电子商务环境下母婴产品的营销组合策略.doc

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电子商务环境下母婴产品的营销组合策略

专业班级：

工业工程2015-2

学生学号：

20120310100215

学生姓名：

黄汉文

指导老师：

徐静老师

二〇ＸＸ年六月

毕业设计（论文）诚信声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业设计（论文）是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

就我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表和撰写的研究成果，也不包含为获得华东交通大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。

如在文中涉及抄袭或剽窃行为，本人愿承担由此而造成的一切后果及责任。

本人签名____________

导师签名__________

年月日

摘要

电子商务环境下母婴产品的营销组合策略

摘要

电子商务已经深入到各行各业。

在电商环境下，企业的营销方式不断发展变化本文首先提出问题，阐述了研究的背景及主要思路；然后分析问题。

然后分析问题。

简单介绍了好孩子京东旗舰店的发展现状，从目标人群特征、信息搜集渠道、消除购买的风险、购买渠道、购买母婴产品的影响因素、购买后的满意度，来调查分析目标人群的消费行为的特点，并对电子商务环境下的母婴产品营销所具备的优势、劣势、机会和威胁进行分析，为后文策略的提出提供依据；最后，解决问题，以好孩子的湿巾产品为例，从产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略，提出了好孩子京东旗舰店的营销组合策略。

关键词：

电子商务，母婴产品，营销策略，营销组合；好孩子

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Abstract

ResearchonMarketingstrategyofmaternalandinfantproductsundertheenvironmentofelectroniccommerce

ABSTRACT

E-commercehaspenetratedintoallwalksoflife.Intheelectricitybusinessenvironment,theenterprise'smarketingwaytoconstantlydevelopandchangeinthispaperfirstputforwardtheproblem,elaboratedtheresearchbackgroundandmainideas;thenanalyzetheproblem.Thenanalyzetheproblem.BrieflyintroducesthedevelopmentstatusofchildrenJingdongflagshipstore,fromthecharacteristicsofthetargetpopulation,informationcollectionchannel,eliminatetheriskofthepurchase,purchasechannels,purchasefactorsinfluencingmaternalandchildproducts,postpurchasesatisfaction,toanalyzethecharacteristicsofconsumerbehaviorofthetargetpopulation,andmaternalandchildproductsmarketinginelectroniccommerceenvironmenthastheadvantage,weakness,opportunityandthreatanalysis,forthestrategytoprovidethebasisfor.Finally,tosolvetheproblem,tochildrenwipesproducts,forexample,fromproductstrategy,channelstrategy,pricestrategyandpromotionstrategyproposedchildJingdongflagshipstoremarketingcombinationstrategy.

KeyWords:

electroniccommerce,maternalandinfantproducts,marketingstrategy,marketingmix

目录

目录

第一章绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3研究思路 1

第二章好孩子京东旗舰店介绍 2

第三章目标人群消费行为分析 3

3.1目标人群特征 4

3.2目标人群的信息搜集渠道 7

3.3目标人群消除购买风险的方式 7

3.4目标消费者购买渠道 8

3.5目标人群购买的影响因素 8

3.6购买后的行为 9

第四章好孩子京东旗舰店SWOT分析 10

4.1优势分析 10

4.2劣势分析 10

4.3机会分析 11

4.4威胁分析 13

第五章好孩子京东旗舰店营销策略分析 14

5.1产品策略 14

5.1.1产品组合 14

5.1.2产品包装 14

5.2价格策略 15

5.3渠道策略 16

5.3.1店铺装修 16

5.3.2店铺服务 16

5.4促销策略 17

5.4.1微博营销 17

5.4.2微信营销 17

5.4.3社交网络 17

5.4.4公关宣传 18

结语 19

参考文献 20

致谢 21

附录A外文翻译原文 22

附录B外文翻译译文 23

第一章绪论

第一章绪论

1.1研究背景

20世纪90年代以来的信息化革命给我们的生活带来了翻天覆地的变化，其中通信技术和支付系统等新技术的开发也创造了新的商业机会，即电子商务。

中国互联网络信息中心（CNNIC）的第37次报告显示，截至2015年12月底，中国网民规模达到6.88亿，手机网民规模超过了90.1%。

而在2007年，中国的网民规模才仅有1.62亿。

网民数量的激增，电子商务得以迅速发展。

无论是交易规模还是交易范围都有很大程度的增长。

2014年的电子商务交易规模则占到整体贸易规模的18.7%。

在这种情况下，企业的营销方式也在发生着转变。

1.2研究意义

本文以好孩子母婴产品为例，分析母婴产品在电子商务时代，如何进行营销方式的转变，以适应时代特点和发展趋势，提出可行的意见建议。

本文的研究将带来以下意义：

（1）为电商环境下母婴产品企业的营销提供参考；

（2）明确好孩子京东旗舰店的企业资源，为以后的营销方式改进提供依据。

1.3研究思路

本文首先以好孩子京东旗舰店为例，重点剖析了营销策略，分析其营销经验；然后对整个母婴电商的市场环境进行分析，分析好孩子面临的竞争环境、消费环境；最后就好孩子旗舰店的优势、劣势、机会和威胁进行分析。

第二章好孩子京东旗舰店介绍

第二章好孩子京东旗舰店介绍

京东是中国最大的自营式电商企业。

好孩子旗下包含好孩子中国控股有限公司和好孩子国际控股有限公司，是全球领先的儿童用品公司及中国最大的母婴产品分销和零售平台。

好孩子于1989年由宋郑还在昆山创立，专业从事儿童及母婴产品的研发、制造及全渠道分销和零售。

2013年，好孩子在京东开设了官方旗舰店。

好孩子京东旗舰店经营品类具体包括50多种产品，主要包括婴儿推车、安全座椅、宝宝安睡（婴儿床品床垫等）、哺育喂养（奶瓶、餐具等）、洗护用品（湿巾等）、童趣玩乐（学步车、电动车等）六个产品系列。

图2-1好孩子京东旗舰店产品品类

好孩子京东旗舰店首页首先展示的是活动区，下拉之后展示精选热销产品，如图2-2和2-3所示。

图2-2首页活动区

图2-3首页精选热销区

第三章目标人群的消费行为分析

第三章目标人群的消费行为分析

为了得到更为确切的结果，本次研究特发放100份，有效问卷92份。

根据调研结果，总结出如下结论。

3.1目标人群特征

女性是好孩子婴儿产品的主要购买者，他们的孩子年龄有接近半数为0-3个月，对纸尿裤、奶粉、纸巾、湿巾等快消品需求旺盛，也需要购置婴儿床等产品，1岁以上的幼儿需要学步车、推车等。

她们多是21-30岁的女性（如图3-2），主要在工作之于或是宝宝休息时进行网购。

而且，这一年龄段的人群收入并处于高速成长区间，具有很大的消费潜力和消费实力。

不少都市白领在孩子满月之后就开始上班工作。

从总体上看，目标消费者的收入水平在各个年龄段都有分布，以3000-8000元区间为顶点（如图3-3），消费人群收入特征呈现出抛物线的态势，而且，男性的收入实力相较于女性要高一些。

目标消费人群中以大专和本科学历者居多。

而且，有经验的女性网购消费者在购买婴幼儿用品时会更有门道，他们会综合评定一个产品的好坏，而且很少买到令自己不满意的产品。

新手买家更容易产生大额的冲动消费。

图3-1目标消费者性别

图3-2目标消费者年龄

图3-3目标消费者收入

图3-4目标消费者学历

图3-5目标消费者的孩子年龄

3.2目标人群的信息搜集渠道

目标消费者对好孩子母婴用品方面的信息的获取渠道，可分为下三大类：

第一大类是个人来源，即通过其他当过妈妈的人或周边亲戚、朋友、邻居的介绍来了解。

第二大类是公共和商业来源，包括广告、包装、媒体等公开信息来源。

第三类是经验来源，是在产品的操作、检查和使用过程中产生的。

育婴方面的杂志报刊、好孩子的官方旗舰店、网络上的一些育婴网站如摇篮网等。

比如新闻媒体报道某一品牌婴儿车出现质量问题，根据以往的经验和来自周边熟人的信息，消费者认为该婴儿车比较好，但在公共来源影响下，消费者会产生质疑的情绪，去进一步搜集信息，获得确定的答案。

母婴用品安全问题始终受到社会的重视，所以好孩子母婴用品一定要利用好公共来源的信息，在新闻公关方面下功夫。

图3-6消费者信息搜集渠道

3.3目标人群消除购买风险的方式

母婴用品消费者用以下四种方法消除风险。

根据对92份有效问卷问卷的定量分析，了解到有21%的消费者选择寻求高价格，认为越贵的好孩子母婴用品，质量更有保证。

以婴儿推车为例，好孩子旗舰店的婴儿推车价格从几百元到几千元不等，高价的产品很容易吸引消费者眼球。

有43%的人选择从众购买，也就是看哪个产品销量高，认为别人都选择这个，肯定有一定的道理，即便不是最好的，也不是最坏的。

有27%的征求他人意见，包括虚拟和现实，京东旗舰店有评价系统，消费者一般在寻找产品信息时，将好评率作为重要考虑因素。

现实中征求其他妈妈们或亲属朋友意见。

9%的人选择继续搜集信息、增长育儿知识。

多数人选择从众购买，说明相关群体对自己的判断影响是非常大的。

图3-7消费者消除购买风险的方式

3.4目标消费者购买渠道

目标人群购买母婴产品主要通过国内的购物网站和实体店渠道，这也充分体现了消费者对于安全的关注。

随着个人代购、海淘质量问题频发，消费者更加侧重于国内的大型电商平台。

而且，虽然网络是最主要的信息搜寻渠道，但在购买渠道上的地位并不突出。

图3-8消费者购买渠道

3.5目标人群购买的影响因素

消费者在产品方面的评价标准，有93%的被访者考虑的是质量因素，56%的被访者考虑的是价格因素，49%被访者考虑的是品牌因素。

可见，消费者最看重的是好孩子母婴用品