇一：
综述现代广告策划理论
综述现代广告策划理
论
摘要广义理解：
它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字时间出新的方案上。
狭义理解：
现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。
广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。
广告创意在英语中的表达：
idea&
creative。
广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
广告创意由两大部份组成，一是广告诉求，二是广告表现.
关键词广告活动
广告作品广告诉求广告表现
一、广告创意与广告策划内涵
简而言之，即广告主题意念的意象化。
为了更好地理解“广告创意”有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。
“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。
在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。
它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。
任何艺术活动必须具备两个方面的要素：
一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。
而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。
在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。
策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。
策划的概念有五个要素：
策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。
广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。
美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。
1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。
这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。
广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。
所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种：
一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。
另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。
一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：
市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。
通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。
二、广告传播的作用与功能
所谓广告，就是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们，从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。
广告是商品社会的产
物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。
广告本身就是一种文化，它也具有一定的审美娱乐功能。
优秀的广告本身就是一种艺术，起着某种精神名片的作用。
根据广告传播的功能与现实生活的实践事实，我们可以总结出广告传播的社会作用。
表层方面，它具有五个方面的作用，即提供信息、指导消费，加速流通、促进生产，促进竞争、提高质量，扩大出口、多积外匯装饰商店、美化市容。
而更深一层来分析，它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。
这些作用，正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。
三、目前我国广告传播存在的问题
目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中，存在不少问题，如果不及时加以调整，就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。
一是名人广告泛滥成灾。
效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。
巧借名人效应做广告只要适度，确实能够收到事半功倍的效果。
二是广告虚假。
一些广告过分强调产品的某一方面的功能，结果给人一种明显的虚假印象。
尤其是一些化妆品和医疗保健用品广告，生怕效果说得不充分，神奇性说得不完满，于是不惜置产品实际于不顾，竭力夸大。
三是广告的社会经济效益降低。
随着我国逐步由计划经济向市场经济的转化，商品意识与广告意识在人们心中日益强化，广告数量自然也急剧增加。
而我们的传播媒体与广告数量急剧增加的现实形势相比，显然还不够多。
在此情况下，很自然地出现了广告的过分密集现象，使广大消费者被动地处于长期广告大战的包围之中，感觉变得迟钝甚至麻木，形成了广告躲避现象（）。
四、广告创意的过程及其思考方法
1.广告创意过程
（1）准备期。
指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
（2）孵化期。
把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结。
（3）启示期。
大多数心理学家认为印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中。
（4）验证期。
把所产生的创意予以检讨修正使之更臻完美。
（5）形成期。
以文字或图形将创意具体化。
2.广告策划流程
（1）市场调查
（2）发现消费者需求
（3）根据需求进行产品设计
（4）促销
（5）观察消费者反映
（6）信息反馈
（7）产品革新或进行新产品设计
3.广告创意思考方法
广告创意思考方法包括以下三种：
第一，垂直思考法。
即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。
其一向被评价为最理想的思考法。
第二，水平思考法。
又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。
此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。
第三，集脑会商法。
即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。
是一种极有价值的创意思考方法。
五、广告定位策略对广告创意策略最具划时代的意义
（1）定位的心理基础和特征。
定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。
（2）定位的竞争特征。
定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
广告设计是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的，广告设计需要灵感，同时也需要创造。
这就要求我们在教学方法上采取多角度、多层次的教学形式指导广告教学，采用多学科、多元化、开放式、互动式和全方位教学方法，启发和引导学生应用新的思维方法，加强多学科的协调能力和综合素质。
参考文献
[1]卢小雁.平面广告设计[m].浙江大学出版社，20XX
[2]胡川妮.广告创意表现[m].北京中国人民大学出版社，20XX
[3]白智勇.广告艺术中的策略[m].北京工艺美术出版社，1991
篇二：
综述现代广告经典策划理论
摘要：
近年来，中国广告业飞速发展，广告业营业额成倍增长，广告的兴起对于沟通产需，刺
激需求和消费，提高生产的有效性，合理配置资源，起到举足轻重的作用。
广告已成为企业营销的重要手段，广告策划也随之成为企业所面临的重要问题。
现代广告策划是对广告的整体战略的运筹规划，是对提出广告决策、广告计划以及实施
广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
现代广告活动是一项系统工程，没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、
计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经
营活动的失败。
因此，这个意义上说，广告策划是广告的核心和灵魂。
是“广告赋予精神和生命”的活动。
关键字：
广告的核心、广告的灵魂
一、广告策划的主要内容和程序
1、广告策划的定义
广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、
组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总
体战略进行前瞻性规划的活动
2、广告策划的特性
（1）战略性、
（2）全局性、（3）策略性、（4）动态性、（5）创新性
3、广告策划的主要内容
（1）市场分析、
（2）确定广告目标、（3）广告定位、（4）广告创意表现、（5）
广告媒介选择和规划、（6）广告预算、（7）广告实施计划、（8）广告效果聘
雇与监控
二、广告策划的体系
广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。
它包
括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效
果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条
不紊地顺利实施。
广告策划基本内容有：
1、广告环境分析。
广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必
须对广告环境作出正确判断与分析。
广告环境包括自然环境、国际环境、产业环
境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。
2、广告目标确定。
广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服
务。
广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过不同
目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。
3、广告对象确定。
要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能
有效地提出广告的诉求重点。
4、广告传播区域确定。
5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告
策略的重要表现。
6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。
7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综
合费用。
8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。
9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。
10、广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时
对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与
目标进行。
广告活动是广告经营的全过程，广告活动要想达到广告的目标和要求，必须
要有一套完整的规划和程序。
其动作程序可分为以下几个阶段：
市场调查研究是
广告活动的开端，也是广告策划活动的前提和条件，其关键在于广泛收集有关信
息，然后根据调查的资料信息，写出分析报告，并在此基础上拟定计划对策。
第
二阶段为拟定计划阶段，拟定计划的主要内容有确立整体广告战略、广告目标、
确定广告中的具体策略及广告策划书的形成，这是广告活动的重要环节，也是决
定广告成功与否的关键。
第三阶段为执行计划阶段，是在广告策划的基础上，具
体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的发布实施。
最后，在实施过程中，
要经常对广告效果进行科学准确分析，及时进行信息反馈，以调整广告整体策略。
三、广告策划的主要策略
广告对产品的宣传策略，关键是造成同类产品间的差别化，这是广告策划中
的灵魂。
广告策划的主要策略有：
1、广告战略策划，这是全局性、方向性的策划，在一定时期内具有相对的稳定
性，一般包括三方面内容：
一是整体思想的确立，二是广告战略的目标与重点，三
是广告战略方案的设计与实施。
2、广告策略策划，是属于广告战略的一个组成部分，是实现广告目标的具体对策
和重要手段，有较大的灵活性。
从广告策略使用的领域看，常用的有广告产品策略、
广告市场策略、广告竞争策略、广告实施策略等。
3、广告媒介策划，是广告整体策划中的主要环节，总的来说，广告媒介的选择与
组合必须与产品的整体市场战略一起考虑，才能充分发挥它的有效性，并成为整体
广告活动中出奇制胜的关键因素之一。
4、广告创意策划，是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的
艺术表现手法，它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。
四、总结
现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，
已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。
随着我国市场经济体制
的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部
分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。
虽然我们不一定每个人都会
从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。
因此，我们必须关注广告，认识广告。
参考文献：
[1]丁俊杰,康谨.现代广告通论[m].北京：
中国传媒大学出版社，20XX
[2]陈培爱.广告学概论[m].北京：
高等教育出版社，20XX
[3]张建平.广告策划与创意[m].网院自编，20XX
篇三：
现代广告理论与策划
清扬洗发水广告策划现状调查
前言
一、广告目标
二、广告目标市场
三、产品定位
四、广告诉求
（一）受众特征
（二）具体诉求内容
五、广告表现
（一）产品主题
（二）表现形式
（三）创意分析
六、广告媒体
七、结束语
前言
清扬（cLEaR）洗发水是全世界最成功的日用消费品生产商之一——联合利华近期发布的一款洗发产品，诞生于30多年前，专为全球每一位受头屑困扰人士提供量身定做的去屑及头皮护理解决方案。
对其广告宣传自然是不可缺少的，在近些年的中国广告市场，清扬洗发水广告无疑是比较成功的一例，联合利华公司也凭借此广告成功战胜宝洁的海飞丝，在中国洗发水市场打开了一片新天地。
世界各地超过1亿的清扬使用者喜欢并一直用它，清扬已经是专业去屑使节及知名品牌，具有突破性的去屑科技，现已全面入驻中国.
一、广告目标
1）战胜宝洁的海飞丝，全面入驻中国，在中国洗发水市场打开了一片新天地。
2）使清扬成为专业去屑使节及知名品牌。
二、广告目标市场
中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。
然而，在22岁至60岁的这个年龄段中，仍有超过百分之六十的人被头屑困扰。
这一巨大的消费群体，对去屑洗发护发产品的需求非常庞大。
面对这一巨大的商业机会，联合利华终于出击了，而且来势迅猛，咄咄逼人。
继“力士”、“夏士莲”之后，在20XX年3月，联合利华上市了一个全新的去屑品牌—清扬，来挑战宝洁在中国去屑类产品中的地位，并且在上市后短短的几个月中，遍地开花，中小城市同时突破，很快取得了较好的市场表现，在目标消费群体中，初步建立了专业可信，年轻时尚，具有活力的品牌形象。
三、产品定位
1）第一定位：
喜欢时尚的人群。
2）第二定位：
去屑，顺滑，芳香，价廉清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质，科学家研究发现有色蛋白能延缓衰老，美容和深沉去屑。
四、广告诉求
（一）受众特征
目标受众是广泛的，年龄在25至35岁，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性白领。
调研表明:
这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。
（二）具体诉求内容
面对竞争对手的活跃，清扬势必要积极迎战。
在过去的3年里，清扬已经成功的以一个敢于挑战现状和传统，年轻大胆的专业品牌形象，与消费者建立沟通桥梁。
所以，我们只有延续同样的策略，继续挑战市场和消费者的传统观念，找到与对手不同的产品诉求，更准确地契合消费者的需求，才能突破重围赢得消费者的信赖和选择。
首先，我们发现，虽然海飞丝推出新产品以及新定位，在加强诉求更快去屑的功效的同时，却忽略了消费者真正的需求，即长效去屑。
于是，从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以“突破性的清扬科技”为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深层滋养头皮，去屑从根源做起”，传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回来的功效诉求，来区别和打击竞争对手，契合消费需求，建立不断创新、拥有强大科技实力的品牌形象，来证明专业可信性和品牌优越性。
其次，从感性层面出发，清扬主张只有不断突破自己，才能做得更好的理念，来直接挑衅竞争对手，暗示产品的好坏，不是和品牌存在时间长短相关的。
不断突破的理念，也和我们目标消费群不断追求进步的信念完全契合，从而达到共鸣和认可。
五、广告表现
（一）产品主题
1）增强清扬品牌的知名度，可信性和优越性。
2）建立清扬持久去屑的有效性。
3）促进品牌核心特质－年轻、现代时尚、自信和专业。
（二）表现形式
运用了现代审美方式制作的电视广告片。
有人认为此广告比较世俗化，缺少韵味和意境，
甚至有些许媚态，不能登大雅之堂。
按照中国传统的审美标准看，这是不能算一部好的广告，但是清扬产品的定位主要是年轻人，现代的审美方式更能打动他们，这就满足了消费者的理性需求，并且洗发水作为大众普遍使用的生活用品，又满足了消费者的理性需求。
清扬洗发水广告通过将消费者的理性需求和情感需求二者结合起来，达到了很好的宣传效果。
（三）创意分析
1）选择电视广告拍摄女主角上不落俗套，大胆创新。
现代审美文化作为现代社会的产物，它在表现手法和表现内容上均体现了当今时代的特征，所以它特别能打动现代人的心，能够引起共鸣。
它有时候不是以美，漂亮为衡量标准的，甚至以暴露丑陋的方式，只要是能吸引人眼球的方式都可以。
这种手法特别适合广告的拍摄，因为广告的目的就是为了让人们过目不忘，一旦与广告结合，就会产生珠联璧合的效应。
传统审美标准拍的洗发水广告女主角一般都是美女，像宝洁集团的海飞丝用过王菲，蔡依林，陈慧琳等一系列明星，这也是人之常情，这符合形象美的美学观点，能够引起人的感官愉悦。
清扬广告却敢于嘲弄真理，清扬广告用的是在台湾以性感，个性，搞怪风格著称的女主持人小Ｓ为代言人，开始是一系列的三个广告。
小Ｓ不是传统意义上的美女，看过她节目的人都知道她是那种口无遮拦，行动出位，甚至有人说她是最敢于卖丑的主持人，但是她骨子里透露来的那种自我张扬，甚至放纵的精神是我们深埋于内心却不敢表现出来的，这一点就符合现代的审美意识。
所以虽然她没有一头飘逸的的长发，根本不符合洗发水广告的选角标准，但清扬仍然选择了她。
小S的确不负众望，她用她傲慢的，不可一世，不顾一切眼神和语气、表情，夸张的动作很好的诠释了清扬广告所传达出来的突破性去屑功能。
2）广告内容上用情节赢得观众青睐。
每个人都喜欢看故事，听故事，叙事可以赋予广告以生命。
从这则洗发水广告的内容来看，首先它采取了独特的现代审美范畴的叙事性的拍摄手法，不再是和普通的洗发水广告千篇一律把关注点放在宣传洗发水的功效，让人看后什么也记不住。
清扬洗发水开始的两个广告是把清扬洗发水比做一位值得你信任的人，而把口口声声称自己有去屑功能实际上效果并不明显的虚假广告产品比作欺骗你的人。
“如果有人一次又一次对你撒谎，你会——甩了他。
我需要真正持久去屑的洗发露”，这好像是在叙述一个寻找爱情的女人在多次受伤害以后终获所爱，也可以理解为屡次受广告欺骗的消费者。
一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。
“就要清扬一辈子”清扬好像一位可以信任的伴侣。
“信任，不是谁都配得上，去屑拍档，就信清扬”。
最后一则广告则以小S的成
名经历作为叙述对象，“留恋过去，就等着过气，不突破，我会在哪里”，接着小S回到她五年前，十年前的时候，现在的她狠狠地甩开了以前的她，体现清扬不断突破自我，创造出更好的产品的理念。
清扬广告的叙事手法又不像一般的情景剧式的广告，停留在情节叙述而忽视了产品，本末倒置，清扬广告将宣传与叙述很好的融合，相得益彰。
现代审美文化是一场还没有结束的叙事文化盛宴，叙事超越了文学艺术的边界，被广泛运用到各种传播手段中，而且现代审美方式解除了叙事的种种清规戒律，叙事变的更加更加自由灵活。
叙事性的广告淡化了其商业目的，减少了人们在接触广告时的抵触感，让人们在接受故事的时候接受了产品。
3）细节处理出彩
清扬广告在细节的处理上也独具匠心，将现代审美观念融入其中，使得这个广告能够经得起观众和市场的考验，脱颖而出。
清扬广告的背景选择了黑色，黑色是现代审美范畴中使用频率最高的颜色，不管是现代文学作品还是图像，造型艺术都广泛的运用黑色，在现代范畴中，它代表的是一种神秘莫测的力量，给人一种持久，沉静，稳重的感觉，让人对其产品有一种不自觉的期待，更加信任。
相比与其他以亮色作为背景的洗发水，清扬广告有一种视觉突破，黑色将清扬广告与其他生活化的洗发水广告区分开来，独树一帜。
背景音乐用的是受年轻人喜欢的爵士乐，爵士乐代表的是现代人不安分，渴望超越平凡的心理，作为审美对象，给人一种动感，活力，激情的感觉，可增强广告的节奏，第一时间使用打击乐能激发受众“你还等什么”购买欲感。
爵士乐作为世界性的音乐，能更好地体现其国际品牌的地位。
广告中还出现了高档汽车，外国人，埃菲尔铁塔等可以提升品牌价值的符号，这些看似可有可无的符号其实大有用处，高档轿车会让人觉得这个产品是有钱人使用的，质量肯定很好。
而外国元素则符合中国人“外来的和尚好念经”的思想，提高产品的认可度。
其实他正是抓住了当代中国人一种物质化的，媚俗化，趋外性的审美观念，投其所好，自然会取得很好的效果。
六、广告媒体
1）电视广告
通过《小S篇》及新近的《何润东之无懈可击篇》充分表现清扬强劲的去屑效果，树立了其品牌形象。
2）户外广告——路牌
3）公交广告——喷绘、招贴
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