从精准营销入手提升品牌培育能力.docx

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从精准营销入手提升品牌培育能力

从精准营销入手，提升品牌培育能力

  “卷烟上水平”是当前和今后一个时期国家局提出的烟草行业工作的基本方针和战略任务，品牌发展上水平是集中体现，市场营销上水平是重要支撑。

所谓精准，“精”即科学细分，包括市场细分要精、客户细分要精以及服务细分要精，“准”即准确把握，包括信息采集分析要准、品牌培育划分要准以及货源投放量化要准。

对于烟草商业企业来说，精准营销就是在精确的市场细分和市场定位的前提下，选择恰当的工具或方式与顾客沟通，实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供优质的服务。

通过精准定位高端品牌、精确选择优质商圈，精诚合作终端陈列，精确调整供应节奏，来实现资源互补，开展专业化团队合作，提升烟草商业企业的品牌培育能力，从而实现市场营销上水平。

一、市场细分要精

　　市场细分是市场营销的前提步骤，是一个掌握信息、明确目标的过程，是精准营销的前提和基础。

市场细分常见的要素有地理、人口、消费行为等，在营销工作中，我们更为关注的是如何透过零售终端寻找到不同特征的消费市场。

（一）地理细分

1、城区卷烟消费市场

　　城区主要以县城为中心，这一区域经济水平较高，消费者流动性较大，是外来人口的主要聚集地，集中了较多的政府官员、私企老板等高收入人群，卷烟品牌以中高档卷烟（如：

“中华”、“云烟”、“玉溪”、“苏烟”等）为主。

另外城区分布较多的娱乐服务场所，卷烟消费量大，档次较高，消费行为容易受外界的引导。

因此可将这一地区作为高端卷烟的培育区。

　　2、乡镇所在地卷烟消费市场

这里是指各乡镇政府所在地的主要街道，大多经济水平较高，但人流量较为固定，外来人口不多，卷烟消费趋于理性，主要吸食中档卷烟（如：

“黄金叶（黄金眼）”、“利群（新版）”），卷烟购买的差异性不大，市场较为稳定。

3、农村卷烟消费市场

　　容城县是一个典型的发展中农业县城，农村卷烟市场呈现点多、面广的特征，消费群体结构复杂，主要吸食中低档卷烟（中档主要为63元塔山、62元红云系列，低档主要为“紫钻”、“红旗渠（银河之光）”），即使有些经济收入较好的，也不会主动进行品牌升级。

但这些地区可作为提高卷烟结构的区域，可做好同档次卷烟的切换工作。

（二）人口细分

　　1、机关政要、工商业主

　　这部分消费者经济状况较好，消费水平高，新品牌接受能力较强，但是受习惯影响，他们主要选择“中华”、“苏烟”等。

因此，工商协同营销将是对这部分消费者进行品牌切换的关键，是高端品牌培育的主要市场。

　　2、白领阶层（企事业职工）卷烟消费市场

　　这部分消费者经济一般，卷烟消费习惯较稳定，多以中档卷烟消费为主，但其消费潜力较大，卷烟消费档次有较大的提升空间。

　　3、外地打工人员卷烟消费市场

打工人员一般20岁－40岁为主，卷烟消费习惯波动较大，中低新品牌卷烟接受能力较强，因此，可加大中低档卷烟的宣传力度，占领这部分市场空间。

（三）消费行为

1、超高档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在50元以上的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场，这部分消费群体很少自己消费购买，而购买群体则对价格和商店的信誉有较高的要求，此外，这部分消费市场对卷烟的消费需求，除了要求卷烟的高品质外，还具有显示社会地位的消费心理。

2、高档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在30元至50元之间（含50元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。

这部分消费市场对卷烟的消费需求，习惯在一些高档超市购买，购买点和区域相对稳定，购烟选择上偏向于知名度、美誉度高的高档品牌，对价格敏感度不是很高。

3、中高档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在10元至30元之间（含30元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。

这部分消费市场对卷烟的消费需求，主要购买知名度高的卷烟品牌，满足交际需求和提升身份地位的心理需求。

4、中档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在5元至10元之间（含10元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。

这部分消费市场的消费习惯和购买价位相对稳定。

5、中低档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在3元至5元之间（含5元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。

这部分市场包括农村红白喜事市场，消费群体受收入水平较低等因素的影响，消费习惯和品牌选择比较不稳定。

6、低档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在3元（含3元）以下的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。

这部分消费市场消费者人口基数大，收入水平偏低，卷烟消费基本上为满足生理需要，一般购买售点最便宜的卷烟，对于卷烟价格的敏感程度高于对卷烟品质、包装、品牌等的追求，但从市场需求情况看，随着广大消费者收入水平的提高和健康意识的增强，总需求量已经逐渐降低。

　二、客户细分要精

客户细分是服务细分、品牌培育划分的前提与基础，只有找到不同类的客户群，才能实施差异化服务，才能精准做好品牌的培育与扩销。

（一）零售客户的基础硬件信息　

（1）、零售户店面位置、零售户门面形象　

（2）、是否是烟草公司统一形象？

　　（3）、卷烟经营面积大还是小？

　　（4）、卷烟柜台是自制柜台还是烟草公司赠送？

　　（5）、卷烟展示效果该客户卷烟陈列是否美观、标价签摆放是否到位？

　　（6）、是否具有电脑，是否使用网上订货？

　　（7）、是否是电子结算系统？

　　（8）、从业人员情况，是自己经营还是雇佣店员？

　　（9）、网上订货地点：

店内？

家中？

　　（10）、其房屋产权情况？

自有还是租赁？

　　只有了解了客户以上这些硬件信息，才能知道那类客户其门店形象还，陈列效果好、所处地段是否属于热闹街区、卷烟陈列是否美观、只有将客户这些信息都能够精确的得知才能够针对这些客户进行选取综合水平和能力高的进行品牌培育。

　　例如：

大型超市，里面有大量雇员。

在了解这类客户的信息时，就需要了解其负责卷烟这项业务的负责人的联系方式，因为有品牌的培育活动的时候，一般的雇员不会在这方面太在意相关活动，只订购其有需求的卷烟。

如果没有这类负责人对品牌培育活动的知晓和跟进，就会错过一些能力较好的客户进行品牌培育的机会。

对客户店情的了解就能够帮助客户经理进行更好的选出适合品牌培育的店铺，增加品牌的上柜率，扩大品牌培育的宣传面增加销售机会。

（二）零售客户的软件信息　

（1）、主培育品牌的推荐能力。

（2）、零售客户的配合程度如何？

　（3）、卷烟陈列及明码标价的维护如何？

　（4）、月平均销售量。

　（5）、各品牌的销售（条/包）比例。

　（6）、骨干品牌占总销售量百分比　

　（7）、卷烟销售占总营业额百分比　

　（8）、卷烟上柜品牌数。

　（9）、库存与价格信息，零售终端卷烟库存及卷烟条价、盒价。

　　熟悉客户的这些销售信息，才能准确了解客户的销售动向，知道那些客户为优质客户，哪些客户属于紧密型客户。

只有掌握了客户的情况才能指导他们更合理的订购卷烟，让其在卷烟销售中取得更多的利益，使其经营更能得到盈利，卷烟销售得到重视。

熟知客户信息后，可大致分为：

1、从销售规模分：

有“大、中、小”三类客户。

　　2、从销售结构分：

有“高、中、低”三类客户。

　　3、从行政区域分：

有“市（县）城、乡镇、农村”三类客户。

　　4、从经营业态、市场类型、经营规模分：

有国家局划分的42个类别客户。

　　5、从店主特点来分：

有“文化水平高低、有性格内外性、有温和性、刚强性、自主性、跟随性、逆反性”等类别客户。

　　三、服务细分要精

　　服务细分的关键就是个性服务与差异化服务。

要在细分市场、细分客户的基础上，针对不同客户与消费者的服务需求、期望值实施差异化的市场营销服务策略，最终实现服务资源的合理配置和服务结果的高效回报。

通过优化服务流程、细化服务类别来提高服务效率，提升市场营销上水平。

　　1、在实施客户服务方面，应建立以客户价值和能力为导向的差异化服务机制，利用对客户价值和客户能力的分析、测评，量化评价出客户的服务需求与期望值，并对客户进行服务分类，实施个性化服务。

例如，新入网零售商户，需要“如何建立合理库存，如何卖好卷烟，卷烟销售的技巧是什么”等等，而老客户则可需要“如何才能提高自己的服务能力，如何提高盈利能力，如何做好骨干品牌的培育，如何渡过品牌替代难关”等等。

2、在实施消费者服务方面，应建立面向消费者的营销体系，在采集建立消费者信息档案的基础上，将不同消费群体的消费观念、消费行为、消费习惯、消费规模等指标因素进行定量、定性分析，从而实施差异化的营销服务，提高对消费者的营销服务水平。

　　四、信息采集分析要准

　　1、信息采集点选取要有标准：

一是经营场所所有权原则上属自有产权；二是家庭收入以本店经营收入为主；三是一年内无违规记录，无停、歇业现象；四是一年前办证客户，中途无许可证变更，在近期内无停业风险；五是一周一访客户，一旦确定则不能随意更改电访时间；六是支持配合度高；七是销量结构在此商圈同类客户中有一定代表性；八是每个信息采集员所对应的样本客户周边半径大于50米，乡镇农村信息采集点尽量做到每个乡镇有采集点。

2、信息采集内容要全面准确：

要从“政治信息、经济信息、销售信息、市场信息、服务信息、需求信息”多维度地进行市场信息的采集工作。

可以根据不同的卷烟消费细分市场，选取不同数量的目标样本，采取不同的调研方式、设计不同的调查问卷、有针对性、重点性地开展，提高信息收集的全面性与准确性。

（1）以市场需求、社会库存、营销动态为重点内容，定期开展市场调研分析、消费者调研分析，建立并完善消费者信息库，撰写市场及消费者调研分析报告，了解和掌握市场及消费者卷烟需求变化等。

（2）以市公司营销管理中心为预测主体，参考营销部、客户经理作为预测人员提供的基础信息依据，准确把握消费者的真实需求，努力提高市场预测的准确率，为培育卷烟品牌、调整产品结构提供真实可靠的市场信息。

（3）完善零售客户月末库存调查工作、客户库存日盘查工作，准确掌握社会库存，建立市场销售价格监测体系，及时掌握重点卷烟品牌零售价格变动趋势。

（4）定期召开经济运行分析会议、需求预测分析会议，综合分析卷烟销售状况和经济运行趋势，努力提高认识市场、把握市场、分析市场的能力和水平。

（5）定期组织开展市场督察考评工作，通过走访客户，深入了解市场销售趋势、消费者需求反映等，为了解和掌握市场需求、开展需求预测提供重要参考依据。

（6）充分挖掘和利用现有计算机网络等信息技术与设备，进一步完善零售终端信息采集上报监控机制，准确把握市场。

密切关注卷烟价格、社会库存等信息，更加关注宏观经济信息、市场消费趋势、供需适销状况等方面信息的准确收集、分析和运用，提高信息的采集效率和利用价值。

　　3、信息内容分析要科学精准：

对采集的信息要结合不同周期的销售，重点考虑不同的因素、分析不同的指标；根据不同的卷烟消费细分市场，对不同卷烟的消费需求，有侧重点、有针对性地开展卷烟销售市场分析，不断提高分析准确率，为下一步营销决策奠定基础。

　　五、品牌培育划分要准

　　1、围绕国家局“532”和“461”的品牌发展目标，以培育适合本地市场实际的重点骨干品牌为出发点、进一步完善品牌发展规划，严格执行品牌引入、培育、退出及评估机制，促进品牌培育工作精准化、精确化，为推行精准营销工作提供品牌支持。

2、品牌划分的标准很多，不同的市场可以采取不同的品牌划分标准。

一是根据品牌所处的生命周期阶段，可以将卷烟品牌按照引入期、成长期、成熟期和衰退期分别划分归类，新引入、导入期品牌。

这类品牌（规格）必须是综合竞争实力较强的品牌，但由于新引入，或者处于导入期，品牌认知度有待提升，故对此类品牌确定具体培育目标，进行跟进培育，直到其顺利稳步进入成长期。

针对不同时期的品牌制订适应的品牌投放方式，实施相应的品牌管理策略；

二是根据卷烟类型与零售价位段，需要将品牌规格进行品类管理，以获得更高的品牌分析精度，可划分为核心培育品牌、重点培育品牌与高度关注品牌；

（1）核心培育品牌。

依据公司和工业企业品牌发展规划、品牌的综合竞争实力、全国重点骨干品牌（含视同）、市场需求等因素，在工商协商的基础上，确定2-5个核心培育品牌（规格）以及具体培育目标，在市场投放过程中密切关注。

（2）重点培育品牌。

通过与工业企业积极沟通，市公司对每个工业企业确定1-2个重点培育品牌（规格）以及具体培育目标，确定的重点培育品牌必须是前20名全国性重点骨干品牌（三类以上、含视同品牌），在日常销售中进行重点跟进分析。

（3）高度关注品牌。

这类品牌（规格）主要是市场需求量比较大，货源供应比较紧张，一般处于成熟期，能够反映市场需求及价格走势变化的品牌（规格）。

为了确保货源供应平稳、市场价格稳定，对这类品牌（规格）的投放、培育要进行密切跟踪，适时调整投放策略与培育办法。

三是根据品牌的相对市场份额，可以将卷烟品牌划分为主销品牌、潜力品牌和补充品牌，制订出相应的品牌投放组合。

四是根据品牌供应数量及需求满足率，可以将品牌划分为紧俏品牌、畅销品牌、顺销品牌和滞销品牌，用于合理确定品牌量的投放系数。

订单满足率低于80%的品牌，一般划分为紧俏品牌；订单满足率大于等于80%的品牌，一般划分为顺销品牌；上市时间不足一年的，一般划分为新品牌。

顺销品牌基本满足市场需求，紧俏品牌适当限量、均衡投放。

　　六、货源投放量化要准

　　精准投放，是精准营销的难点，也是重中之重，这关系到客户满意度的提升，关系到货源供应的公平性，关系到企业的形象提升。

只有科学细分客户，才能把卷烟投放给具有真实需求的客户。

　　1、结合“时间、品牌、市场、客户”四要素，在变化的时间里来给品牌找市场、市场找品牌、品牌找客户、客户找品牌，实施在不同的时间里对不同客户、各类市场进行品牌不同量的动态组合，确保货源投放量的精准化。

2、根据“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率”五率，调整市场投放量，制定月投放方案，准确宣传告知客户可供货源数量、品牌（规格）信息、卷烟投放办法等，做到公开公平公正、市场需求基本满足来投放各类卷烟。

　　第一个是市场覆盖率。

地理覆盖率是以细分市场为依据的，即以商圈类型或消费者群体类型为特征的细分市场的覆盖率（某细分市场上柜该品牌户数/本市总客户数量）。

通过市场覆盖率，分析选定的细分市场内的消费者的吸食偏好是否和培养品牌的特征吻合，及时调整细分市场。

　　第二个是渠道上柜率，即以选定的细分市场内的七条零售业态渠道为依据的上柜率（Z类渠道上柜客户数量/Z类客户所有户数）。

上柜率和覆盖率都是静态的分析，是在一个相当长的时间内保持一定的形势。

通过上柜率考核，客户经理必须立即拿出措施来，在细分市场的主要优质渠道内，及时推荐培育品牌，推动客户上柜。

　　第三个是上柜动销率。

动销率以规格计算，是上柜零售户中的订货率，即在第一次上柜的100个客户中，有50个零售户在第二次又订购了该品牌，动销率为50%。

说明说明该品牌有一半的客户销售出去了，上柜动销率能够研究出该品牌下一次的发展趋势。

根据上柜动销率，在细分市场的主要优质渠道内选择优质客户，及时开展卷烟陈列、宣传促销活动，提高品牌动销率。

第四个是再购断货率。

再购断货率实际是上柜动销率的延续，有50个客户有需求要二次订购（需求量为1000条），但我们对这50个客户进行了零供应或者供应的数量远远低于客户的需求（订购数量很大），为此造成了50个客户的经营断货。

通过对上柜动销率和再购断货率的分析，我们就可以分析到上柜零售户是由于消费者不需要影响了上柜动销率下降，进而影响了销量的下降，还是由于公司厂家供应不足引起了上柜客户的再购断货率提高，进而影响了销量的下降。

根据再购断货率的测算，满足零售户的卷烟需求。

第五个是品牌成长率。

品牌成长率是以上四个率的综合指标，我们可以每月对该品牌的市场覆盖率、渠道上柜率、上柜动销率、再购断货率分别赋予不同的权重比值，通过合计得分，得出一个本月该品牌的成长率，通过连续6到12个月的追踪，来看该卷烟的升降起伏怎么样。

如果覆盖率越大，上柜率越高，动销率越快，断货率越低，那么这个品牌的成长率就越高，反之则越低，根据品牌成长率的测算，我们就可以看到在品牌和目标市场的选择上是否精准，工业的卷烟供应和物料供应是否及时等实际问题。

　　总之，要有效实施卷烟精准营销，实现市场营销上水平，只有在品牌与市场的相互运作中，以市场为舞台，以品牌为重点，以客户为中心，以服务为桥梁，以信息技术为手段，以工商协同为保障，才能把精准营销这项工作落到实处，实现品牌呈规模、结构升档次、市场营销上水平。

出师表

两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。