论情景互动式广告如何实现社会与娱乐的双重价值.docx

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论情景互动式广告如何实现社会与娱乐的双重价值

论情景互动式广告如何实现社会与娱乐的双重价值

摘要：

任何时代，无论是所处的环境还是人们的心理状态都对娱乐有着强烈的需求，即使是文化大革命下政治高压和文化禁锢的特殊时期，群众寻求娱乐的心理终究会找到释放的方式。

情景互动式广告的社会价值包括社会秩序、科学技术和价值构建三方面。

社会秩序是指情景互动式广告所营造的轻松愉悦的广告传递氛围，这种氛围会给人们所生活的整个社会环境带来朝气，而户外情景的设置也比普通的广告牌来的更具趣味性；科学技术是指情景互动式广告发展的同时也将要求媒介的更新，这也就要求科技的不断发展为其提供技术支持；价值构建是指情景互动式广告带来的轻松愉悦的创意氛围及推动科技的发展、媒介的更新时，潜移默化的影响着人们的审美观、价值观等。

关键词：

情景互动式广告媒体体验性娱乐价值社会价值

Onthesceneinteractiveadvertisinghowtoachievedoublethevalueofsocialandentertainment

Abstract:

Peoplehaveastrongdemandforentertainment,nomatterwhatthetimeortheenvironmenttheystayin.EveninthespecialperiodoftheCulturalRevolution,politicalpressureandculturaldetention,thementalityofseekingentertainmentwillbreakthepsychologicalrepressiontofindreleasechannels.

ThesocialvalueofscenarioInteractiveAdvertisingincludessocialorder,scienceandtechnologyandvalueofconstructionthreepart.Socialorderreferstothescenariocreatedbytheinteractiveadvertisingadvertisementdeliveryrelaxedatmosphere,thisatmospherewillbringvitalitytothewholesocialenvironmentinwhichpeoplelive.Andoutdoorscenesettingsaremoreinterestingthanordinarybillboards.Scienceandtechnologyreferstothatthedevelopmentofscenariointeractiveadvertisingrequesttheupdateofthemedia,italsorequiresthecontinuousdevelopmentoftechnologytoprovidetechnicalsupport.Valueofconstructionreferstothatscenariointeractiveadvertisingbringsarelaxedcreativeatmosphereandwhenpromotingthedevelopmentoftechnology,mediaupdates,itsubtlelyinfluencesthepeople'saestheticvalues,andsoon.

Keywords:

Scenariointeractiveadvertisingmediaexperienceentertainmentvaluesocialvalue

一、引言

随着时代的进步，科学技术的迅速发展推动了新型媒体的不断崛起，传统形式的广告越来越难以满足消费者及广告主自身的需求。

如果说20世纪人们的焦点是在于信息的传播，那么21世纪人们的焦点肯定是在于如何进行信息互动。

虽然说传统的广告也有其互动性的成分即受众可选择性的接受或拒绝信息，但是传统的广告由于设计思维的局限并没有很好的体现其更深层次的互动，例如受众的参与和再创造性等。

科学技术的不断革新对广告产生了重大的影响。

广告行业目前正处于向数字化、网络化转型的阶段。

以互动式广告为发展趋势的广告形式已经受到了广泛的关注。

“消费者真正需要的是能够刺激其感官，激发其想法，感动其内心的东西，他们需要企业做的是传达一种体验”［1］。

情景互动式广告便是这样一种迎合受众心理并传达体验的新型广告形式，其日益受到重视，并开始逐渐应用。

二、情景互动式广告的概况

传统的广告形式拥有成本低廉、覆盖率广、到达率高等优势，因此传统的广告形式依旧是不可取代的。

但是相较于新型媒体广告形式，传统广告形式无论是在表现力还是传播力上都无法与之相比，因此，为了提高广告的表现力和传播力，新型媒体广告形式的应用在很大程度上达到了弥补传统广告形式劣势的效果。

（一）情景互动式广告的定义

从表层意义上理解，“情景”大致是“情形、情境”的意思，而“互动”大致可理解为“相互参与，相互沟通”。

情景互动式广告中的“情景”是由广告自身所提供的，通过人、事物、环境与广告的创意、广告的内容产生一定程度的互动，随之创造出特有的广告情景，能使受众更为深刻的理解广告所要传达的具体信息。

具体而言，情景框架的来源主要是户外广告设计，而产生互动的人、事物或环境一般是生活中的某个行为、某个客观物体或是自然环境，包括广告受众自身、产品、建筑、景观等。

情景互动式广告所依靠的媒介已经不只是单一的传统媒体，取而代之的是不断更新的新型媒体[2]，这也使得情景互动式广告的发展更为广泛、深入，并且贴近生活，更加脱离传统、固向思维而趋向于生活化、创新化。

（二）情景互动式广告的特点

情景互动式广告信息的传播已经从传统平面广告的单向传播转向多向、动态，甚至是开放式的传播。

其主要特点如下：

1、参与性

情景互动式广告区别于传统广告形式的单向传播，它更加强调受众的参与，从而形成一种有效的双向沟通，形成一种传达与接受之间隐形的互动。

让受众直接参与到广告信息的传播中，是广告最能快速接近受众的方法，也是受众深入了解产品的最佳机会。

2、娱乐性

情景互动式广告区别于传统广告单向、强迫式的信息传达，而是通过具体空间的营造，吸引手中主动参与，从而完成整体的情景和创意，让广告情景更为立体，创意更加形象，以达到加强广告诉求的效果。

这一广告形式以一种非传统广告的方式，让受众在非强制的状态下选择性的、轻松愉快的接受所传达的信息，使广告能够更加有效的吸引受众的目光并促使他们参与。

运用象征、比拟、夸张等手法创造特定的情景，营造一种轻松、诙谐的信息传递氛围。

3、情景与互动的结合

情景互动式广告强调情景与互动的结合，借助巧妙的创意所产生的情景会使受众主动参与互动，从而更深刻的接受到广告主要传递的信息。

可以说情景互动式广告能够通过简单的传播媒介，利用巧妙的创意设计和相对较低的成本，达到非常理想的广告诉求效果[3]。

（三）情景互动式广告的分类

根据情景互动式广告在现实生活中所依靠的不同载体，可将分为以下三类:

1、户外广告

就目前发展状况来看，情景互动式广告是以户外广告为主，它通过把广告的具体环境与外界其他事物相关联，创造出特有的情景，从而向受众传递广告信息，最终达到广告预定的效果[4]。

如图1是麦当劳在芝加哥的一则户外广告牌。

借助太阳照射下的影子与其广告牌营造情景，叉子的倒影刚好是麦当劳的标志，每天6：

00-11:

00点，阳光照射下，叉子影子位置的变化直接告诉受众，这个时间段该吃哪款麦当劳产品，这远比传统形式的麦当劳广告一直强调自己的产品有多好吃要有趣多了。

简而言之，户外情景互动式广告一般以广告牌、墙体广告、车体广告等形式为主。

图1麦当劳广告

2、室内

室内情景互动式广告的载体包括楼梯、电梯门、杯子、公交车的拉手、玻璃门、超市的手推车等。

图2是一则投放在大巴拉手上的手表广告，这则情景互动式广告的巧妙之处在于把日常生活中常见的大巴拉手作为情景互动的载体，独特的创意和媒体的选择使投放在上面的广告能够与受众产生特定的互动。

以表环做拉手，传递广告信息的同时也起到了试带体验的功能。

这一广告形式的情景所带来的冲击，一定会比在把手上放上一张精美的照片配上有力的文案来的有效。

图2IWC手表广告

3、产品

此外，情景互动式广告的载体还包括产品，这也正是其区别于传统形式广告的特点之一，情景互动四广告可把特定的产品作为媒体投放其广告，并达到特有的视觉效果和传播效果。

载体包括杯子、腰带、鼠标、背包等产品。

其中较为常见的是情景互动式广告在手提袋上的应用。

巧妙的创意把手提袋的拎带或是手提袋上的图案和受众相关联，创造出诙谐幽默或极具视觉冲击的情景。

图3是一则投放在手提袋上的关爱儿童的公益广告，受众拎起手袋时，也便牵起了手袋上孩子的手，呈现出一副大手拉小手的情景。

受众很好的参与到了广告中去，使广告的创意和广告的主题能够立体化的表现出来。

图3手提袋广告

（四）情景互动式广告的创意类型

大卫•奥格威说过：

“广告要想吸引受众的注意力，并且让他们能实际行动起来，非要有好的点子不可。

”这个点子就是创意。

创意是广告的核心，没有了创意，广告自然也就失去了生命力和价值，可以说是创意赋予广告以灵魂。

情景互动式广告的创意形式是多样的，与传统广告形式不同，它需要依据广告本身的内容和平台条件作出合适的媒介选择，并且找到最佳的互动位置和互动方式，引导受众参与到互动，把受众带入到广告设定的情境中去[5]。

按照载体特征和作用目标分类，可以将广告创意形式作出三个分类：

1、环境体验中的情境互动式广告

环境体验中的情景互动式广告着力于营造一种特殊的环境，借助环境的氛围来表现广告信息。

例如图5，这是一则koseston染发产品的户外广告，因其在广告牌上巧妙的情景互动环境设置而广受好评。

广告牌中是一个长发的女性形象，晚上看这个广告牌只是一个很普通的高架平面广告，而当太阳升起，画面中女性的头发逐渐明亮，随着一天中天空的颜色的变化，头发的颜色也不断的随之而变。

这则广告的巧妙之处在于广告牌的设置非常高超地借助了周围的环境，通过把女性的头发做成镂空，广告的形式也在无形中由静态转为动态。

广告的创意也因为环境和受众视觉方位上的变换得到了淋漓尽致的呈现，受众在广告所营造的情景中取得了美好的体验，达到了广告宣传的目的，将利于品牌形象的塑造。

派恩曾在《TheExperienceEconomy》一书中提到：

产品是实体的，服务是无形的，而体验是难忘的[6]。

单纯的身体体验是直接诉诸于感官的，因此也具有很强的灵活性，却也会转瞬即逝。

而情景互动式广告所营造的情景体验并非只是身体上的触动，它所带来的影响也具有可持续性，加深受众对广告的印象。

情景互动式广告在创意表现上不再是以华丽的画面、鲜艳的色彩等吸引受众，而是巧妙的将广告的主题、广告的内容与环境、建筑等元素结合，具有互动性和趣味性，给受众以很强的体验感和记忆点。

图4koseston染发产品广告

2、身体体验中的情境互动式广告

该类型的情景互动式广告的创意实现，需要受众的身体参与到具体空间中，使广告的传达在与受众的现场互动中得以实现。

图4是一则公益广告，每抽去一张纸巾,纸巾盒上显示地球的植被覆盖率就下降，每个受众通过抽取纸张的身体动作，能够直观的看到这则广告的创意理念和要传递的广告信息，人与现场的装置达成有了效的情景互动。

身体体验中的情景互动式广告通常在其表现上会有很强的灵活性，广告主可以选用巧妙的创意与不同的载体相结合，给予受众在视觉、听觉、嗅觉等感官上的刺激体验，使情景互动式广告真正实现了其完整的信息传递过程，受众也因其带来的特殊体验而对产品乃至整个品牌增加了好感。

另外，这里所提到的情景互动式广告中的身体体验是区别与单纯的身体体验的。

图5公益广告

3、虚拟体验中的情景互动式广告

虚拟空间因其建立在媒体技术的基础上，因此与依赖于身体和空间环境的互动明显不同。

虚拟体验中的情景互动式广告需要借助新型数字媒体来呈现广告创意，通过模拟受众体验的形式、情景，带给受众一个虚拟却又具有真实感的体验，不仅带来了很强的视觉冲击，同时也将广告信息有效的传递给受众。

这也正体现了让•鲍德里亚所论述的后现代仿真世界的信息生产和传播的形式［7］。

我们可以通过图6的虚拟试衣间来观察此类广告的基本特征。

试想当你走在街上，无意间看到了一面巨大的镜子,你站在镜子前时，竟然发现镜子里的自己穿着阿迪达斯新款限量版球衣，并且还能随意“换装”，这也正是人与衣服的一种虚拟互动的体验。

迅速发展的数字成像和信息控制技术已经不再受现实空间的拘束，它使创意变的更加天马行空，互动更加“为所欲为”，虚拟的场景设置不仅没有让受众产生不信任感，反而带给受众新奇的、不受拘束的体验，也大大提升了广告的趣味性。

图6试衣镜广告

三、情景互动式广告的体验特征和价值创造

（一）情景互动式广告的体验特征

1、互动性

詹姆斯•H•吉尔摩在《体验经济》中曾提出：

经济的价值已经从生产日用品发展到了提供商品、服务并最终发展到了提供体验[8]。

体验性经济的发展表现在广告业内的显著变化便是以互动式为发展趋势的广告的出现，特别是情景互动式广告的应运而生。

“构建与人们进行交互的产品和服务是21世纪的巨大挑战”[9]。

情景互动式广告借助不断发展的科学技术和创新思想、理念，通过营造与受众的互动环境带给受众互动体验，表现广告创意，传递广告信息。

因此互动性在情景互动时广告的体验过程中起着至关重要的作用，也是该类广告的主要特征。

2、娱乐性

以美学的角度观察，情景互动式广告所带来的情景体验具有趣味性和娱乐性，而这也正是广告美学中尤为重要的审美特质。

与传统广告较为呆板、强迫的信息传递方式相比，情景互动式广告所营造的情景体验会给受众一个轻松自由的信息接收环境。

3、个性化

广告市场目前正面临着一个创意同质化和信息泛滥化的窘境，人们每天都要接触到大量的广告信息，会在一定程度上形成视觉疲劳甚至是抵抗心理，自动屏蔽掉大量的广告，这也导致大批类似的、缺乏个性的广告在投放之前便已经失效。

因此个性化越来越在现今的广告创意与制作中受重视。

情景互动广告格外凸显在这一方面的优势，主要体现在：

其一，广告内容通过不同载体、环境等，以不同形式所营造的互动情景是不同的，这也是情景互动式广告创意的内在要求；其二，每一位受众作为不同的个体体验情景时行为与心理的个性化。

因此可以说情景互动广告所具备的个性化超出了传统形式的广告。

（二）情景互动式广告基于体验之上的价值创造

“受众主动参与互动，这让广告逐渐突破视觉，延伸至其他感官，并发动身体各部分感知系统全方位接收广告信息”[10]。

受众在参与情景互动式广告中时，可在接受信息的过程中得到一种感官上的体验，这是传统广告形式所无法达到的。

如今我们生活在一个物质、文化消费品充斥着的体验型经济社会，产品及广告泛滥在我们所生活的每个角落，情景互动式广告便产生于这样的消费时代。

体验经济中的“体验”如何能大规模的孕育？

这无论如何不能脱离广告的作用。

消费者在满足日常需求的消费之后，并不会停止消费行为，而超越生活必须消费品的消费就是人们对于生活体验的追求，因此也就形成了以消费体验为导向的消费文化。

此时的消费更加注重产品、品牌的个性化体验。

因此产品的品质塑造也不再是普通质量上的要求，而是更加注重外在形象与品牌内涵，通俗而言，就是强调个性化包装与广告推广。

此外，迅速发展的科学技术和创新理念也很大程度上推动了情景互动式广告的发展。

在此背景之下，情景互动式广告凭借巧妙的创意及互动性的情景设置，轻松地吸引了受众主动参与，并以新奇性和娱乐性重新俘获了处于广告审美疲劳下的消费者注意力。

（三）情景互动式广告的娱乐价值

任何时代，无论是所处的环境还是人们的心理状态都对娱乐有着强烈的需求，即使是文化大革命下政治高压和文化禁锢的特殊时期，群众寻求娱乐的心理终究会找到释放的方式。

尼尔•波兹曼曾说过，现在我们所处的时代是表现为“娱乐致死”的消费型社会，他认为“娱乐是电视上所有活动的超意识形态”[11]，暂且不论他对娱乐的批判，不得不承认娱乐性已经成为广告价值创造的重要源泉。

试想一下（如图7），一位忙碌的上班族早上起来拖着疲惫的身体；刚出门发现下雨便撑开一把晴天伞；他路过一面墙壁时墙上的灯会因他发亮；去超时买早饭居然能体验一把摩托车瘾；就连地井盖也成了一杯暖暖的咖啡；进电梯发现一则有意思的咽喉糖广告；甚至坐到办公桌上还能以整形广告娱乐。

这远比看了一天的广告牌、海报或者广告片来的有意思多了。

图7

情景互动式广告通过营造情景体验令人获得惊奇、愉悦、刺激等娱乐性满足，以实现其娱乐价值，这种积极的情绪无疑将增加受众对于产品、品牌的认可度和接受度，形成对品牌的好感[12]。

（四）情景互动式广告的社会价值

情景互动式广告的娱乐价值给予受众轻松愉悦的情绪，这也影响到人们所生活的整个大环境的氛围。

情景互动式广告相比于传统广告形式，通常在创意上更新颖，表现手法上更具趣味性，轻松愉悦的信息传递情景不会给受重产生压力，特别是户外广告，恰当好处的情境空间设置也为城市建设增添了一份色彩。

另外，情景互动式广告对于广告创意的要求及对媒介技术的要求也将促进广告行业和广告市场需求的不断成熟。

简而言之，情景互动式广告的社会价值包括社会秩序、科学技术和价值构建三方面。

社会秩序是指情景互动式广告所营造的轻松愉悦的广告传递氛围，这种氛围会给人们所生活的整个社会环境带来朝气，而户外情景的设置也比普通的广告牌来的更具趣味性；科学技术是指情景互动式广告发展的同时也将要求媒介的更新，这也就要求科技的不断发展为其提供技术支持；价值构建是指情景互动式广告带来的轻松愉悦的创意氛围及推动科技的发展、媒介的更新时，潜移默化的影响着人们的审美观、价值观等。

四、情景互动式广告如何实现社会与娱乐的双重价值

（一）情景互动式广告的互动环境媒体

“媒体成就创意，创意颠覆媒体”[13]。

广告信息的有效传递不仅表现在传递范围和受众覆盖率上，也可在承载广告创意、广告信息的媒体上得到体现，比如是否对媒体进行了创意性的利用等。

科技的发展推动了媒体的不断更新，也为情景互动式广告的迅速发展提供了前所未有的技术支持，而情景互动式广告在不断发展的同时也在要求着媒介技术的进一步更新。

借助环境媒体做广告，必须按照广告信息、主题及创意的需求，充分利用具体的环境和空间来实现广告创意和情景的呈现，从而达到预定的视觉效果和传播效力。

1、载体是创作的基础

情景互动式广告创意中的载体是创意的根本，在广告创作的过程中必须充分考虑到载体的特征和可利用因素，使其成为广告作品的一个不可分割的整体[14]。

例如某些强调补水功能的化妆品广告，它所要传递的信息是产品的深层补水功效。

如果仅仅靠在平面广告或视频内呈现就会显得很普通，而若是利用某一特殊的载体，比如将投放在于饮水机上，大家每天都会接触到这一载体，能让人即刻联想到水是生命中不可缺少的一部分。

通过这种形式，广告信息在不经意间就让受众所接受，并形成对这款产品的认识，即最大卖点是补水功效。

2、环境是作品重要组成部分

情景互动式广告需要将作品放置于一个特定的环境中，环境作为作品的创作背景，离开背景作品自然也失去了意义。

作品的创意在环境中发生、开展，受众通过与广告创意环境间的互动来引发其对广告主题、广告信息的深层理解。

（二）情景互动式广告的信息传达

情景互动式广告将情景与互动巧妙结合，营造出特有的沟通环境，更加形象深动的传递广告信息。

可以说情景互动式广告利用简单的传播媒介，借助巧妙的设计创意，并通过相对较低的投放成本达到了更为理想的诉求效果。

（三）情景互动式广告价值的有效实现

放眼国外，情景互动式广告正迅猛发展并普遍开来，我们所熟知的几则优秀的情景互动式广告也都来自国外。

现今在中国，情景互动式广告正开始萌芽，我们可以依稀的在一些发达城市看到。

相较于传统的广告形式，情景互动式广告以其独特的优势开始吸引到大批消费者的注意，因此关于这类形式的广告的问题逐渐受到重视。

针对目前情景互动式广告所处的中国广告市场环境下，其如何实现社会和娱乐的双重价值？

如何真正实现有效运作？

1、合理夸张实现娱乐价值

图8是国外的一则情景互动式广告，它将牛仔裙广告投放在与之完全不相干的鼠标垫上，裙子被用作鼠标垫，人们在使用鼠标时必须将手伸进裙子内，这种带有明显性暗示的表现手法极具娱乐性，但目前并不适合在国内使用。

虽说这是一个开放的21世纪，但国与国之间所存在的历史发展、意识形态、娱乐方式等均有很大程度上的差别，因为广告的受众最终依旧是人民大众，而处中国传统文化熏陶下的中国人在娱乐的可接受度上并非全开放，因此满足于受众需求的国内广告文化始终和国外有着较大的差别。

中国传统的文化、价值观决定了情景互动式广告的娱乐底线，因此这种在外国人看来是幽默、挑逗的性暗示至少在目前国内是无法被大众所接受的。

同时国内对于广告发布的内容、形式都有着严格的规定，所以情景互动式广告在与中国市场结合时，需要适应中国广告文化特有的模式，首先需要注意的便是在广告创意、制作过程中尽量避免呈现当下受众所无法接受的方式，减少复杂，合理夸张，从简单的宣传形式开始，使受众在接触到广告时能够轻松自在的接收广告信息，在受众可接受的娱乐范围内呈现创意实现娱乐价值。

图8AXE牛仔裙广告

2、避开强势户外媒体

纵观中国广告市场，传统广告形式和传统媒体在规模数量上占据着绝对的优势。

情景互动式广告依托于新型媒体[15]，因此对于广告环境变迁较为稳定的国内广告市场而言，情景互动式广告很难在短时间之内迅速占据大量的广告份额。

这也就要求作为市场“新生”的情景互动式在媒体选择和广告投放上，首先采取避开强势媒体、逐步进入广告竞争行列的战略。

3、实现社会价值

社会价值和娱乐价值是判断一则情景互动式广告是否成功的关键标准。

好的情景互动式广告不应只注重娱乐价值，更要实现其社会价值。

情景互动式广告的社会价值实现包括社会秩序、科学技术和价值构建三方面。

（1）社会秩序

情景互动式广告通过营造互动情景，将广告信息以一种轻松、非强迫的形式传递给受众。

相较于死板的户外广告，情景互动式户外广告更具趣味性，这种趣味性也为人们所生活的整个社会带来了自由、娱乐的氛围，利于社会秩序的和谐建设。

而营造出一个新奇、轻松愉悦的互动情景，自然也就要求广告内容的新颖和广告形式的创新。

（2）科学技术

情景互动式广告在发展的过程中，需要经过不断的创新，随之对媒体的要求也增多，而媒体的更新需要科技提供一定的技术支持，这也就大大促进了科学技术的发展，并且科技的变化又推动媒介的更新，从而利于情景互动式广告的发展。

（3）价值构建

越来越多的人已经对传统的广告形式产生“免疫”，而情景互动式广告的出现无疑是一个新奇的信息传递形式，特别是公益广告，可将要传递的一种社会公益行为及价值观念合理置入到情景中，那么直接参与互动的受众会有意无意地进行这种社会公益行为，接受这种社会公益观念。

周围的群众会感受到原来公益就在自己身边，广告所带来的影响范围也会更加广泛告在潜移默化中影响了审美观、价值观的构建。

五、结论和建议

广告大师威廉•伯恩巴克曾说过：

“如果你没有足够的亮点吸引消费者看你的广告，那么不管你要通过广告传达什么信息，都等同于在浪费钱。

”这句话说明，无论采用何种方式，何种手段，广告最重要的就是吸引大众的注意力。

现今正处于大众对