有线电视节目供货商促销策略与经营绩效之研究.docx
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有线电视节目供货商促销策略与经营绩效之研究
胡同来Tung-LaiHu
国立台北科技大学工业工程系
摘要
有线电视业以节目供货商间的竞争最为激烈，而在厂商的行销竞争中，以促销策略影响经营绩效甚巨，故本研究以节目供货商的促销策略对经营绩效关系进行研究，建构一理论架构并实证之。
本研究用调查研究法，以邮寄问卷收集节目供货商资料后，进行皮尔森相关分析与多元逐级回归分析。
研究发现，促销组合对绩效有显著影响，公共关系对绩效为正相关，促销策略与市场占有率的成长有显著相关，和营业额的成长率和整体绩效有显著的，厂商运用促销策略愈多，其经营绩效愈高。
关键词：
节目供货商、促销策略、经营绩效。
投稿受理时间:
89年10月13日审查通过时间:
89年12月10日
ABSTRACT
WithregardtotheCableTVindustryinTaiwan,thecompetitionamongtheprogramprovidersisverykeen.Thisstudyhasdevelopedaconceptualframeworkinestablishinghypothesestotherelationshipbetweenthepromotionstrategyandoperationalperformance,andincollectingdatathroughaquestionnairesmailsurveyfromprogramproviders.PearsonCorrelationAnalysisandMultipleStepwiseRegressionhavebeenmade.Wefindoutthatalloperationsofthepromotionstrategyhadapparentrelationshipwithperformance.Onlypublicrelationhaspositiverelationshipwithperformance.Thepromotionstrategyhasrelationshipwiththegrowthrateofmarketshare,turnovergrowthrateandthetotalperformance.Themorepromotionstrategiesareused,thebetterperformancetherewillbe.
Keywords:
programproviders，promotionstrategy，operationalperformance．
壹、绪论
立法院于1993年通过有线电视法后，存在多年非法经营的第四台，得以合法地位走向自由竞争之路，台湾正式进入有线电视国家之林。
有线电视产业是一整合媒体、休闲娱乐、信息传播与消费性电子通讯等巨大型产业，因其涵盖面广，影响社会大众生活至巨，因此，蕴藏无限商机，不少企业财团、地方势力与传播媒体人士极力争取此市场大饼。
从有线电视发展趋势来看，促销策略愈来愈受到业界的重视，在各项行销作为中，促销策略的规画与执行愈来愈受到经营者重视，整个促销活动的成败，更是攸关经营绩效的重要因素。
有线电视产业的促销策略与其它大众传播媒介略有不同，业者的行销重点多放在客户及广告主身上，各种类型的促销活动愈来愈受到重视（Sherman,1995）。
由于促销对在有线电视事业经营绩效影响甚大，因此，引发本研究的动机。
本研究主要目的为：
（1）探讨有线电视节目供货商的促销策略对经营绩效的影响。
（2）探讨有线电视节目供货商的促销组合对经营绩效的影响。
贰、文献探讨
一、有线电视市场概况
台湾有线电视源起于社区共同天线，目的在于改善偏远地区收视不良情况，最早设立于花莲县丰滨乡（1969）。
进入非法第四台经营阶段，主要诱因是增加节目的选择机会，先成立于台北市士林区（1974），然后逐渐在各地区扩散。
有线电视法1993年施行后，业者得以合法身份，进入此一新兴市场。
有线电视产业的主要成员有系统业者，包括节目供货商、频道经营者、广告商和收视户。
依产业的节目供销过程，节目供货商与频道经营者处在上游，系统经营者位于中介地位，收视户则为下游的消费者。
就有线电视节目供货商而言，有单纯的供应节目者，有兼营频道的节目供货商。
以台湾现况，多数节目供货商均兼营频道，甚至购并或投资系统业者，成为多频道系统经营者，少数有财团背景且规模较大业者，不断扩大与系统业者寻求联盟或合作机会，进而掌控行销通路，以达作业一元化与垂直整合的综效。
二、促销策略
Kotler（1999）认为促销策略是一种整合行销沟通的方案，包括由广告、人员销售、销售促进、公共关系及直效行销所组成的促销组合。
要制订有效的促销策略，需考虑建立促销目标、选择促销工具、拟定促销方案、测试促销方案、执行促销方案、评估执行结果等步骤。
在促销组合工具中，广告、人员销售、促销活动、公共关系是现在有线电视节目供货商较常用的工具，直效行销与网络行销使用机会不多，故直效行销与网络行销不在本研究范围。
（一）广告
广告为由广告主付费，将产品、服务或理念，透过大众媒介，向社会大众做非人员推销的一种宣传方式（Engle,Warshaw,&Kinnear,2000）。
行销人员在拟定促销策略时，先针对目标群众订定出一套有效的讯息沟通内容，以引起目标对象的注意、兴趣、进而激起欲望、最后产生行动。
广告的内容诉求有理性诉求、感性诉求、道德诉求三种方式。
广告可分为告知、说服、提醒等三大目标。
Schultz,Martin,&Brown（1984）认为广告策略主要包含创造广告讯息与选择广告媒体两个要素。
在创造讯息内容上应考虑有意义、可信赖及独特性三大特色。
在媒体的选择上，要考虑广告之接触度、频次、效果，同时注意媒体的类型与安排的时间等。
（二）人员销售
人员销售是由公司训练过的销售人员与客户面对面的沟通，来说明公司产品的内容、特性与功能，以达成交易与建立关系的目的（Shimp,1997）。
人员销售的优点在于能与客户产生直接、互动的关系，迅速处理销售的问题，维持与顾客的长期良好关系。
通常用在工业性产品及较高单价的产品。
节目供货商的实际销售作业而言，在销售力的结构中，多采产品式的编组团队销售节目，亦有少数规模较大业者，成立部份地区编组作业。
人员销售的主要目标和任务有发掘客户、沟通讯息、推销产品、提供服务、收集情报、调节需求与收款。
传统上，人员销售重点在完成交易，但在环境日趋变动情形下，其典范转移为关系行销（Shimp,1997;Kolter,1999）。
公司须与客户建立契约承诺关系，以台湾地区有线电视业而言，关系行销的运用相当普遍，也日渐受到重视。
（三）促销活动
促销活动是有别于人员销售、广告与公关报导的一种刺激消费者购买与经销商交易的所有行销活动，如展示会、展览会、商品陈列、示范皆属之，以及其它各种特殊的不定期销售努力。
Davis（1991）认为促销活动在本质上是一种辅助性的行销努力，在一个有限的时间内采行，并设法刺激购买的活动。
Schultz&Robinson（1982）认为促销活动乃针对业务代表、配销商或消费者的直接刺激或短期诱因，目的在创造立即成果。
Kotler（1999）认为促销活动为由一群包罗万象的诱因工具所组成，且大多是短期性质；主要目的用来激励消费者或经销商，对于某项产品采取提前购买或较大量购买的行动。
一个促销活动的进行，首重促销组合的订定，在决定促销组合时，必须考虑产品与市场的类型、推拉策略、准备购买阶段、产品生命周期阶段四大因素。
现阶段有线电视节目供货商业界的促销作法，多以减价、抽奖、赠品或与异业结合举办促销活动为主。
（四）公共关系
Grunig&Hunt（1984）认为公共关系是组织与公众间的传播管理。
Harlow（1976）认为公共关系是一种特殊的管理能力，可以协助组织与公众建立并维持双向沟通、了解、接受与合作关系。
公共关系是设计各种不同的活动计划，以获得有利的公共报导来改进或保护公司与产品的形象，避开不实谣言与事件，并与攸关群体建立良好关系（Shimp,1997）。
公共关系的范畴有公共宣传、广告、销售、行销、产品推广、新闻媒体代理、政治游说等。
Jefkins（1983）将组织对内、外沟通的大众，分为社区大众、组织员工、劳务与材料的供货商、投资人与金融市场、产品经销商、消费者与使用者、意见领袖等七类。
公关活动型态有企业内部刊物、员工建议制度、经销商训练、参与同业公会活动、政治游说、客户教育训练、客户数据库、顾客申诉或服务专线、对外刊物、商展、展示会或产品发表会、技术研讨会、公司招待参观、记者会、发新闻稿、发言人制度、捐赠金钱或实物、特别事件公益活动、危机处理、及企业识别系统。
就台湾地区有线电视节目供货商来说，公共关系活动的运作功能在扮演与大众媒体沟通的角色和特定项目活动的支持等事务。
在业者日益重视服务品质与客户互动的方向上，各种公关活动的形式有愈来愈多的趋势。
三、经营绩效
Miller（1980）认为绩效可分为投资报酬率、投资的现金流量、占有率稳定性、价格差距、市场占有率、.员工生产力等指标。
Venkatraman&Ramanujam（1986）将绩效分为财务绩效、事业绩效、组织效能三大类。
Hitt（1979）认为良好的绩效评估标准，必须符合应以组织的目标为基础、应能允许组织在不同环境下，执行不同功能和营运的比较等条件。
参、研究方法
一、研究架构
本研究探讨有线电视节目供货商的促销策略与经营绩效关系，研究在有线电视产业环境下，节目供货商应如何制订促销策略，以导致期望的绩效成果。
并了解促销组合中广告、人员销售、促销活动及公共关系与绩效的关联性，进而推论彼此间因果关系。
本研究架构如图1。
促销策略
经营绩效
广 告
人员销售
促销活动
公共关系
营业额成长率
市场占有率成长率
图1本研究之研究架构
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二、研究假说
（一）节目供货商重视广告的程度与绩效之关系
依行销理论的观点，公司的销售成果与促销有正向关系（Shimp,1997）。
广告是厂商运用促销策略的有力工具，因此厂商可使用广告来吸引目标顾客，扩大竞争优势（Engle,Warshaw,&Kinnear,2000）。
基于此，本研究提出假说：
H1-1：
节目供货商广告愈多，则市场占有率愈高。
H1-2：
节目供货商广告愈多，则营业额愈高。
（二）节目供货商重视人员销售的程度与绩效之关系
从促销的角度，企业善用人员销售方式可教育、销售及建立顾客关系，对关系行销有极大的助益（Sheth,1994）。
故公司可以销售人员来拓展市场，建立新客户关系，提升市场占有率。
本研究提出假说：
H2-1：
节目供货商业务销售人员愈多，则市场占有率愈高。
H2-2：
节目供货商业务销售人员愈多，则营业额愈高。
（三）节目供货商重视促销活动的程度与绩效之关系
以促销策略的使用，促销活动是吸引顾客的强而有效之短期诱因手段（BelchandBelch,1998；Schultz&Robinson,1982）。
公司可以选择适当时机来做吸引人潮、创造业绩的各式各样促销活动。
本研究提出假说：
H3-1：
节目供货商促销活动愈多，则市场占有率愈高。
H3-2：
节目供货商促销活动愈多，则营业额愈高。
（四）节目供货商重视公共关系的程度与绩效之关系
在行销作为中，公共关系透过公共报导所塑造出的企业形象，经由社区活动接进民众，让攸关人员对公司有良好态度，由其是新顾客会优先选择，原有顾客会更具信心，故在客源的开发与巩固上，拥有持续性竞争优势（Gruning&Hunt,1984；Porter,1980）。
本研究提出假说：
H4-1：
节目供货商公共关系活动愈多，则市场占有率愈高。
H4-2：
节目供货商公共关系活动愈多，则营业额愈高。
（五）节目供货商重视促销策略的程度与绩效之关系
企业经营的成败，市场掌握成为重要关键，因此做好行销管理成为当务之急，而促销策略就是企业攻城略地、拓展市场的最佳利器（Kotler,1999）。
本研究提出假说：
H5-1：
节目供货商促销策略使用愈多，则市场占有率愈高。
H5-2：
节目供货商促销策略使用愈多，则营业额愈高。
三、变量定义与衡量
本研究的构念有促销策略与经营绩效两项，各构念的变量操作性定义与衡量主要依研究文献而得。
（一）广告
广告为节目供货商运用自己媒体、购买其它媒体或与其它媒体交换广告，以宣传节目、服务或理念的方式。
衡量项目为公司重视节目的广告宣传、公司运用报纸杂志等印刷媒体广告来促销节目、公司运用广播电视等电波媒体广告来促销节目、公司运用公车或看板等户外媒体广告来促销节目。
以李克特量表（LikertScale）五点尺度来衡量。
（二）人员销售
人员销售为节目供货商自行聘雇、训练的业务或服务人员，任务重点在向客户销售节目，以达成交易及建立、维护关系为目的。
衡量项目为公司喜欢聘用较多业务人员，争取业务、公司以优厚奖金制度，鼓励业务人员争取业绩、公司适度授权业务人员，处理客户不同需求，以利争取商机、公司采用弹性工时制度，以配合作业的需要。
以李克特量表五点尺度来衡量。
（三）促销活动
促销活动为节目供货商提供短期诱因，在一段期间内运用各种传播媒介或活动方式，以刺激系统业者或收视户，进而完成交易、提高营运绩效的行动。
衡量项目为公司使用自己的频道告知促销活动内容、公司运用其它的媒体广告促销节目、公司与其它媒体或厂商合办促销活动、公司采用活动行销方式促进节目销售、公司促销费用与其它同业比较。
以李克特量表五点尺度来衡量。
（四）公共关系
公共关系为节目供货商设计各种活动计划，以利媒体报导、建立形象，并与目标对象维系良好关系的作为。
衡量项目为公司重视公共关系报导在促销的运用、公司经常举办或赞助社会公义慈善活动，创造新闻价值，提升企业形象、公司重视与同业和媒体的良好关系、公司善于利用时机制造新闻事件，以利媒体报导。
以李克特量表五点尺度来衡量。
（五）经营绩效
经营绩效为节目供货商在营运目标达成的程度。
以营业额成长率和市场占有之成长率作为绩效评量标准。
衡量项目为公司所制作或代理的主力节目市场占有率、业者之营业额成长率、业者之市场占有率成长率、业者在同业间地位。
以名目尺度来衡量。
四、研究对象与抽样方法
本研究对象以设籍在台湾，并以供应有线电视频道节目和经营频道为主要营业项目的公司为主。
以中华民国卫星电视频道经营业者联谊会与中华民国有线电视经营业者联谊会的厂商名单为抽样架构，将名单中不符合研究对象的业者剔除后，符合条件的50家节目供货商当做抽样架构，进行全数调查。
为了提高问卷回件率，采用Scott（1961）的追踪技术。
研究者在确定样本后，先以电话向各样本公司的高阶主管联络，再将问卷邮寄给对方填答。
随后进行催收作业，第一次寄回的问卷有24份；再进行第二次问卷催收，共回收问卷35份，回收率为70%。
其中一份为无效问卷，故有效问卷数为34家，有效回收率为68%。
进行卡方检定，发现其卡方值大于临界值，显示样本与母体结构无显著差异，因此可代表母体进行分析。
五、数据分析方法
本研究数据以SPSS进行数据处理与统计的分析。
采用皮尔森相关分析（PearsoncorrelationAnalysis）检定两个变项间的关联性。
采用多元逐级回归（Multiplestepwiseregression）检定依变量为连续变项时，自变量对依变量所产生的影响程度和关系。
六、效度与信度
本研究的理论基础包括行销理论、促销理论与促销组合各工具理论，且从中萃取与研究有关变量，并参考专家学者意见与产业特性加以修正而成，因此本研究可符合内容效度之要求（Cooper&Emory,1998）。
在信度方面，各变量之Cronbachα值，平均皆达以上，显示均为高信度值，故本研究的信度符合研究的要求（Nunnally,1978）。
肆、资料分析结果
有线电视节目供货商的促销策略与经营绩效相关性分析，以皮尔森相关分析检定促销策略各变项与绩效之关联性，以皮尔森相关分析检定促销策略与经营绩效之关联性，再进行多元逐级回归分析检定。
其分析结果显示如下：
一、以皮尔森相关分析检定促销策略各变项与绩效之关联性
由表1分析发现，在促销策略的广告作为中，与绩效中的主力节目占有率和营业额成长率有显著；和市场占有率成长率有显著。
在人员销售作为中，与绩效中的主力节目占有率和营业额成长率有显著；和市场占有率的成长率没有显著。
在促销活动作为中，与绩效中的主力节目占有率和营业额成长率有显著；和市场占有率的成长率有显著。
在公共关系与绩效中的主力节目占有率有显著；和市场占有率的成长率和营业额成长率有显著。
表1促销策略各变项与经营绩效之关系
广告
人员销售
促销活动
公共关系
主力节目占有率
市场占有率成长率
营业额成长率
广告
.375*
（p=.029）
.690***
（p=.000）
.674***
（p=.000）
.728***
（p=.000）
.447**
（p=.008）
.539***
（p=.001）
人员销售
.429*
（p=.011）
.455**
（p=.007）
.425*
（p=.012）
.290
（p=.096）
.391*
（p=.022）
促销活动
.711***
（p=.000）
.630***
（p=.000）
.440**
（p=.009）
.599***
（p=.000）
公共关系
.713***
（p=.000）
.513**
（p=.002）
.522**
（p=.002）
主力节目占有率
.472**
（p=.005）
.251
（p=.152）
市场占有率成长率
.391*
（p=.022）
营业额成长率
***：
P<.001**：
P<.01*：
P<.05
二、以皮尔森相关分析检定促销策略与经营绩效之关联性
由表2分析发现，在整体经营绩效方面，与节目市场占有率和营业额成长率、以及促销策略都有显著。
在市场占有率成长率方面，与营业额成长率有显著；和促销策略有显著。
在营业额的成长率方面，与促销策略有显著。
表2促销策略与经营绩效之关系
经营绩效
市场占有成长率
营业额成长率
促销策略
经营绩效
.819***
（p=.000）
.777***
（p=.000）
.814***
（p=.000）
市场占有成长率
.391*
（p=.028）
.518**
（p=.002）
营业额成长率
.628***
（p=.000）
促销策略
***：
P<.001**：
P<.01*：
P<.05
三、进行多元逐级回归分析检定
本研究先以促销组合为预测变项，分别对营业额成长率、市场占有率成长率与整体经营绩效为被解释之变项，进行多元逐级回归分析。
接着，本研究再以促销策略为预测变项，分别对营业额成长率、市场占有率成长率与整体绩效为被解释之变项，进行多元逐级回归分析。
其分析结果显示如下：
首先以促销组合为预测变项，分别对营业额成长率、市场占有率成长率与整体经营绩效为被解释之变项，进行多元逐级回归分析。
分析结果如下：
（一）市场占有率成长率之逐级回归分析
由表3结果显示，与公共关系有关的作为变项其Beta系数为，已达显著水准。
意即公共关系可以有效预测节目占有率之成长率，预测的总变异量为%。
即可解释为公关报导的运用量愈多，节目占有率的成长率也将愈高。
表3预测市场占有率成长率之多元逐级回归分析摘要表之一
步骤
进入
预测的总变异量
R2
F
原始分数
回归系数（B）
标准化回归系数（Beta）
T
1
公共关系
.380
.380
***
.632
***
***：
P<.001**：
P<.01*：
P<.05
由表4结果显示，皆未达显著水准。
即广告和促销活动，无法对整体绩效之成长率产生影响，他们之间并无因果关系。
台湾有线电视市场属于较小型的封闭市场，有线电视普及率已近80%，市场成长的空间有限。
因此来自3722资料搜索网中国最大的资料库下载，业者纵使运用更多的广告经费和更多的促销活动，也不容易产生再大的市场占有率。
表4预测市场占有率成长率之多元逐级回归分析摘要表之二
T值
P值
广告
.273
.787
促销活动
.933
***：
P<.001**：
P<.01*：
P<.05
（二）营业额成长率之逐级回归分析
由表5结果显示，皆未达统计之显著水准。
广告、人员销售、促销活动和公共关系等作为变项，难以对营业额成长率进行预测。
即广告、人员销售、促销活动和公共关系等作为，无法对营业额成长率产生实际上的明显影响。
表5预测营业额成长率之多元逐级回归分析摘要表
T值
P值
广告
.612
人员销售
.406
促销活动
.842
.290
公共关系
.742
.464
***：
P<.001**：
P<.01*：
P<.05
（三）整体绩效之逐级回归分析
由表6结果显示，只有公共关系达到显著水准。
即公共关系可以有效预测整体绩效之成长率。
公共关系将是业界日后行销促销的重要工具。
这也反应出在所有的促销组合中，公共关系是费用较低、效益较高的行销促销工具。
这也与目前业界运用促销组合工具的现况趋势相符合。
表6预测整体绩效成长率之多元逐级回归分析摘要表之一
步骤
进入
预测的总变异量
R2
F
原始分数
回归系数（B）
标准化回归系数（Beta）
T
1
公共关系
.127
.127
***
.542
.420
***
***：
P<.001**：
P<.01*：
P<.05
由表7结果显示，皆未达显著水准。
即广告、人员销售和促销活动等作为，无法对整体绩效之成长率产生实际上的明显影响。
另外，本研究再以促销策略为预测变项，
分别对营业额成长率、市场占有率成长率与整体绩效为被解释之变项，进行多元逐级回归分析。
表7预测整体绩效成长率之多元逐级回归分析摘要表之二
T值
P值
广告
.464
.646
人员销售
.564
.577
促销活动
.431
.670
***：
P<.001**：
P<.01*：
P<.05
（四）市场占有率成长率之逐级回归分析
由表8结果显示，达相当显著水准。
即促销策略可以有效预测市场占有率之成长率，预测的总变异量为%。
由其结果得知，促销策略的运用为预测市场占有率之成长率的重要变项。
表8预测市场占有率成长率之多元逐级回归分析摘要表之一
步骤
进入
预测的总变异量
R2
F
原始分数
回归系数（B）
标准化
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