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体验营销
体验营销
体验营销讲师：
谭小琥
谭小琥老师
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品牌策略营销专家
清华大学特邀讲师
世界华人500强讲师
中国金牌管理咨询师
国际注册企业教练（RCC）
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演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。
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像够栅7年多月7曰
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第一章绪论第一章绪论弟一早珀下匕体验经济时代的到来带给商家不一样的营销理念，B2C电子商务企业面对发展迅猛的网络购物市场，必然借助体验营销来增强企业自身的经营水平。
一、研究背景随着经济的发展，营销模式也在不断创新中，体验营销伴随着社会经济的进步近几年频频出现在我们的视野中，如张裕葡萄酒随着张裕卡斯特酒庄、张裕葡萄酒文化博物馆和张裕葡萄酒文化旅游等相继挂牌，标志着张裕已经进入体验营销阶段。
许多企业不再单纯满足于传统营销，纷纷加入到体验营销的队伍中，他们不断宣扬着本企业给客户带来不一样的体验感受，如被誉为全世界服务最好的航空公司新加坡航空公司向客户推广“一种全新的航空旅行体验"的理念，强调空中的体验之旅。
类似强调客户体验的体验营销在企业中的应用已经越来越广了。
近十年来互联网经济的崛起更是给整个世界创造了许多商机，特别在中国，随着中国网民的数量每年成倍地增长与电子商务在国内的发展，越来越多的人参与到网络购物这个新鲜时尚的体验行动中。
2008年全国网络购物交易额规模突破千亿大关，达1281．8亿，相比2007年增长128．5％。
∽网络购物市场的迅猛发展使B2C购物网站越来越贴近人们的生活，而卓越哑马逊是近十年来在国内深受欢迎的网络购物网站之一。
本文的研究背景正是在体验营销和国内B2C电子商务企业不断发展的前提下产生的。
二、研究意义既然消费者在不同的商店罩购物可以有与众不同的体验和感受，那么在这个虚拟的网络世界中进行网络购物难道就没有独特的体验感受吗?
答案是肯定有的，许多B2C商家想方设法地吸引消费者来体验购物乐趣，目的是留住客户，从而更好地赢利。
研究电子商务网站的体验营销有助于进一步增强B2C商家的品牌建设和提高竞争力。
m资料来源：
“iResearch．2008年中困刚络购物市场发展数据报告”，艾瑞市场咨询嗍，2009年2月12门。
幕于体验7￥销的B2C网络购物删站浅析——以申．越亚马逊网站为例卓越亚马逊作为国内B2C商城的代表之一，在体验营销的应用方面有许多值得借鉴的地方。
因此，笔者以卓越亚马逊作为个案，探讨体验营销在国内B2C网站的应用，希望将来能为国内B2C商家的品牌建设和推广给予一定的启示，同时也希望今后为该领域的理论研究提供一点参考依据。
三、研究方法和基本结构本文通过进行文献分析和研究典型个案的方法柬对互联网时代下的网络体验营销进行论述。
论文由四大部分组成：
第一部分阐述了体验经济和互联网经济大背景下体验营销理论的发展，为本文提供了研究卓越亚马逊案例的理论依据；第二部分介绍B2C电子商务的概念、国内B2C电子商务的发展历程和现状格局；第三部分以卓越亚马逊为研究个案，深入分析体验营销的应用；最后一部分总结了体验营销对国内B2C网站品牌建设的重要作用，并对国内B2C企业将来继续实施体验营销提出了一些建议。
图1：
论文结构图资料米源：
作肯绘制。
2
第二章体验f；销和网络购物的理论.顾第二章体验营销和网络购物的理论回顾体验营销和网络购物都是近十多年才出现的新鲜事物，许多学者针对体验营销的理论作了许多研究，我们借鉴经典的体验营销理论并针对网络购物的特点提出相应的营销策略。
第一节体验营销的基本概念和产生背景体验营销现已被许多专业营销人员认可并运用于实际营销运作中，我们简要地回顾一下体验营销的基本概念及其产生背景。
一、体验的含义尽管在生活中我们对“体验"这个词很熟悉了，但要想弄清体验营销的含义，我们先看看体验的含义。
美国学者BemdH．Schmitt对体验是这样定义的：
体验是个体对一些刺激作出的反应。
人的一生离不开体验。
体验常常来源于直接的观察和／或参与一些活动——不管这些活动是真实的、梦幻的还是虚拟的。
①可见，每个人的一生都会经历各式各样的体验，而体验强调的是个体感受，不同的人对同一事件的体验感受也是有差异的。
国内学者汪涛和张国华认为体验是“在企业提供的消费情境中，顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受”。
国从企业的角度来说，顾客作为体验的主体参与到活动中是必不可少的，而且互动是体验的关键。
美国著名学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中提出：
“所谓体验就是指人们用一种从本质上说很人性化的方式度过一段时I’日J，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。
”却简单地说，体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。
他们强调在体验经济时代里体验是一种新的价“’资料水源：
【爻】BerndH．Schmitt薯，《体验_≮销——如何增强公·d及品牌亲和／J》，清华人学}l；版}I：
，2004年4厂J第1版。
名资料水源：
律困。
芦等，“以休验脱点构建的内部f7销框架”，《绛济管理》，2003年第8期，p49．固资科木源：
【爻】约瑟人·派思，詹姆斯·H·古尔摩善，《体验绛济》，机械T业fl；版社，2008年4月第2版。
皋于体验f7销的B2C网络购物M站浅析——以申．越弧马逊网站为例值源泉，他们认为：
体验是第4种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样，但是体验是迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物。
①因此他们对体验的认识已经不单单局限在人的心理感受层面上，而把体验上升为新时代经济的推动力。
尽管不同学者对于体验的定义不一样，但究其本质来说，体验是源自于人的内心，强调个体的互动过程。
企业给予消费者的体验应该让消费者在接触其产品和服务的过程中，努力为他们带来一些心理上独特的感受，而这种感受力求深入人心并且难以忘怀，这种感性的力量正是新经济时代企业创造价值的源泉。
因此，体验的个性化会使不同的人对于同样的体验环境有不同的感知，而这种感知具体到个人难以量化，但却可以造成深刻的印象，令人难忘。
二、体验营销的含义既然体验作为第4种经济提供物，则体验营销必然由于经济发展而随之产生。
作为一种以体验所驱动的全新营销方式，不同学者对其含义也有不同的观点。
早在1998年，美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩提出对体验营销的定义为：
“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联血个方面重新定义，设计营销理念。
”他们从营销理念的角度束诠释体验营销，而不局限于简单的营销手段。
BerndH．Schmitt在《体验式营销》一书中从营销学的角度指出：
体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
该观点指出消费者并非是完全理性的，消费者同时兼具理性和感性，体验营销正是基于此点来为企业创造价值。
国内学者马连福认为：
“企业通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，为顾客最大化创造价值的营销活动过程。
"②该定义强调了体验营销的价值，企业和顾客都可从中获取价值。
而学者邓勤学认为：
“体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。
”④该定义则强调了体验营销是营销的一种，将体验贯穿于营销的整个过程。
1资料泉源：
【炎】约瑟人·派恩，籍姆斯·H·古尔摩并，《体验绛济》，机械T业m版礼，2008年4门第2版。
“资料束源：
马连福箸，《体验f￥销——触摸人件的需要》，首都绛济贸易人学：
}j版社，2005年1月版。
锄资料来源：
邓勘学著，《体验营销研究》，首都经济贸易人学企业管理争业硕Ij论文，2004年5月，p3．4
第一二章体验f7销和网络购物的理论I口I顾综合上述学者的观点，我们可以看出，体验营销其本质是营销，企业开展体验营销的最终目标还是要把产品和服务销售给消费者。
企业通过了解和认识消费者需求，创造独特的体验过程，为消费者创造最大化的价值，从而达到企业目标的一种营销思路。
三、体验营销产生背景随着世界经济的不断发展，全球进入了体验经济时代，这个经济时代赋予整个世界不一样的消费观念，体验营销的出现也成为必然。
1、体验经济时代的到来1998年，美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》发表的《体验经济时代来临》一文中正式宣告：
体验式经济（ExperienceEconomy）时代已来临。
①根掘经济提供物的不同，经济发展经历了农业经济、工业经济、服务经济和体验经济。
除了农业经济外，每一个经济时代都有与之对应的营销模式，分别为产品营销、服务营销和体验营销，经济的发展与营销理论之间的关系可以用图2来表示。
图2：
经济阶段与营销理论资孝．}来源：
作者整理。
商品的出现促使了真正意义上营销的开始，在商品经济时代，由于许多企业生产同一种产品，为了争夺共同需求的消费者，企业必须想方设法地宣传并销售自己的产品，营销活动迅速发展。
商品经济中消费者最为关心的是产品本身，他们关心产品质量是否过关、产品造型包装是否美观、产品的功能是否能满足自己的需求等。
因此企业的营销重点则强调产品本身的功能性和高质量，这个便是产品营销的特征。
随着经济的进一步发展，到了20世纪50年代，发达国家的服务经济超越①资料木源：
约瑟犬·派恩，詹辫斯·H·吉尔摩箸，“体验经济时代来临”，《哈佛商业评论》，1998年7-8月。
5
皋于体验‘≈销的B2C网络购物恻站浅析——以节越弧马逊刚站为例了工业经济，服务业占据国民经济的重要位置。
这个时代的消费者除了注重产品本身的使用价值外，更多地开始重视来自生产商和供应商提供的各种不同价值的服务。
在这企业产品高度同质化的时代，企业不得不将服务与产品研发并重，通过建立高水准的服务体系来增强企业的核心竞争力。
传统的营销体系丌始分化，服务营销开始出现，企业通过服务营销加强各个企业之I’日J服务的竞争。
到了体验经济时代，人们的物质生活条件已经得到满足，消费观念发生了巨大变化。
不同于商品经济和服务经济时代，体验经济时代的消费者强调一种生活方式，他们不再只是看重产品和服务本身，开始注重整个消费过程，特别在意消费过程中自我的心理感受。
体验营销迎合了时代发展的需要，产品的设计丌发是以体验为基础，消费过程强调与消费者进行良好的互动，企业创造体验来吸引消费者，提高自身产品的附加值，最终获得消费者的认可，由此提升产品品牌的影响力。
因此，体验经济的到来是社会经济发展的必然趋势，伴随产生的体验营销也是一种必然。
2、消费者消费理念的变化随着时代的进步，全球经济迈向一体化，全世界社会文化的交流越来越紧密，加上全球贸易的飞速发展，消费者的消费观念也随之改变。
经济的发展使人们收入水平不断提高，对生活品质的要求越来越高，消费者的生活观念、生活方式和价值标准都趋向多元化，消费方式讲求个性化。
美国著名的心理学家马斯洛针对人的心理特点提出马斯洛需要层次理论，该理论指出人们的需要分为生理、安全、社交、尊重和自我实现五个层次，马斯洛的五个需要层次理论如图3所示。
当经济发展到一定水平，人们的自仃面四个层次都得到满足后，就进入了“自我实现”层次。
现如今，随着生活水平质量的不断提升，许多人的心理需要都开始边向“自我实现”层次，处在这个层次的消费者追求个性化的消费来实现自我，单纯产品功能和服务已不能凸显消费者内心的情感需求，消费者的消费理念越来越重视消费过程的享受和娱乐，他们乐于参与和体验，寻找新鲜、有趣或刺激的活动，这些都为体验消费奠定了基础。
与此同时，经济快速发展使人们工作压力增大，在闲暇时间人们希望忘却工作上的烦恼，全身心投入到自己感兴趣的事情中去。
在发达国家，服务业已6
第-二章体验f7销和嘲络购物的理论lu|顾经占据重要位置，这些企业为消费者量身定做许多体验性的服务消费，如书友会、攀岩聚会等。
这种亲历亲为的消费方式颇受新新人类的青睐，他们可以在这些活动中找到自我，发挥自我潜能，同时得到较高的满足感。
因此，在物质需求趋于平缓的今天，消费者的体验需求急剧上升，消费观念与时俱进，营销理论与方法必须根据消费者需求的变化而变化，企业必须调整营销方法来迎合这种趋势，而体验营销讵是迎合现代消费者全新理念而产生的。
图3：
马斯洛的五个需要层次理论图马斯浯（Maslow）的五个需要层次理论资料来源：
马建举编著，《马斯洛人性管理经典》，北京T业人学jf；版lf：
，2002年第1版，作者整理。
3、科学技术的发展近几十年是科学技术飞速发展的时代，人们接触到的许多新鲜富有创意的科技产品，接触这些新产品本身就是一种新奇的体验过程，不论是电视、手机和计算机等产品的出现，甚至是网络世界中的网络游戏、网络商城等，这些都是人们从科学技术的发展中体验到的新鲜事物，随之改变了许多人的生活方式。
许多体验性消费是由高科技企业率先引导和示范的。
例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到收听音乐会如此方便：
在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾想象该机器将来会成为自己生活工作的一部分。
这些企业借助于高科技挖掘消费者心中没有表达出来的潜在需求，以至于带给消费者全新的心理触动。
特别是互联网时代的到来，网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，网络交友、网络购物和网络游戏等都足现代人的最爱，年轻人尤其钟情并认为这些是一种时尚。
相信在未来随着科学技术的进一步发展，消费7
皋f体验fi销的B2C网络购物瑚站浅析——以卓越弧马逊蜘站为例者体验会有更广阔的空间，人们将期盼和感受更多的体验。
科技的发展也加速了信息传播的速度并扩大了传播的范围，这为现代市场营销的创新和发展奠定了良好的技术手段基础。
许多新的营销方式都是借助于科技的创新进行传播，这些创新直接带动了体验营销的发展。
J下由于现代传播媒介不断出现，信息工具不断更新，体验传播才可以真J下到位，消费者对体验的感受／j‘能够切实地体会到。
相信信息传播技术的不断革新一定会推动体验营销的进一步发展。
4、激烈的市场竞争企业要想在激烈的市场竞争中保持核心竞争力，必须实施差异化战略，通过与众不同的产品和服务领先于对手，从而获得更大的竞争优势。
随着竞争对手的模仿能力大大增强，就营销方面来说，传统的营销已经无法长期有效地使企业的产品和服务实施差异化，这时就需要有突破，而体验营销的到来给企业带来了新的营销思路。
借助体验营销的手段可以使企业的产品和服务变得独一无二。
在产品和服务同质化的时代，通过体验营销的运作，与体验相关的产品和服务变得更具个性，从而避开企业问无休止的价格战、广告战和促销战等。
由于体验针对不同顾客会产生不同的效果，一旦取得成功，这种体验后的感受是很难破坏和替代的，从而使自己产品和服务具有竞争力，赢得市场竞争。
激烈的市场竞争也使得企业更加注重消费者的忠诚度。
忠诚度的建立不能只靠消费者对产品和服务的一种依赖，更应该形成消费者对品牌的依赖。
体验营销有助于企业与顾客之间建立良好的互动关系，提高顾客对品牌的忠诚度。
当企业以顾客体验为核心展丌营销，处处为消费者着想，加强与顾客的沟通，不断满足顾客内心的真萨需求，由此与消费者结下深厚感情，获取消费者的高度忠诚度。
良好的品牌是企业应对市场竞争最有力的保障，特别在激烈的市场竞争中，一个好品牌就是一个巨大的无形资产。
现代营销之父科特勒说：
“一个品牌最持久的含义是它的价值观、文化和个性，它确定了品牌的基础。
”‘。
。
其中价值舰、文化和个性都是重要的体验要素，顾客通过亲身体验最容易被这些要素打动，国资料米源：
菲利普·科特勒酱，《彳≮销管理》，中固人民人学jI{版{l：
，2001年7月第1版，p4868
第一二章体验fi销和嗍络购物的理论I口1顾从而得到精神和情感上的满足。
唐·舒尔茨强调品牌不但能够向顾客传递最好的价值主张，同时可以为企业、品牌所有者、股东创造最好的经济价值，是一种合作双赢的过程。
体验营销使消费者在感受企业产品和服务的同时，其实也在向消费者传达品牌的内涵，品牌传递着产品和服务的精神价值，消费者可以在体验的过程中感受到其价值所在，从而在消费者心中留下对该品牌的深刻印象。
第二节体验营销的特征体验营销有别于传统营销，它有自身的一些特征，也J下因为这些特征造就了体验营销能给予消费者不一样的心理感受。
一、体验营销的特征BemdH．Schmitt总结出了体验营销的四大特征，他认为：
体验营销在以下四个关键方面有别于传统营销：
关注消费者体验；把消费当成一种整体的体验；认为消费的驱动因素既有理性也有感性因素：
采用折衷的方法。
①以下分别对这四大特征进行说明：
体验图4：
体验营销的特点资科）k源：
【天】BerndH．Schmitt著，《体验t?
销——如何增强公·d及品牌宋和力》，清1芦入学il；版社，2004年4月第1版，作肯整理。
m资料来源：
【爻】BcrndH．Schmitt著，《体验f≈销——如何增强公t司及品牌亲和力》，清华人学.版社，2004年4月第1版。
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皋于体验77销的B2C网络购物纠站浅析——以电越亚马逊网站为例1、关注消费者体验。
营销的主要目的是为了满足消费者的需求并成功地销售产品和服务。
在物质需求已经大幅度得到满足的今天，消费者对精神需求的要求越来越强烈，而体验恰恰提供了消费者感官、情感、认知、行为以及相关的价值。
在体验营销过程中，企业必须与消费者积极沟通，产品和服务的设计必须以消费者的体验为导向，考虑消费者在使用产品或享受服务过程中所经历的切身感受，将消费者的生活方式融入到产品和服务中去，这才是体验营销对消费者体验所关注的事情。
2、把消费当成是一种整体的体验。
体验营销不只是关注商品本身，更多的是关注如何给消费者创造一个整体的体验感受。
体验营销者会考虑什么商品适合何种消费场景，对商品的包装、广告以及带给消费者的理念进行整合，强调整体的协同效应。
实施体验营销会根据企业的营销目标设计一个体验主题，再以该主题为导向来设计相应的主题场景。
主题的设计是为了满足某个消费群体特殊的精神需求，围绕消费者的某种体验来设计。
因此，体验营销强调严格的计划、设计、实施和控制，设计一个整体的体验场景让消费者参与体验，不只是关注消费者的消费过程，更加注重消费者购买产品的前后阶段，提高消费者的满意度，并让消费者形成对品牌的忠诚度。
3、消费者是感性和理性相结合的动物。
体验营销认为消费者在购买商品时不单单只是理性决策，同样经常会受到感性驱使。
消费者购买商品除了从商品本身出发外，他们希望在消费过程中得到乐趣或刺激，感受感情上的触动并乐意接受有创意的挑战。
消费者这种“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”的消费体验构成了体验营销的基础，营销者在此基础之上发挥着创意进行体验营销。
4、采用折衷的方法。
传统营销采用分析性强的、定量的以及处理语言信息的方法，而体验营销采用的方法和工具比较多变且多元化。
体验营销采用的方法都取决于要面对的对象，一些方法可能非常注重分析和量化，而有一些则比较感性和定性化。
这些方法不会因循ij’旧，只要看起来能够奏效，都能运刚于体验营销。
因此，体验营销采用的方法和工具比较折衷。
二、体验营销和传统营销的区别体验营销作为一种全新的营销方式丌始越来越多地被企业所运用，与传统营销相比，我们不难从它的定义和特征看出两者之问存在巨大的差别，其主要10
第二章体验营销和列络购物的理论l口I顾区别表现为如下几个方面：
1、对消费者关注的焦点不同传统营销是特色和益处营销，因此传统营销往往更加注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来的效用。
传统营销者大力向消费者宣传产品本身的功效和特色，往往忽略产品的形象、品牌给消费者带来的无形价值和精神感受，对消费者精神需求考虑不足。
在体验经济时代，体验营销的焦点是消费者的体验，因为这时代的消费者越来越强调精神或文化方面的需求，传统营销不能再发挥过去良好的功效。
体验营销适应了经济发展的需要，在强调满足消费者物质需求的同时又能突出侧重顾客的精神感受，关注企业给顾客带来难忘的体验。
2、两者的理论基础假设前提不同传统营销者假设消费者都是理性的购买决策者，他们进行购买决策是一个解决问题的理性过程，通常这一过程包括以下几个阶段：
第一，问题的认知。
理想状况与现实状况之间存在差距，这种原因促使消费者采取行动。
第二，寻求信息。
为了缩小理想和现实之间差距，消费者开始收集各种能满足其需要的信息。
第三，可供方案的选择评价。
消费者根据收集的信息按照一定的标准对各种产品进行比较。
第四，进行购买决策。
根据比较的结果，消费者依据产品的功能和特色选择购买一种能满足其最大需求的产品。
第五，购后行为。
消费者在购买产品后对产品的满意度将会影响以后对产品的购买行为。
相比传统营销，体验营销认为消费者既是理性的，同时也是感性的，其购买过程不像传统营销者认为的这么复杂。
体验营销者认为消费者是在感性和理性的综合作用下进行购买，更多凭借的是消费者以往的消费体验，凭借这种体验，消费者轻松地完成购物，而不是必须经历一个复杂的理性过程。
3、营销过程两者有不同的侧重点传统营销并不以消费者为中心的营销，而主要是站在企业的角度，根据企业自身特点考虑企业在市场竞争中的营销定位，在营销过程中侧重于产品的分类，侧重于确定产品的功能与特色，然后综合上述因素制定企业的营销组合。
这种以自我为中心的营销不可避免地忽略了消费者的感受。
体验营销更多地创造条件使消费者产生难忘和积极的体验感受，遵循顾客体验的产生过程进行营
袋十体验fi销的B2C蜊络购物刚壶I!
I浅析——以申-越呃马逊嘲站为例销，侧重于为消费者确定体验的主题，站在消费者的角度来想营销策略，真正做到以消费者为中心的营销。
第三节网络购物的简要介绍随着互联网的普及和网络技术的飞速发展，近几年网络购物进入普通大众的视野，越来越多的人通过网络购物方式来购买自己喜欢的物品。
一、网络购物的定义和模式从互联网诞生开始，利用互联网的商务行为就伴随而生，电子商务成为经济发展中一个重要名词。
那什么是电子商务呢?
电子商务（E．COMMERCE）：
从广义上说，是指以电子设备为媒介进行的商务活动：
从狭义上说，是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。
∞电子商务的发展一直受到大家关注，在社会经济中也开始扮演越来越重要的角色。
根据交易对象的不同，电子商务的运作模式可以分为以下三种：
B2B（BusinesstoBusin
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