某楼盘整案营销推广策划书doc 86页正式版.docx
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某楼盘整案营销推广策划书doc86页正式版
〖东方水都〗整案营销推广策划书
EasternWatertown都市新贵◎生活特区
前言——
〖东方水都〗系福州著名开发商汇诚地产继其标志性大社区〖融侨东区〗（188亩）即将全面售磬后推出的新产品，是代表汇诚地产下阶段的全新力作。
〖东方水都〗选址地点位于福州市晋安区、鼓山中心区水上公园东侧，是理想的居住及商业开发地块。
其南临城市主干道国货路（宽55米），西边为水上体育公园，北临城市规划路，东侧与住宅小区〖东方纽约〗相邻，总建筑面积近10万平米。
本项目以“夏威夷风情生活”为主题，体现“以人为本”设计理念，力求营造生态、时尚、舒适而富有品质的生活环境。
其次，〖东方水都〗从社区规划、建筑设计、景观营建、空间构造等分析，都是东福州绝无仅有，堪称标志性的建筑群体。
同时，〖东方水都〗也面临东区市场共有的障碍：
其一、配套不齐全、成熟度不够、生活成本高；其二、客源区域化、难以吸收区外客源；其三、价格雷同化，均价大都在2400～2600元/㎡。
第一部分市场篇
福州房地产市场形势分析
宏观市场研究
热点板块分析
区域市场研究
竞争形势分析
一、宏观市场研究
（一）价格走势依然趋高
2003年，福州市住宅平均交易价格2724元/M2，同比增长1.19%，每平方米增长32元/M2。
别墅增幅最大，同比增长16.77%，位居增幅之首。
2003年各类物业交易价格及其与2002年对比
2002年（元/M2）
2003年（元/M2）
价格升降幅度（元）
比增变化（%）
平均交易价格
3062
3075
+13
+0.42
住宅
2692
2724
+32
+1.19
别墅
3416
3989
+573
+16.77
商场店面
7594
8581
+987
+13.00
写字楼
3590
3378
-212
-5.91
车库车位
3571
3122
-449
-12.57
上表显示：
1、2003年别墅对商品房价格的提升贡献最大。
2、与2002年相比，2003年商场店面市场有好转趋势，但总体呈波状起伏。
3、写字楼价格呈下跌的态势。
4、商品房平均价格变化不大，五年来，商品房均价年涨幅0.8%，商品住宅呈稳步增长，年涨幅3.1%。
（二）供给及需求继续放量
2003年，商品房预售批准面积同比有较大幅度的增长：
全市可供面积472万平方米，同比增长36.24%，其中市区增长更快，可供面积401.59万平方米，同比增长40.95%。
自1999年以来，福州商品房预售批准面积以年均56万平方米的水平增长，年均增长速度为17.46%。
年份
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年
供给面积（万M2）
248
345
321
376
472
2003年，全市商品房合同登记总起数43302起，合同登记面积502.55万平方米，合同登记成交金额156.83亿元，相比去年同期分别增长63.03%，54.37%，70.91%。
其中市区商品房合同登记总起数40606起，合同登记面积462.89万平方米，合同登记成交金额149.32亿元，相比去年同期分别增长68.84%，64.42%，70.53%。
可以看出房地产市场仍持续强劲的市场需求与消化能力。
自1999年以来，福州商品房合同登记面积增长量52万平方米年均增长速度为16.64%。
年份
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年
消化面积（万M2）
242
285
317
385
448
2003年，在存量房方面，福州市区住宅交易总起数9120起，住宅交易面积152.46万平方米，住宅交易金额超过21亿元，相比去年同期分别增长51.35%，45.94%，75.23%。
以此显示福州市区的二手市场交易活跃，势头迅猛。
年份
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年
宗数（宗）
2339
4586
4958
9120
9120
面积（万M2）
20.47
52.63
60.75
92.46
152.46
金额（亿元）
2.66
6.01
7.04
11.84
21.50
（三）东扩南进趋势继续凸显
1999-2003年各行政区商品房供给情况比较表
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年
供给面积
（万M2）
鼓楼区
75.13
148.56
148.75
109.54
104.55
台江区
65.05
110.24
56.19
75.42
65.86
仓山区
8.10
34.14
67.59
76.37
122.90
晋安区
86.91
55.44
54.05
101.54
176.33
马尾区
12.48
8.97
8.37
8.33
2.43
合计
247.67
357.36
334.94
375.0
472.0
上表显示：
1、晋安区和仓山区取代了鼓楼区和台江，成为福州市商品房开发的热点区域。
2、全年供房晋安区供房面积176.33万平方米，位居第一；其次是仓山区，；鼓楼区供房面积104.55万平方米，位居第三。
3、随着2004年南江滨的旧城改造的进行和2004年金山土地放量的加大及鼓山新区与五四北继续成为热点区域，仓山区与晋安区将继续保持供房面积的领导性地位。
[小结]
1、2003年的商品房房价比2002年总体增长0.42%。
由于2003年新区商品房房价提升幅度较快，仅第三季度市区商品房交易平均价格为3230元/平方米，预计2004年比2003年的增幅将达到5%左右。
其中，2003年别墅住宅增幅17%，位居第一；商业物业增幅13%，位居第二；普通住宅增幅1.2%，位居第三。
2、别墅住宅与商业住宅物业是近3年增幅最大的一年，直接拉动2003年商品房价格。
随着2004年福州大型别墅项目的启动，2004—2005年将是别墅住宅的热点年份。
3、从区域板块分析来看，2004年福州东区（鼓山新区）、金山板块、五四北仍是热点板块，也是价格上升最快的区域。
4、从区域价格分析来看，2003年增幅低，主要是由于新住宅板块价格偏低造成的。
随着鼓山新区、金山板块、五四北板块价格在2004年价格的提升，将对2004年楼盘价格增幅做出贡献；而市中心楼盘以及品牌楼盘的增幅还是继续走高。
二、福州市主要热点板块结构分析
2004年福州的楼市，将形成东西方向热点发展、南进势头突显、北向渐趋稳定的新市场格局。
东区板块：
中低档楼盘最集中的板块，也是价格提升最快的板块之一
东区板块是中低档楼盘最集中的板块，是目前福州市开发项目最多的一个板块之一，2003年开发与在售的楼盘大小共计30个，百亩大盘的拥有量是目前福州最多的。
东区板块，其重心是鼓山新区，特别是2003年11月，东区共有11个楼盘开盘。
名企名盘的加入竞争，东区已形成连片的趋势，目前东区已结束了大规模圈地、小规模开发的格局。
随着五里亭、长乐路、远洋路区域的开发，在没有与鼓山新区大体量相抗衡的可供开发的土地资源。
因此，2003-2004年东区热点向鼓山新区转移，2003-2004年鼓山新区的板块价格上升了300-400元/㎡。
预计未来一两年将向更远的快安区转移.
东区板块在福州是属于中低价格板块，该板块电梯楼均价在2600-2800元/㎡左右，多层住宅价格均价在2400-2600元/㎡左右。
板块在售主要楼盘：
金山板块：
领跑福州楼市，未来五年的领袖级板块
金山板块发展的三个阶段：
安居型（2000-2001年）；舒适型（2002-2003年）；文化生态型（2004年开始）。
金山板块包括整个金山新区，与其他新区相比，金山新区板块是政府配套较齐全的城市新区，除了已建成的南江滨公园、榕城广场、金山新展城，还有占地500亩的金山文化体育中心，该板块由早期的经济适用房开发量最大的板块转向商品房开发的热土。
以金山大道为界一分为二，南区为政府为主导开发的经济适用房【金山碧水】，北区为商品房开发区。
随着金山土地放量的增大，【香江红海园】与【丽景天成】的推出，标志着金山的商品房开发向金山大道南侧扩张，可以预见，2005年金山板块的热点将在乌龙江湿地公园与金山公园之间的区域。
同时，2004年新推出的楼盘，尤其是【江南水都】的推出，对提升南江滨的市场关注度有了质的飞跃。
该板块是价格提升最快的板块之一（2003-2004年该板块的均价提升了200-300元/平方米），也是福州人气最旺的板块之一，是福州南进的第一战略区。
金山板块在福州市是属于中低价格板块，该板块临江电梯楼均价在3000元/㎡左右，非临江的电梯楼价格普遍在2700元/㎡左右，多层住宅价格稳定在2500元/㎡。
板块在售主要楼盘：
北江滨板块：
2003年价格整体水平最高的板块
北江滨板块起源于碧水源，沿江滨大道到目前【海润·滨江花园】，以【融侨锦江】为代表的北江滨西段随着北江滨西线的开发，在2004年基本进入尾声；而中段目前的【心家·泊】与【风景·蓝水岸】将是2004年下半年江滨楼市的亮点；而随着【君临闽江】与【世茂外滩花园】的即将结束，北江滨的楼盘的格局将向更远的东江滨沿线延伸。
该板块是2003年福州房地产的强势板块之一，临江楼盘作为一个成功的区域概念，逐渐形成福州楼市一个引人注目的亮点。
江景楼盘因其无敌江景的稀缺性和不可再生性，作为提升该板块楼价的利器。
但其总价与客户群与市中心高端项目和住宅郊区化所出现的TOWNHOUSE等其它同类的产品产生强力竞争。
该沿线楼盘均价在4200-4500元/平方米左右，以【世茂外滩花园】为分水岭，越往东，楼盘的价格越低。
市中心板块：
多层住宅将被电梯楼全面替代
传统的市中心是指东起六一路，西至白马路，南起国货路，北至二环路，随着城市的扩张，这一格局被打破；2002年是福州房地产市场多角度分割的一年，郊区型住宅板块全面形成，以地段为优势的市区型板块优势被全面打破，并形成中心放射状，市区买家从市中心向四周发展，中心区客群也由此向四周放射，同时市区无大量可供开发的土地，市区地段概念受到前所未有的挑战。
因此，市中心楼盘的价格没有太大的涨幅空间，目前温泉板块与五一广场板块的价格在4500元/平方米左右，工业路板块的楼盘价格在3600元/平方米左右。
洪山新区：
项目不多，定价是其关键
随着洪山新区的“一纵、三横、四区、五大公园”的整体规划的确定，依托金牛山公园和闽江的江景，及其与市中心的超近距离，又属于鼓楼区。
2004年启动的【仁文·大儒世家】，将打造国家康居示范工程，而2003年推出的【运盛·美之国】与即将推出的新别墅，都将造就洪山新区成为新的高尚生活区。
目前这里尚无可参照的楼盘价格，预计【仁文·大儒世家】的价格超过3000元/平方米。
三、区域市场研究
本案所在的东福州板块（六一路以东）是中低档楼盘最集中的板块，也是价格提升最快的板块之一。
（一）区域市场概述
东区板块是中低档楼盘最集中的板块，是目前福州市开发项目最多的板块之一，2003年开发与在售的楼盘大小共计30多个，百亩大盘的拥有量是目前福州最多的。
经过多年的发展，东区已形成了“四点一线”的开发格局，四点即长乐路板块，五里亭板块，鼓山新区，远洋三角区，一线即江滨沿线为主轴。
大东区板块市场均价：
2500-2700元/㎡。
东区板块，其重心是鼓山新区，特别是2003年11月，东区共有11个楼盘开盘。
名企名盘的加入竞争，东区已形成连片的趋势，目前东区已结束了大规模圈地、小规模开发的格局。
随着五里亭板块、长乐路板块、远洋三角区的开发，已基本没有与鼓山新区大体量相抗衡的可供开发的土地资源。
因此，2004年东区热点向第四点即鼓山新区转移，2003-2004年鼓山新区的板块价格上升200元/㎡左右。
（二）东区价格分布与走势分析
东区板块均价：
2500-2700元/㎡。
东区板块格局：
四点一线的板块格局。
价格趋势分析：
楼盘的价格基本上按该区域房地产开发的成熟度为衡量标准，价格与地段成正比，且呈由西向东逐级递减之势，越往东其街区价格递减在缩小，每过一个街区的价格下降150-300元/㎡。
五里亭周边竞争楼盘价格对比表
案名
阳光城二期
永升城市花园二期
大名城（高层）
世纪东方
均价（元/㎡）
3400
3400
3600
2900
点评：
这是东区板块中街区价格最高的一个街区，街区价格均价为3300元/㎡。
长乐路周边竞争楼盘价格对比表
案名
世纪城
丽景东方
九龙城
嘉源欣苑
三利花园
均价（元/㎡）
2950
2650
2600
2500
2600
点评：
这是东区板块中街区价格次高的一个街区，街区价格均价为2650元/㎡。
远洋路三角区周边竞争楼盘价格对比表
案名
日出东方
融侨东区三期
三木都市田园
蓝湾雅境
均价（元/㎡）
3000
2500
2300
2800
点评：
这是东区板块中街区价格次高的一个街区，街区价格均价为2650元/㎡。
鼓山新区周边竞争楼盘价格对比表
案名
君临东城
盛天现代城
世纪金辉
东方纽约
兴元星辰
福州春天
均价（元/㎡）
2700
2700
2450
2400
2250
2000
点评：
这是东区板块中街区价格最低的一个街区，均价为2400元/㎡，比2003上半年上升了200元/㎡左右。
光明港公园以南周边竞争楼盘价格对比表
案名
武夷绿洲
水岸华庭
均价（元/㎡）
2400
2100
点评：
这是东区板块中光明港公园以南的一个街区，以武夷绿洲、水岸华庭为代表，均价为2250元/㎡。
上表显示一：
大东区板块的均价：
2500-2700元/㎡，主要受大名城、永升城市花园，以及阳光城2区等较高价位的影响。
上表显示二：
东区楼盘的价格基本上呈由西向东逐级递减之势，整个东区还处在“地段价格竞争的阶段”，越往东，其街区价格递减在缩小。
上表显示三：
东区市场价格分布走势并不是不可改变，如大名城以强势的市场推广力度，获得高价位；融侨东区借势“东扩·第一品牌”获得市场认同；日出东方以景观环境突破东区价格；永升城市花园以产品获得高价位；君临东城以品牌优势获得高价位；而盛天现代城以大型商场的进驻提升了价格。
（三）消费结构分析
1、客户群来源
东区的区域消费群在户型面积上总体需求不要求很大，消费群主要集中在晋安区，60%的购房者为晋安区当地购买者，随着东区在“东扩南进”的推动下及东区配套的不断完善，也引起了鼓楼客群的接受并到东区置业，该部分的客户群占9-13%。
同时福清、长乐等八县客户群也构成了东区庞大的消费群体，由于八县客户群的家庭结构与市区不同，且有常客，一般都有两个子女以上。
因此，对大户型有特别的需求，主要消费面积在150㎡以上，在部分楼盘该部分客户群占到50%。
2003底以来，温州购房团的介入，成为东区部分优质楼盘的购买生力军。
2、消费群年龄
主力消费群的年龄在30—40岁之间中、青年，其群体主要是企业的中层管理人员、私企老板、公务员、高级职员，八县的客户基本上集中在出国或归国人士，还有在福州经商的小老板。
3、购买者类型
多层由于在价格上的优势，因此客户群多为首次置业者，电梯楼的客户群以二次置业或多次置业居多。
其中不乏以投资为目的的投资型客户，主要以温州客户为主。
（四）东区房地产市场发展机会和困难点分析
1、机会点
◎
东扩南进——与城市发展同步，是城市拓展的热点地区；
◎水上公园全面竣工——是鼓山新区周边楼盘直接的利好消息；
◎光明港公园东段全面完工——将改变东区板块市政环境差的惯常思维误区；
◎前横路、远洋路、连洋路、福光路的全面贯通，使鼓山新区的交通路网全面形成；
◎鼓山新区形成连片开发——工程进度快，尤其是2003年东盟形成,推广力度加大，产品供应量大且丰富，客户对电梯楼的抗性开始消除；
◎大盘的启动吸引了周边大量的消费群，东区消费群快速增长；
◎福州市轻轨一期规划确定，将大大缩短东区与市中心的距离。
2、困难点
◎交通：
虽然路已通，但交通网尚未全面形成，距市区生活区较远，给业主出行带来不便；
◎配套：
街区配套不完善，给居家生活带来诸多不便；
◎人气：
入住率低，入住人口素质相对较杂，东区尚未形成连片住宅区，直接影响消费者的置业行为；
◎环境：
区域的总体环境目前来说较差，影响住宅的价格提升。
区域市场小结：
◎鼓山新区楼盘形成连片开发，各楼盘相互邻近，同质化较为明显，价格区间也十分接近，面积区分相对集中，已形成“近距离同质化竞争”局面。
◎鼓山新区多层住宅的主力户型是两房半、三房，面积主要分布在90--110㎡；电梯楼在11层以下，主力户型三房，面积主要分布在120--130㎡。
◎市场呈现以多层为主、小高层为辅的产品局面。
◎鼓山新区的街区价格线均价为2400元/㎡，优质楼盘的多层均价为2400元/㎡，小高层均价为2600元/㎡。
预计将有200-400元/㎡的升幅。
◎2003底以来，温州购房团的介入，成为东区部分优质楼盘的购买生力军。
◎晋安区的客户约占60%，其次是五区八县，鼓楼区的客户由原有的7%上扬至13%。
四、竞争形势研究
（一）竞争楼盘总体概况分析
本案竞争楼盘产品结构分析
案名
物业类型
规模（亩）
主力户型
主力面积（m2）
工程进度
推出时间
君临东城
多层为主
97
三房两厅
90-110
地上3层
2004.2
盛天现代城
14幢多层/12幢小高层
140
三房两厅
80-110
封顶
2003.11
世纪金辉
21幢多层/2幢小高层
150
两房两厅
三房两厅
80-120
封顶
2003.11
东方纽约
10幢多层/2幢小高层
35
三房两厅
90-110
部分封顶
2003.11
蓝湾雅境
14幢多层/5幢小高层
67
三房两厅
115-140
地面5层
2004.3
兴元星辰
16幢多层
40
三房两厅
85-110
部分封顶
2004.1
福州春天
13幢多层
35
三房两厅
85-110
部分落架
2003.11
日出东方二期
5幢多层/10幢小高层
150
三房两厅
四房两厅
110-150
封顶
2003.12
三木都市田园
多层/小高层
108
三房两厅
100-130
一期落架
2003.2
武夷绿洲一期
23幢多层
392
三房两厅
100-120
基础
2004.3
水岸华庭
26幢多层/小高层
78
三房两厅
90-100
部分封顶
2003.11
（二）产品综合竞争分析
1、从产品设计规划角度分析
东区百亩以上的大型楼盘的绝对拥有量在福州市所有板块中最高，除大名城以外，其余均集中在远洋路和鼓山新区，如日出东方，融侨东区，三木都市田园、盛天现代城、世纪金辉；目前东区产品的规划基本上以多层为主，小高层为辅，越靠近市中心小高层的市场接受度越高，而鼓山新区则以多层产品为主。
因此，东区产品的规划宜以多层为主，小高层为辅，多做市场需求量大的产品。
鼓山新区板块的主力户型基本上控制在90-110㎡的小三房两厅，这是目前新区最保稳的户型，也是东区市场旺销的户型面积，也因此说明东区的客户群消费能力处于偏弱状态。
由于东区很大一部分的客户群来自五区八县，对于好的社区，对大户型也出现了极高的需求，如日出东方的大户型旺销也证明了这一点。
2、从工程进度上分析
东区板块，特别是鼓山新区在2003年下半年新盘纷纷上市，上市量在同期其他板块上最多，2004年是东区在售楼盘交房时间的集中年。
因此，就近期推出的楼盘在时效竞争上没有优势，在新一轮市场竞争将面临着同一面积段上大量投放量竞争的市场压力。
为此，本案应在已有品牌的基础上，制造差异化竞争，以区隔其他产品。
3、从销售状况上分析
从目前各个楼盘销售状况来看，东区楼盘销售情况还是比较理想的，大都能达到40%以上的销售率。
价格低的卖得快一些，如兴元地产一贯以低价格策略取胜，而东区低价格是消费者消费的原动力，价格高的卖慢一些，如蓝湾雅境。
具有品牌优势的开发商项目卖得快一些，知名度不高的开发商卖得速度慢一些。
规模大、配套全的卖得快一些，规模小、配套相对不足的卖得慢一些。
因此，价格、品牌、规模、配套、独占性的景观资源决定了东区楼盘去化的主要因素。
因此，在目前的情况下，本案不宜走高价策略，应以“低开走高”的策略，加快销售速度。
4、从推广概念上分析
目前东区的楼盘在包装策略上，主要体现在“走大”上，部分楼盘缺乏其概念上有利的支撑点。
君临东城走的是“荷兰烂漫风情”，打的是社区景观牌；“盛天现代城”以现代城为概念，走大都市的概念。
“东方纽约”以纽约风情为概念，按其规模而言，缺乏有利的价值支持点，而显得“泛而空”。
“武夷绿洲”以“收藏健康100年”、“都市田园”为卖点；而“福州春天”走健康概念。
为此，我们必须挖掘本案“双公园”和“夏威夷风情”的价值。
5、从价格上分析
从以上东区街区价格线的分析，本项目位于鼓山新区，其街区价格线在均价2400元/㎡，考虑本项目在品牌、景观上、规模上的优势，我们的价格区间宜在2500-2700元/㎡。
第二部分产品篇
项目定位研究及相关建议
经济指标分析
项目主题定位
总体规划建议
建筑单体建议
一、项目经济指标分析
实际面积
42900㎡
建筑占地面积
11325㎡
建筑密度
26.4%
总建筑面积
93129.3㎡
地上计容面积
80975.6㎡
容积率
1.89
其中：
商业面积
2429.3㎡
公寓面积
75384.6㎡
配套面积
3161.8㎡
不计容面积
12153.7㎡
其中：
地下室面积
4950㎡
人防面积
3480㎡
架空面积
3054㎡
阳台面积（一半）
4149.7㎡
绿地面积
15015㎡
绿地率
35%
道路硬地面积
16560㎡
硬地率
38.6%
总户数
660户
机动车停车量
212辆
地上105辆
地下97辆
非机动停车量
2100辆
二、项目主题主位
项目以“健康人生、全景住宅”为主题，体现“以人为本”设计理念，力求营造生态、环保、时尚、舒适而富有品质的生活环境。
健康人生——
◎人性化的建筑设计，完善的小区配套，高科技及环保材料。
◎高低错落，超常的楼距，绝佳的住宅朝向以及良好的通风采光效果。
◎人本的设计处处体现康居住宅的舒适。
全景住宅——
◎充分利用区域大环境景观的同时营造社区独特的小环境。
◎时尚、现代的建筑与景观设计，自然生态的全景观享受。
三、总体规划建议
（一）规划思想
建筑现代化高尚居住新区，体现“以人为本”设计理念，以超常规的住宅小区空间设计为布局主导思想。
平面布局自由灵活，功能分区明确合理，强调居住区的空间序列感、私密性以及趣味性。
创造高尚的社区环境、空间组织，强调“序”“礼”的空间秩序，韵律感强，环境舒适宜人、建筑起伏变化、自由而极富趣味性，强调社区环境的
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