山城啤酒促销活动方案说明.docx

山城啤酒促销活动方案说明.docx

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山城啤酒促销活动方案说明

山

城

啤

酒

促

销

活

动

方

案

一、促销策划

1、活动背景

以山城啤酒赞助的全民健身运动大赛，让健康与山城同在。

2、活动目的

每瓶二三元的山城啤酒身价可不菲，据重庆啤酒（集团）有限责任公司获悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估，重啤集团旗下的“山城”啤酒品牌价值已达60亿元人民币，重庆地区市场占有率在90%左右，成为我国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。

“北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有重啤”的优势地拉得到进一步巩固。

目前山城啤酒遍布北京、上海、广州、重庆四个一级城市，以及沈阳、天津、杭州、武汉、成都、长春、深圳、兰州、昆明、三亚、德阳等11个二至五级城市，覆盖了东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南等全国绝大部分省、市区。

根据企业实力和市场份额，我国把啤酒企业基本分为三个梯队，。

第一梯队是青岛、华润雪花和燕京三大全国品牌，2006年产量在300万吨以上，基本全国布局，且在全国的扩张仍在进行。

第二梯队是珠江、金星、哈尔滨等地方的诸侯，基本以2005年产量20万为分水岭，他们在区域地区具有一定的品牌影响力，以终端品牌为主，保持行业姘居的利润率。

第二梯队的企业已有被收购的案例，所以山城啤酒应该更广泛的引起人们注意。

由于山城啤酒目前已经占领重庆啤酒市场的90%以上，所以这次活动主要是要让山城啤酒在全国范围引起人们的注意，为以后更好的打开全国市场铺路。

其次在于提升山城啤酒的品牌认知度和美誉度，把山城啤酒放在同行啤酒竞争的有利地位上。

活动对象

消费群体

20-45岁男性为主

消费阶层

中上收入群体

地点

多为参观、大排档、酒吧等地

时间

多为晚上、夜宵

3、活动时间

2016年6月8号-2016年6月10号

4、活动地点

重庆奥林匹克中心

5、活动方式

响应“健康重庆”的口号，联合永辉超市，人人乐等大型零售商、批发商举办，在借助重庆日报等新闻媒体加大宣传。

积极动员全民参与这次活动，让整个重庆都为山城欢呼。

6、广告配合方式

在活动举办前三周通过各种媒体进行宣传：

重庆广播我们可以联合重庆都市广播FM93.8、重庆交通广FM95.5 

报纸重庆人民日报、重庆日报、重庆早报

重庆电视台、海报、传单等。

7、整个活动人员分配

（1）安排人员打印比赛相关资料。

（2）安排人员负责参赛人员的整理、审核、签到。

（3）安排人员负责制作大赛所需海报、传单。

（4）在活动过程中有专人进行拍照、记录。

（5）最后要写比赛报道发到各个报纸及网站媒体。

（6）安排人员进行场地的布置。

8、前期安排

（1）场地安排

◇租借场地:

由本活动的负责人与奥体中心负责人协商具体的租借事宜（租金、租借时间、设备等）。

◇场地布置

•接力赛—跑道布置，标明每个跑道的起点和终点

•两人三足运酒比赛、端酒比赛场地安排

•舞台设置：

月牙形舞台。

•服务点设置：

设有四个服务点，两个设置于出入口，另外两个设置于场内。

每个服务点贴上海报，并备有山城啤酒相关资料，及此次活动流程安排和相关比赛活动规则等资料以备参赛人员，观众浏览。

同时我们还安排有关咨询人员、服务人员、促销人员。

同时提供矿泉水等。

•医疗点设置：

在场外两个服务点处安排医疗小组，以面对突发事件，并在每一个服务点处配有夏季解暑药。

（2）人员准备

◇在各高校、零售商等地设点招募一些志愿者，兼职人员为此次活动进行宣传，咨询，促销服务，并设置统一的服装，对其进行统一的培训。

（3）前期宣传

◇在活动举行前一个月（5月20号）开始进行活动宣传，方式:

1　海报宣传

通过制作海报于活动前期在各大超市及山城啤酒零售店门口张贴海报宣传，准备4000张。

在活动前一个月贴少量的，活动前半个月开始大规模的张贴海报

2　网络宣传

3　5月20号开始通过58同城等网站对比赛信息进行实时宣传报道。

（3）电视广告

制作电视广告在电视台还有公交车的移动电视在5月30号播放。

广告设计如下：

背景：

镜头穿过山，穿过水..

镜头一：

落到了遥远的农田，烈日炎炎，一满头大汗的农民伯伯正仰头畅饮山城，此时两架轰炸机似的飞机带着鸣鸣生经过……镜头二，随着飞机的方向，出现在一家火锅店，吃这火锅，辣得正火的时候，人们举杯痛饮山城，此时轰炸机的响声再次响起…..表情；有些惊讶，更是痛快…..丰富

镜头三，轰炸机的响声响起在以比赛现场，说是迟，那时快。

一运动员正和另一运动员正交接竭力棒（山城形状的竭力棒）…..在不远处，一人正端着满满一盆水，随着运动的幅度，水撒向四处，还出现一些啤酒泡，仿佛整个空气中都凝固着山城啤酒特有的味道…场上人们尽情的欢呼，尽情的比赛，尽情的畅饮山城….而这一切都因为突然的一声轰炸机响声，和不明东西的落地声中静止了…全场在静止中度过半秒，只见一观众拿起一瓶子快速打开，啤酒顿时喷出洒向四周，一看，原来是山城啤酒（画面是人们看见山城啤酒四洒，又喜，又惊的表情…）突然，全场响起了热烈的欢呼声…..顿时出现一巨人（姚明），此时轰炸机也顿时变身一山城啤酒瓶型的小矮人。

巨人牵着小矮人的手慢慢消失在空中。

尾声，山城邀你全民健身。

4　报纸宣传

在活动前一周即6月13号，在各大报纸刊登此广告，广泛宣传。

5　传单

在活动6月14号—16号在人流多的步行街发放传单，准备20000张传单。

（4）报名方式：

1　站点报名

在步行街等人流多的地方、大型超市、零售店设立报名点

2　网上报名：

在山城啤酒官网上建立一个报名网页

3　电话报名

设立一个免费专线报名电话，同时也可以提供咨询服务。

*在活动举行两天前最后一次确认参赛人员。

9、费用预算

广告制作费用

1000000

海报制作费用

4000（张）*5（元/张）=20000

传单制作费用

20000张*0.2元/张=4000

媒体宣传费用

1000000

租借场地费

6000

兼职人员

200（人）*70（元/人）*3（天）=8400

主持人

500

物质设备

50000

奖品费用

10000

其他费用

10000

总计

298900

10、意外防范

在活动前期要密切关注天气变化，当天气不好时要适当改变一下活动。

11、效果评估

重庆山城啤酒的市场占有率提升2%，山城啤酒的品牌认知度和美誉度得到显著提升，让重庆人民再次掀起一股喝山城啤酒的浪潮。

也让长城走出重庆，走向全国。

二、广告策划

1、广告目标

从年龄段上来划分，主要集中在20-45岁之间的群体，有以男性饮酒为主体。

从社会阶层来看，重庆啤机的主打品牌为山城啤酒，山城啤酒又较为低，为社会收入中下层首选，而重啤的其他产品则划分了不同的市场目标，具体体现在价格上的高低不同。

力争使山城啤酒进一步提升知名度与美誉度，在啤酒销售的淡季，也能达到可观的销量。

2、广告手段

山城啤酒的广告主题打情感牌，采用了情感成份很浓的广告语：

山城啤酒，知心朋友。

但这正是他所最模糊之处，模糊地目标消费群，模糊的定位。

媒介方面，除了电视上少量广告和一般的POP外，并很少能在其他媒介上看到影子。

因此我们决定运用电视、报纸、网络宣传、公关促销、灯箱广告等多种手段进行推广，还可以在餐馆、便利店、超市、大排档等进行大量宣传。

3、广告创意

以“山城啤酒、知心朋友”为广告语

创意一：

以微信、QQ等聊天对话框为背景，对话框的右下角则标上我们的广告语“山城啤酒、知心朋友”，让人们体会到山城啤酒一直都陪伴在我们的身边。

创意二：

以一对新人为背景，山城啤酒见证了他们的相知、相识、相爱的过程。

表达了山城啤酒的年代感，同时山城啤酒又像这对新人一样随着时间在不断的成长。

三、品牌策划

1、形象建设

（1）品牌文化形象包装方案

山城啤酒在重庆已有一定的知名度、特别是山城啤酒、知心朋友这句广告语在重庆几乎家喻户晓。

企业之间的竞争是品牌的较量，而品牌的较量首先就要进行品牌形象设计。

目前重庆市场竞争对手雪花啤酒等仍不容小觑、为了让它在重庆拥有不可撼动的地位、我们以年代感为背景设计了LOGO

2、渠道建设

（1）渠道设计方案

产家批发商零售商夜啤酒、火锅、大排档等餐饮店

酒吧、KTV等娱乐场所

超市等

3、渠道扩展方案

扩展渠道：

人员推销

4、渠道促销方案

在每周周末晚上以及节假日晚上进行促销活动、一般这些日子都是消费者流动最多的时候。

促销活动主要集中在餐饮店，

4、渠道管理方案

1、零售商主要负责统计销量以及收集客户意见。

2、批发商主要负责将各地区销售量、销售额定期汇报给厂家，以及对零售商的管理。

3、山城啤酒总公司定期对销售量好、管理好得好的零售商、批发商进行奖励、方式视情况而定。

3、终端建设

（1）终端促销方案

攒盖消费：

攒盖20个即可兑换一瓶山城啤酒，以此累计。

消费者生日打折消费：

在消费者生日当天、以身份证为凭证消费山城啤酒的可享九折优惠。

（2）终端管理方案

啤酒兑换、由零售商负责、零售商三个月一次将啤酒盖向批发商兑换。

批发商则直接像厂家兑换汇报情况。

生日消费打折也直接由零售商负责、顾客需登记电话、身份证号码、啤酒瓶数、随零售商情况向批发商汇报、提供顾客资料、方便管理、以免虚假汇报。

4、品牌传播

（1）目标受众接触媒体情况及媒体习惯

从年龄段上来划分，主要集中在20-45岁之间的群体，又以男性饮酒为主体。

从社会阶层来看，重啤的主打产品为山城啤酒，山城啤酒加为较低，为社会收入中下层次的首选。

（2）传播目的

1　增加销售量，扩大销售面。

2　吸引新客户，巩固老客户。

3　应对竞争，争取客户

（3）传播策略

通过各种媒介和人员促销两种方式进行传播。

（4）诉求重点及广告利益点

4.1诉求重点：

传播山城啤酒在重庆的年代感、树立其在重庆啤酒文化中不可撼动的地位。

4.2广告利益点：

增强竞争力

（5）传播形式

通过普及性广、影响力大的报纸、电视、、电台、互联网、户外广告等媒介传播。

（6）传播载体

1　报纸：

《重庆晚报》，《重庆晨报》，《重庆广播电视台》，《重庆日报》

2　电台：

重庆广播电视台.都市调频

3　电视：

重庆有线电视、重庆卫视、重庆时尚卫视

4　POP：

宣传标语、宣传海报

5　互联网：

微博、微信、论坛

6　户外广告：

公交车广告、公交站牌广告、轻轨站牌广告

7　人员推销：

大排档、夜啤酒等销售量较多的餐饮店

（7）媒体执行时间

2016年6月1日-2016年10月8日

（8）媒介排期

媒介形式

传播时间

报纸

2016年6月8日-10日

电台

2016年6月8日-10日

户外广告

2016年9月5日-20日（教师节、中秋节）

POP

2016年6月1日-2016年10月8日

互联网

2016年8月1日-10日（建军节、七夕节）

电视

2016年10月1日-8日（国庆节）

人员推销

2016年6月1日-2016年10月8日

每周周末晚上及节假日晚上（晚上7:

30-10:

30）

5、销售整合

（1）销售人员激励方案

1　批发商激励方案

批发商成功激励标准：

属于质量较高、销量稳定的批发商

在啤酒销售火热期6-10月每月连续均衡进货，截止2010年10月8日，总进货量不低于18000箱。

激励方式：

一次性奖励10000元。

2　零售商激励方案

激励标准：

在啤酒销售火热期6-10月每月连续均衡进货，截止2010年10月8日，总进货量不低于200箱。

激励方式：

由总公司提供云南五日游

3　销售人员激励方案

激励方式：

销售额提成百分之一

（2）销售人员管理方案

由总公司管理批发商和销售人员。

批发商管理零售商。

6、公关活动方案

在2016年6月1日-2016年10月8日在每周周末晚上及节假日晚上由促销人员在南岸区、渝北区等主城地区在夜啤酒、火锅店等餐饮店进行小的促销活动、时间9:

00-10:

00地点随促销人员所在位置而定。

在这个时间段由促销人员进行产品宣传凡是购买山城啤酒的顾客即可参与抽奖活动获得由山城啤酒提供的小礼品。

7、事件营销方案

通过在南岸区举办啤酒节的方式进行、可邀请重庆一些本土明星宣传造势。

四、公关活动策划

1、市场分析

（1）企业宏观环境以及行业分析

1　啤酒行业的构成：

目前我国啤酒行业已经形成华润、ABI、青啤、燕京、重啤、金星、珠啤、嘉士伯等国内外品牌各自拥有优势区域，在其余各省份又互相制衡的格局。

2　行业竞争趋势愈演愈烈：

国际资本的渗透使我国啤酒市场开始呈现“蝴蝶效应”，表现为国际啤酒资本的整合也同时能引发我国啤酒行业的格局变动，嘉士伯和喜力联手收购纽卡斯尔就对我国西部市场的格局产生一定的冲击。

出于对国内啤酒的保护，我国商务部发布了英博ABI合并的限制条款。

加强了对国际资本运作的管理力度，日后大规模企业之间的股权变动愈发困难。

3　我国啤酒行业版图大致可以分为两类：

一种是品牌优势区域，例如我国省份排名前五名的是龙头企业的大本营，拥有坚实的品牌基础，易守难攻，这些垄断省份往往保持着较高的销售利润率，成为企业的利润中心。

另一种是品牌混战区域，厂商总多，产能过剩。

例如广东、浙江等沿海城市，曾一度是利润大省，但随之吸引总多品牌和新建产能。

产量供大于求，利润份额迅速萎缩。

（2）消费者分析

1　典型目标消费者群体特征啤酒是一种老少皆宜的消费品，而且消费者的经济收入、教育程度对品种的选择有一定的影响，但对品类的选择影响不大，所以，啤酒消费者的群体十分广泛。

据有关资料显示：

收入在2000元以上而且教育程度在中高等以上年龄在25~35岁的人群具有很大的影响力，他们是足球狂热爱好者，热爱生命。

热爱工作，追求时代和享受生活；年龄在36~55岁中年人群市场，这部分消费者已经有了消费能力，而且是家庭、朋友等聚会的主要组织者，参与者。

他们更倾向也消费中高档啤酒，而中高档啤酒正是雪花啤酒的利润空间最大的。

因此，雪花啤酒传播的目标对象应该就是这两大最有影响力的一群人。

2　消费者购买决策的关心因素分析

3　在购买啤酒考量因时因地而异，消费者对啤酒的关注已不仅仅停留在色泽和口感等产品的物理属性上，更多的是品牌所塑造的形象带给消费者的心理认同，使得消费者在选择啤酒时有着自己的独特主张。

根据资料得知，主要影响消费者购买决策的因素，按重要程度由高到低，主要有：

品质、品牌、价格、促销；按照判断标准则是：

口感度、形象力、承受度、实用性。

4　消费者对品牌的信息来源分析消费者更多的从电视广告中接受传达的品牌信息，点消费者的经验也往往成为决策的重要因素，包括消费者的自身体验，朋友，促销人员的劝说、推荐等。

5　促销对决策的影响促销对于消费者的最终决策往往产生直接的影响，尤其是在消费者没有明确的偏好或两难选择时，促销就成为企业的制胜武器。

占据消费者心智独一无二的位置，通过差异化的定位令品牌与消费者的关系形成如同自己人般的默契感，并让品牌成为消费者炫耀和表现的资本，从而使品牌成为消费者必不可少的生活元素。

（3）竞争对手分析

1　关于雪花啤酒的深度分析：

在西南地区地区，作为低端或大众消费而言，重庆山城啤酒和雪花啤酒的竞争一直比较激烈激励。

首先是对华润雪花啤酒的一些背景介绍，目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过70家啤酒厂，占中国啤酒市场的18%份额。

旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多市场中，处于区域优势。

再次是对重庆啤酒的一些背景介绍,据重庆啤酒（集团）有限责任公司获悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估,重啤集团旗下的“山城”啤酒品牌价值已达60亿人民币，重庆地区市场占有率在90%左右，成为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。

2　价格上的差异：

重庆啤酒市场上价格竞争手段一般分为高价竞争和低价竞争两种，在目前啤酒量供大于求的情况下，采用高价竞争的企业非常少，高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排他性较强的企业，比如百威、科罗娜、嘉士伯、青岛等著名品牌市场价格一直较高，而低价竞争策略则被大多数啤酒企业所采用。

低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，所以只有灵活的应用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势，降低价格竞争带来的负面效应，山城啤酒定位在5元钱以上的中高端啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是酒店、娱乐休闲场所，这部分产品采取高价竞争策略，在获得更高利润的同时，也加大了其他啤酒厂商进入这部分市场的难度，但因山城啤酒在低端市场的占有率太高，难免会给人以“山城啤酒是低档酒”的印象，有碍其在高端市场的发展。

山城啤酒在5元钱以下的低端啤酒在重庆市场上也一直保持着不错的份额。

但是与其主要竞争者雪花啤酒来讲，两者价格始终保持均衡的态势，很难采用价格战进行市场的争夺。

2、公关活动目标

山城啤酒集团通过这次与大型音乐节合作的活动，借助新闻媒介的广泛传播，扩大集团的知名度，能够让更多的社会公众认可，同时也在消费者心中树立良好的美誉度，为提高销售额打下巩固的基础。

3、公关活动主题

“享草莓音乐节、畅饮山城啤酒”大型音乐宣传活动

4、公关活动对象

政府部门：

宣传办公室

媒体：

重庆时报、重庆卫视等

大众：

活动期间所有参与人群

5、公关活动时间和地点

2016年8月8日重庆市渝北区中央公园喷泉草坪

6、公关活动项目流程设计

活动一：

集团与摩登天空联合开展“享草莓音乐节、畅饮山城啤酒”的大型音乐宣传活动启动仪式

（1）邀请嘉宾

政府部门：

重庆市宣传办公室主任、重庆市市长等

媒体：

重庆时报、重庆卫视等

大众：

活动期间所有参与人群

（2）布置会场

背景板：

山城啤酒集团与摩登天空联合开展“享草莓音乐节、畅饮山城啤酒”的大型音乐宣传活动启动仪式。

设备区：

背景板两侧放置两张大屏幕，中间投影仪，旁边放电脑，音响及调音设备。

接待处：

摆放立牌宣传资料

会场环境:

建一个大型舞台，用红色地毯铺好，嘉宾座椅简约大方，政府、媒体、大众座椅要区分开来，写上名字卡片;大门口摆放活动的宣传海报。

（3）活动流程

1　开场明星上台唱歌，主持人上台

2　双方合作公司的领导发言

3　摩登天空草莓音乐节总负责人发言

4　演唱表演

活动二：

观众与歌手的互动，演唱比赛

第一名：

山城啤酒畅饮卷5000元

第二名：

草莓音乐节免费参观卷2000元

第三名：

山城啤酒提供的山城啤酒一打

7、媒体宣传

本次活动邀请国内和市内知名的报社记者，如人民日报，重庆时报，同时邀请一些电视台，如重庆电视台、中央电视台CCTV3等，对本次活动进行全程关注。

8、进度安排及物料准备

（1）7月25月-7月31日：

大力宣传（海报、宣传资料、电视广告、报纸等），以及嘉宾的确定与邀请。

（2）8月1日-8月3日：

邀请嘉宾并确认到会人数

（3）8月4日-5日：

进一步跟进（设计邀请函，分配好邀请成员以及到会嘉宾的陪同人员。

投影仪、电脑、调音设备及企业宣传，布置会场）

（4）8月6日-7日：

最后确认（舞台、现场、人员、安全情况、后续安排、环境管理等）

9、费用预算

费用项目

费用经费

活动人员费用

50000元

大型音乐宣传活动费用

150000元

企业纪念品

30000元

备用金

200000元

合计

430000元

10、效果评估

山城啤酒集团通过这次与大型音乐节合作的活动，借助新闻媒介的广泛传播，扩大集团的知名度，能够让更多的社会公众认可，同时也在消费者心中树立良好的美誉度，为提高销售额打下巩固的基础。

附件：

小组分工明确表

姓名

内容

周军君

做、演讲PPT

王移

广告策划

郑兴

促销策划

王渠娟

品牌策划、格式封面

胡力

公关活动策划