市场营销原理.docx

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市场营销原理

概述

营销环境

市场分析管理市场营销信息

消费者行为

营销战略价值选择

市场营销产品

定价

市场营销组合渠道价值递送

促销价值传播

竞争优势

新发展

第一章

一：

概述

1.定义：

企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程

2..五大主要的价值主题：

为了获得顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值；

利用市场营销新技术；

建立和管理创造价值的品牌优势；

测量和管理市场营销回报；

全球范围内的可持续发展的市场营销；

3.理论体系（三个视角）

营与销，战略与策略，价值选择、创造、递送和传播

二：

市场营销过程模型（两主题，五步骤）

为顾客创造价值并建立稳固关系从顾客处获得价值回报

顾客与市场的五个核心概念：

1.需要、欲望和需求：

人类的需要（needs）是一种感到缺乏的状态，欲望（wants）是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）；

2.市场提供物（产品、服务和体验）：

人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到满足。

所谓市场营销近视症，就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，忽略顾客需求的变化；

3.顾客价值和顾客满意：

这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定预期水平；

4.交换与关系：

交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；

5.市场：

市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场。

市场营销的系统模型

设计顾客导向的市场营销战略

1.营销管理：

选择目标市场并与之建立有价值的关系的科学；

2.两个关键问题：

为谁服务即在市场细分的前提下选择自己的目标顾客群，有时候

甚至会用反向营销来减少顾客数量；

价值主张是什么即一个公司承诺的递送给消费者的可以满足其需

要的价值的集合，要强调差异性；

3.营销管理导向

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，要把握五个观念各自的市场状况、价值维度、关注重点与基本观念（特别注意推销观念和营销观念的比较）；

制定整合的市场营销计划和方案

公司要切实地向目标顾客递送计划好的价值。

主要的市场营销组合工具是4P：

产品、定价、渠道和促销；

建立顾客关系

1.客户关系管理：

通过递送卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持有价值的客户关系的整个过程，其关键与基础就是顾客价值和顾客满意；

顾客价值：

提到顾客感知价值的概念，即与其他竞争产品相比，顾客觉得拥有某一市场提供物的总利益和总成本之间的差异；

顾客满意：

即实际满意程度与预期满意度的比较；

2.客户关系与伙伴关系（分为内部与外部）的管理与比较；

获得顾客价值

1.增长顾客份额：

所谓顾客份额，即顾客所购买的某公司的产品占其同类商品总购买量的比

重；

2.建立顾客权益：

所谓顾客权益，就是公司现有和潜在的顾客的终身价值的贴现总和；

3.

提高顾客忠诚度，与恰当的顾客建立恰当的关系，对不同的客户和关系实行不同的战略

4.市场营销的新特点

数字化、全球化、要求更多的伦理和社会责任蝴蝶挚友

非营利组织营销的增长。

陌生人藤壶

第2章市场营销环境

一：

市场营销

由影响市场营销管理者及其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成，包括微观环境和宏观环境；

二：

微观环境

1.企业：

营销管理者必须兼顾企业的其他部门，包括高层管理者、财务、研发、采购、运营和会计等；

2.供应商：

必须关注供应的稳定性和成本，这也关系到顾客价值的创造和顾客满意；

3.营销中介：

转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融机构；

4.竞争者：

必须在消费者心中建立比竞争者更加强势的定位来获得战略优势，同时考虑到合作双赢的可能性；

5.公众：

公众是对组织实现其目标的能力有实际或者潜在的利益关系，或影响的任何群体，共分为七类；

6.顾客：

有五类顾客市场，分别是消费者市场、转售商市场、企业市场、政府市场和国际市场；

三：

宏观环境

1.人口环境：

有人口就有市场，营销管理者要关注人口统计（年龄结构、人口的地理迁移、人口密度、人口层次、种族和特殊人群等），关注人口环境及其变化趋势；

2.经济环境：

由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，要关注经济趋势的变化（收入水平、消费者支出模式等）；

3.自然环境：

市场营销需要投入的或者受到市场营销影响的自然资源。

包括原材料的短缺与否、环境污染、政府干预等，要注重可持续发展；

4.技术环境：

科技发明日新月异，要紧跟先进技术，提高效率，增强研发和创新能力；

5.政治和社会环境：

相关的政策、法律；

6.文化环境：

由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等力量构成。

核心价值观要高度一致，次文化价值观则可以灵活变化。

第三章消费者行为模型（最终消费者）

一：

消费者消费模型

二：

影响消费者行为的因素

（一）文化因素

1.文化：

文化是引起个人愿望和行为的最根本原因，营销者要注重文化的变迁；

2.亚文化：

这是由美国的移民文化形成的，在我国并没有很大影响；

3.社会阶层：

社会阶层是一个社会中因具有相同的价值观念、兴趣和行为而

稳定存在的、有序的组成部分，是各种变量共同作用的结果；

（二）社会因素

1.群体和社会网络：

（1）成员群体、参照群体和崇拜性群体，要着重发掘参照群体。

对于容易受到参考群体影响的品牌，营销者要找到意见领袖，

实现口碑影响或蜂鸣营销；

（2）在线社交网络；

2.家庭：

要研究各个家庭成员对购买选择的影响和在购买中所担任的角色；

3.社会角色和地位：

角色是在群体中人民被期望进行的活动，每个角色代表一定的

社会地位，反映了社会的综合评价；

（三）个人因素

1.年龄与生命周期；

2.职业；

3.经济状况；

4.生活方式：

AIO维度，评价消费者的行为、兴趣和观点；

5.个性及自我观：

个性是导致个人对自身环境作出相对稳定和持久反映的独特的心

理特征；品牌个性则是某种品牌所具有的人类特质的具体组合；

自我观念：

我们拥有的东西代表了我们自己；

（四）心理因素

1.动机：

动机源于需要，又进一步促进行为的发生；

2.感知：

人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。

同一刺激

对不同的人可能会产生不同的影响，是因为存在选择性关注、选择性曲解

和选择性记忆；

3.学习：

学习是由个人经验引起的个人行为的变化，是通过刺激、诱因、反应和

强化之间的相互作用发生的；

4.信念和态度：

信念是个人对事物的具体看法，态度是个人对事物或者观念相对

稳定的评价、感觉和偏好。

态度一旦形成就很难改变。

三：

购买决策行为类型

复杂的购买行为：

营销者要了解消费者如何搜集信息；要突出自己产品的特性；需要口碑影响等；

寻求多样性的购买行为：

市场领导者要鼓励其成为习惯性购买，挑战者则要通过低价优惠等来获得优势；

降低失调的购买行为：

营销者要注重售后行为；

习惯性的购买行为：

要通过具有可视的标志和形象进行广告宣传；

品牌间

差异显着

品牌间

差异小

四：

购买决策过程

确认需要--搜索信息--评估备选方案--购买决策--购买后行为

1.确认需要：

需要可能是由内部刺激引起的，也可能是由外部刺激引起的；

2.搜索信息：

主要有几个来源，个人、商业、公共和经验来源，公司必须设计营销组合

战略，以使消费者知道其品牌，还要评估其各种来源及其重要程度；

3.评估过程

4.购买决策：

其他人的态度和意想不到的环境因素都会影响到购买的决策；

5.购后行为：

产品售出后，营销并没有结束。

消费者满意程度取决于消费者预期和产品

感知绩效之间的差异，而且几乎所有的消费者都会在购后产生认知失调；

五：

组织市场购买者（其最终需求衍生于消费者的最终需求）

1.主体主要包括企业、政府和机构；

2.购买过程：

确认问题--基本需求描述--产品说明--寻找供应商--征求方案--评价业绩--订货程序说明

--选择供应商

第4章设计顾客导向的市场营销战略和营销组合

概述：

战略计划的步骤：

定义公司使命---设定公司目标---规划业务组合---计划营销和其他职能战略

1.确定市场导向的使命：

公司用使命陈述来回答使命问题，使命陈述应该是市场导向的，

应该以市场的基本需求为中心；产品和技术会过时，但是基本

需求永远都在；使命陈述还要支持公司的可持续发展；

2.设定公司目标：

公司的使命要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标，

为此公司要制定相应的市场营销战略和项目计划；

3.规划业务组合：

业务组合是组成公司的业务和产品的集合，最佳的业务组合是公司的

优势和弱点与市场中的机会的最佳匹配；要分析业务组合，首先确定

战略业务单位，再评估各自的吸引力，最后决定给各种业务的支持；

最后制定相应的增长或精简战略；

方法1：

波士顿矩阵（略）

局限性：

信息不完全，执行起来费时费力，成本很高；

解决办法：

战略规划分权化；

方法2：

产品、市场扩张矩阵

市场渗透：

无需改变原有产品就能获得更多销售

产品开发：

向现有市场提供新的产品

市场开发：

为当前的产品发现新的顾客群

多元化：

开拓当前产品与市场之外的全新业务

现有市场

新市场

现存产品新产品

一：

市场细分

1.细分消费者、组织消费者和国际市场（同时采用多种细分变量）；

2.市场细分条件：

可测量、可接近、可操作、规模较大、差异化

二：

目标市场选择

1.评估细分市场，选择目标市场，按照目标市场的精细程度可以选择不同的营销战略

无差异化战略：

关注消费者需求的共性而非个性；

差异化战略：

瞄准几个细分市场设计不同的产品和服务；

集中战略：

不致力于大市场的小份额，而努力取得小市场的大份额；

微观营销：

分为当地营销和个人营销；

三：

差异化和定位

1.价值主张公司选择的整体战略，它确定了如何为目标市场创造价值并且自己将在市场

中占据怎样的位置；

2.选择差异化和定位战略

确定可能的价值差异和竞争优势---选择适当的竞争优势---选择整体的定位战略---

制定定位陈述---沟通和递送既定的定位

优质优价

优质同价

优质低价

同质低价

低质低价

可能的价值主张

高相同低

利益

价格

高相同低

第5章新产品开发与产品生命周期

引言：

一个企业可以通过两种途径获取新产品，一是直接购买，二是自行开发。

无论对于消

费者还是营销者，新产品都是重要的，但是新产品开发也都是有风险的。

一：

新产品开发过程

1.构思产生：

来源分为内部和外部，内部包括研发部门、科学家、普通员工等；外部

来源则包括消费者（将消费者转变为联合创造者）、分销商和供应商等；

2.构思筛选：

RWW筛选框架

Real：

新产品是否有真实的市场需求是否有清晰的市场概念消费者

是否会购买

Win：

新产品能否提供长久的竞争优势企业的资源能否支撑新产品的

开发和经营

Worth：

新产品是否符合企业的长期发展战略潜在利润如何

3.概念开发与测试

三个名词的区分：

产品构思：

企业希望提供给市场的可能产品的构想；

产品概念：

用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；

产品形象：

消费者感受到的实际产品或潜在产品的特定形象；

（1）概念开发：

把新产品转化为若干产品概念，了解每一个概念对消费者有多大的

吸引力，并从中选出最好的一个；

（2）概念测试：

与合适的目标消费小组一起测试选择的新产品概念；

4.营销战略制定

（1）描述目标市场、价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；

（2）描述产品在第一年的计划价格。

分销策略和营销预算；

（3），描述预期的长期销售额、利润目标以及营销组合策略；

5.商业分析

审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。

同时，企业还要评估最大销售量和最小销售量以确定风险范围；

6.产品开发

将产品概念转变为实体产品，这个过程要满足预算要求，还要满足消费者的需要。

新产品不仅需要功能性，而且要传达符合预计的心理特征；

7.营销测试（不是必备步骤）

（1）标准市场测试：

选取代表性的城市作为试点，这可以测试全部的营销计划，缺

点是成本高、时间长，并且受竞争对手影响大，竞争对手的

防御策略和应对措施很快就会提出；

（2）控制市场测试：

在一组受控的商店里进行测试，记录消费者的购买行为，但是

其代表性不强；

（3）模拟市场测试

8.商业化

在什么时候上市，在哪里上市，市场如何扩展；

二：

管理新产品开发

1.以顾客为中心：

找出解决顾客问题的新方法，创造更多的满意体验；获得并使用顾客

洞察，新产品始于也结束于解决顾客问题；

2.以团队为基础：

新产品不是在部门之间简单转移；

3.系统化

三．产品生命周期战略

1.产品开发期：

前已详细论述；

2.介绍期：

新产品被引入市场，销售缓慢增长，由于巨额的推广和分销费用，企业

几乎没有利润；

3.成长期：

销售会迅速攀升，促销费用被大量的销售分摊，利润也会有迅速的增长，

但是还会面临竞争，需要各种灵活有效的营销策略；

4.成熟期：

产能过剩，竞争加剧，促销费用增加，销售增长放缓，利润停滞或者下滑。

企业应当尽力增加现有商品的消费数量，寻找新的使用者和新的细分市场；

也可以增加顾客的使用；改进自己的产品；改进营销组合；

5.衰退期

四：

定价：

理解和获得消费者价值

一：

影响定价的因素

两种价格极端：

价格天花板，没有需求；价格地板，没有利润；

（1）顾客感知价值（确定价格上限）

1.基于价值的定价方法：

评价顾客的需求和价值感知，设计与顾客感知价值相匹配的价格，确定目标成本，设计产品以目标成本递送理想的价值；

高价值定价：

以合适的价格提供优质的产品和服务，以既定的价格提供更好的；

价值增值定价：

避免价格竞争，而是添加增加价值的属性和服务，使得高价和厚利合理化，能够被消费者接受；

（2）公司和产品成本（确定价格下限）

1.成本类型：

固定成本，变动成本；

2.不同生产水平下的成本；

3.生产经验和成本函数；

4.成本加成定价；

5.盈亏平衡分析和目标利润定价方法；

（3）其他内外部因素

1.整体市场营销战略，目标和营销组合；

2.组织因素；

3.市场和需求：

在不同市场类型中的定价；价格需求关系；价格弹性；

4.竞争者的战略和价格；

二：

新产品定价战略

1.市场撇脂定价：

规模较小但利润率高。

制定很高的初始定价，在逐步降低价格。

但是产品的形象和质量必须支持其高昂的定价，并且小批量生产的成本不会抵消收益；

2.市场渗透定价：

初始价格较低以吸引消费者。

但是市场必须对价格十分敏感，且成本会随着销量增加而被摊薄，最后还要有利于排斥竞争者，这意味着企业必须保持低价定位；

三：

产品组合定价战略

1.产品线定价：

对同一产品线上的商品差别定价；

2.备选产品定价：

为与主要产品一同出售的选择性产品或附加产品定价；

3.附属产品定价：

为必须与主要产品一同出售的产品定价；

4.副产品定价：

为低价值产品定价以弥补成本；

5.一揽子定价：

为共同的产品组合定价；

四：

价格调整战略

1.折扣与津贴定价：

为回报顾客尽快付清货款和促销等行为而降低价格；

2.细分市场定价：

调整产品的基本价格以适应不同的顾客，产品和销售地点；

3.心理定价

4.促销定价

5.促销定价

6.动态定价

五：

价格变动

（一）发动价格变化

发动降价、提价；购买者对价格变化的反应；竞争者对价格变化的反应；

（二）响应价格变化

第五章营销渠道：

递送顾客价值

一：

供应链，需求链和价值递送网络（上下游之分）

二：

营销渠道的性质和重要性

1.企业的渠道决策直接影响着其他营销决策；创造性的分销系统可以为企业创造竞争优势；分销渠道决策经常涉及与其他公司订立长期合同；

2.中间商在协调供给和需求上发挥着重要的作用。

与企业自身相比，中间商的效率更高。

营销中介的作用是将制造商制定的产品分类转化成消费者需要的分类，中介们通过消除时间空间和所有权上的差距来实现自己的价值。

为此，中介一般具有下列职能：

信息，促销，联系，匹配，谈判，实体分销，融资，风险承担等。

在分配渠道工作的时候，应该将不同的职能分配给在一定成本下可以最大化增加价值的成员；

3.渠道数量：

直接渠道和间接渠道。

渠道越多，控制力越弱，结构越复杂。

所有组织成员都被物流，所有权流，现金流和信息流联系起来；

4.渠道行为和组织

营销渠道是由那些因为共同利益而成为合作者的公司组成的。

单个渠道成员的成功依赖于所有成员的紧密合作。

如果部分成员以短期利润最大化为行动指南则可能出现渠道冲突，包括水平冲突和垂直冲突；

5.营销系统

垂直营销系统：

公司型，契约型，管理型；

水平营销系统

混合分销系统

6.渠道组织的演变：

去中介化

微观上，有利于降低价格，将潜在需求转变为实际需求，提升顾客价值，反馈方便，维护企业形象；

宏观上，

三：

渠道设计决策

1.分析消费者需要

找出目标顾客希望从渠道里获得什么，平衡顾客需求与提供服务的可行性与成本，平衡顾客需要与其价格偏好，对目标顾客进行具体分析；

2.制定渠道目标

不同的细分市场对服务的需求水平是不同的，要综合考虑企业性质，产品，中介，竞争者以及的环境的影响使得渠道成本最小化，还要适应企业自身的发展需要；

3.确定备选的渠道方案

中间商的类型，数量（密集型，独家型，选择性），渠道成员的责任；

评价主要的渠道方案：

经济性，可控性和适应性；

四：

渠道决策管理

1.选择渠道成员：

评价其从业年限，增长和盈利记录，合作意愿和声誉等；

2.管理和激励渠道成员：

建立有效的伙伴关系；

3.评价渠道成员：

对渠道伙伴的需求保持高度敏感；

五：

营销物流和供应链管理

1.营销物流的特征和重要性

2.物流系统的目标：

没人可以同时做到服务最大化和成本最小化，所以营销物流的目标是以最低成本提供既定水平的服务；

3.主要的物流职能：

仓储（数量，类型，地点，配送中心），存货管理（职能标签，货架等），运输，物流信息管理（电子数据交换）；

4.整合物流管理：

企业内部跨职能的团队协作；建立物流伙伴关系；第三方物流。

第6章：

整合营销沟通战略

一：

促销组合

广告、销售促进、人员销售、公共关系、直复营销

二：

整合营销沟通

1.新的沟通环境：

消费者信息更加灵通，沟通能力增强；市场营销战略在变化，以顾客为中心；新的通信技术；

2.新的沟通模式：

更加专业、聚焦、个性化和互动化，传统与数字媒体日趋融合；

3.必要性：

消费者受到信息轰炸，如果信息彼此冲突就会导致混乱。

所以要识别消费者可能接触公司及其品牌接触的所有时点，来帮助顾客解决问题，建立稳固的顾客关系；

4.沟通过程概述——九要素

发送者、编码、信息、媒体、解码、接收者、反应、反馈、噪音

三：

开展营销沟通的步骤

1.确定目标受众：

当前和潜在消费者，购买决策者；

2.明确沟通目标——购买者准备阶段：

知晓、了解、喜爱、偏好、信服、购买

3.设计信息：

AIDA模型

信息内容：

理性诉求、道德诉求、情感诉求

信息结构：

直接给出结论还是让消费者自己判断

在开始还是结尾提出论点

单方面论点还是两方面论点（不说假话，真话不全说）

信息形式

4.选择媒体：

人际沟通（意见领袖）和非人际沟通（气氛）；

5.选择信息来源：

来源可靠、代言人选择要恰当；

6.收集反馈：

改变营销计划或者产品本身

四：

制定总促销预算和组合

1.预算方法

量入为出法：

忽略了促销对业绩的影响，很可能造成促销费用不足；

销售比例法：

调整余地小，销售额是促销的结果，而非原因；

竞争对等法：

集中行业智慧，避免发生促销战；

目标-任务法：

说明了因果关系，但是操作困难

2.促销组合

各种促销工具的特点

促销组合战略：

推式促销和拉式促销

3.整合促销组合

从顾客出发、能够分析影响公司业务能力的内外部趋势、审查支出情况、依赖团队的力量、在所有的媒体中创立统一的主题基调和质量、建立统一的评价体系；

第7章：

广告和公共关系

一：

广告

1.确定广告目标：

告知性广告（建立基本需求）、劝说性广告（选择性需要）、提醒性广告（联系产品的生命周期理论）

2.编制广告预算：

具体方法见第六章促销预算方法

3.制定广告策略：

广告创意和媒体决策

广告创意：

创意策略决定了要向顾客传和递什么样的信息，须严格遵循公司的定位和顾客价值策略。

可以将顾客的利益作为广告的诉求点，一般具有三个特点：

有意义、可信、独特；

媒体决策：

选择广告媒体，确定范围、频率和效果、主要的媒体类型、特定的媒体载体、确定媒体时段

4.评估广告效果和广告投资回报：

沟通效果、销售和利润效果

第8章：

人员销售和销售促进

一：

人员销售

1.销售人员的作用：

连接公司和顾客、协调营销和销售

2.管理销售人员

设计销售团队的策略和结构：

区域、产品、顾客、复合结构；规模采用工作负荷法确定；内部销售人员与外部销售人员；团队销售；

3.招募销售人员：

内在驱动、有纪律的工作作风、达成交易的能力、和顾客建立关系的能力；

4.培训销售人员：

如何与顾客建立关系，如何进行有效的推销；

5.激励销售人员：

薪酬激励（固定、浮动薪酬，费用津贴和附加福利）、组织气氛、销售配额、正面刺激

6.评估销售人员和团队业绩：

销售报告、费用报告、个人观察、顾客调查等

二：

人员销售过程

1.步骤：

发掘潜在顾客和核查资格、销售准备、接近顾客、介绍和示范、处理异议。

成交、顾客跟进与维持；

2.人员销售与客户关系管理：

尽量不要追求短期利益，要建立稳固的客户关系；

三：

销售促进（短期的激励活动）

1.主要的促进工具：

消费者、交易商和产业推广促销手段

第9章：

直复营销

一：

定义：

仔细挑选、直接联系、即时响应、长期关系；

二：

好处

对买方：

方便简单私密、选择更多、可比信息、互动即时；

对卖方：

建立关系；低成本、高效率、高速度进入市场的方法；灵活；接近顾客；

三：

形式

面对面、邮寄、购物目录、电话、信息亭等