大学生服装消费影响因素研究#.docx
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大学生服装消费影响因素研究#
1绪论
1.1研究背景
在社会生活中，大学生是个很特殊的群体，我们有着相对独立的生活状态，但多数情况下却缺乏独立的个人社会收入来源，大多数未脱离家庭，某种意义上说是作为一个消费载体而存在着的。
据调查表明，自改革开放以来，随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国居民服饰的消费水平逐步增长。
中国的服装行业和市场开始活跃起来，进入了一个发展的新时期。
在大中城市，消费者买衣服不再是简单地增加一两件生活必需品，而是为了穿得更好,重品牌、讲搭配已成为许多人着装的追求。
专家和业内人士普遍认为服饰的主导消费人群已经确立,正是我们俗称的80后——主要是现在的在校大学生。
针对这一部分人群的服饰观和消费行为调查可以了解到当代大学生的审美情趣[1]、个性风格、消费倾向等问题。
在对时尚流行的感知与追求上，大学生与新富群体有明显的传递性与较强的一致性，他们普遍对流行时尚的元素有着较高的敏感度。
例如，在着装是否时髦方面，大学生有约23％的人认为自己着装时髦，25-29岁之间的新富群体的比例约为20％。
这种对流行时尚的关注源自两个群体对信息的关注度和活力、自信的性格特征有关。
再例如，新富群体当中有73％的人表示喜欢尝试新鲜事物，64%的人表示容易接受社会上出现的新事物，而大学生勿庸置疑，更是处在了时尚、高新科技的信息前沿。
1.2研究意义
因为当今社会提供的可消费的商品和服务如此多样化，其中必然掺杂了诸多不适合大学生消费的内容，而这些内容又不可能完全屏蔽于大学生的生活之外，大学生可以从各种途径接触到这些内容，如果他们走入了消费的歧途，就会对他们的健康成长带来不利的影响。
因此，在这个消费内容和方式都极度多样化的时代，对大学生消费进行引导是十分必要和重要的。
通过对大学生服装消费特征的探讨，可以了解从中折射出的大学生的思想观念、价值取向以及行为准则，然后有针对性地采取措施对大学生消费文化进行导向，从而取得对他们的价值观、思想观念以及行为习惯产生积极影响的效果。
全国各地在校大学生已达1700万以上，他们是时尚品、电子、影像、文化、培训等产品的强大消费者和潜在消费群体。
旅游、电脑、手机、恋爱、服装可以称做是大学生的五大消费，消费额超过日常吃饭和购买学习用品的花费[2]。
大学生是未来消费时尚和方向的领导者，尤其在中高档商品的消费上。
通过对大学生服装消费影响因素的研究，对当代服装企业来说，在企业做以大学生为目标市场的分析时可以提供的意见。
我们学校的前身是纺织学院，对服装、纺织材料的研究有很久远的历史，我是学管理的，但作为母校的一员，研究此课题不仅是为了帮助现在的大学生树立正确的消费观，力图寻找促进大学生消费健康发展的途径，为大学生服饰消费提供一定的指导和理论依据，更是对母校的回报。
1.3研究范围的界定
1.3.1消费与消费者
消费，一般有两种含义，广义的消费和狭义的消费。
广义的消费包括生产消费和个人消费。
生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消费。
个人消费指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。
通常情况下，消费一词指狭义的消费。
消费者与消费既紧密联系，又相互区别。
如上所述，消费是人们消耗生产资料及精神产品的行为活动。
而消费者则是指从事消费行为活动的主体一人。
根据购买、使用行为实现与否和需求表现不同，消费者相应的分为现实消费者和潜在消费者。
现实消费者指对某种产品或服务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。
潜在消费者是指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
[3]
1.3.2消费观
消费观是人们对消费活动的认识以及由此形成的指导消费行为的思想规范，它受一个人的价值观念、生活方式、道德观念和审美情趣的影响，规定着人们消费行为的基本性质和方向。
传统的消费观主要是围绕着与提供和改善传统的衣食住行的物质条件而努力，主要考虑是“物”，而现代消费观着眼点是围绕着人的全面发展的需要，通过人类可持续发展满足需要，主要考虑的是“人”，并在这个基础上考虑物。
这个转变有深刻的意义，是其他转变的基础。
由实用、模仿式消费转向个性化消费成为一种趋势。
当今市场日趋繁荣，各种经济成份的商业同时涌出，使不少消费者感到茫然。
购买同样的商品，往往会遇到不同的价格，乃至宰人的高价。
不少消费者不知如何正确有效地花钱，不知如何有效地运用市场关系和市场过程，不知如何保护自己的合法权益，因此有一个从不成熟到成熟的发展过程，即从被动到主动，从依附到独立，从只顾眼前到目光远大，从缺乏自觉到自觉，逐渐培养健康成熟的消费心理素质，追求一种科学、文明的消费观念。
大学生消费观是指大学生在消费活动中所形成的一种认识及指导其消费行为的思想规范。
青年大学生是社会消费的一个特殊群体，有着旺盛的消费需求，大学生的消费观发展往往超前于社会，引领着社会的消费潮流，折射着社会经济文化发展的趋势[4]。
同时，大学生消费观念不仅对其自身的思想、道德、人格和生活方式产生着潜移默化的影响，且多方面影响社会、家庭、学校甚至老师和学生。
1.3.3消费结构、消费心理以及消费行为
消费结构是指不同内容、不问形式的消费项目在消费整体中所占的比重以及它们的相互关系。
简单地说，消费心理就是消费者在消费过程中发生的心理活动，也可以称为消费者心理[5]。
它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外观。
消费行为是消费者为实现一定的目的而购买、使用、评价产品或服务的一系列行为。
它具有以下特点：
第一，消费行为是满足需要或欲望的手段性行为。
人类的行为一般是按照需要-动机-行为这个模式而产生的，在这个模式中，可以将行为看成是满足需要的某种手段。
消费行为是消费者为实现一定的目的而发出的，因此，消费行为中的购买、使用、评价均为满足目的的手段。
第二，消费行为是心理活动的产物。
消费者一般在市场上获得满足其需要或欲望的产品，而市场上的产品并不是只有一种。
但在能满足消费者需要的产品中，消费者只选择其中的一种或者几种。
消费者的选择性行为不仅受产品的实用性方面（客观的功能>的刺激，还受到象征性方面（主观的象征物>的影响，主要表现为：
（1>同一商品对不同的人，存在不同的意义；（2>购买决策与个人的自我表现或自我肯定有关，但并非完全如此；（3>同一商品的不同品牌，对各类购买者具有不同的意义。
同时受到自然环境或社会环境的影响，即每个消费者所处的环境不同，其心理活动过程也是不同的。
第三，消费行为是一个过程。
消费行为不是单单在一个消费者支付金钱或使用信用卡而得到某些商品或服务的那一时刻所发生的事情。
从个体经济的理论出发，消费者可以理性地在有限的收入范围内，花费最少金钱而购得最大的满足感。
但是，“满足感”是一个主观概念，所以消费者决策并非完全理智，会受主观因素的影响。
消费行为的过程可以分为6个阶段：
（1>知晓阶段：
发现产品的存在；（2>了解阶段：
了解产品的效用；（3>喜欢阶段：
对产品产生良好印象；（4>偏好阶段：
对产品的良好印象扩大到其它方面；（5>确信阶段：
因为偏好而产生购买愿望，认为购买是明智的选择；（6>购买阶段：
由态度转变为实际的行动。
[6]
2研究构思
2.1研究的总体构思
本研究采用问卷法进行，自行编制《大学生服装消费影响因素问卷》作为本研究的奠基石。
问卷采用开放式问卷了解当前大学生对服装消费的影响，在大学中发放问卷进行测试，依据心理测试和统计的原则对问卷中的有关项目以删除和修订，抽取大学生购买服装消费行为中存在的共同因素，以此来确立当代大学生在购买服装消费中主要影响因素。
本研究涉及大学生人口学因素<性别、年级、家庭所在地、家庭月收入），以考察其对大学生服装消费的影响。
对正式施测的数据运用SPSS软件进行处理和分析，探讨大学生对服装消费影响因素[7]。
本研究进行前有四个大的假设：
（1>性别对服装消费水平有显著影响。
（2>经济来源对服装消费水平有显著影响。
（3>性别对服装款式选择有显著影响。
（4>服装选择注重因素有显著的个体差异。
2.2研究对象
本文的研究对象为全国各地在校大学生，调查以武汉科技学院阳光校区学生为主体<随机拦截式采访），以及网络调查为辅<通过网络随机发放问卷）。
2.3资料收集
本次调查采用问卷法收集资料，问卷由13个问题构成，主要询问学生的经济来源、消费水平、影响服装消费因素以及大学生在购买服装时的主要了解渠道和消费观念。
其中一部分由被调查对象当场填写，当场收回；另一部分通过学校网络发放，答案回收后由调查者自己填写。
2.4数据处理
采用常用的Excel进行分析数据和作图，本研究所涉及的数据均采用SPSS11.5统计软件进行处理。
[8]
2.5样本基本情况
表2-1基本状况表
基本状况表（人次>
性别
男
22
月消费支出
0-300元
1
女
27
300-500元
17
来源地
城市
19
500-800元
23
城镇
21
800-1000元
7
农村
9
1000元以上
1
年级
大一
12
经济来源
家庭
20
大二
13
奖学金
5
大三
14
勤工俭学
10
大四
10
亲友赞助
3
贷款
11
从表2-1可以看出，被调查男生有22人，所占全部比例有45%；女生有27人，所占全部比例有55%；大一学生有12人，所占全部比例24%；大二学生有13人，所占全部比例27%；大三学生有14人，所占全部比例为20%；大四学生有10人，所占比例为39%。
在月消费支出这一项中，月消费在0-300元的人数有1个，所占全部比例2%；月消费300-500元的人数有17人，所占全部比例为35%；月消费在500-800元的人数有23人，所占比例为51%。
在经济来源中，被调查人员中家庭来源是占多数，达到20人，所占全部比例41%；奖学金的有5人，所占全部比例11%，勤工俭学有10人，所占全部比例21%；亲友赞助的有3人，所占全部比例18，所占全部比例6%，贷款有11人，所占全部比例21%。
3.结果与分析
3.1大学生服装消费观念
服装是直接美化人自身的使用艺术品，它与人们日常生活的关系甚为密切。
现代生活日新月异，人们通过服装表达自我，显示个性风采，也通过服装显示校验与身份。
服装已成为现代人不可缺少的物质与精神产品。
服装流行趋势反映了人们服饰审美标准的变化，反映了不同时代的精神风貌，与社会经济、人们的文化水平、消费心理等影响密切相连。
随着物质生活的丰富，服装消费出现了多样化、风格化和个性化的趋势。
当今社会的消费观也是日新月异的，大学生的消费观尤其是对服装的消费又会是怎么样的？
结果显示如图3-1，51%的大学生会选择适合自己的服装，27%的学生会追求潮流的影响，10%的学生是无所谓的态度，另有12%的学生选择标新立异，这说明了大学生购买服装最重视的还是舒适性，其次是为了体现自己的个性，而不是一味地追求流行，大学生不会盲目地追求流行趋势、崇拜名牌服装，他们会挑选适合自己个性、能突出自己个性的服装，追求的是适合自己的就最好的。
图3-1大学生服装消费观分布图
3.2影响大学生服装消费因素
在研究大学生服装消费因素里，重点谈到有五个因素：
款式美观、价格合理、质量好、产品品牌、其他原因。
通过样本分析，得出结论，大学生在购买服装的适合更多的是考虑产品的价格和产品的质量。
如图3-2显示：
图3-2服装影响因素
3.3大学生服装消费行为分析
3.3.1购买服装信息来源
调查样本分析如图3-3，我们发现仅有10%的同学会因为偶像的缘故而购买服装产品，12%的同学表示会受到电视网络的影响而购买服装，但我们也看到仍有22%的同学会考虑根据商品本身的性能，10%的同学会根据自己的爱好而选择商品。
但是通过调查发现，42%的同学是通过朋友的介绍去购买服装，大学生在购买服装时，虽然最后的决定权通常都是在自己手中，但自己好朋友的意见是重要的参考。
图3-3购买服装信息来源
3.3.2购买服装时间选择
这部分主要是调查大学生对商家的促销手段<新货上市，促销打折，换季打折，其他时间）的反应。
通过样本的调查，20个人会选择换季打折的适合购买，这一比例是最高的，其次是促销打折，可以看出换季打折和促销打折对大学生的服装消费是很有诱惑力的促销手段。
如图3-4：
图3-4购买服装时间选择
3.3.3购买服装场所
此次调查的问卷中，我们设计了一系列关于大学生服装消费行为分析的问题，在对待大学生购物地点选择这一块，调查数据显示图3-5，在被调查的49个学生样本中，有22个人选择会在百货商场购物，占了总调查人数的46%，比例最大。
而其他例如专卖店，特色店以及一般小店的比列都很均衡。
可见，大学生在购买服装时，偏向选择大型商场，表明大学生在购买服装的同时，同样追求商品的品质和购物环境，大学生消费观已向高层次发展。
图3-5购买服装场所
3.3.4大学生服装消费水平
通过调查分析，如图3-6可以看出大学生在服装上的消费主要集中在50-200元和200-500元之间，其比例分别为33%和37%，服装消费在说明了大学生服装消费水平不断的提高，这个数据能够说明当前，大学生消费尤其是在服装消费上的比例是越来越高，不断提升。
图3-6大学生服装消费水平
3.4人口统计变量与服装消费的相关分析
3.4.1性别与服装消费水平的相关关系分析
首先分析性别与服装消费水平的相关关系，从调查样本中选取49组观测变量进行分析，采用SPSS统计软件分析，因为性别因素只有两个类别，故采用两个变量相关关系进行分析，运用附录表1的数据进行分析，分析结果如下:
由表3-1的结果可得，相关性系数a=0.336，双侧检验P=0.018<0.05，故可以认为性别对服装消费水平有显著影响。
且男性服装消费水平主要集中在50-200之间，女性服装消费水平主要集中在200-500之间。
通过分析可以了解到，当今大学生在服装消费上女性的消费明显要高于男性。
这个结论也符合现实生活中商家尤其是做服装这一行的为什么会抓住女性的购物心理，以及在服装的设计和服装的款式上更多的是考虑女性的需求，从而达到盈利的目的，这也是我为什么要做这样一个假设的最主要原因。
3.4.2经济来源与服装消费水平相关关系分析
分析经济来源与服装消费水平的相关关系，从调查样本中选取49组观测变量进行分析，采用SPSS统计软件分析，因为只涉及一个自变量和一个因变量，故采用一维方差进行分析，运用附录表2的数据进行分析，分析结果如下:
由表3-2的结果可知，F=17.895，显著性水平P=0.000，总体显著性水平为0.05，因为P<0.05，故经济来源对服装消费水平有显著影响。
且可以看出大学生主要的经济来源是家庭。
图3-7均值图
运用一维方差可以得出上图的一个均值分析图，通过图3-7中所显示，图中横坐标1是代表家庭，2是代表奖学金，3是代表勤工俭学，4是代表亲友赞助，5是代表贷款纵向，是表示服装价格，客观上也能表示消费水平，通过图表可以看出，经济来源是奖学金的时候，也正是服装消费水平最高的时候，而家庭经济来源的比例最高，但他的消费水平不是最高，勤工俭学、亲友赞助、贷款这三者是成斜线下滑的趋势。
通过分析，也不难了解到，当今大学生的在消费观念上一定是存在问题的，通过经济来源与服装消费水平分析可以得到，经济来源对服装消费水平是有显著的影响，同时也可以看出当今大学生在这个消费观念上也存在问题，这也不难理解，大学生在对经学金的利用上是不合理的。
3.4.3性别与服装款式选择相关关系分析
分析性别与服装款式选择的相关关系，从调查样本中选取49组观测变量进行分析，采用SPSS统计软件分析，因为性别因素只有两个类别，故采用两个变量相关关系进行分析，运用附录表3的数据进行分析，分析结果如下:
由表3-3的结果可得，相关性系数a=0.573，双侧检验P=0.000<0.01，故可以认为性别对服装消费水平有显著影响。
且男性服装选择休闲服饰居多，女性服装选择牛仔服饰居多。
3.4.4服装选择注重因素的个体差异分析
（1>性别与服装选择注重因素相关关系分析
分析性别与服装选择注重因素的相关关系，从调查样本中选取49组观测变量进行分析，采用SPSS统计软件分析，因为性别因素只有两个类别，故采用两个变量相关关系进行分析，运用附录表4的数据进行分析，分析结果如下:
由表3-4的结果可知，相关系数a=-0.584，显著性水平P=0.000<0.01，故性别对服装选择注重因素有显著性影响。
且男性比较注重品牌和质量，女性比较注重款式和价格。
（2>来源地与服装选择注重因素相关关系分析
分析来源地与服装选择注重因素的相关关系，从调查样本中选取49组观测变量进行分析，采用SPSS统计软件分析，采用一维方差进行分析，运用附录表5的数据进行分析，分析结果如下:
由表3-5的结果可知，F=5.632，显著性水平P=0.007，总体显著性水平为0.05，因为P<0.05，故来源地对服装款式选择注重因素有显著影响。
图3-8均值图
图表3-8均值图，横坐标是代表来源地，纵坐标是代表注重因素，通过分析可以得出结论，来自城市的学生在消费上注重的主要是服装的款式和品牌，而来自城镇的学生在购买服装上更多的是考虑款式美观和价格合理，来自农村的学生考虑的是服装的价格和质量。
所以通过我的第四个假设，说明了男生比女生更倾向于追求品牌和高品质；女生比男生更喜欢逛街买衣服；女生比男生在衣服选择上受到更大的困扰；女生比男生更关注时尚和潮流；这里面分析了来源地的影响因素，来自城市在服装选择上是更注重款式和品牌，而且这部分的学生的经济来源也主要是家庭，他们的月消费支出大部分都在500-800元，少数是在800-1000元甚至1000元以上，而来自城镇的学生的收入水平几乎是在300-500和500-800之间是持恒的，这也是因为城市和城镇的差别不是很大，但城镇这些学生在选择服装的个体差异上还是有所不同的，通过均值图2可以发现城镇的学生主要考虑的因素是服装的款式和价格的因素，而来自农村的学生的经济水平都不高，大部分都是0-300元，所以在来源地这一分析中，也是通过均值图2可以看出他们主要考虑的是服装的价格和质量因素。
4启示
4.1服装销售者可开展多种样式的促销活动
对于大多数大学生来说，服装的价格只要是在他们所承受的范围之内，他们是不会斤斤计较的。
但因为大学生是一群经济不独立的学生消费者，通过调查，大学生经济来源中，家庭所在的比列占到41%，奖学金所占人数比列11%，勤工俭学所占比列21%，请有赞助所占比列6%，贷款的人数所占比列21%，很明显，他们的经济来源多半都是家庭为主，他们所能承受的价格是比较低的，商家的各种打折促销活动对他们有很大的吸引力，这个如图3-4，有20个学生会选择换季打折的时候购买，他们所占比列最高，为41%，有12个同学选择促销打折的时候购买服装，所占比列为24%。
因此，服装定价要适中。
生产者可以从服装的面料、加工等方面来考虑降低价格，开发令大学生能普遍接受或满意的价格的服装。
同时服装销售者可开展多种样式的促销活动，例如在假日或换季等良好时机进行打折，但在促销时要保证良好的秩序和管理，不能给人一种大家都在抢购便宜货以及乱哄哄的感觉，这样就会大大影响促销的效果。
4.2服装生产者应努力开发出体现个性的服装款式
大学生不会盲目地追随服装流行趋势、崇拜名牌服装。
据调查51%的大学生会选择适合自己的服装，27%的学生会追求潮流的影响，10%的学生是无所谓的态度，另有12%的学生选择标新立异，这说明了大学生购买服装最重视的还是舒适性，其次是为了体现自己的个性他们会挑选合适自己性格、能突出自己个性的服装，追求的是适合自己的就是最好的。
他们选择服装的重要因素是舒适性和款式，如凉爽、保暖和透气等是选择服装的最重要因素。
其次是服装的款式，既要时尚，但又不是特意追随潮流，要体现个性，并且符合大学生的身份。
因此，服装生产者和服装销售者在经营以大学生为目标市场的服装时，应努力开发出体现个性的服装款式，在符合大学生身份的前提下满足他们展示个性的欲望，不能一味地跟随时尚的流行，款式和面料要多样化，以舒适为主，那么休闲装将会得到更多大学生的青睐。
4.3服装企业针对大学生的市场细分
大学生消费者的消费行为方式是自我概念的外在表现。
对他们来说，除了商品的价格是影响消费的重要因素外，商品所拥有的象征意义、表现能力和给顾客带来的消费体验也逐渐成为影响大学生消费选择的重要依据。
在服装的购买行为中，服装的品质、款式、色彩以及品牌和购买场所都是大学生消费者强化自我概念的工具。
他们在购买、消费服装的过程中，除获得物质性满足之外，更追求心理和精神上的愉悦、舒适，也就达到与自我概念的一致性，尤以女学生更甚。
因此，对商家来说，针对不同自我概念的大学生消费者进行目标市场细分，以此来进行整合营销传播会是条较理想的途径。
它比利用目标消费者的人口特征进行市场细分更有效。
从对外推广策略、购买场所装饰设计<包括色彩、灯光、香味等）到服装产品本身<包括品质、款式等）。
还有直接面对顾客的售货员，都应具有针对目标消费者特定的象征性作用，注意诱发消费者的想象力，使其体现出由大学生的自我概念而引发的个人情趣、个性、品位、修养等，不应仅局限于最基本的功能效用。
4.4引导大学生树立正确的消费理念
4.4.1培养科学理财观
科学的消费观，不但表现为敢花钱，而且表现为会花钱，是一个理智的敢花钱和会花钱的统一。
大学生不缺乏敢花钱的冲动消费，却缺乏花钱的理性和算计，因而常易发生冲动消费、盲口攀比炫耀、无计划性等现象，这些恰恰显示出了大学生在理财发面的知识和能力的欠缺。
理财教育或称消费教育，在欧美、日本等一些发达国家早就开始实行了，并列为青少年教育的必修课。
他们认为，从青少年时代起学会如何花钱，对于一个人的健康成长，形成正确的道德和劳动观念有重要意义。
青少年理财教育主要有三个方面内容:
一是理财价值观的教育，包括对金钱、人生意义的正确理解和价值认同；二是理财基本知识的传授，包括经济金融常识和个人家庭理财技能方式；三是理财基本技能的培养，包括理财情境教育、实际操作训练和理财氛围的营造。
正是基于这样的现实，培养大学生的科学理财观，学会正确理财，应该成为大学教育不可或缺的内容。
当前的新型消费理念是确保生存消费，注重发展消费，适度享受消费。
首先要保证生存所需要的基本消费，不能为了其它消费而抑制最基本的需要，身心的健康是最重要的。
在此基础上，大学生应该把消费的重心放在发展消费上，大学生进入大学的主要口的是学习，应该珍惜短暂的学习时间和提高自我能力的机会，学校的奖学金学生应该多多用于学习和自我价值的提升上。
适度享受消费后，应该把更多的消费能力花在发展自我的能力上，比如考证、考级，参加一些技能培训班、提高自我的艺术修养等等。
发展消费理念，不仅可以提高大学生的自身素质和能力，还可以增加大学生的就业资本，符合大学生的切身利益。
[9]
4.4.2开辟自立消费通道
有人曾把大学生说成“躺在汇款单上的骄子”，不无道理。
这至少说明了大学生存在很强的依赖性，经济上欠缺独立性，当然这和我国长期以来的教育观念和传统的家庭教育观念是分不开的。
适当培养大学生的经济自立、自强能力是十分必要的，因此，高校应该鼓励学生勤上俭学，除了助学金外，还应当多开辟一些渠道，为大学生提供更多的正当的获取经济能力的机会，比如家教、联系一些企业等等，这需要一个最关键的前提—不影响大学生的正常学业。
广开勤工助学通道具有一定的现实意义:
一方面可以减缩大学生之间的经济差距，绝大部分大学生的经济支持来源于家庭，因为各个家庭的经济状况存在差别，故大学生之间的消费能力也存在较大的区别有些大学生月消费在1000元以上，而有些则不到300元。
这种差距会使一些大学生产生自卑、不平衡的消费心理，因此，勤上助学为经济上存在较大困难的大学生提供了机会，改善了他
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