广告策划与管理教学要点.docx

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广告策划与管理教学要点

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《广告策划与管理》教学大纲

一、编写说明

1．课程英文名称AdvertisementPlotandManagement

2．课程编码

3．课程性质：

专业选修课。

4．适用专业：

电子商务，市场营销，工商管理。

5．先修课程：

市场营销学。

6．学时学分：

34学时，2学分。

7．考试考核方式：

笔试。

8．教材：

《广告策划与管理》严学军，汪涛，高等教育出版社。

9．本课程在专业教学中的地位和作用：

广告策划与管理是一门应用性学科，现代市场营销人才应掌握广告策划与管理的知识与技能，才能在竞争激烈的市场营销活动掌握主动权。

因此，本课程为培养合格的市场营销人才提供了极为有利的条件。

10．本课程的基本任务与要求：

本书在教学中要求在较为系统讲授理论知识的基础上，充分运用成功与失败的广告活动来论证广告策划的必然性、必要性，使学生在学习过程中逐步掌握广告策划活动的技能，理解广告管理的重要性。

教师可根据学生的专业方向对部分章节内容在教学过程中进行适度取舍。

教学方法：

理论教学与案例分析相结合。

每章思考题按教材安排由任课老师灵活取舍布置学生完成，重点放在每章后的案例分析上。

二、教学内容

第一章导论

基本内容：

广告的内涵与构成，广告的功能与类型，广告的产生与发展。

教学目的与要求：

通过本章学习，了解广告的发展史、发展趋势，认识到广告对企业营销活动的重要作用。

重点与难点：

现代广告的发展趋势。

第一节广告的内涵与构成

广告的含义，广义：

广而告之。

狭义：

付费的宣传—商品信息传播。

广告的构成三大要素：

广告主体、广告媒体、广告信息。

第二节广告的功能与类型

广告的四大功能：

传播信息，沟通产需。

扩大销售，加速流通。

指导消费，便利购买。

树立形象，塑造品牌。

第三节广告的产生与发展

中国及外国广告的产生与发展。

当代广告发展趋势：

广告竞争全球化，广告传播网络化，广告制作高科技化，广告宣传柔性化。

本章相关前沿问题：

当代国际广告发展的新趋势

本章思考题：

1、广告具有哪些主要功能？

2、我国广告是怎样产生和发展的？

3、当代国际广告发展的新趋势是什么？

第二章广告组织

基本内容：

企业广告组织，专业广告组织，媒体广告组织，广告团体组织。

教学目的与要求：

了解国内外广告经营机构的组织结构，掌握广告组织的技能与方法。

重点与难点：

国外广告组织的职能、结构。

第一节企业广告组织

企业广告组织的职能：

编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。

企业广告组织的基本形式：

功能型、地区型、产品型、对象型、媒体型五种。

企业广告组织的领导体制：

直辖型、管辖型、集权型、分权型、集分权型五种。

第二节专业广告组织

专业广告组织的职能：

承接广告、组织广告调研、编制广告计划、广告制作、广告发布、广告管理。

专业广告组织的基本形式：

职能型、群体型两种。

第三节媒体广告组织

媒体广告组织的职能：

设计制作广告、发布广告、反馈广告效果。

媒体广告组织的结构：

报纸广告组织结构、广播电视广告组织结构。

第四节广告团体组织

广告团体组织的名称：

中国广告学会、中国广告协会、国际广告协会。

广告团体组织的职能。

本章相关前沿问题：

现代企业广告组织的组织形式及领导体制

本章思考题：

1、企业广告的组织具有哪些职能和任务？

2、广告公司的性质和任务是什么？

3、专业广告组织的基本形式有哪些？

第三章广告调研

基本内容：

广告调研的基本内容，广告调研的程序，广告调研方法与技术。

教学目的与要求：

学习掌握广告调研的概念、程序、方法、基本内容。

重点与难点：

广告调研方法、技术要领。

第一节广告调研的基本内容

广告调研的含义与特点，广告调研与市场调研的区别。

广告调研的特点：

目的性、科学性、系统性、经济性。

基本内容；环境调研，主体调研，目标市场调研，市场竞争调研，广告媒体调研，广告效果调研，国际广告调研。

第二节广告调研的程序

准备阶段：

广告调研工作的开端，制定调研方案和调研计划的基础。

实施阶段：

根据调研方案，搜集广告策划信息的阶段。

分析和总结阶段：

广告调研的最后一环，充分发挥调研作用的关键阶段。

第三节广告调研方法与技术

主要调研方法：

抽样设计方法的介绍。

访问法、观察法、实验法几项调研技术。

本章相关前沿问题：

现代广告调研技术的拓展。

本章思考题：

1、简述广告调研的基本内容。

2、广告调研的基本方法有哪些？

第四章广告心理

基本内容：

广告与消费行为的关系，广告与感觉、知觉，广告与注意，广告与记忆、联想，广告与态度。

教学目的与要求：

通过学习了解广告活动与消费者行为的关系，在此基础上，熟练运用相关广告心理学知识分析广告受众的心理活动。

重点与难点：

一系列心理学知识及广告策略运用。

第一节广告与消费行为的关系

广告心理学发展史：

一八95年—萌芽期，1901年—理论初建期，1908年—理论发展期，1940年—理论变革期。

广告对消费行为的作用：

唤起消费者潜在需要，提供有关商品信息，确认广告的商标。

第二节广告与感觉、知觉

感觉、知觉的定义、特征，广告的感觉、知觉影响因素分析。

第三节广告与注意

引起注意的广告策略：

六大策略因素的分析

第四节广告与记忆、联想

广告的记忆策略。

联想律在广告设计中的应用：

正向效应的应用、逆向效应的防范。

四大联想律：

接近律、对比律、类似律、因果律。

第五节广告与态度

态度：

个体对某种对象稳定的心理倾向。

激发态度的广告策略。

本章相关前沿问题：

广告对消费者行为作用的研究。

本章思考题：

1、影响消费者注意的因素有哪些？

2、如何在广告中利用联想的作用？

3、激发消费者良好态度的广告策略有哪些？

第五章广告策划与预算

基本内容：

现代广告策划的含义及特点，广告策划的程序，广告目标，广告计划，广告预算。

教学目的与要求：

本章是本书的核心内容，通过学习，要求掌握广告策划的基本概念，一般程序，选择广告目标，拟订广告计划，编制广告预算的技能。

重点与难点：

广告策划的程序、广告目标及影响因素。

第一节现代广告策划的含义及特点

广告策划的含义：

广告人利用已有的知识、手段合理而有效的控制广告活动的过程。

广告策划的特点：

目的性、科学性、灵活性。

第二节广告策划的程序

调查分析：

开展市场调查、收集有关信息、制定广告战略与策略。

决策计划：

对整个广告活动进行整体过程和具体环节的安排。

执行实施：

根据广告计划设计制作广告作品，安排广告发布。

评价总结：

对广告作品的传播效果和促销效果进行评估。

第三节广告目标

广告目标：

广告活动所要达到的预期目的。

主要介绍两种类型目标：

广告内容目标、广告效果目标。

影响广告目标的因素：

企业经营战略、商品供求状况、

产品生命周期、产品分销系统。

第四节广告计划

广告计划的作用、类别、内容、拟定。

第五节广告预算

广告预算的作用、内容、编制方法，树立广告预算的观念，执行广告预算。

本章相关前沿问题：

现代广告策划作用的研究。

本章思考题：

1、现代广告策划的主要特点是什么？

2、简述广告策划的基本程序。

3、完整的广告计划包括哪些内容？

第六章广告主题策划

基本内容：

什么是广告主题，广告主题策划的基础，确定广告主题时应注意的问题。

教学目的与要求：

通过本章学习，掌握广告主题的含义与构成要素，主题策划的产品价值体系，在此基础上明确广告主题在广告活动中的重要性。

重点与难点：

广告主题的构成要素，主题策划的基础工作。

第一节什么是广告主题

广告主题的定义，广告主题：

广告为达到某项目的而要说明的基本观念。

构成要素，广告目标，信息系统，消费心理。

第二节广告主题策划的基础

建立产品价值网、构建产品价值链、挖掘产品潜在价值、创建产品新价值。

第三节确定广告主题时应注意的问题

四大注意要点：

必须为消费者提供利益承诺、广告主题应单纯、集中、精练、广告主题应保持统一性和连贯性、广告主题明确。

本章相关前沿问题：

广告主题策划的基础研究。

本章思考题：

1、如何理解广告主题？

2、广告主题策划应该注意哪些问题？

3、如何开展对广告主题的思考？

第七章广告创意原理及方法

基本内容：

广告创意内涵，广告创意的原理，广告创意的过程，广告创意的思考方法。

教学目的与要求：

学习本章，要求掌握广告创意的内涵、原则及基本原理，了解广告创意的过程、思维方式，初步理解广告创意在广告策划中的重要地位。

重点与难点：

广告创意的概念、创意原理。

第一节广告创意内涵

广告创意的内涵：

根据广告主题，运用艺术手段，塑造新的意象的过程。

几个涉及创意的基本概念：

从意念到表象到意象到意境。

广告创意的原则：

独创性：

广告创意中不因循守旧、独辟蹊径的原则。

实效性：

广告主体通过广告达到促销目的的效率表现原则。

第二节广告创意的原理

意象的意义、选择、创造。

意象创造的七种思路：

变形、夸张、拟人化、错位、嵌合、代替、嫁接。

第三节广告创意的过程

调查、分析、酝酿、产出、评价选择。

第四节广告创意的思考方法

垂直思考法：

按照一定的思路，自上而下思考的头脑自我扩大法。

水平思考法：

按照一定的思路，横向拓展思想空间的创新思维法。

集脑会商法：

一组人员，多个头脑，思想碰撞的脑力激荡法。

本章相关前沿问题：

广告创意中的意念、表象、意象的研究。

本章思考题：

1、谈谈你对广告创意原理的理解。

2、简述广告创意的一般过程。

第八章广告创意策略

基本内容：

USP广告策略，品牌形象策略，广告定位策略。

教学目的与要求：

本章是本书的核心内容，通过学习要求掌握广告创意中三大创意策略的基本要点及理论基础，以便使之在广告创意中能得到有效运用。

重点与难点：

三大创意策略。

第一节USP广告策略

USP广告创意策略的要点：

特定的商品效用，独特唯一的说辞，强大的说服能力。

理论基础：

市场营销学的差异化战略，消费心理学的选择性认知。

第二节品牌形象策略

品牌形象：

无形资产有形化转化的结果。

品牌价值：

品牌形象的影响力。

品牌形象形成的五种手段：

合适的模拟，商标人物，拟人化的动物卡通形象，名人形象，普通人形象。

第三节广告定位策略

定位观念：

即实施市场区隔的策略，定位观念要点：

心理转向，对手导向。

定位策略：

领导者定位，比附定位，细分定位，重组定位，高级俱乐部定位。

本章相关前沿问题：

三大广告创意策略的理论基础。

本章思考题：

1、简述USP策略的要点。

2、简述品牌形象策略的要点。

3、简述广告定位策略的要点。

第九章广告创作

基本内容：

广告创作的基本要求，广告文案的创作，广告画的创作。

教学目的与要求：

通过本章学习，了解广告创作的基本原理与要求，掌握广告文案创作、画面创作的基本技能。

重点与难点：

文案要素创作、广告画的创作。

第一节广告创作的基本要求

真实性、科学性、思想性、艺术性。

第二节广告文案的创作

广告文案及构成要素：

构成要素主要是文字与图画。

各要素的创作：

广告标题创作，广告口号创作，广告正文创作。

第三节广告画的创作

广告绘画的创作技巧、表现手法；广告摄影作品的创作。

本章相关前沿问题：

广告创作的基本理论与美学原则研究。

本章思考题：

1、广告创作的基本要求是什么？

2、广告标题与广告正文创作的要领是什么？

第十章广告媒体及选择

基本内容：

广告媒体的含义与功能，主要广告媒体的特点，广告媒体的选择。

教学目的与要求：

通过本章学习了解广告媒体的含义、特点以及选择广告媒体的主要方法。

重点与难点：

五大主流广告媒体的特点，广告媒体的评价指标。

第一节广告媒体的含义与功能

含义、特性、功能、分类。

第二节主要广告媒体的特点

报纸、杂志、广播、电视、网络五大主流媒体。

第三节广告媒体的选择

媒体的评价指标、选择广告媒体应考虑的因素。

本章相关前沿问题：

广告媒体的功能研究。

本章思考题：

广告活动中如何选择广告媒体。

第十一章广告效果概述

基本内容：

广告效果概述，广告效果的事前评估，广告效果的事中评估，广告效果的事后评估。

教学目的与要求：

通过本章学习，了解广告效果的分类，评估目的，评估方法以及不同评估方法的选择运用。

重点与难点：

广告效果的事后评估。

第一节广告效果概述

广告效果特性、分类；评估原则：

目标性、综合性、可靠性、经常性、经济性五项原则。

评估意义：

强化广告意识、实证广告效果、促进广告发展。

第二节广告效果的事前评估

原因、时机、目的、方法。

第三节广告效果的事中评估

主要方法介绍：

销售地区试验法、函索测定法、分割测定法、追踪研究法

第四节广告效果的事后评估

销售效果的事后评估、心理效果的事后评估。

本章相关前沿问题：

广告效果评估的指标制订。

本章思考题：

1、广告效果有什么特点？

2、广告效果的事后评估的主要方法有哪些？

第十二章广告规则与管理

基本内容：

广告规则的重要性与基本要求，广告法规，广告自律，广告管理。

教学目的与要求：

通过本章学习，了解广告规则在市场经济中的重要性，熟悉广告规则，理解广告监督管理机构的职能、作用，促进我国广告业健康发展。

重点与难点：

我国广告法规、广告自律的基本内容及与发达国家的比较。

第一节广告规则的重要性与基本要求

广告规则的内涵：

广告的法规与广告行业自律的总称。

广告规则的重要性。

广告规则的基本要求：

杜绝虚假广告、抵制低俗广告、制止不正当竞争广告。

第二节广告法规

我国广告法规的主要内容、发达国家广告法规的主要内容。

第三节广告自律

我国广告自律的基本内容、发达国家广告自律的基本内容。

第四节广告管理

广告管理的含义、特点、职能、作用、方法。

本章相关前沿问题：

发达国家广告法律、广告自律、广告管理的成功经验与教学。

本章思考题：

1、试述广告规则的基本要求。

2、广告管理的特点和基本方法是什么？

三、教学方法

理论教学与案例分析相结合。

习题可根据具体专业不同适度取舍。

章次

教学内容

理论

（学时）

实践

（学时）

合计

（学时）

第一章

导论

2

2

第二章

广告组织

2

2

第三章

广告调研

2

2

第四章

广告心理

2

2

第五章

广告策划与预算

3

2

5

第六章

广告主题策划

3

3

第七章

广告创意原理及方法

3

3

第八章

广告创意策略

3

2

5

第九章

广告创作

3

2

5

第十章

广告媒体及选择

2

2

第十一章

广告效果评估

2

2

4

第十二章

广告规划与管理

2

2

总计

26

8

34

2.主要参考书目及网络资源

1.必读书目

[1]《广告运动策略新论》丹·舒尔茨中国友谊出版公司，1991

[2]《一个广告人的自由》大卫·奥格威中国友谊出版公司，1991

[3]《当代广告学》阿伦斯人民邮电出版社，2005

[4]《现代广告学》苗杰中国人民大学出版社，2004

[5]《当代广告学》叶全良中国文史出版社，1991

2.推荐书目

[1]《中外广告史》陈培爱中国物价出版社，2002

[2]《怎样创作广告》汤·狄龙中国友谊出版公司，1991

[3]《广告创意与文案》费尔顿中国人民大学出版社，2005

3.推荐报刊

《中国经营报》《东方企业家》《中国企业家》

4.推荐网站

xxglobrandx全球品牌网xxcehuaxx中华策划网

大纲编写：

刘克元

审核人：

万文松2009.8