农夫山泉的品牌文化营销策划案.docx

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农夫山泉的品牌文化营销策划案

农夫山泉的品牌文化营销策划案

12级品牌营销2班

杨敏

我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。

饮用水市场作为一种新型的市场。

从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。

目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。

但是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站哟与绝对优势，成为主导品牌。

领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。

要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。

围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进军了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。

从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。

农夫山泉及公司简介：

水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。

每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。

农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。

消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。

目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

公司名称：

农夫山泉股份有限公司

总部地点：

浙江省杭州市成立时间：

1996年经营范围：

饮料生产企业公司性质：

股份有限公司公司董事长：

钟睒睒农夫山泉是养生堂旗下的控股公司，公司拥有“农夫山泉品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

农夫山泉四大水源地：

国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖。

农夫山泉的五大产品：

1.农夫山泉：

380ML550ML750ML1.5L4L19L各种包装水

蓝莓西柚

2.农夫果园：

橙胡包装喜宴装苹果，西瓜芒果番茄蓝莓菠萝

3.尖叫：

活肽纤维植物三种

4.水溶C100：

石榴柠檬蓝莓西柚

5．东方树叶：

乌龙茉莉绿茶红茶

核心价值观：

我们的使命：

为生命健康提供产品与服务。

“三大理念”环保理念：

从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，最符合人体需求，目前农夫山泉任何人工水都难以比拟。

天然理念：

坚持水源地建厂，水源地生产。

每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。

农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。

您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输路线，从大自然远道而来。

（浙江千岛湖·吉林长白山·湖北丹江口·广东万绿湖）：

；健康理念：

世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必须从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。

因此农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

“四个不忘”始终不忘“健康”的宗旨始终不忘“兼济天下”的社会责任始终不忘“差异化”的品牌理念始终不忘“创造顾客”的市场法则1.经济环境分析

         我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，，人们越来越重视生活的品质和健康。

饮用水市场作为一种新型的市场。

拥有巨大的市场…..在我国七大中心城市中，有48．9％的人喜欢矿泉水，有30．1％的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20％左右。

市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999a年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。

2.人口环境分析

          相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。

中国人口现在已达到十三亿，超过欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。

在其中，年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。

在世界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。

1982已超过四亿，1990年4.74亿2000年更达到4.91亿，课件青少年人口对国家经济发展的至关重要的作用。

3.政治经济环境

中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。

从2008年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持；

 十七大的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》，进一步加大节能减排工作力度的。

主要竞争对手分析：

（1）哇哈哈矿泉水：

中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

（2）统一矿物质水：

借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

（3）康师傅矿物质水：

凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。

由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。

生产工艺：

采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成

产品分析

1.农夫山泉饮用水采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。

产品的品牌形象：

1）一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。

农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。

在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。

3、产品独特之处

  水质天然、水源无污染

 环保：

农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头

天然：

坚持水源地建厂，水源地生产

健康——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

产品卖点

卖产地：

农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标,依照我国《饮料通则》（GB10789-2007）的定义,属于《其他天然饮用水》,目前尚未有国家标准,因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障,由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要,农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议,保证工厂不会造成水源的二次污染,也配合国家政策积极从事水源保护工作,以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

卖口味：

当前的人们，尤其是一些年轻人追求热兴华、提倡标新立异，无疑市场上的矿泉水都有添加剂的味道，但是农夫山泉无任何意味，特别是由于来自天然山水，细细品尝还有点甜味。

消费者分析:

影响消费者购买的因素：

经济因素：

无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。

如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。

     社会文化因素：

近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，一种环保、绿色著称的天然饮用水——矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。

个人因素：

：

经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。

个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择

市场地位

第一步：

口味纯正，水质差异化。

农夫山泉水来自深山，具有普通水无法比拟的天然优势，在加上好的工艺，较少的添加剂。

导致水喝道口中，有种甜丝丝的味道，十分独特。

第二步：

“农夫山泉有点甜”：

广告诉求差异化

第三步：

包装、容量、价格的标新立异

超市的货架上，在琳琅满目的饮用水产品中，农夫山泉依据自己的独特红色，自然的瓶身，往往显特别引人注目。

农夫山泉的包装分为三种主要特色：

1、鲜艳的红色，热情大方；2、LOGO为四个大字，突出品牌名；3、上方为水源地标志，山清水秀，自然绿色。

品牌战略性宣传

98年赞助法国世界杯

99年赞助45界世界乒乓球锦标赛

2000年农夫山泉凭借“天然﹑健康﹑安全”的优秀品质成为当年悉尼奥运会中国代表团训练﹑比赛专用水。

赞助2008年中国北京申奥活动。

农夫山泉在2001年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。

推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。

遍布南北

1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。

同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。

1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。

当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。

2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：

99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。

2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。

2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。

眼球战略

当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，就显得超凡脱俗。

“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。

应“需”而生

一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低；市场上出售的多是瓶装纯净水，离健康还很遥远凸显个性

农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”，其抢占了千岛湖的天然水资源，用千岛湖为自己的品牌背书，为竞争对手设置了较高的进入壁垒，并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜”，将天然水的标准提高到可感知的“甜”，重定游戏规则，无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

营销策略

主要的营销手段：

主要采用企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。

农夫山泉继续差异化的行销传播战略。

主要差别因素有：

1.特征。

产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。

2.式样。

式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。

3.形象差别化。

通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。

促销手段：

 1、品牌定位差异化，突显“天然水”的高品位选择市场切入点。

广告诉求：

有点甜。

2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。

广告语有点甜，通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“有点甜”，体现“味道甘洌”的特点。

同时突出是“天然水”的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。

3、突出重点、体育营销，升华品牌形象：

支持各种大型的体育运动，邀请体育健儿参与广告。

4、食品安全概念的导入;注意看到农夫山泉在演艺广告的时候，农夫山泉取自千岛湖底，保证了水源的可饮用性，就是食品安全的概念导入；

5、客户使用体验性；农夫山泉在饮用的瓶口，有个申拨的装置，而且在广告特别强调，这就是客户体验增强。

6、概念营销；农夫山泉有点甜；就是告诉消费者我的水就是不一样，请记住有点甜哦；4、事件营销；喝一瓶水就为奥运捐一分钱，喝一瓶水就为公益事业捐一分钱，积极地参加公益事业，给消费者很好的心理感受

7.热心公益和参与国内重大事件。

优势：

1.农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出2.广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征3农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心4.农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看劣势：

1.农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨2.农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其产品质量遭质疑3.农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水质产生怀疑4.农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高

机会：

1.在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以利用其品牌优势，发展多元化市场2.现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于产品的推广3.继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展

威胁：

1.山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好2.铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品质量问题受关注3.产品制作原料价格上涨，成本提高，利润降低4.其他同类产品市场带来的竞争

针对swot分析中的劣势和威胁提出的办法：

1，利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。

同时在水+饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中，使用统一的视觉识别，从而增强品牌的可识别性和亲和力。

2、大力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。

3、加强销售和经销商渠道建设。

以推进销售量，提高市场占有率。

4、提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平，

5、立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位，

广告宣传：

海报，明星代言，公交站牌，微博，微信，广播等平台。

广告宣传是一个亮点，宣传语更是经典：

农夫山泉有点甜，好水喝出健康来。

体现了产品的自然和绿色。

使产品成功打开了销售市场，并且销售量一路飙升……. 

活动开展:

A主持人介绍东湖相关资料以及本次活动意义

B为活动当天先到的前30名观众免费领取饮料一瓶

C中间环节进行免费抽奖，奖品为当事人领取饮料一箱（限10人）

D针对观众的疑问，作出合理的解答（每个分区的旁边均有专人负责解答）

E介绍此次活动

F为活动现场的观众提前准备好的小礼物

G为活动当天前20名购买饮料的消费者赠送一瓶饮料，

H观众留言（每位观众均可在相应展板后留言。

）

I为消费者拍照留念（凡购买饮料的消费者均可在活动现场留影，

J宣布活动结束

预算：

活动宣传海报100张×20元=2000元

宣传公交站牌10处×200元=2000元

活动免费饮料50箱×35元=1750元

活动免费礼物及其他2000元

预期收益：

农夫山泉1000箱×18元=18000元

农夫果园500箱×42元=21000元

水溶C500箱×48元=24000元

尖叫300箱×35元=10500元

东方树叶300箱×42元=12600元

打奶茶tea100箱×48元=4800元

总收益：

90900-5750=85150元

净收益：

85150-23500=6159元

产品和公司的简介从天然水的简介到农夫山泉矿物质水的简介，可以看出：

农夫山泉完全是一个天然的饮用水，其生产流程的精工细作，到运输阶段的时间控制都是干净无污染的。

最后，养生堂的农夫山泉，无论是从产品的质量，还是销售的模式都是无与伦比的，本身的差异化很大，具有独特的自身特点。

所以，我们有理由相信，并且事实也已经证明，农夫山泉宣传和销售的模式是正确的！

并且会有做越好！

班级：

品牌2班姓名：

杨敏项目名称：

农夫山泉的品牌文化营销策划案

“品牌文化策划案”面试

评分项目及分值分布

各项得分

备注

PPT制作共25分

策划案主题明确，能体现地方或者民族的品牌特色。

内容层次清晰、完整；

（6分）

结构合理、逻辑顺畅；（4分）

原创成分高（4分），

具有鲜明的个性（3分）

使用了图片、表格、图表、图形（2分）

动画音频、视频等表现工具

（2分）

整体界面美观，布局合理，模版及版式设计生动活泼富有新意，色彩搭配合理协调，文字清晰，字体设计恰当。

（4分）

PPT展示共25分

语言得体、声音宏亮（5分）

表达流利（5分）

熟悉策划案，思路清晰（5分）

能在规定时间内展示完毕（5分）

表达发挥具有吸引力和感染力

（2分）

反应灵活，能够很好的回答老师的提问（3分）

策划案总分