关于中国移动提升客户满意度的策略研究.docx

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关于中国移动提升客户满意度的策略研究

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12-03-07来源:

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　　随着我国中国移动通信市场的不断发展，移动通信业的竞争日益激烈，目前市场竞争已从单纯的技术竞争、价格竞争转变为服务、价格和业务创新的竞争，服务质量与客户满意度的高低对吸引和保持客户至关重要。

在这种情况下，本文分析并论证了服务是移动公司夺取和保持客户的主要途径，为客户提供高质量、满意的服务将成为移动公司成功的关键。

　　在本文中，首先对目前通信市场的竞争形势进行了分析，从服务对通信运营企业的重要性入手，介绍了服务和满意度的相关理论，如服务的内涵与特征、现代企业服务理念、服务质量的内涵、通信客户的让渡价值、客户满意度和忠诚度等，结合通信服务的特点介绍了移动服务产品的概念和层次，对市场细分理论、80/20原则、差异化服务策略及其如何在提升客户满意度方面应用等进行了阐述，论述了服务质量与客户满意度的关系。

接着，介绍了进行客户满意度调查的基本方法，结合内蒙古有限责任公司的特点，对客户满意度指标体系进行了设计，设计了移动客户满意度指数评价模型，明确了各项指标的内容和含义。

本文以中国移动内蒙古有限责任公司为例，介绍了客户满意度的实际调查结果，并结合移动公司客户服务热线的投诉情况，分析了目前客户服务满意度中存在的问题和原因，如网络覆盖、边界漫游话费争议、新业务服务、前台与窗口的服务问题等。

提出了针对中国移动内蒙古有限责任公司客户满意度存在的问题，中国移动内蒙古有限责任公司应采取差异化服务策略，并跟踪了其在提升客户服务满意度方面所做的工作和采取的措施，如加强网络建设、解决边界漫游争议、重视老客户的维护和满意度提高、对不同层次客户的服务细分、积极处理客户投诉、理顺流程、在部门内部实施SLA提高服务质量和服务效率等。

通过前后客户满意度调查结果和投诉数量数据的对比，说明了所提的提升策略以及中国移动内蒙古有限责任公司在提升客户服务满意度方面所作的工作是有针对性的、有效的。

　　论文最后对如何做好客户满意度工作给出了相应的结论和启示，如做好服务的针对性问题、合理控制客户期望、及时处理客户的投诉、及时开发新业务、重视老客户的需求等等，其对其他公司提升和改善客户服务和满意度方面有一定的借鉴意义。

　　关键词中国移动，客户满意度，策略

　　目录

　　摘要 I

　　一客户满意度的概念与客户满意度测评的意义 1

（一）客户满意度的概念 1

（二）客户满意度测评的意义 1

　　1、转变经营理念 1

　　2、转变经营策略 1

　　3、树立新型电信企业形象 1

　　二中国移动内蒙古有限责任公司客户服务现状和存在问题 3

（一）公司简介 3

（二）中国移动内蒙古有限责任公司服务资源概述 3

　　1、服务渠道构成 3

　　2、中国移动内蒙古有限责任公司服务形势 4

　　（三）客户满意度的测评内容、指标体系、测评方法及调查方法 5

　　1、移动客户满意度指标体系设计 5

　　2、满意度测评方法 6

　　3、满意度调查方法 7

　　（四）中国移动内蒙古有限责任公司客户满意度的测评结果与分析 7

　　1、客户满意度的测评结果 7

　　2、测评结果分析 7

　　三中国移动内蒙古有限责任公司改进并提升客户满意度的策略 11

（一）企业形象方面 11

　　1、提升后台部门服务支撑能力 11

　　2、树立优质服务形象 11

（二）服务质量方面 12

　　1、解决热点服务问题 12

　　2、提升一线人员客户服务能力 12

　　3、为客户提供差异化服务 13

　　（三）客户价值和服务水平方面 13

　　1、缩小服务差距 13

　　2、打造顺畅的服务链 13

　　参考文献 15

　　攻读学位期间发表的学术论文 17

　　致谢 18

　　一客户满意度的概念与客户满意度测评的意义

（一）客户满意度的概念

　　客户满意度是CRM中的一个核心概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。

满意度的基本特征是：

主观性、层次性和相对性。

　　满意程度=实际价值（可感知效果）-期望价值

　　我们可以公交车举例来阐述满意度：

设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足!

而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧!

同样的结果：

都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么?

显然问题的答案在于你的期望不一样，炎热的夏天你的期望仅在于能“搭”上车，如果有座位那是意外之喜，而在凉爽的秋天你的期望却是要“坐”上车，而且最好是比较好的座位。

同样的结果，不同的期望值，满意度自然不同。

　　因此，满意度是一个相对的概念，客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。

同时，客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。

所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。

（二）客户满意度测评的意义

　　1、转变经营理念

　　电信重组在电信业界的振荡，影响最大的莫过于经营理念的变化。

传统的运营商如中国电信，新兴的运营商如中国移动、中国网通，在势均力敌的竞争对手面前，各大运营商清醒的意识到用户是企业效益的源泉，用户的满意度是吸引用户的最佳途径。

树立面向市场的经营理念和运营意识，是引导企业何去何从的关键。

　　2、转变经营策略

　　在实施用户满意度调查过程中，企业发现，用户所关心的是涉及自己切身利益的服务水平和资费价格等因素，而对企业一贯引以为荣并大力宣传的世界第—网络规模和用户数量等指标不是很关心。

有别于第一阶段的规模竞争，以用户为中心的第二阶段竞争已经初现端倪，业务和服务则成为竞争的主题。

　　经营策略的转变还体现在电信企业在经营中改变了过去主次不分，五脏俱全的方式，而是找准自己的市场定位，增强核心竞争力。

如各家公司积极与各大银行合作，利用银行储蓄网点的优势代收话费，改变了长期以来悬而未决的交费难问题。

　　3、树立新型电信企业形象

　　近年来，电信行业逐渐意识到树立企业形象问题的重要性，各大电信企业纷纷开始对企业进行包装，包括对企业的商标、营业窗口、企业服饰、环境标识等外表的装潢，以及确定企业的使命、价值观、企业精神、经营观念和经营方针等企业灵魂上的彻底更新，同时全方位改革企业的组织结构，内部管理模式，员工激励方式，生产操作规程等行为方式，通过这种从外表到灵魂的彻底的“洗心革面”，实现了全体人员的价值观念、思维模式和行为准则的彻底转变。

通常情况下，会将以上内容作为考核方式，放入到客户满意度的测评的体系中。

这样，企业通过客户满意度测评体系，就可以对员工及管理人员进行全面考核，从而树立新型电信企业形象。

　　综上所述，可见顾客满意度的研究是企业发展的必然趋势，也是中国电信快速发展的有效途径。

随着国际浪潮，国内企业将面临愈来愈多的外来竞争。

外国企业有其技术与管理上的优势，对中国电信业也将造成较大的冲击。

但是，由于文化上的差异与地理上的隔绝，中国企业在与外国企业竞争时所能掌握的最重要的优势是和现有的顾客的关系，所以，增进顾客的满意，建立顾客的忠诚，可减缓外国企业涌入而导致的市场占有率的丧失。

总之，顾客满意度的研究不仅可以弥补中国电信行业现存的缺陷，而且在一定程度上可以提高中国电信业在国际市场上的竞争力，加速中国经济的发展。

　　二中国移动内蒙古有限责任公司客户服务现状和存在问题

（一）公司简介

　　多年来，内蒙古移动以人为本，坚持科学发展观，以客户需求为源动力，努力推进服务质量提升、打造精品网络、建设企业精神文明等各方面工作，走出了一条质量与效益并重、改革与发展同步的全面、协调和持续的发展之路。

内蒙古移动发展的十年，是不断采用新技术、提高通信生产力的十年；是不断精细企业管理、建立现代企业制度的十年；是不断创新服务、提高服务水平的十年；也是积极应对竞争、造福广大客户的十年。

内蒙古移动通信既是国有企业，又在海外上市，运营管理好这样一个公司本身就是一项开创性的工作。

通过海外上市，借助国际资本市场严格的监管要求，内蒙古移动通信引入了与国际接轨的管理思想和管理模式，通过建立诚信、透明、公开、高效的公司治理，企业发展更加充满生机与活力。

　　在运营体制、管理制度方法上，内蒙古移动通信进行了大胆探索与创新，形成了战略、预算、绩效、薪酬的闭环管理体系，同时还充分发挥规模优势，在设备采购、网络管理、内部资金调度等方面探索建立并逐步完善了集中化低成本运营管理的模式，提高了管理效益，促进了公司的快速、健康、持续发展。

在网络维护方面，集中化管理得到普遍应用，实现了前台客户服务部门与后台支撑管理部门的实时联动，建立了高效的电子生产调度闭环流程。

从2000年初至2005年底，内蒙古移动通信通信客户数增长了近6倍，网络规模也相应扩大了4倍，但员工总数却没有更多的增加，这也是得益于先进的信息化支撑管理。

　　上市后，公司的各级管理者感受最深的，就是经营业绩考核指标的从过去以总量增长为依据，变为现在的更注重效益、注重服务、注重企业的可持续发展能力，这就需要公司在外部市场和内部管理上不断实施创新，改变传统管理手段，建立一种新的“压力传递机制”。

针对人力资源管理，内蒙古移动通信推行了以职位、薪酬、绩效为主要内容的人力资源提升项目，建立起一套科学的职位管理体系，建立起能上能下用人激励机制，营造了吸引优秀人才和鼓励人才成长的良好环境。

在职位设置和职位分析上，规范职位描述，严格职位评估，明确职位职责；在绩效管理中，引入平衡记分卡方法和KPI体系，保证战略目标在组织内部的沟通和实现，这些都为公司持续成长提供了源源不断的动力。

秉承“正德厚生、臻于至善”的核心价值观，内蒙古移动通信在创造出优秀业绩的基础上，将瞄准新的战略发展目标，不断创新，不断跨越，更好地履行好“创无限通信世界、做信息社会栋梁”的企业使命，为社会进步做出新的贡献。

（二）中国移动内蒙古有限责任公司服务资源概述

　　1、服务渠道构成

　　为充分利用渠道资源，更好地发挥渠道在竞争中的作用，根据业务特点及客户类别，对各服务渠道功能进行定位，其中主要渠道的功能为：

（1）营业厅：

是办理内蒙古分公司各类业务的营业场所，是具有办理业务、服务客户、宣传业务的功能。

按所有权归属划分，营业厅分为自有营业厅和合作营业厅两种。

（2）客户俱乐部：

客户俱乐部是面向VIP客户和客户俱乐部会员客户提供通信内、通信外分级服务的载体。

根据服务目标客户群不同，分为面向VIP客户的分级服务和面向特色俱乐部会员的分类特色服务。

　　（3）VIP客户经理：

指为VIP客户提供业务咨询、业务办理、投诉受理、业务推介等“一对一”服务和日常客户关系维系工作的专职服务队伍。

　　（4）集团客户经理：

为各集团客户提供各项业务售前、售中、售后的业务营销及客户服务工作的专职人员。

　　（5）社区经理：

指以社区为单位，为家庭客户提供业务办理、咨询、固话/宽带装机、故障维修、话费催交或其他预约上门服务的专职服务队伍，同时也为中小企业客户提供固话/宽带装机和故障维修等服务。

　　（6）服务热线：

以电话热线（自动和人工）方式向客户提供724小时的业务咨询、信息查询、业务办理、充值交费、故障申告和投诉建议等服务内容。

全国服务热线包括10086客服热线、10086充值服务专线（一卡充）等。

　　（7）网上营业厅：

是向用户提供基于互联网的网上自助服务平台，向用户提供业务宣传、业务查询、业务办理、交费充值、网上销售等服务。

网上营业厅的域名是

　　2、中国移动内蒙古有限责任公司服务形势

（1）市场环境的变化

（1）政府监管部门关注服务

　　政府监管工作与服务日益密切，结合行业实际情况以及新形势下对通信业未来发展的要求，每年确定一个主题，从2009年的“诚信服务，放心消费”，2010年的“通信服务与社会责任”，到2011年的“消费与发展”，使行风建设主题不断升华，通信的服务工作逐步深入，并树立“监管为民、发展为民”的理念，坚持把服务社会、服务大众和人民群众是否满意作为行风建设的出发点和立足点，把服务质量管理、用户权益保护作为加强行风建设的重要抓手，把解决涉及人民群众切身利益问题放在突出位置，通过政府监管、企业自律和社会监督，全面推动通信服务水平逐步提高。

　　中国消费者协会2011年确定服务主题为“消费与服务”，就是强调消费维权工作要紧密围绕拉动消费、扩大内需，做好服务工作。

这些措施的出台，无疑加大了政府对服务的监管力度和手段。

（2）服务整合压力巨大

　　重组后的内蒙古分公司除来自外部的压力外，内部服务整合压力也很大：

一是面临向全业务的客户整体服务体系的整合压力；二是面临从独立业务服务标准向全业务服务标准的整合压力；三是服务人员需要掌握的知识内容更多，面临业务知识整合压力；四是渠道资源整合、渠道人员整合、渠道间信息一致性整合、知识库内容整合、软硬件设备整合压力。

（2）服务水平的差距

（1）服务短板依然存在

　　宽带故障修复不及时、移动网络质量低、收费争议、投诉处理未解决问题、骚扰短信和垃圾短信太多等客户不满意五大服务短板依然存在。

（2）营业厅规范达标存在差距

　　表2-1营业厅规范达标暗访情况分解

　　 总分 环境评价 VI标识 服务设施 资料摆放 区域划分 VIP专区 营业人员仪表 营业人员仪态 营业人员业务能力 业务受理 业务办理

　　应得分 100 8 11 10 4 5 3 6 17 14 12 10

　　实得分 89.5 7.8 9.8 9.4 4.0 5.0 0.9 4.2 16.1 11.6 14.0 6.8

　　失分数 -10 -0.2 -1.2 -0.6 0.0 0.0 -2.1 -1.8 -0.9 -0.4 -0.1 -3.2

　　营业厅的VIP专席设置部分营业厅没有设置，在业务办理能力：

未告知用户投诉时限和询问是否满意；营业人员仪表方面：

部分人员未着工装，未佩戴工号牌；VI标识方面：

标牌不明显等，这些使服务差距较大。

　　（3）客户俱乐部规范达标存在差距

　　表2-2客户俱乐部规范达标暗访情况分解

　　 总分 环境评价 VI标识 服务设施 资料摆放 跨区服务 人员仪表 人员仪态

　　应得分 100 20 20 21 4 10 10 15

　　09年底 89.5 20.0 19.5 13.0 2.0 10.0 10.0 15.0

　　失分数 -10.5 0.0 -0.5 -8.0 -2.0 0.0 0.0 0.0

　　在营业厅中，客户俱乐部资料摆放不整齐不到位；客户俱乐部服务设施方面有些营业厅缺少手机加油站、擦鞋机、电脑等设备。

　　（4）竞争要素仍然落后

　　表2-32011年客户竞争要素满意度差距

　　要素 网络质量 投诉处理 营业厅 客服中心 客户俱乐部

　　内蒙古分公司 71.73 62.99 78.35 79.29 79.1

　　内蒙古分公司 87.2 57.7 84.3 86 89.4

　　差距 -15.47 5.29 -5.95 -6.71 -10.3

　　从表2-3看，除了客户投诉处理外，网络质量、客户俱乐部等差距仍然较大。

　　（三）客户满意度的测评内容、指标体系、测评方法及调查方法

1、移动客户满意度指标体系设计

　　移动客户服务的满意度需要针对移动通信的特点，进行更为详细的分析。

按照国外研究的“投诉1：

25原则”，即25个客户不满意仅会有1个客户进行投诉，其他24人并不去投诉，可能会直接离开商家或转移到其他服务提供商。

因此有客户投诉的只是冰山一角，要准确了解客户对移动公司服务的不满意之处，需要全面系统地设计客户满意度评价指标体系，对移动客户的满意度状况进行调查。

为细化了解客户对移动公司提供的服务的满意程度，我们从网络服务、热线服务、营业厅服务、新业务服务等方面设计了相应的指标体系。

　　表2-4移动客户满意度指标设计

　　客户满意度指标体系

　　一级指标 比重（%） 二级指标 比重（%）

　　网络服务 20 通话质量 30

　　  网络覆盖 30

　　  边界漫游质量 20

　　  漫游通信质量 20

　　热线服务 10 易接通程度 30

　　  话务员服务态度 20

　　  语音提示操作的便利性 20

　　  话务员解决问题的能力 30

　　营业厅服务 10 营业网点的便利性 20

　　  营业员的仪表仪容 10

　　  营业员的服务态度 20

　　  营业员的服务主动性 10

　　  营业员的解决问题的能力 20

　　  业务手续方便程度 20

　　新业务服务 10 告知客户新业务的及时性 20

　　  新业务费用的合理性 30

　　  新业务的实用性 30

　　  新业务操作的方便性 20

　　2、满意度测评方法

　　在确定满意度研究指标后，利用调查资料，采用结构方程分析、回归分析等统计技术，来完成研究目的。

　　通过定性研究，内蒙古分公司确定从客户感觉服务质量（顾客从不同的服务范畴所体会／感知到的总体服务水平）和企业形象（顾客对中国移动公司形象的评价，包括关心客户、领导市场及受人欢迎）两方面反映客户满意程度的综合指标。

这个指标的提出同时也反映出内蒙古分公司自身对客户关系管理的理解及相应的战略意向。

　　满意度；客户感觉的服务价值*0.7+企业形象*0.3

（1） 企业形象评价因素

　　在测评中，顾客对中国移动下列形象描述因子进行打分。

关心客户——遵循“沟通从心开始”的服务理念，与顾客是伙伴关系，与顾客是朋友关系，以提高顾客生活素质为宗旨；领导市场——有先进的技术，是移动电话服务的领导者，是可信赖的，拥有全面的营销网络，是规模宏大的，它的客户是较高档次的；受人欢迎——拥有很多客户，很多顾客的亲友都使用它的服务。

（2）客户感觉的服务质量评价因素

　　首先通过定性分析和深度访谈，确定了用户对服务感知的方面集中体现在若干商业过程中，再通过建立多元线性回归模型，用逐步筛选回归法进行自变量的选择，最终确定以下9个商业过程——网络表现、省内及省际漫游服务、增值服务、话费帐单／清单、付款、营业厅／网点、热线服务1860及1861、投诉处理和产品及服务信息的宣传表现是符合显著性检验的。

由于用户对以上商业过程的评价与其满意度有很大的相关性，即在用户看来这些方面的服务的好坏直接影响其满意程度，因此，以用户满意度为因变量（被影响变量），以上9个变量为自变量（影响变量），进行多元回归分析，以发现这些因素中影响用户满意程度的主要因素及各主要因素的重要程度。

　　3、满意度调查方法

（1）观察法

　　观察法是由调查者深入现场直接观察了解的一种方法，一般采取单向性，即在被调查者毫无准备的情况下进行。

观察法可以是由观察人员亲自查看、倾听，也可以用现代化观察工具，如摄像机、录音机、照相机等代为观察。

观察法主要有三种：

（1）直接观察法，即观察人员到现场直接查看。

（2）实际测定法，是通过直接对顾客正在进行的购买活动进行测定，以了解顾客对服务是否满意的一种方法。

　　（3）行为记录法，由观察人员用现代设备和特定方法把调查者在某一时间的行为进行记录，然后从中进行整理，找出所需要信息的方法。

（2）谈话法

　　是指通过与调查对象进行直接谈话来了解其满意状态、需求趋向的方法。

其方式主要有两种：

个别谈话法和小组谈话法。

个别谈话法是同某些有代表性或有深刻见解的个人进行交谈，从中了解所需信息；小组谈话法一般以6-12人为宜，在进行小组谈话时，要由有丰富交谈经验的人主持，并先制定好交谈计划，引导交谈有目的地进行。

　　（3）问卷法

　　这是一种以书面形式对顾客进行调查的方法，它不受时间与地点的限制，能在较大的范围内进行，可搜集到其他方法难以获得的信息，是最为经济的方法。

　　我们在进行满意度调查时，采用的方法是电话访谈和问卷法相结合的定量分析和对内蒙古移动客户服务热线（10086）的申告、问题反映相结合进行的。

　　（四）中国移动内蒙古有限责任公司客户满意度的测评结果与分析

　　1、客户满意度的测评结果

　　依据调查得分，内蒙古分公司整体满意度高于内蒙古联通，但是值得注意的是在动感地带品牌上内蒙古分公司的优势比较微弱，仅领先联通3.9分，需要特别引起注意。

　　表2-52007年下半年内蒙古分公司、内蒙古联通用户满意度对比情况

　　满意度得分 内蒙古分公司 内蒙古联通 差距

　　全球通/移动C网 78.75 70.15 8.6

　　动感地带/移动C网 74.05 70.15 3.9

　　神州行/移动G网 80.3 63.7 16.6

　　综合得分 79.21 65.89 13.32

　　2、测评结果分析

（1）总体满意度观测变量得分分析

　　表2-6内蒙古分公司司整体客户满意度得分情况

　　三级指标 得分

　　内蒙古分公司的知名度C11 66.56

　　营业厅的环境C12 66.74

　　内蒙古分公司产品的熟悉度C13 66

　　产品和服务的可靠性C14 66.1

　　网络覆盖C21 64.18

　　网络质量C22 65.37

　　套餐的适合程度C23 68.5

　　服务人员业务能力C24 67.5

　　充值与交费的便利性C25 66.25

　　话费查询的方便性C26 67.12

　　客户热线的服务质量C27 66.62

　　内蒙古分公司资费C31 66.66

　　内蒙古分公司与竞争对手的资费差C32 69.77

　　等价交换C33 69.58

　　信息公平性C41 69.93

　　内蒙古分公司与客户的平等性C42 67.26

　　内蒙古分公司的诚信C43 64.5

　　服务等待时间C44 69.55

　　服务人员的热情度C45 65.33

　　表2-7内蒙古分公司司整体满意度测变量得分排名情况

　　三级指标 得分 排名

　　信息公平性C41 69.93 1

　　内蒙古分公司与竞争对手资费差C32 69.77 2

　　等价交换C33 69.58 3

　　服务等待时间C44 69.55 4

　　套餐的适合程度C23 68.5 5

　　服务人员业务能力C24 67.5 6

　　内蒙古分公司与客户的平等性C42 67.26 7

　　话费查询的方便性C26 67.12 8

　　营业厅的环境C12 66.74 9

　　内蒙古分公司资费C31 66.66 10

　　内蒙古分公司的知名度C11 66.56 12

　　充值与交费的便利性C25 66.25 13

　　产品和服务的可靠性C14 66.12 14

　　内蒙古分公司产品的熟悉度C13 66 15

　　服务人员的热情度C45 65.33 17

　　内蒙古分公司的诚信C43 64.5 18

　　网络覆盖C21 64.18 19

　　从内蒙古分公司整体满意度观测变量得分来看，本次调查的19个观测变量总体得分较高，各项平均均在60分以上，说明客户对内蒙古分公司各方面的服务还是相对满意的。

　　从各观测变量的排名来看，各观测变量得分比较高的有：

信息公平性、内蒙古分公司与竞争对手的资费差、等价交换、服务等待时间、套餐的适合程度、是内蒙古分公司区别于其他运营商的根本，是核心竞争力的重要组成部分。

客户对这几个方面的表示认可说明内蒙古分公司司给客户留下较好的印象，企业也因此而具备了稳定可持续发展的能力；客户对内蒙古分公司司这几个方面的评价是相对性稳定的，客户的评价之间差异性小，从这几个因素的标准差看出，标准差值小，