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广告策划论文总结
广告策划论文总结
篇一：
广告策划与创意论文
广告策划与创意
内容摘要：
当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。
广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。
那么,策划是什么?
从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。
关键字：
广告创意策划
一、广告的定义
美国市场营销协会（ama）对广告的定义：
广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。
美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：
广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。
美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：
广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。
它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。
美国广告主协会对广告的定义是：
广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。
广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。
广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
二、广告策划
广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整
体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。
一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。
它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。
三、广告策划的特征
①全局性
广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。
它体现在：
（1）服务于企业营销战略；广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。
（2）着眼于广告活动的全部环节；广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。
它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。
因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。
②指导性
在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。
③对抗性
广告是商品经济的产物。
商品经济的显著特征之一就是竞争。
因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。
所谓”知己知彼”，体现的就是对抗性。
④目标性
广告活动总是有着明确的目标的。
广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。
因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。
⑤稳定性
广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。
四、广告战略策划程序步骤
广告战略策划程序一般包括：
①确定广告战略思想
广告战略思想是广告活动的指南。
比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。
十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象，居日本电器行业之首。
这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。
根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。
常见影响广告战略的主要观念有：
②积极进取的观念
一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。
扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。
③高效集中的观念
持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。
以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。
以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。
④长期渗透的观念
持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激
烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。
所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。
⑤稳健持重的观念
持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。
主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。
其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。
⑥消极保守观念
持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。
在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。
持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少外在竞争压力的。
4.2分析内外环境：
①内部环境分析：
主要是对产品和企业进行分析：
a、对产品分析：
产品本身、产品供求关系、产品方案。
b、对企业分析：
企业规模、企业观念、企业文化。
②外部环境分析
（1）分析市场环境：
主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。
通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。
（2）分析消费者：
主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。
（3）分析竞争对手：
主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情
况。
要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。
还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。
通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。
4.3确定广告策略
①广告策略
广告策略：
是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。
②广告策略的特点
广告策略的特点：
多样性、针对性、灵活性、具体性。
广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况：
时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。
五、总结
通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：
学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。
虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。
因此，我们必须关注广告，认识广告。
[参考文献]
[1]张建平.广告策划与创意[m].网院自编，20XX
[2]何修猛.现代广告学[m].上海：
复旦大学出版社，20XX
[3]胡屹.广告学全书[m].北京：
中国社会出版社，1999
篇二：
广告策划论文
广告策划的影响因素
学了广告策划一个学期，从中学到了关于广告策划的各个方面，有广告调研、广告心理、广告创意、广告媒体等等。
我觉得这些方面对广告策划的影响都是非常大的，它们体现了一个广告策划的细节以及广告策划的效果。
下面我以创意、营销4P、消费者心理、媒介对广告策划的影响进行阐述。
一、创意对广告策划的影响
广告创意是指通过艺术化表现手法，创造性地表达出品牌讯息，迎合或引导消费者的心理，并促进其产生购买愿望。
它是广告人通过想象思维、多角组合和创意对广告所进行的创造性的思维活动。
是对广告的主题、文案、表达方式、媒体类别等所进行的创造性的构思过程。
它创造出新的理念或方式，使广告受众能较容易理解并接受广告中要传达的信息。
创意是广告运作过程中难度最大和最具艺术性、创造性和挑战性的一环。
它贯穿于广告运动的始终，被认为是广告行业的基本特征之一。
广告策划则是现代广告运作的核心，构成了整个广告活动的“生命和灵魂”、“软件和中轴”，被认为是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一。
在广告策划观念的影响下，广告运作进入了与营销、传播融合为一的全新时期。
广告创意和广告策划的重要性已被人们所广泛认识，并受到策划方和应用方的普遍重视，进而形成了“以策划为主体、以创意为中心”的广告运作体系。
因此，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。
在广告的创新方面要考虑到广告策划的文化差异性，地域表现性，广告策划的色彩表现性和策划的情感体现。
不同地区的人心中可接受的创新是不同的，他们拥有自己特有的文化特色，我们在广告的创意中要根据实际情况来定。
可以根据当地的特色来体现，这样更容易让人们接受。
创意不仅体现在主题上，往往广告的色彩搭配也是会引起人们的关注的。
在广告中，我觉得最重要的是人的情感体现，在广告中，一句广告词或者广告的场景令观众产生了共鸣，那就是一个好的广告创意。
二、4P对广告策划的影响
广告策划作为营销策划的一部分，首先在广告策划重要体现4P。
这是因为企业目标决定着营销目标，间接决定着广告目标，即营销策划决定着关高策划方向。
广告是通过信息的传播，强化消费者对产品或品牌的印象，创造高的知名度和购买率，直接推动新市场的开辟和市场占有率的提高，从而促使企业达到企业目标。
广告直接为营销目标服务，若广告策划不能体现4P的意图，就会偏离营销目标的方向，也不可能对企业目标有所作为。
三、消费者心理对广告策划的影响
人的消费活动在一定程度上决定于自身的心理活动，消费者心里受消费者偏好与需要的制约，对消费对象进行评价于选择，从而在消费行为中居支配地位，
并外化消费者的消费行为。
对消费者进行有效的诉求，需要积极运用广告这一重要载体。
广告的目的是通过发挥传播媒体的作用，使消费者认同其观念与所指向的产品及服务，激发消费欲望，促成消费行为的实现。
所以，有效的广告制作应该从不同的需求层面紧紧抓住消费者的心理。
与消费者心理进行深度沟通的广告策划具有较强的效果，易实现预期目标。
因此，应该重视把握消费者心理是广告策划立足点的意义。
所以，对消费者的生活细解进行关注，以更为具体地了解消费者的认知与心理，是广告策划的必要内容。
从宏观层面看，消费者具有人本主义心理学家马斯洛所提出的生理、安全、归属、自尊、自我实现、认识和审美的需要。
现实中的诸多成功广告的秘诀是主动引导同类产品广告没有注意到的潜在消费需求，准确地捕捉了消费者的潜意识。
当广告策划作了潜在市场需求的产品定位时，产生购买行为的可能会超出目标消费者群体，非目标消费者群体可能也会前来购买。
企业在广告策划中应该注意运用引导消费乃至创造需要的策略，通过主动出击，将不同的消费心理的引致需求统一起来，使消费者自觉或者不自觉地跟着走，以赢得更大的主动权。
广告策划只要做到合情合理，跨越不同心理层次的市场定位，也能够取得意外效果。
人的需要是多元与无限的，旧的需要一旦被满足，新的需要又会自然产生出来。
消费者产生消费行为的内在动因是来自于其自身的需要，因而消费者的需要是销售的首要决定因素，并且其在购买活动中的表现形式或直接或间接。
所以，应该采取诸多方式与途径，加强对消费者的心理需求的研究与预测力度，力求深人认识社会消费现象，及时预测消费走向，以有效促进营销活动。
广告策划的根本任务就是在准确把握消费者心理的基础上，深度挖掘其潜在的欲望与需求，并转化为现实的购买动机。
四、媒介融合对广告策划的影响
所谓媒介融合，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，你可以在一种媒体上看到其他媒体的影子，因此它属于一种复合媒体，由于这种媒体能将各类媒体的优势集于一身，自然就成了传媒业发展的必然趋势。
“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。
广告是科学与艺术的高度结合，媒介融合对广告信息的各个方面，尤其在创意、表现与诉求上带来了非常大的影响。
由于媒介传播技术与功能的融合，拓展了广告信息传达的创意空间，使广告信息的表现形式标新立异，丰富多样，呈现出多感官刺激。
由媒体创意带动的广告形式创新，主要针对媒体的科技创新和广告设计创新两大部分。
在新的媒介环境下，创意已不再局限于电视、平面等广告创意，媒体、公关也都需要创意，创意与媒体的完美结合才能更好的达到传播的效果。
新媒体时代，要求广告人必须打破策略与创意的界限，让发散思维更加活跃。
融合媒介资源，灵活运用创意方法，一是让创意吸引眼球，二是利用新媒体的互动性特征，让受众参与进来，亲自体验产品，引发其购买欲望。
五、总结
创意是广告策划的灵魂，在广告的主题选择上要具有一定的创新性。
一个好的主题体现的是产品的诉求，消费者通过广告的吸引加快对产品的认知。
像香飘飘奶茶的创意体现在广告把香飘飘一年的销售量体现在香飘飘的杯子连起来可绕地球两圈，这就是这个广告的创意。
在广告形式上，不同的产品根据自己的目标受众来确定自己广告的形式。
如果目标受众使广大年轻人，那么在广告的形式上可以加入时尚的因素，如果正对中老年人，在形式上加入亲情友情等因素，体现广告的温馨。
对于这些受众，他们的年龄因素决定着他们现在需要亲情来填补心中的需求，所以加入亲情等温馨的形式能让他们产生共鸣。
创意不仅体现在广告的主题和形式上，在色彩上也应该有不同的体现。
作为营销专业的学生，在我日后的学习中，要增加写策划的能力，策划需要两方面的能力，一方面是执行性另外一方面是创造性，可能对于我来说创造性思维相对比较薄弱，我应该加强对事物的敏锐度，，提高自己的创新能力。
参考文献
[1]图书《广告策划》
[2]图书《上市·策》
篇三：
广告策划论文
用作战思想和策略获胜
——广告策划及客户攻克论文
商场如战场，在广告营销的竞争中也一样。
时刻准备着上战场的心理，才能斗志激昂。
而在这个过程中有勇无谋往往走不了远路，因此需要策略来引领光辉大道。
策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。
优秀的媒介顾问应该能有统筹全局，游刃有余的能力。
以下主要结合将近一年来,本人在谢谢周刊从事媒介顾问的过程中所体会到以智慧,创意和诚意相结合的一些广告营销关键因素。
引用了一些战略的要素，谈谈我对这些方面的理解和认识。
引
一知己知彼篇——快速收集客户资料..................2
二擒贼擒王篇——准确评审客户......................3
三反客为主篇——扎实的专业知识....................3
四抛砖引玉篇——广告提案..........................4
五功成身退篇——客户维护..........................7
一知己知彼篇——快速收集客户资料
客户的基本资料，如职务，专业，性格，兴趣爱好，籍贯，社会关系，包括爱人，子女，亲戚，与企业其他人的关系，有过什么突出的成绩与成功经验。
客户所在企业的情况，如是否是重点企业，企业的知名度，美誉度，社会对企业的评价，以及该企业已有的广告合作伙伴的情况等。
客户现阶段的时间安排，如客户现阶段的工作强度，一周内什么时候特别忙，什么时候相对空闲可以接受广告业务员的拜访。
收集渠道：
很多人认为要了解客户那么多信息实在困难。
我们要发挥的是私家侦探的精神，不折不挠层层分析和挖掘。
最常用的有四种方式：
第一种方式，建立忠实的“合作”伙伴，善待客户公司的前台以及其他行政人员，她们是一个很强大的信息源，很容易接触打成一片甚至推心置腹。
而且她们的信息很广泛，包括客户生病了这些状况也能及时传达。
第二种是网络搜索，这个需要耐心和逻辑分析，也是了解客户的捷径。
要记住客户的每个细节，便于回来搜索她的相关信息。
例如获取他们的邮箱，msn，qq后，而每个人都有固定的喜好，邮箱的名字（特别是msn邮箱）很可能对他来说有着不一样的意义，因此具有使用惯性。
通过对名字的搜索，很容易发现客户的蛛丝马迹，喜欢去什么论坛，有什么兴趣爱好。
qq号码搜索，可以知道他注册过什么地方。
手机号码搜索，可以知道他参加过什么互动。
曾经用这些方式搜索到客户所在的小区，买卖交易过什么等很私人的信息，或者找到客户的简历，了解到他曾经就职的不同企业。
耐心地通过层层发掘搜索，也很容易能找到客户的博客。
在这个信息发展的时代，很多人很乐于在网络上倾诉自己的心情，这些都是很强大的信息来源。
前后推理，可以把客户近几年来所发生的事都串联起来，便于在日后投其所好，规避其所恶以及敏感的话题。
目前我有一个文件夹，搜索客户的照片，家人照片，各方面有价值的信息。
因此和客户交流起来，有了很多话题，便于拉近距离。
了解客户的喜好，也便于日后的公关，更容易让他接受。
第三种方式，多参加媒体人的活动，广告圈子其实很小，和同行们建立友谊，能从中得到很多相关信息。
第四种方式，和猎头建立友好关系，定期置换一些所需要的企业名录。
我
手上有一半以上的客户公司名录，里面有从行政到总经理的电话手机职务这些信息。
猎头的数据库非常强大，当你无法了解客户内部情况的时候，通过猎头的帮助，往往有意想不到的效果。
二擒贼擒王篇——准确评审客户
分析客户是否有有做广告的现实需求和潜在需求，首先要确认客户是否有做广告的需求，然后才能围绕这一点展开销售。
分析客户是否具备签约的能力。
签约的能力可分为现实签约能力和潜在签约能力。
有需要并有现实签约能力的客户才是最理想的客户；有需要但是暂时没有，将来可能会有签约能力的客户，也要主动沟通和跟进。
掌握客户是否拥有独立决策权。
有的客户有广告需求，但不具备独立的决策权，只会耗费大量的精力却无法取得效果。
了解企业客户内部的组织结构、人事关系、决策系统和决策方式，掌握其内部各部门主管人员之间的相对全县，要向具有决策权或对签约决策具有一定影响力的当事人拓展广告销售。
三反客为主篇——扎实的专业知识
作为一个媒介顾问，首先要掌握扎实的专业知识基础。
熟悉媒介计划的要素和流程。
这为我们给客户提案打下了坚实的基石。
和客户探讨的时候也有方向可讲。
媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计划可以最有效地完成他的品牌目标及策略。
制定一个媒介计划要考虑五个基本要素：
（1）市场背景；
（2）媒介的市场目标；（3）目标市场的定义；（4）媒介组合；（5）媒介计划排期表。
一般来讲，媒介计划的制定首先是从市场背景分析开始。
每个人都在一个起跑线上，大家对将要发布广告的产品和服务的了解和期望都是一样。
然后，媒介计划要审视市场营销的目标和广告目标，以制定出可以被达成的媒介目标。
具体的可参考相关媒介计划，广告学等相关书籍，走专业广告人路线。
要达到以上的效果，还需要了解客户的产品，特别是目前本人所处的3c部，网络客户对专业知识特别敏感。
要和他们思维一致，要制定一个合适的媒介计划，要从产品入手，如何能很好体现和诠释他们所想表达的概念，很大程度上依赖于你对他们的理解。
多了解客户同行业内的相关新闻动向，例如前期索尼爱立信手机的高层变动，先人一步所知道。
和其他手机客户探讨这个话题时，对方特别感兴趣，而且你了解得越多，你所掌握的主动权越大，能顺利反客为主，客户将越喜欢靠近你，因为你成为一个强大的信息源，这样对客户而言，你是有价值的。
四抛砖引玉篇——广告提案
除了了解客户的个人，还需要了解客户的需求，并且运用扎实的广告专业知识支持，通过广告策划提案去展示媒介的实力，从而带来广告。
而优秀的提案不要淹没在八股文章里。
通篇数字，通篇文字或通篇表格。
面面俱到却无节奏，无魅力。
关于广告提案，北京经营中心这边戴总曾经给我们作了一个系统的培训，结合我自己的理解，总结出一个完整而且出色的提案要包括以下要素：
（一）媒介目标
目标受众
在媒介计划的目标说明中，简明的媒介目标受众分析是总体重要的一个要素。
根据实际的需要，一级目标受众与二级目标受众也要分别说明。
突出目标受众和媒体读者群吻合的优势。
到达率与接触频次
作为常规的媒体介绍，发行量涵盖了到达率和接触频次，这是客户所关心的一大重点，也是考核媒体的一个重要指标。
谢谢周刊作为周报类的平面媒体，虽然没有日报的发行优势，但是从周刊类媒体的基数来说，是很具有竞争力的。
（二）地理考量
品牌究竟应该集中在什么地方投放广告？
有没有低销售的市场？
怎样评价这些市场
品牌销售是否在一些市场里有不成比例地改变？
是否要做全国性的广告？
其中最后一点最为关键，谢谢周刊做的是全国的周报王，这个可以突出媒体的发行区域优势。
而华南地区，谢谢周刊的发行和影响力具有非常突出的优势，也可以通过以下两点向客户展示（在客户没有全国媒体的预算的时候，从地区媒体切入时）
1.投放广告在你业务的所在地。
当品牌在华南地区特别强大，可有效地增加销售。
较容易地在一个已有的基础去开发。
产品分销以及在消费者的知名度及接受度能进一步提升。
当前非使用者有较大倾向成为使用者。
2.投放广告在业务没有或者薄弱的地区。
当品牌在华南地区销售比较薄弱，迹象显示增加市场的广告将增加产出销售，如果竞争者有好的销售但不是你的品牌的原因。
可能要求比先前使用的更多的广告花费。
一旦一个竞争者已雄霸了市场，可能并没有让消费者转换品牌的理由（除非非常的品质）因此所以需要广告推进。
（三）竞争者的声音水平
如果竞争者的广告在一市场中是非常的量，可能要求在那市场增加更重的分量以达到所需要的声音水平。
广告投放具有扎堆现象。
例如诺基亚和三星手机在谢谢周刊有投放，给其他手机客户提案的时候可以提及，附带上过去服务的客户案例，引起更多的关注。
（四）SwoT分析
SwoT分别是优势，劣势，机会和威胁英文大学开头的缩写。
一个完备提案不仅仅是单纯的销售方案，还是一个实例分析。
从客户的角度上去考虑和衡量，方面客户参考。
让他需要你，依赖你。
（五）强化团队特色
团队的形象特色展出，明确是一个团队，包括记者采编等一起服务与客户，而并非是个人服务。
团队魅力，客户无法挡。
客户要找的是一群专业人员为他服务，而并非一个超级球员，所以媒介提案要重申团队精神以及团队结构优势,如
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