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品牌更名案例
篇一：
品牌宣传的案例
品牌宣传的案例
现代营销已经走到了产品力、销售力、形象力等诸多方面整合的阶段，形象力已经越来越受到重视。
在营销的4P理论中，广告只不过是其中的一个P，即树立品牌形象、推广产品是营销的全部。
但是广告却是唯一消费者都能看到的，也是最吸引人的部分。
消费者看到最多的是广告，给消费者印象最深刻的也是广告，其余的产品、渠道、价格等部分是一般的消费者看不不到的，在实际的消费中才能感受到。
但是单纯的产品广告在现代营销中显得势单力薄，必须借助品牌形象代言人在更高的层面将各类产品统领在一面旗帜下。
而品牌形象代言人这种易于消费者辨认的形象，不仅给产品制造商带来了滚滚财富，也在消费者心目中形成了感性因素，因此备受关注。
以去渍霸更名作例。
爸爸去哪2热播，囧爸萌娃引起了全社会范围内的广泛关注和热议，称霸综艺节目风头一时无两。
藉此机会，6月27日，日化巨头立白集团正式宣布，为通过品牌的力量呼吁爸爸们关注并陪伴孩子成长，旗下品牌Kispa去渍霸将全面更名升级为好爸爸Kispa，发布好爸爸洗衣露这一全新洗涤品类，并选择“中国好爸爸”黄磊作为该品牌更名后的代言人。
由此，我们从去渍霸更名和品牌代言人的选择方面来探讨一下现代广告在营销市场中的精彩博弈。
品牌营销，通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。
最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。
使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。
众所周知，作为201X年北京奥运会专供洗涤用品，“去渍霸”这一立白公司旗下的高端洗涤品牌已被公众所熟知。
而如今，“去渍霸”大胆更换名字“好爸爸”，是不是以其积累的人气和客户群做赌本在下一个稳赢不赔的赌注？
或许不能说这是一个赌注，而是一场营销战。
去渍霸主打无化学残留的洗涤产品，令消费者的衣物安全更放心，也适用于宝宝衣物及贴身衣物，使家人之间更加亲近，其致力于为中国每个家庭提供无化学残留的洗涤产品，致力于使家人之间更加亲近。
如果从这个品牌理念来看，“去渍霸”更名为“好爸爸”似乎更加贴切该主打产品的品牌理念。
与此同时，在爸爸去哪2的大热，全社会范围内掀起了对亲情的感召，好男人的缺失，呼唤好男人、顾家的男人的回归的大背景下，“好爸爸”更能迎合社会潮流，同时也更具人文关怀，有利于增加消费者对此产品的心理认同感，慢慢获取更大的市场份额，如此，这场名为“亲情感召”的营销战也能宣告胜利。
在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。
在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起
一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。
由此看来，立白集团旗下Kispa去渍霸将全面更名升级为Kispa好爸爸的举措可谓是得尽天时，地利，人和。
顺势而上，去渍霸深得其髓，主持话题，开展一系列活动，为自己的品牌代言人争取美誉度、宣传产品与品牌，最终如愿以偿。
成为品牌营销史上又一成功的范例。
篇二：
案例二：
加多宝强制更名案例
案例二：
加多宝强制更名
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201X年5月12日，加多宝集团在王老吉商标案中结果不利，加多宝集团17年打造的品牌面临一夜转变的品牌危机。
一年时间过去，通过一系列更名广告、电视节目合作、社交推广等品牌营销，并结合销售渠道发力，加多宝集团成功实现加多宝凉茶的品牌更名。
在品牌转变期，加多宝凉茶销量没有下降，依然保持高额销量。
据尼尔森数据显示，201X年7月—201X年6月，加多宝销量继续保持良好的增长势头，加多宝罐装凉茶在此期间的市场份额高达81.7%。
更名后的公关举措
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多维度的重复品牌形象和口号
在过往一年，加多宝凉茶更名广告铺天盖地的推广的同时，加多宝凉茶与娱乐节目、体育节目、军事节目等一系列节目的深度合作，尤其是和《中国好声音》的合作，使得加多宝凉茶的品牌名称更为消费者所熟知。
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“大品牌、大平台”的品牌营销策略
在品牌逆转阶段，加多宝依托平面、电视、网络视频、微博微信等多平台，与娱乐节目、体育节目等电视栏目深度合作，并结合中国好声音、亚青赛等大事件营销，做一个单品牌的大平台营销，全维度的让消费者知道红罐凉茶更名加多宝的事实，并强化加多宝凉茶品牌。
”
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17年的凉茶品牌元素得以延续
无论广告、电视节目赞助、社交互动等品牌推广中，虽然品牌名称改为加多宝，但推广中依然延续了原有的红罐、防上火等品牌元素，得以延续的品牌信息正是“防上火的正宗凉茶”。
篇三：
案例分析——品牌老化
金星啤酒的老化
呐，这个金星啤酒曾经是我一度喜欢的品牌，后来不知道怎么啦，我就不怎么喜欢他啦，再后来就一直的喝青岛啤酒厂出的啤酒，崂山呀青啤呀，金星为何淡离了我的视线，我就把他作为今天的课题，给大家唠唠。
品牌老化，是什么呢？
由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。
品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。
处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：
提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。
先介绍一下金星啤酒的辉煌，没有任何资本的介入，依靠“独资建厂、自我复制、小步快跑”的模式，金星啤酒从一个村办小厂成长为中国啤酒行业的第四名，可谓创造了一个奇迹，金星曾经风光一时。
1990年代初，产能约十万吨的金星啤酒已是河南省内的龙头企业。
1998年始，金星向郑州市以外的省内市场和省外市场扩张，并于201X年产销量突破了百万吨。
201X年，金星正式更名为“中国金星啤酒集团”。
其迅猛势头震动了业界，张氏模式—“独资建厂、自我复制、小步快跑”一时备受推崇。
自从201X年开始，国内啤酒巨头不断地“跑马
圈地”，将自己的大旗插遍了大江南北，但为何迟迟没有进入河南？
第一，河南啤酒品牌众多，竞争激烈，低价产品盛行，啤酒巨头不愿贸然陷入价格恶性竞争泥潭中；第二，由于金星啤酒在河南省的强势地位，啤酒巨头们不愿轻易与金星啤酒发生正面冲突；第三，某些啤酒巨头想通过收购金星啤酒掌控河南啤酒市场，但由于金星啤酒的体制及产权问题而致收购不成功。
但是，辉煌也只是辉煌，
201X年金星啤酒的销量也只有140万吨，三巨头的销量是华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒三大巨头在201X年的销量分别为928万、635万、503万吨。
原因：
1201X年，大佬们的进入，剥夺市场。
2品牌的号召力还不是很大
3金星啤酒制度属于集体所有制企，产权不明确。
4缺乏资本的支持
5口味单一，没有高端点的，都是低端货。
6出事，经常被爆出现附着物体
6面临人才引进和融入的问题，缺乏高级的营销人员
总结品牌老化原因：
One：
产品落伍。
指外为产品，和外延产品
Two：
形象老迈。
一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素，产品如果脱离了消费者，不能再跟消费者产生共鸣啦，那么消费者呢，就会离你而去。
Three：
营销模式老化。
一成不变的模式是不能永远成功的，要根据外围环境的变化，适当的改变自己的营销模式和策略。
篇四：
成功与失败的品牌延伸案例分析
成功与失败的品牌延伸案例分析
1.品牌延伸概念与策略
1.1品牌延伸的概念
品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
1.2品牌延伸的策略
1.2.1在产业上延伸
从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。
另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。
1.2.2在产品质量档次上延伸
包括以下三种延伸方法
（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。
（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。
利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。
如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。
（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
1.2.3其它相关延伸
其它相关延伸，也叫扩散法延伸。
这对于刚成长起来的名牌非常有意义。
它有四层含义：
一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。
2.品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸
2.1背景简介
1990年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。
随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10年位居中国
饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。
2.2娃哈哈的品牌延伸之路
2.2.1从营养液到果奶，成功之举
“娃哈哈”品牌诞生于1989年。
在细心研究当时的市场后发现，营养液的品牌虽多，但没有一种是针对儿童这一目标消费群体的。
于是公司抓住这个细分市场，开发了“给小孩子开胃”的儿童营养液，把它起名为“娃哈哈”，同时企业也正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂。
娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点，并在强力广告的推广下，其销售额直线上升，1990年销量突破亿。
营养液的成功使得娃哈哈羽翼渐丰，娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品——果奶，从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。
娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子开胃”的“营养饮品”，而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童，更突出“有营养”和“好味道”，和儿童营养液基本处于一类诉求点，这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突，是稳健成功的。
虽然当时市场上已经出现了不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产的优势，果奶上市后即迅速被消费者接受，一度曾占据了市场的半壁江山。
娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的经营空间，也更加增强了娃哈哈品牌的价值及影响力。
2.2.2突入纯净水品牌变脸
娃哈哈经过营养液和果奶的发展和积累，实力逐渐雄厚。
1995年，娃哈哈决定延用“娃哈哈”品牌生产纯净水，突入成人饮料市场。
娃哈哈原本是一个儿童品牌，其目标消费群体是儿童，品牌形象也是童趣、可爱，娃哈哈推出纯净水可以说是娃哈哈品牌的一次变脸。
娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”、“爱你等于爱自己”等广告展示了其青春、活力、时尚的品牌形象，目标消费群体也改变为成人。
这一举措当时很多人都不看好，但出乎意料的是，娃哈哈不但没有倒下，反而发展壮大。
因为当时中国纯净水市场一直未出现全国性领袖品牌，这就给品牌延伸带来很大成功机会。
所以，宗庆后在当时的背景下毅然走品牌延伸之路，推出
娃哈哈纯净水应该说是务实的明智之举。
娃哈哈借助于纯净水的成功，确立了自己全国性强势饮料品牌的地位，变脸后的娃哈哈更有了海阔天空之感。
2.2.3推出茶饮料，成为黑马
娃哈哈茶饮料作为娃哈哈系列产品的新秀和201X年的主打产品,当年在中央电视台投放广告1000余万元,加之成功的市场策略,随即创造了数亿元令人振奋的业绩,成为茶饮料市场上的一匹黑马。
201X年,娃哈哈重金邀请著名导演冯小刚和著名影星周星驰共同演绎茶饮料广告,并借助“天堂水,龙井茶”、“娃哈哈茶饮料———不用沏的龙井茶”等广告词,在央视频频露面、大造声势,借以预热市场。
这样,娃哈哈集团公司不仅通过广告扩大了企业的知名度,而且也使娃哈哈倡导的产品理念为大众所熟知和喜爱。
娃哈哈推出茶饮料时省略
了共性宣传,强调其个性“天堂水,龙井茶”,在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时,赋予了龙井绿茶“色、香、味”更多的内涵,着力渲染茶饮料“天然、健康”等时尚特质。
同时,力邀周星驰代言,准确地进行了“娃哈哈茶饮料,不用沏的龙井茶”这一广告定位,使娃哈哈茶饮料不但成为年轻消费者追逐的对象,甚至还获得了众多中年消费者的青睐,从而有效避开了与市场中的强势品牌直接的对抗和竞争,在有利的区隔市场中谋求发展,为自己建立了一块细分市场。
2.3娃哈哈品牌延伸的成功之处
按照通常的标准，成功的品牌延伸应该是：
主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通过延伸得以壮大，延伸品牌通过和主力品牌的延续而得以快速成长。
最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或价值有冲突，造成消费者的混淆而失败。
甚至是，延伸品牌不但失败还伤害主品牌的定位，因为延伸品牌和主力品牌产生冲突，导致消费者改变对母品牌的原有价值认知。
用这些标准来衡量，娃哈哈是较为成功的。
公司的销售额从1996年的10个亿，发展到201X年超过百亿，就是最好的证明。
从总的情况看，“娃哈哈”在向成人品牌突破的过程中有几点要素确保了这次延伸的成功：
第一，娃哈哈品牌的核心价值中所包含的“可信、安全”等品质保证，与纯净水以及日后推出的八宝粥、茶饮料等成人产品是相适应的。
第二，“娃哈哈”品牌亲和力比较强，这个名称本身所特有的童趣和“欢乐、健康”等概念往往也会获得成人的偏爱，使他们易于接受。
第三，娃哈哈所选择进入的市场，在当时多数都是还没有出现强势的领导品牌，因此存在着很大的潜力空间。
这种成功是通过以下路径来实惠的。
3.品牌延伸成功的案例之二——念慈蓭品牌延伸
3.1背景简介
念慈菴作为一个拥有近300年历史的中药品牌,远销欧、美、亚全球20个国家,被誉为“中药产品全球销量第一”的中药品牌,在201X夏斥巨资高调进入草本饮料行业,并且在深圳成立独资子公司“东成建业食品（深圳）有限公司”,负责“念慈菴润”饮料在大陆的推广与销售,正式拉开了其多元化扩张之路。
中药品牌是多元化,还是专业化,一直是众人争论的焦点,因为中药品牌虽然进行多元化经营的较多,但运作成功的却是凤毛麟角。
如时下王老吉,将品牌租给加多宝饮料公司,并让其负责其饮品市场的推广与销售。
所以对于一个中药品牌,要进行多元化扩张,必定是慎之又慎。
虽然中药品牌多元化成功扩张的个案少,但不代表中药品牌不能进行多元化扩张。
“念慈菴润”饮品刚一推出,在没有任何大量招商宣传的情况下,就引来多家酒水饮料经销商的关注及部分签约,可以看出其具备一定销售策略并获成效。
3.2念慈蓭品牌延伸策略
3.2.1关联延伸,优势扩张
关联延伸,优势扩张实际上是指利用母品牌在原有行业的优势和品牌优势进行关联延伸和优势移植,达到资源整合、价值共享的扩张目的。
念慈菴的多元化发展正是以关联延伸,优势扩张为多元化经营策略。
表面看其进入的是全新饮料领域,但并没完全脱离自身优势产业和优势区域。
念慈菴进入的是饮料细分市场,主推草本植物饮料,并没有脱离其中药优势区域,而是依托其在中药领域强大的研发能力和技术优势,进行关联性延伸,打造草本饮料品牌。
3.2.2发现,挖掘并扩大需求
在全民提倡“创造、创新”的今天,念慈菴并没有随波逐流,天马行空的去创造需求,也没有盲目进入饮料行业,而是利用缜密的调研去发现消费需求,继而挖掘和扩大这种消费需求。
京都念慈菴总厂有限公司总经理陈国榕说:
“我们在对念慈菴进行市场调查时,发现很多消费者在使用念慈菴枇杷膏的时候,喜欢兑水冲调以后饮用,特别是夏天,很多家庭主妇都会将枇杷膏冲调成饮料,冷藏于冰箱里,做成冰饮供全家人下火润肺。
从调查结果发现,消费者对念慈菴相关饮料有着强大的潜在需求,而这种相关需求只要稍微拉动,就会引起消费者强大的购买欲望。
”
3.2.3借力发力,诉求点一脉相传
进行多元化扩张或者是品牌延伸时,最忌讳的是整个品牌形象或者是诉求点完全脱离原品牌,对于母品牌只是对品牌名称加以利用,而不是对其品牌核心进行充分挖掘和利用。
念菴在一开始进行品牌延伸和扩张时,就避免了这种浅层次的多元化扩张,而是从品牌核心深处进行扩张和渗透,借力发力,力争达到品牌精神一脉相传,大大提高品牌传播效力。
如慈菴主诉求点和宣传口号是针对消费者润喉养声的消费需求,主推品牌宣传口号“我的声音,我的念慈菴”,而念慈菴润则推出品牌宣传口号“我的声音需要润”,两者之间借力发力,求点一脉相传,整个品牌资源得到了有效整合和充分利用。
3.2.4市场区隔,凸现自我优势
伴随王老吉在市场上的全线飘红,无论是本土品牌还是国际品牌都推出了一系列“降火饮料”,但是念慈菴润作为一个饮料新军,并没有追随大众,而是针对市场现状和产品特性,进行有效区隔,推出了“降火是表象,润肺是根本”的利益诉求支持点。
这并不是市场噱头,而根据中医讲究的标本兼治,单纯降火不能解决根本问题,润肺才是根本之道。
念慈菴润饮料虽然不是第一个草本饮料,却是第一个利用市场区隔,占领降火润肺的草本饮料品牌,无论是在市场推广和销售上都很好的占据了消费者心智空间,大大提高了念慈菴润饮料在市场中的第一提及率。
3.2.5传统与现代相结合
多数中药企业在进行多元化扩张或运做时,始终在传统和现代概念中转圈,走不出来。
念慈菴润则找到一个最佳切入点,即以传统产品为根基,用现代娱乐手法进行产品营销,打造全新的品牌形象。
如念慈菴润独家冠名“201X年度北京流行音乐典礼”,这场盛会由北京音乐广播FM9714、《音乐周刊》主办,香港京都念慈菴等8家公司承办。
在会上打出了无止境,唱由心声”的口号,与念慈菴润饮料的核心概念相吻合,并且在整个活动中进行
了植入式营销与推广,而不是单纯冠名。
正如香港京都念慈菴总厂有限公司总经理陈国榕先生解释到:
“其实这里的‘润’,指的就是念慈菴润植物饮料,它是运用传统中医理念和技术,针对声音亚健康人群研制的一种滋润喉咙、养护声音的全新草本润声饮料。
”并且依托娱乐行销这个现代载体来诠释念慈菴润饮料“润喉养声”的品牌理念,为声音传播找到了一个上佳的信息载体。
实际上,多元化和专业化没有绝对的对与错,只有适合与否,从念慈菴这次华丽的转身就可以看出,中药品牌只要能顺势而动,进行有效的嫁接,便可进行多元化运作和品牌延伸。
4.品牌延伸的失败案例之一——海尔在个人电脑业务的品牌延伸
4.1背景简介
海尔作为我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品,甚至药业、物流、金融行业。
同时还涉足橱具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域。
但是,海尔目前除了冰箱、洗衣机、空调等三大传统产品具有盈利能力外,其余的均被事实证明是盲目扩张的败笔。
1998年,海尔与TCL、创维、海信等诸多家电大佬一起纷纷扛起PC产业大旗,进军PC产业。
此后3年,海尔电脑虽销售有所上升,但是总体上仍然是亏损。
最终海尔对PC业务进行了冷处理,此后基本上在PC业务上没有什么大动作。
201X年底,海尔集团放弃电脑制造,改请台湾两家厂商做OEM。
几乎同时,北京、成都等地的海尔电脑开始断货,201X年上半年,海尔电脑各地办事处关闭,海尔电脑的接单、销售管理和综合服务改由海尔计算机工程有限公司接管。
201X年3月,海尔3C连锁有限公司被注销。
4.2海尔品牌延伸失败原因分析
4.2.1科技创新的差异
电脑要求很强的科研能力,需要快速地不断创新,而家电相对来说对这方面的要求没这么强。
一线品牌电脑不断强化技术优势,在电脑行业,一天技术领先,可能就是天天领先。
而海尔进入一直采用它的家电经营模式，试图把它成功的家电经营模式复制到PC行业来，然而，海尔并不能把两者整合到一起。
4.2.2设计理念不足
电脑的设计理念和设计能力也要求非常高,对外形方面要求也比较高。
比如说笔记本电脑就必须时尚好看,这和家电行业有较大的差别,这也不是海尔的强项。
消费者往往会选择外观上比较时尚的笔记本电脑，而以家电行业为主的海尔，在笔记本外形设计上是不占优势的。
4.2.3PC品牌优势明显
电脑品牌优势要求非常明显,越是领先品牌,越是受到消费者偏爱,国内消费者会越来越多选择著名的领先品牌。
在海尔与专业电脑品牌之间，消费者往往会选择后者。
笔记本作为一种高介入产品，消费者往往会相信品牌的力量，消费者想到笔记本往往不会想到海尔，而会想到联想、华硕等。
4.2.4成本无法满足要求
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