市场营销本科毕业论文安踏整合营销研究.docx
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市场营销本科毕业论文安踏整合营销研究
集美大学
JIMEIUNIVERSITY
毕业设计（论文）资料
设计（论文）题目：
安踏（公司）整合营销研究
系 部：
工商管理
专业：
市场营销
学生姓名：
班级：
学号
指导教师姓名：
职称
最终评定成绩
集美大学教务处
二○一二年四月制
安踏（公司）整合营销研究
杨晓霞
（2006级市场营销专业365004）
摘要在当前经济危机的环境下，国内市场通货紧缩的压力骤然加大，社会总需求相对锐减，买方市场的游戏规则将更加主导品牌争胜的天秤。
很多成长型企业在经济的“冬天”里，遭遇寒流，步履维艰。
而能在这场危机中逆市成长的企业则是强者中的强者。
在这谋势而为的营销类的逆市成长命题中，笔者认为安踏是一个很值得剖析的企业。
因为安踏的成长过程中运用的是低姿态的跟随竞争对手的营销跟随战略，但他却能够伺机攻击并取代领导品牌。
安踏在这次全球性经济危机中的腾飞，增长势头强劲，更是其整合营销能力不容忽视的一个有力证明。
如果说其它知名品牌是运用自己独特的营销来树立本企业的形象，那么安踏就是运用别人的营销方式来整合成属于本企业的独特形象。
本文以安踏的整合营销历程为实证分析，探讨研究安踏的整合营销之路。
关键词安踏整合营销研究
一前言
（一）研究背景
目前，中国正面临着整体性的营销变革。
虽然中国从计划经济中转轨仅仅只有20多年的时间，但是这些全新的、以市场为导向的中国企业正在大规模地向全球扩张，它们不仅仅要满足不断发展的国内市场的需要，也在进一步进军国际市场。
中国企业在努力尝试着其营销传播活动的快速变革，也就是要在使雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时，去应对不断变化的客户及其需求。
而为了能够保护自己的国内市场，中国企业必须学习和掌握最新的、最复杂的营销传播工具。
显然，整合营销传播（IMC）就是当今营销传播方面可习得的、最领先的专业工具。
西方整合营销的发展早于中国,而中国在这10年左右的历史中的整合营销历程都是在摸着西方这条绳索过河，中国企业在这之中不断的学习和拓展。
安踏这个从名不见经传的地方性小企业到现在的跨国公司，以其跟随并整合国内国际企业的整合营销方式来与竞争对手拼搏，甚至超越。
其实中国企业在模仿西方的整合营销历程投影在了安踏这样一个典型企业上,因此中国企业能否以创新性的中国式整合营销超越西方企业在IMC方面处于领先地位。
我们可以通过分析安踏如何运用IMC来模仿和超越其竞争对手企业来了解,虽不能够窥一斑而知全豹,但对于我们进一步了解整合营销在中国的发展大有裨益.
（二）研究内容
从明星代言到赛事赞助到中国奥委会合作伙伴，安踏的营销历程正是中国体育用品行业近20年来发展的缩影。
在国内,安踏是一个从当初不断模仿的“吴下阿蒙”到现在国内的体育用品企业的领导者；在国际上,安踏是一个以耐克和阿迪达斯为标杆,紧紧跟随并挑战的中国企业。
本文通过围绕安踏的整合营销之路，研究其整合营销效果。
二整合营销传播学
（一）整合营销传播的概述
1整合营销传播的定义
整合营销传播（IMC,IntegratedMarketingCommunication）这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。
IMC的核心思想是:
以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。
2整合营销传播的特征
首先，按照IMC的核心思想，整合营销传播以顾客即消费者为受播对象。
在现在买方市场经济的环境下，企业与消费者的关系中，消费者处于上风。
企业成功的关键在于消费者的青睐并塑造一个良好的企业形象。
以消费者为中心,几乎在国际学术界上取得了一致的共识。
美国西北大学麦迪尔新闻研究所教授唐·舒尔茨认为,“企业与顾客必须合作共事”。
美国南卡罗莱纳大学教授特伦希·希姆普指出,“整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。
”美国学者彼得·德鲁克提出“公司的建立，以满足消费者的需要为目的。
”以明确的措辞，突出消费者在整合营销传播学中的地位。
其次，营销与传播的整合。
整合是指各种营销传播手段的协调。
整合营销传播学的运用核心是整体大于局部之和，因此要协调各种传播活动的全面影响，使其大于各自单独活动或时而彼此冲突的活动所产生的影响。
对此，美国广告协会也有具体的表述，美国广告协会指出融合营销传播“是一种营销传播策划的概念，承认对于各种传播手段——如广告、直接反应、促销、公共关系——的战略作用予以评价并加以融合的全面策划具有附加值，以产生明确连贯的最大限度的传播影响。
”简而言之，整合营销传播在于将广告、促销等各种传播手段整合，以求产生最大限度的传播影响。
最后，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。
大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择，与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。
然而营销者和企业极易从自身角度片面性的去解读整合营销，但是消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。
从这一方面来看，整合营销只有保证信息核的统一，才可保证企业形象核心的统一。
3整合营销传播的意义
整合营销传播的崛起，与我们所处的时代密不可分。
当今时代是一个科技不断创新的知识信息经济时代。
信息技术正以空前速度迅猛发展，而信息技术的本质特征在于迅速转化为生产力，从而使它与经济的联系日益紧密。
而正是科技创新与经济的这种相互促进的关系，造成企业之间竞争加剧，使得营销必须与传播相结合模式的产生。
（二）国外整合营销传播学的发展现状
多年来，国际上已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义，而自20世纪80年代后期形成以来，IMC的要领和结构已经有了很大的变化。
整合营销传播缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。
开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。
进入21世纪以来，营销环境发生了变化，研究者们对IMC的理解也发生了变化，唐•舒尔茨将整合营销定义为是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。
他认为整合营销传播运用与现在和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。
整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
这是21世纪以来理论界对IMC的一种普遍看法。
而邓肯对IMC的观点也是值得关注的，他认为，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程，即交叉作用过程，通过战略性的传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。
从二人的观点我们可以看出IMC不是一个静态的结合，而是动态的运用。
（三）国内整合营销传播学的发展现状
中国市场上丰富的产品，品牌之间日渐加剧的竞争，消费者市场的细分的初见端倪，铺天盖地的广告大战，让整合营销传播理论在传入中国时就被大为推崇。
我国学者比较关注的是IMC与品牌建设的研究，而且也取得了一些突破性的进展。
马援根据IMC提出了品牌整合传播（BIC，BrandIntergratedCommunication）的概念，以IMC为理论基础，以品牌运营的角度，以整合各传播要素为手段，以建立和维系品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标，探索BIC实践模式；王金广等从品牌视觉识别（VI,VisualIdentity）的角度来研究IMC如何在VI方面应用；蔡勇、赵平认为，IMC的终极战场在于顾客心智，而顾客进行购买决策的依据在于对品牌的价值判断，基于此他们建立了基于顾客价值的购买决策模型，指出顾客购买认同价值是顾客进行购买决策的依据，而顾客认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值和情感价值决定。
他们认为IMC就是要通过影响顾客心理，提高品牌认知价值和品牌情感价值，以此建立顾客忠诚。
（四）本文研究视角
在国内国际企业纷纷抢滩中国市场之际，企业如何在开发适销对路的产品的基础上形成著名品牌、开拓市场、吸引消费者等，整合营销将是其实现这些目标的一个必不可少的途径。
热门的整合营销传播理念在企业中的推行效果却并不理想，然而一个“趋异化”的整合营销方式却在众多企业中独树一帜，为企业的整合营销之路创造了一个又一个的制高点。
三安踏整合营销研究
（一）安踏公司概况
1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一.在2008年安踏被第一广告传媒授予“一级广告合作商”，同年加入中国国际集团已经迈向国际品牌战略。
1品牌价值
在国内拥有领先的品牌美誉度及知名度。
安踏专注品牌建设，透过结合多方面的宣传资源，包括体育联赛赞助、广告投放、在互联网与消费者互动及与杰出运动员签署代言人合约，同时配合重点产品宣传，以突显产品差异化。
2008年度，安踏在广告及宣传方面的投入占营业额的13.8%.
2产品情况
安踏主要从事设计、开发、制造和营销安踏品牌运动鞋、服装及配饰,并在运动鞋市场占有率综合指数更连续七年在中国荣列第一.
3分销网络
于2008年12月31日，安踏管理47个分销商（2007年：
39个）及5,667家安踏店（2007年：
4,716家）。
分销商拥有的自营安踏店数目已从2007年底的1,424家（占安踏店总数30%）增加至2008年底的1,841家（占安踏店总数32%）。
而在今年，安踏店数目由2008年12月底的5,667家上升至2009年6月30日的6,129家，淨增加462家或8.2%。
4研究与开发
除了在安踏的厦门办公室及北京设计中心工作的国内及海外设计团队,又与日本、美国、意大利、比利时及香港的国际设计机构合作。
并在2005年率先在中国成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室,致力于运动力学的研究.
5安踏文化
安踏是社会公益事业的积极倡导者。
安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。
善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。
将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。
“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，“KeepMoving……永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。
（二）安踏的“跟随”又“趋异化”整合营销策略
在创立之初,尽管在十分看重体育渊源（如李宁）的体育运动品牌世界中,安踏犹如一个“外来世界的闯入者”。
但对于存在巨大挑战的纷繁嘈杂的媒体环境和复杂敏感的受众特性，安踏不甘偏安一隅，决定采取主动、系统的整合营销传播策略，通过内引外联、整合资源、拓展渠道等到在广阔的市场环境中树立自己清晰而稳固的企业形象。
具体为：
1整合营销序幕:
VI与MI（MindIdentity，理念识别）设计
营销传播者必须提供机会，促使消费者理解某一品牌的信息并纳入记忆库，同时使消费者在脑海中编制信息。
创立之初，起步稚弱的安踏，只能避开终端市场，老老实实接订单，当配角，为跨国公司OEM（OriginalEquipmentManufacturer）生产运动鞋。
海外订单让安踏等众多晋江运动鞋生产企业完成原始资本积累，安踏公司在此期间却并不出众。
因此要想夺得消费者的青睐，只有依赖于后天的塑造。
于是，极具营销意识的丁志忠于1997年开始安踏VI系统的建设，逐步规范商标识别的使用；将“超越自我”的体育精神融入每个人的生活作为企业使命，同时确立企业的远景和核心价值观的MI系统建设，由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕。
2整合营销进行时:
BI表现
BI（BehaviorIdentity,行为识别系统），从广义上概念上说,包含的内容非常广泛,涉及市场营销学、广告学、公关学、传播学、管理学等多方面的内容，意在通过各种有利于社会公众以消费者认知、有利于强化企业经营行为的特色的活动，以及企业全体员工一致遵从的工作和行为方式，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互推动，展示企业良好的整体风貌。
（1）签约代言人，开创体育营销新局面
贯彻“超越自我”的体育精神要有一定的衡量标准，而早年的安踏选择了李宁。
1999年的时候，李宁推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。
同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言人，推出了“我选择、我喜欢”的口号，并拿出年度利润的一半（500万元）在央视体育频道投放广告。
显然，孔令辉的国手形象在知名度方面、运动精神，以及与所代言产品的契合度方面，都略胜一筹。
安踏运动鞋也因其极具冲击力的荧屏形象和大幅宣传而一炮打响，一举赢得了前所未有的品牌知名度。
1999年当年，安踏的销售额就提升了35%。
从此“安踏—孔令辉”效应成为体育明星作为企业产品形象代言人最成功的范例。
而安踏的这一品牌营销策略由此写入沃顿商学院的MBA教程。
正是安踏这次“跟随”又“趋异”于李宁的战略，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。
安踏，这个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，如今已经成了一个可怕的竞争对手。
（2）整合事件营销，塑造专业品牌
以此为契机，安踏深入发展延伸此次的成功营销策略。
运用悉尼奥运会，安踏的品牌形象又一次走向了全球视野。
2000年，悉尼奥运会召开。
安踏作为中国奥运代表团的赞助单位，在奥运会期间强势进行品牌传播。
随着中国代表团的优异成绩和孔令辉取得冠军后亲吻胸前运动衣上国旗的精彩一刻，安踏几乎是一夜之间在世界迅速走红。
当年，安踏的销售额突破了3亿元，业界为之愕然。
此后，在2000年～2004年这段时间，安踏一方面完成了布局全国的销售网络；一方面在品牌形象的塑造上，制造常新的事件营销。
推行广告策略上，安踏尤其看重CCTV-5这个平台，安踏就是借助中央台强势媒体的广告投放使知名度得到迅速提升的，并且推动CCTV-5成为“晋江频道”。
在经历了广告之战胜利之后将品牌的美誉度和专业化提高到了一个更高的层面：
不惜巨资赞助大大小小上百次CBA、排球联赛、乒超联赛、极限精英赛等最高水平的专业赛事以及其他诸多大型赛事，为中国的体育事业发展提供了大量支持，安踏也赢得中国联赛发动机的称号。
并且到2004年安踏产品自2001年评比以来连续四年蝉联第一。
（3）海外营销,中国体育传播的主导者
不想走国际化路线的企业不会有太大的前途。
做国际品牌一直是安踏的追求，安踏也为这更进一步的“超越自我”开始了一系列的求索和准备。
这次，安踏选择了耐克和阿迪达斯作为衡量标准。
2005年，耐克中国转投原耐克中国的广告代理公司智威汤逊公司，制作的新版广告，来重新诠释“永不止步”这一品牌理念。
此时的丁志忠已经将安踏跟随的标杆由李宁转移到了耐克和阿迪达斯这两个一线的国际品牌。
紧接着在2006年～2008年期间,安踏开始加强体育整合营销攻势。
在多哈亚运会上，智威汤逊为安踏推出了全新国际化的品牌形象广告。
2007年，安踏在香港成功上市。
与耐克公司聘请乔丹有异曲同工之妙，安踏掌门人丁志忠与NBA火箭队老板莱斯利·亚历山大在写着“共赢天下”的盟书上盖上了双方玉玺，标志着双方正式结为战略联盟。
2008年2月，雪灾发生后安踏整合网络营销，赞助SOHU新闻频道，通过网络渠道号召全体网民关注受灾群众的生活，借助网络渠道的传播，在全国数十成万网民帮助灾民度过难关的同时也利用网络营销进一步提升了安踏的体育健康形象。
8月的奥运会期间，中国体育行业在全球瞩目中同时进行国内和海外营销的双赢之策的“踏板”。
安踏与其他品牌纷纷赞助国外奥运代表团和知名运动员不同，采用“趋异化”的奥运营销：
民族品牌讲述中国人的故事。
安踏把奥运赞助的重点放在了国内，凭借奥运夺金选手获得的观注度，赢得全球观众的眼球。
2009年在签约了澳大利亚的扬科维奇和中国女网的头号选手郑洁之后，安踏成为2009-2012年奥委会合作伙伴。
这也是安踏为了稳固中国本土真正意义上第一体育品牌的有力措施。
安踏这次出招，打出的一系列的网络整合营销“组合拳”：
从买断门户网站的首屏广告，门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告、网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等等……这次营销战役将成为中国体育营销届的一次网络营销的里程碑，激励更多的品牌奔赴网络这片营销热土。
（三）小结
如果一家公司希望能够长久并快乐地存活，就要不断的进化品牌，以占得‘趋异化’类别中的优势并赢得竞争。
安踏在整合营销之路中，成功之处就是在于采用了一种稳健的“趋异化”跟随战略。
“趋异化”跟随战略是一种主动的战略，其目的在于通过蚕食标杆品牌的市场，逐步提高市场份额。
在积累到一定程度的时候，一举跟上甚至超越标杆品牌，成为标杆品牌的一个替代品，或者至少是一个备选，使得品牌在消费者心智模式中和标杆品牌占有相同的地位。
从鞋业起步到创出品牌，再到创出名牌，耐克用了30年，阿迪达斯用了70年，而不经意间安踏只用了几年时间。
显然采用“趋异化”跟随战略的安踏，凭借企业非常高超的品牌学习能力，以品牌为核心整合各种资源，并均衡优秀品牌的共性与自身品牌的个性特点，摆脱了昔日的“吴下阿蒙”。
四安踏的整合营销效果
（一）整合营销成就
1业绩逆势而上，创造“安踏现象”
不能为企业带来良好回报的品牌，不是一个好品牌！
安踏作为一个专业运动品牌，同时它也是一个大众消费品牌，整合营销效果好的一个依据是具有良好的市场表现。
安踏的经营收益自2005年进入国际市场以来一直保持的大幅增长速度就是其被消费者接受和市场认可的一个有力证明（如图4-1）。
而在2008年下半年，由于全球金融危机影响，不少运动品牌企业业绩下滑，收缩战线，实行保守战略；安踏体育却逆势而上，利润大增近7成，运动产业界称之为“安踏现象”，更是其不容忽视的体现。
2009年3月，安踏发布的最新财报显示，截至2008年底，“运动鞋市场占有率综合指数连续七年在中国荣列第一”的安踏营业额增长54．8％至46．3亿元，品牌毛利率上升6．5个百分点至40％，股东应占溢利增加66．4％至8．948亿元，每股盈利上升42．3％至35．94分。
图4-1
数据来源：
2渠道扩张，革新销售体系
在整合渠道上,在安踏的分销商体系中，大多数分销商都是由安踏一手培养起来的。
他们与安踏一道，从弱到强，做强安踏的同时，也壮大了自身的经营规模，他们具有很高的忠诚度，只经营安踏一个品牌的产品，能够最大的发挥单渠道的威力，也能够将安踏品牌的营运策略快速贯穿到每一个安踏专卖店，这也是安踏引以为傲的地方。
安踏从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作，进行一系列的销售体系革新。
在2003年至2006年，安踏用了三年时间基本上完成了从代理到自营的网络体系构建，尤其在二、三级城市拥有极高的覆盖率。
而在市场控制力方面，安踏采取独立分销商策略，共分为六个大区，在全国各地设立分销商，由分销商自行或委聘第三方零售运营商，管理分布于全国各地的安踏零售店网络。
安踏专卖店在2008年专卖店达5667家，而截至2009年6月30日，安踏专卖店更是达到6129家。
（如表4-1）
表4-1下表按地区列出安踏品牌（不包括儿童体育用品/生活用品系列）分销网络发展情况
于2009年6月30日于2008年12月31日变化
店铺数目%
东区
2297
2146
↑7.0
南区
1890
1783
↑6.0
北区
1942
1738
↑11.7
合计
6129
5667
↑8.2
注：
将河南市场从东区转入北区，以平衡各地区的市场发展。
数据来源：
3资源技术整合，建立垂直整合业务模式（如图4-2）
在整合体育资源上，安踏收获了强大的品牌价值。
凭借强大的运动赞助资源投入及优质的体育产品，安踏在市场享有领先的品牌美誉度及知名度。
安踏有策略地赞助杰出运动员、受欢迎的体育联赛及具影响力的体育协会合作，强化了安踏在功能性体育用品市场的专业形象及突显品牌和产品差异化，同时亦证明安踏产品的先进技术及产品质量达到世界顶级赛事的要求和认可。
安踏注重自身在制造领域所积累的优势，并逐步加大其在产品设计、研发、制造等的投入（如图4-2）。
安踏的研发费用占销售百分比，2005年为0.2%，2006年为0.5%，到2007年，迅速上升为2.5%，而到2008年，这一数字已上升到3%。
正是不断增加技术研发投入，确保了安踏强劲的发展势头，在市场上推出产品的速度之快，令人吃惊：
仅2008年，安踏共推出超过2200款新鞋、2500款服装及2000款配件。
图4-2安踏的垂直整合业务模式
图片来源：
（二）整合营销瓶颈
1费用攀升，品牌形象没突破
安踏自运用整合营销方式来提升其品牌形象及知名度以来，其广告宣传费用一直在上涨（如图4-3），特别地，在2009年成为奥委会2009-2012年合作伙伴，安踏的赞助费用无疑会大幅增加，因此安踏如何统筹安排自己的赞助计划并做好预算是很值得期待的！
另外，即使预算及统筹处理妥当，体育资源与广告营销的整合问题也考验着安踏。
安踏在签约了扬科维奇和郑洁后，同样是冠军明星的形象代言，如何通过代言寻求品牌形象上的突破是一个难题。
果不其然，我们看到安踏的官网及其他宣传图片上扬科维奇竟然和当年孔令辉代言安踏类似动作的照片，这足以说明安踏在体育营销创新上存在严重缺陷。
这种没用充分整合运用运动资源的能力如果不能快速解决，安踏的巨资投入很可能肉包子打狗有去无回。
图4-3安踏公关及研发费用增长情况
数据来源：
2并购之后，多品牌运作的挑战
安踏体育用品有限公司在2009年8月份对外宣布，已与百丽签订收购协议，安踏全资附属公司原动力将收购百丽国际控股有限公司所持FullProspect85%股权，以及旗下FilaMarketing全部股权，总价不超过6亿港元，从而获得百丽旗下运动品牌斐乐的所有权、运营权以及相关的营销网络。
斐乐虽然拥有很多现成的国际化资源，对安踏完善自身供应链、实现国际化战略、壮大品牌实力极其有益。
但此番安踏收购只集中在斐乐中国的商标使用权，这种局部收购对于急于树立国际品牌形象的安踏而言，意义不大。
此外，安踏在投巨资进入赞助队伍后，还面临着用更多的后续资金来保障营销的顺畅执行的难题。
安踏还有实施多品牌运作的能力吗？
3价格上涨，维系中端顾客的挑战
随着安踏“提升品牌高度”，其品牌传播、整合营销等等费用必然上涨（如图4-3所示），产品价格亦会随之上涨，从前几年的安踏体育的平均售价我们就可以看出端倪（如图4-4），安踏正逐步向高端品牌看齐。
而原先消费水平集中在中档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。
那么安踏可能
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