北京第一高端精品超市解析.docx

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北京第一高端精品超市解析

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北京第一高端精品超市BHG解析

文/闫秀卿

BHG是北京华联高级食品超市（BHGMarketPlace）的简称，是北京华联针对本土高档消费者及居住在本土的外籍人士开办的高端超市。

BHG以新鲜、健康、价值、惊喜为理念，为消费者提供有机健康的蔬菜水果、来自产地的生鲜鱼肉、多样美味的熟食、即食便利的方便食品和琳琅满目的家居用品，并且营造了舒适的购物环境。

BHG的商品定价尽管比一般超市卖场高许多，但是它也不忘记在价格定位方面兼顾中间层的消费者。

像生鲜板块，有些商品的定位还是以吸引客流，注重商品结构的合理性与实效性，为顾客提供有价值商品，使得顾客盈门，良性经营。

比如他们的水果拼盘就有5元、10元、15元等多种。

再比如，在他们的水果、蔬菜的选择中，也并不都是动辄10元、甚至二三十元以上的商品，也会有10元左右，甚至10元以下的商品，但肯定都是有机的或是绿色原产地的。

尤其是传统熟食如二三十元一只的烤鸭、十几元一只的奥尔良烤鸡，二三十元一份的卤肉，十几元一盒的酱菜等，还有专门为附近工作的白领准备的十几元一份的热菜和凉拌菜，以及几元钱的面点等，还是让人感受到了平民化的一面。

BHG会充分了解和分析客层的生活方式、饮食结构与偏好品牌、家庭清洁用品的使用与偏好品牌与常用单品、节日和聚会需求、购物动机、买卖、购买决策因素、购物体验以及对于会员服务的期待等，甚至他们会研究顾客家里是什么样的冰箱，家里有几口人，有没有宠物，有没有请阿姨，当然他们也会尽最大的努力去迎合目标顾客的喜好，满足他们的需求。

BHG还会很注重分析目标客群的一日三餐的习惯和需求，从而搭配自己的生鲜商品结构及组合陈列，并温馨提示食谱和做法。

比如，为早餐准备的各种吐司、麦片、牛奶、咖啡、茶、水果、热巧克力、果酱馅、面点等，为午餐提供的冷/热菜单及专为儿童提高的营养食谱。

同时，在陈列上也会根据顾客的习惯进行组合搭配。

比如把通心粉、番茄酱、意面酱、橄榄、蘑菇进行组合陈列，把适合涮锅的牛羊肉卷、日本章鱼丸等品类都在一个冰柜陈列，并配上锅底小料。

BHG在不同位置的分店呈现出的不同配置与状态，这种“因地制宜”的特质，与普通大超市的规范模式化完全不一样。

比如在东直门BHG店，会有豆蔻、香茅等外国食材以及上百种西式酱料；在三里屯店，因为属于旅客流量最旺盛的消费休闲区，所以单设出来的是礼盒装的茶叶与紫砂器皿；而在CBD中心的新光天店，因为这里的一层是专卖PRADA、GUCCI、ROLE'X等奢侈品的属地，所以位于负一层的BHG便设有芝士专柜，出售最高级最贵的芝士，设有海参专柜，出售全部精美盒装的獐子岛海参，店员用英语作普通交谈也是顺畅无碍。

2007年，在北京高端百货新光天地开出首个精品超市“BHGMarketPlace”，让北京华联先于同行剑指高端。

以下就对这家BHG新光天地店的生鲜经营进行解析。

新光天地是立于北京CBD核心区的一座高端百货中心，聚集了90项国际顶级品牌、938个全球知名品牌，附近既有国内外知名企业，也有数以万计的中小私企，周围人群以商务人士和白领为主。

BHG新光天地店位于新光天地负一层，内部以柔和明亮的黄色为灯光基调，给人以温馨、舒服的视觉感受，而且商品在黄色灯光晕染下，也更显精致。

因为BHG定位为高级食品超市，所以，在这里一进卖场首先就是生鲜区。

顺着入口向里延伸，生鲜区依次由进口糖果、巧克力、红酒陈列区，BHG自有品牌事农专柜陈列区，水果蔬菜陈列区，南北干货陈列区，面包陈列区，沙拉吧，日餐吧，火腿香肠陈列区，熟食面点陈列区、鲜肉陈列区，水产陈列区构成。

其中沙拉吧、日餐吧、熟食面点陈列区以中心岛的形式体现，顿增了卖场的档次。

当下正是蟹肥肉美的时节，所以入场处首先就设置了阳澄湖大闸蟹的端头。

与家乐福大卖场用几个大木桶陈放叠压在一起的伸着腿往上爬的大闸蟹不同，这里的大闸蟹都是绑好腿整齐地排列在几案上的，并提供礼盒包装，但价格却并不比家乐福大卖场的贵。

大闸蟹后边就是BHG自有品牌事农专卖柜。

这里不仅有各类来自原产地的盒装或袋装包装粮油、杂粮，有各种盒装的葡萄、蓝莓等果干，还有各种茗茶，其中陈列面积最大的就是新疆壶瓶枣，分为不同规格的盒装和袋装，并依此分为四星、五星、六星等级，均明显标识在包装上，除了打造成如花瓣状等各种形状的盒装六星级大枣价格不菲外，其他单品价格都相对公道，尤其袋装的四星级大枣，600克将近60元的售价非常亲民。

对面便是各种原产地有机水果和进口水果，散装的水果比较少，多为包装品和水果拼盘。

有79元一斤的新西兰奇异果，有89元一斤的丽江雪桃，有将近40元4个的包装悠然澳橙……但更吸引人的是大面积陈列的已剥去大部分外皮，仅剩的底部外皮还切成花瓣状的大蜜柚，以及各种水果组合的鲜切水果拼盘。

陈列在水果后边的蔬菜全部是有机或无公害的包装净菜，全部陈列于冷藏柜内，看起来鲜嫩诱人，价格自然比普通蔬菜要高很多。

4元钱半个的包菜想必吃起来一定味道更甜美。

这里的面包糕点并非现场制作，全部都是袋装或盒装的包装食品。

这里没有稻香村、宫颐府等传统老牌，只有ComptoirsDeFrance、JennyLou’s和BHG自有品牌。

这里的干果全部是瓶装，即使是称重散卖的开心果、杏核等干果也是盛放在大瓶子里。

这里有比普通松子大三倍的进口大松子，当然价格也会是普通松子的五六倍。

在沙拉吧的柜台里有几百盒拌好的沙拉，分为不同食材和不同酱料口味上百个单品，如千岛味、奶油味等。

食材也全部来自本店的有机蔬果和进口三文鱼片，但价格却很亲民，还可以根据自己口味和喜好自由搭配现场调制，十几二十几元就可将美味新鲜的沙拉带回家。

BHG新光天地店里专门设立了日餐吧，以各种寿司为主，通过不同口味和组合形成几十种单品，同样也可以自由组合，与其他寿司店的价格相当。

为了满足家庭主妇和附近白领的用餐需要，BHG新光天地店的主食厨房和熟食区占有很重要的地位，各种卤肉酱肉、烤鸡烤鸭、酱菜腌菜、火腿香肠、炖菜炒菜、馅料馅饼皮、主食盖饭丰富而精致，甚至有不少可以称得上价廉物美。

其中火腿香肠多为进口食品，并有专人根据顾客需求现场冷切包装，如青椒、蘑菇等不同口味的里昂那，法国发酵火腿等。

BHG新光天地店里的鲜猪肉只有千喜鹤一个品牌，但小分类和单品却十分齐全；禽肉也只有华都和BHG自有品牌两种，除了大众超市一般有的鸡鸭肉，还有乳鸽等；牛肉也是福成牛肉和澳洲牛肉两个品牌，但细分了牛楠、牛排、牛柳、牛腱子肉、牛牡蛎肉等单品。

这些鲜肉多数都已经过初步加工，全部冷切包装。

与大众超市不同的是，除了上述鲜肉专柜外，其不远处还有一大组冷鲜肉专柜，这里的包装盒上全部贴有有机标识，原来这些细分成不同部位，不同份量的猪肉都是“土猪肉”，价格高出普通猪肉和猪排骨好几倍，不过却深受这里顾客的追捧。

水产区的各种精品海鲜确实诱人。

尤其那些整齐摆放在冰层上的时不时地还动一动腿或须的冰鲜大龙虾更是让这里的顾客见了就想买。

同样，这里的各种深海鱼和虾类、蟹类、贝类大多也都是经过深加工的，比如海蛎已经去壳装入盐水袋里、单独包装的已经去壳的珍珠蟹钳、去头去尾去壳的白虾，等等。

三文鱼片的陈列单品是最多的，大概有上百个。

同时还有很多盒装的经过深加工的海产品，其中有一款芝麻公主鱼非常受小朋友和时尚青年的喜爱。

让人意外的是，BHG不仅推出自有品牌，而且对其他超市企业的自有品牌也并不排斥。

在BHG新光天地店里居然还有一个乐活城之万农庄自产特色商品的专区，陈列了该品牌的有机果干和乐活氏有机杂粮，包括一些不常见的种类，如薏仁米、亚麻籽、胚芽米等。

这种包容性可能也是继承了北京精神所独有的一种品质吧。

本来并没有很明确的购物目标，但一圈逛下来，你会发现你的购物车里添加了很多喜欢的商品，这就是BHG的魅力。

除了商品本身，在这里购物你可以随意地逛，不用担心促销员的打扰，除非你开口，服务人员才会热情地问你需要什么样的帮助，在你挑选散装商品或称重商品或未包装熟食时，才会礼貌、细致而周到地对你进行包装等服务。

结账时，收银员的也会很标准地向你提示金额、收多少钱、找赎多少钱，这在大众卖场是很少听到的。

整体看BHG以及新光天地店的生鲜经营，我们不难发现，无论是从装修装饰，还是从商品本身，还是从布局陈列，还是从服务的细致用心上都体现了精品超市所应有的品味和品质。

尤其在商品结构上，充分了解到客层的喜好和需求，以半成品为主，以深加工商品为主，以包装商品为主，以熟食为主，这样的商品定位方向还是比较精准的，是符合门店所在商圈的特点的，这也是为什么BHG新光天地店开业6年来经久不衰的原因。