00184市场营销策划要点总结25页.docx
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第1章绪论
第一节市场营销策划的意义和特点
一、市场营销策划的含义
1.策划（单选）策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。
（单选）（06-4）创意是策划的核心。
2.市场营销（名词解释）市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创意产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。
（简答）（07-4）市场营销不同于推销，主要表现在以下几个方面：
（1）起点不同。
推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。
（2）中心不同，推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。
（3）手段不同。
推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。
（4）终点不同。
推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。
（多选）（04-4）市场营销是一个系统工程，这个系统包括：
（1）核心市场营销系统；
（2）企业内部管理系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。
3.市场营销策划（名词解释）（04-4）市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。
二、市场营销策划的意义
1.市场营销策划的必然性（简答）2.市场营销策划的作用
（1）可以强化企业市场营销目标；
（2）可以加强市场营销活动的针对性；（3）可以提高市场营销活动的计划性；（4）可以降低营销成本。
（多选）（06-4）三、市场营销策划的特点
（1）目的行；
（2）战略性；（3）动态性；（4）可操作性。
（单选）（05-4）战略性首先是指在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。
（多选）四、市场营销策划的类型
1.按照市场营销策划的性质划分（单选）（08-4）市场调研策划属于市场营销策划中的基础策划。
（单选）（04-4）发展策划就是对企业开发或业务提升的设计行为。
2.按照市场营销策划的范围划分
（1）宏观策划；
（2）中观策划；（3）微观策划。
（单选）（03-4）微观策划是指企业市场营销管理过程中的某一具体业务的策划。
3.按照市场营销策划的部门划分（!
）市场调研策划；
（2）新产品开发策划；（3）广告策划；（4）公共关系策划。
第二节市场营销策划的原则、主要步骤和方法
（多选）一、市场营销策划的原则
（1）统筹规划；2.超前创新；3.技艺融合。
（简答）在进行市场营销策划时，为了做到技艺融合，需要注意以下问题：
（1）加强啊定量分析方法；
（2）能够被有关人士接纳。
（论述）二、市场营销策划的主要步骤:
明确目的。
收集信息。
产生创意。
制订方案。
组织实施。
测评效果。
（多选）（03-4）三、市场营销策划的主要方法
（1）程序发；
（2）模型法。
（3）案例法。
第三节市场营销策划与创造性思维
（简答）一、创造性思维的主要特征
（1）积极的求异性；
（2）敏锐的洞察力；（3）丰富的想象力和灵感；（4）超常的综合力。
（多选）二、创造性思维的主要形式
1.创造性思维的基本形式
（1）理论思维；
（2）直观思维；（3）倾向思维；（4）联系思维；（5）逆向思维；（6）形象思维；（7）抽象思维
2.创造性思维的特殊形式
（1）生存意识思维；
（2）公关意识思维；（3）特色意识思维。
（简答）三、市场营销策划与创造性思维的关系
（1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点；
（2）创造行思维是市场营销策划的重要理论支柱；（3）创造性思维参透到市场营销策划的各个方面。
三、市场营销策划人员的素质
（多选）1.市场营销策划人员的能力结构
（1）观察力；
（2）灵感；（3）构成力；（4）情报力；（5）实现力；（6）感召力。
（多选）2.提高市场营销策划人员能力的途径1）不墨守成规2）广泛阅读（3）随时做笔记4）多加讨论5）放松自己6）树立消费者观念
第四节成功市场营销策划的基础、标准和主体分析
（多选）一、成功市场营销策划的基础分析
（1）全面认识商品的价值；
（2）消费者导向；（3）市场消费策划软件的开发。
二、成功市场营销策划的基本标志
（多选）一般来说，成功市场营销策划的基本标志主要有以下三个方面:
（1）达成交易；
（2）获取利润；（3）社会形象。
（单选）（07-4）内容全面不属于成功市场营销策划的基本标志。
第2章企业战略策划第一节企业总体战略策划
（名词解释）企业使命是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理宗旨和价值观念。
（简答）制定明确的企业使命的意义：
（1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指名道路；
（2）有利于避免企业的不同那门追求相互矛盾的组织目标；（3）有利于企业顺利获得并合理分配资源。
（论述）（04-4）2.确定企业使命的依据
（1）企业的历史；
（2）股东和管理者的意图；（3）环境因素；（4）企业资源；（5）企业相对优势。
（单选）（05-4）微观环境包括企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客和公众。
宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等。
一、划分业务单位（简答）（06-4）1.战略业务单位的界定
（1）在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位；
（2）业务单位是指有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。
1.划分战略业务单位应该注意的问题（简答）（04-4）一个标准的战略业务单位有三个特点：
（1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划；
（2）有明确的竞争对手；（3）有专门的经理人员战略规划和控制利润业绩。
二、制定投资组合
（1）绘制矩阵。
（单选）（05-4）纵向代表了业务单位的年市场增长率。
（判断）（08-4）（单选）（06-4）第一区域是问题类战略业务单位，这类业务单位的市场占有率低而增长迅速，是极有发展前途的一类。
（单选）（03-4）问题类战略业务单位需要投入大量的资金，以支持业务单位的增长。
（单选）（06-4）第二区域是明星类战略业务单位，是高增长率和高市场占有率的一类业务单位。
第三区域是现金牛类战略业务单位。
（单选）（04-4）波士顿咨询集团法的保持策略适合于业务单位中的现金牛类。
（单选）第四区域是瘦狗类战略业务单位，它是市场占有率低，并且市场增长率也低的战略业务单位。
（计算）
（2）填充矩阵。
计算各业务单位的指标：
业务单位的相对市场占有率=
行业市场增长率=
（多选）（3）作出决策有四种方案可供企业选择：
①增长策略；②保持策略；③收割策略；④放弃策略。
2.通用电气公司模型
（1）绘制矩阵。
（2）填充矩阵。
（3）作出决策。
（单选）（03-4）在通用电气公司模型矩阵图中，左上角的三个方格式最佳区域，对于处在这三个方格中的业务单位，企业应采取发展的策略，要抓住机会，对这三类业务单位追加投资，促进其发展。
（单选）右下角的三个方格，对于这个区域中的业务单位，企业应该采取“收割”或“放弃”的策略。
三、策划新增业务
（多选）（08-4）评价和控制新增业务战略应当包括的内容有可能性、风险性、效益性、适应性和必要性。
（多选）（06-4）企业的新增业务规划主要有三个方面：
密集式增长、一体化增长和多角化增长。
（多选）（03-4）1.密集式增长（名称解释）密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。
（单选）（04-4）
（1）市场渗透；
（2）市场开发；（3）产品开发。
2.一体化增长（名词解释）一体化增长是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。
（单选）（04-4）
（1）后向一体化。
企业并够若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化。
（单选）（08-4）
（2）前向一体化。
企业并够若干个下游企业，控制分配系统或生产系统，实现产销的一体化。
（单选）（03-4）（3）水平一体化。
企业并购若干家同种类型的企业，扩大企业生产经营的规模，使企业的实力得以增强。
（多选）3.多角化增长
（1）同心多角化。
（单选）（06-4）
（2）水平多角化。
企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域,稳固占有市场的目的。
（2）集团多角化。
（单选）（07-4）公司向更广泛的领域发展，增加与公司目前业务无关的、具有发展前途的新业务的策略属于多角化增长策略。
第一节业务单位战略策划
一、分析外部环境（名词解释）1.企业的环境机会，是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。
（多选）企业的环境机会分为四种类型：
在1号区域中，企业要积极主动去追求这些机会，在2号区域和3号区域中，企业的任务是努力提高获利的水平吸引力，4号区域的机会是最微不足道的，企业可以用很少的精力予以关注。
（多选）2.企业业务的主要类型
（单选）（06-4）
（1）理想型业务单位。
属于高机会和低威胁的业务单位。
（2）风险型业务单位。
属于高机会和高威胁的业务单位。
（3）困难型业务单位。
属于低机会和高威胁的业务单位。
（单选）（04-4）（4）成熟型业务单位。
属于低机会和低风险的业务单位。
二、分析内部条件
1.企业内部条件分析的重点（单选）企业内部条件分析的重点是在有利于企业发展的环境机会条件下，分析企业的能力是否达到要求。
2.企业内部条件分析的方法（多选）进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：
市场营销、财务、生产、组织。
三、确定目标
1.建立目标体系（多选）（07-4）业务单位的目标体系中的主要目标包括：
利润目标、增长目标、安全目标和商誉目标。
2.进行目标管理（多选）3.制定目标的要求
（1）可行性；
（2）定量性；（3）一致性。
四|制定策略
（多选）（04-4）依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策略、产品差异化策略和集中策略。
1.成本最低策略（名词解释）即企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。
2.产品差异化策略（名词解释）（05-4）即企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。
3.集中策略（名词解释）即企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。
五、编制计划1.计划的功能（多选）业务单位的计划要突出以下几个方面的功能：
协调功能、操作功能、反馈功能。
2.计划的调整（单选）业务计划要随着环境和企业能水平的变化而不断进行调整，以达到节约资源、提高效率的目的。
六、反馈与控制（单选）1.信息反馈对于了解战略的现实运行情况和掌握环境未来的发展变化都有着十分重要的意义。
（多选）2.信息反馈的控制应该从以下三个方面来进行；
（1）组织控制；
（2）费用控制；（3）时间控制。
第二节产品市场营销计划
（案例）产品市场营销计划书是用文字系统地描述产品市场营销计划，规定计划的要点和行动的步骤：
1.计划提要；2.当前市场营销情况；3.机会点与问题点；4.目标；5.市场营销策略；6.行动方案；7.市场营销预算1）收入预算：
预计销售额=预计销售的数量×产品平均价格2）支出预算3）利润预算:
预算利润=预算收入—预算支出8.营销控制。
第3章了解购买者行为规律第一节消费者购买行为
（多选）一、消费者购买行为的特点
（1）购买者的广泛性；
（2）需求的差异性；（3）非专业性；（4）需求波动较大。
（多选）二、消费者购买行为的模式
（1）市场由谁构成（Who）?
（2）购买何物（What）?
（3）为何购买（Why）？
（4）谁参与购买（Withwhom）?
（5）如何进行购买（How）?
（6）何时购买（When）?
（7）何处购买（Where）?
（论述）三、影响消费者购买行为的主要因素
1.文化因素
（1）文化。
（2）亚文化。
（3）社会阶层。
（多选）（08-4）2.社会因素参照群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体2）家庭。
家庭式社会的细胞3）角色与地位
3.个人因素4.心理因素（多选）1）动机①生理需要②安全需要③社会需要④自尊的需要⑤自我实现的需要1）知觉3）学习4）信念与态度
四、消费者购买决策的过程（多选）1.消费者购买决策过程的参与者
（1）发起者；
（2）影响者；（3）决定者；（4）购买者；（5）使用者。
（多选）2.购买行为的类型
（单选）（08-4）（07-4）
（1）复杂的购买行为；当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的商品时，则属于高度介入购买。
（2）减少失调感的购买行为；（3）习惯性的购买行为；（4）多样性的购买行为。
（简答）（08-4）3.消费者决策过程的步骤
需求确认；（判断）（07-4）购买决策的出发点都是消费者的需求
（2）搜集资料（3）购买前评估（4）购买决策（5）购买行动
第二节组织购买行为
一、组织市场的分类（多选）组织市场根据购买目的的不同,可以分为以下几类:
1产业市场2中间商市场3非营利组织市场4政府市场
（简答）二、组织市场的特点
（1）购买者少
（2）购买者数量较大（3）购买者的地理位置相对集中（4）供求双方关系密切（5）派生需求（6）需求缺乏弹性（7）过程复杂
三、产业购买行为分析（多选）1.产业购买的类型可分为三种：
直接重购、修正重购和新购。
（多选）2.企业的“采购中心”一般由下列五种角色的人组成：
（1）使用者；
（2）影响者；（3）采购者；（4）决定者；（5）控制者。
（多选）3.影响产业购买决策的主要因素；
（1）环境因素；
（2）组织因素；（3）人际因素；（4）个人因素。
（简答）4.产业购买决策过程：
（1）认识需要；
（2）确定需要；（3）说明需要；（4）物色供应商；（5）征求意见；（6）选择供应商；（7）签订合约；（8）检查合同履行情况。
四、中间商市场和购买行为分析
（多选）1.中间商的购买类型：
（1）新产品采购；
（2）最佳供应商选择；（3）改善交易条件的采购；（4）直接重购。
（多选）2.中间商购买过程的参与者：
（1）商品经理；
（2）采购委员会；（3）分店经理。
（多选）3.影响中间商购买行为的主要因素。
中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。
五、非营利组织购买行为分析（多选）1.非营利组织的类型：
（1）公益性组织；
（2）互益性组织；（3）服务性组织。
（多选）2.非营利组织的购买特点：
（1）限定总额；
（2）价格低廉；（3）保证质量；（4）受到控制；（5）程序复杂。
（多选）3.非营利组织的购买方式：
（1）公开招标选购；
（2）议价合约选购；（3）日常性采购。
第三节购买行为研究需要注意的问题
一、关注理论（单选）关注，是指消费者对某一具体事物的内心投入和自我参与。
（多选）关注可分为高度关注和低度关注。
（多选）二、购买情境分析
（1）购买的物理环境；
（2）时间。
（多选）三、买卖双方关系分析
（1）经济原因；
（2）社会因素。
第4章竞争策划第一节竞争策划的客观前提
一、竞争结构分析
1.完全竞争市场（名词解释）完全竞争是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场那份额的一小部分。
（单选）在完全竞争市场上，竞争者所经营的商品没有多大差异，买卖双方对市场信息都十分了解，进入和退出市场的障碍也比较小。
2.垄断竞争市场（名词解释）（05-4）垄断性竞争是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品时有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。
（单选）（07-4）在垄断竞争市场中，企业之间的竞争可以通过提高产品质量、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具，以及建立企业之间的联合优势来进行。
3.寡头竞争市场（判断）（08-4）寡头竞争是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。
（单选）在寡头垄断市场中，其他企业处于从属第五，同时，进入该行业是相当困难的，但并不是永远无机可乘。
4.完全垄断市场
（单选）（05-4）完全垄断是指由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。
（单选）完全垄断市场的形成有的是由于企业实力的优势，有的是由于企业在资源或技术上的垄断地位，还有的是由于行业上实行的政策性垄断。
（简答）二、具体竞争者分析1.识别企业的竞争者：
（1）从行业方面进行分析；
（2）从市场方面进行分析。
1.确认竞争者的目标；3.分析竞争者的策略；4.估计竞争者的优势和劣势；5.判断竞争者的反应模式：
（1）从容不迫型：
（单选）（06-4）（04-4）
（2）选择型；这些竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应（3）强烈型（4）随机型
6.选择企业对策：
在选择企业对策时，需要考虑以下因素：
（1）竞争者的强弱；
（2）竞争者的远近；（3）竞争者的
第一章绪论
1、策划由三个因素构成：
目标、信息、创意。
2、目标：
策划希望达到的预期效果。
信息：
策划的基础。
创意：
策划的核心。
3、市场营销：
以消费者为中心的企业整体经营活动/个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。
4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。
核心市场营销系统：
包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。
企业内部管理系统：
营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。
市场营销策略系统：
产品、定价、分销、促销。
市场营销环境系统：
微观环境、宏观环境。
5、4P：
productpriceplacepromotion
6、市场营销策划：
企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策。
7、市场营销策划的特点：
目的性、战略性、动态性、可操作性。
8、市场营销策划类型：
（按性质分）
基础策划：
对保证市场营销运作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。
运行策划：
战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划。
发展策划：
市场开发策划、产品开发策划。
9、市场营销策划的主要步骤：
明确目的收集信息产生创意制定方案组织实施测评效果
10、市场营销策划实施效果测评的主要指标：
销售收入利润收入市场占有率品牌形象和企业形象
第二章企业战略策划
1、确定企业使命的依据：
企业的历史股东和管理者的意图环境因素企业资源企业相对优势
2、环境因素：
微观环境（企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客、公众）
宏观环境（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境）
3、业务单位：
有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。
4、作出决策：
增长策略保持策略收割策略放弃策略
5、评价控制新增业务战略：
必要性适应性效益性风险性可能性
6、企业的新增业务规划主要有三个方面：
密集式增长：
不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。
一体化增长：
现有的业务领域基础上向外拓展的战略，通过建立或兼并与公司的当前业务有关的业务，实现增长。
多角化增长
7、密集式增长：
市场渗透市场开发产品开发一体化增长：
后向一体化前向一体化水平一体化
多角化增长：
同心多角化水平多角化集团多角化
8、业务单位的目标体系中的主要目标包括：
利润目标、增长目标、安全目标、商誉目标。
利润目标：
业务单位的计划利润额、利润率、投资回报率。
增长目标：
业务单位的发展规模、计划增长率。
安全目标：
行业发展目标、保持现有地位、提升地位目标、业务单位发展的实力。
商誉目标：
产品信任度、品牌形象目标。
9、依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策略、产品差异化策略和集中策略。
第三章了解购买者行为规律
1、消费者购买行为的特点：
购买者的广泛性、需求的差异性、非专业性、需求波动较大。
2、影响消费者购买行为的主要因素：
（一）文化因素：
文化亚文化：
民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化。
社会阶层：
同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。
一个人的社会阶层不仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。
人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。
（二）社会因素：
参照群体：
主要群体和次要群体正式群体与非正式群体渴望型群体与背离型群体家庭角色和地位
3、马斯洛的需要层次理论：
生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。
4、消费者决策过程的步骤：
需求确认、搜集资料、购买前评估、购买决策、购后行为5、消费者信息的来源：
个人、商业、公共、经验
第四章竞争策划
1、判断竞争者的反应模式：
从容不迫型、选择型、强烈型、随机型。
2、不战而胜的战略：
分居共处：
向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处。
协调行动：
在资源供应方面协调行动，再生产方面协调行动，在销售方面协调行动。
3、不同市场地位企业的竞争战略：
市场领导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略。
4、新兴行业企业的竞争战略：
选择打算进入的行业确定目标用户进入新兴行业时机的选择如何对待后进入者促使行业结构向有利于企业的方向发展
5、成熟行业企业的竞争战略：
生产规模的确定产品结构的调整工艺和制造方法的改进用户的选择开发国际市场退出或实行多角化经营购买廉价资产
6、衰退行业企业的竞争战略：
取得领先地位取得适当地位逐步退出策略快速退出策略
第五章营销信息管理策划
1、市场营销信息：
市场信息、营销信息。
2、市场营销信息的特征：
来源广泛内容复杂具有目的性具有时效性具有经济价值
3、市场营销信息的内容：
宏观环境信息周边环境信息企业经营信息
4、市场营销信息系统：
内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。
5、市场营销调研：
采用科学的研究方法、系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
6、市场营销调研的步骤：
确定问题、制定方案、实地调研、分析结果。
7、确定问题：
正确的确定营销调研的主题是进行营销调研的首要任务。
8、制定方案：
确定资料来源（原始资料和二手资料）选择调研方法（观察法、访问法、
实验法）设计调研手段决定样本计划确定联络方式拟定实施计划
9、观察法：
由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法。
第六章市场选择策划
1、市场机会：
市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的要需求。
2、市场机会的一般特征：
公开性、时间性、理论上的平等性和时间上的不平等性。
3、市场机会的类型：
环境市场机会与企业市场机会显性市场机会（明显没有被满足）与隐性市场机会（隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求）行业市场机会与边缘市场机会
4、寻求市场机会的方法：
广泛收集意见和建议：
询问调查法德尔菲法召开座谈会课题招标（承包）法头脑风暴法：
不加以任何限制、异想天开
5、市场细分：
由于消
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