地产捷美商务中心代理投标报告.docx
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地产捷美商务中心代理投标报告
第一部分本公司写字楼代理优势篇
一、成功运作深圳大型写字楼项目
江苏大厦——
群星广场——
中央商务大厦——
二、公司实力与信念
同致公司在地产中介行业经历了七年的风风雨雨，这个团队以一流的专业水平、真诚的服务在业内形成了坚实的“同致口碑”。
在经营实践中，同致地产不断探索创新，逐步形成了独具特色的管理规范化、经营专业化、组织联盟化、服务网络化的经营模式。
同致地产一贯坚持以客户的成功作为衡量自身努力的标准,“您的满意就是我们的成功”是同致地产志矢不渝的经营信条。
卓越的信誉，专业的策划，致胜的营销，使同致地产获得了“全国百家放心中介”的殊荣，被建设部评定为国家一级房地产评估机构，被国土资源部评定为国家A级土地评估机构，是深圳市A级房地产估价机构。
基于以上的信念和实力，同致公司对贵公司地产项目充满信心，同致公司有能力为开发商提供品质一流的全程策划代理跟踪服务，同致公司愿意为贵公司地产的品牌塑造奉献自己的智慧和心血。
面对我国加入WTO和地产市场的激烈竞争，同致地产将在竞争中求发展，在整合中求升华，在创新中求超越；同致地产将一如既往地秉承“同心同力，致诚致信”的经营理念，树立“同致”行业品牌，创造合作共赢的圆满格局。
第二部分深圳写字楼生存环境
一、深圳城市定位
目前深圳面对优惠政策的淡出、区位优势的弱化、人才与资本的外迁等现象，市委、市政府再次提出“调整经济结构、改善投资环境、争创深圳新优势”的发展方向，要把深圳建设成为:
现代化中心城市、高科技城市、现代化物流城市、区域性的金融城市、美丽的海滨旅游城市、高品味的文化和生态城市。
二、深圳经济的今天
用数据说话：
1、2002年，我国引进外资500亿美元。
在这500亿美元中，有近1/10来自深圳。
据统计，深圳2002年利用外资达47亿美元，同比增长30％。
在中国正式加入WTO后，深圳不仅吸引更多的外资进入，贸易顺差也大幅增长，这充分反映出深圳对外资极具吸引力。
外资的大量引进将促进本地企业的发展壮大，产生企业的良性循环。
2、罗湖口岸过境人数从1997年的5584万余人次，增加至2002年的9440万人次;从今年1月27日起皇岗口岸正式实行24小时通关。
从深圳口岸出入境的外籍人士将越来越多，深港经济一体化的趋势越来越明显，珠三角大经济带的雏形逐步显现，为提升区域竞争力打下坚实的基础。
3、2002年，深圳连锁商业企业新开门店400家，比上年增长了近6成。
其中在外地新开门店330家，比上年增长了二倍多。
深圳连锁商业步入了快速发展的轨道。
可以看出，深圳的商业发展迅猛，与房地产的发展将呈相辅相成之势。
4、2002年深圳市电子商务交易额突破30亿，与2001年20亿元人民币的交易额相比，2002年交易额猛增50％，创下了历史新高。
高科技产业始终是深圳的支柱产业和特色产业，近几年呈节节攀高趋势，市政府对经济结构的调控已显现出良好的效果，进一步确立了深圳的核心竞争力所在，实现了经济的顺利转型。
5、深圳地铁工程2002年完成投资23.19亿元，超额完成年初下达的投资计划；深港间将新增4条通道。
大规模市政建设的实施是经济利好形势的直接反映。
6、2002年，中国进出口银行向深企提供贷款149亿。
支持了83个项目，出口创汇70多亿美元，有力推动了深圳外向型经济的发展。
7、深圳市2002年进出口达871.8亿美元，实现顺差58.67亿美元。
2002年全年技术进口登记项目达75项，比2001年增长92.3％；2002年出口总额达465.24亿美元，同比增长24.23％；进口406.57亿美元，同比增长30.57％。
加入WTO后，深圳市的对外贸易壁垒已明显减弱，大大促进了深圳对外贸易和物流业的发展。
8、深圳市2002年专利申请量达7596件，比上年同期增长36％。
再次表明深圳企业创新能力不断提升。
三、深圳经济的明天
新的世纪，深圳正奔向更加宏伟的目标。
刚刚结束的市委三届六次全体会议为深圳确立了新的发展蓝图。
深圳市政府将采取六大措施：
1、大力发展高新技术产业、现代物流产业，调整和优化产业结构；
2、建设生态型产业链和循环经济发展模式；
3、全面迎合珠三角经济带和深港一体化的新趋势；
4、降低经济发展的环境成本与环境代价，实现资源与环境的永续利用；
5、加强人才的培养与引纳；
6、加大力度扶持民营企业，放宽与国外企业的战略联盟政策。
改革进入了建立了完善的社会主义市场经济体制的新阶段，开放进入了与国际惯例全面接轨的新时期，经济发展也面临国际国内空前激烈的竞争态势。
深圳，机遇与挑战并存。
深圳正处在重要的历史转折点。
四、小结：
写字楼生存环境
由深圳的经济现状与深圳的未来发展趋势可知：
1、深圳市在国际上的吸引力正在逐渐增加；
2、深圳市的对外贸易壁垒已明显减弱。
加入WTO后的利好经济条件已开始显现。
3、深圳的金融环境将保持利好形势；
4、深圳市交通建设将逐渐完善，并与国际化接轨；
5、深圳大中型企业已拥有良好的产业基础和创新体系，正在进一步发展壮大。
由以上五点结论可知：
经济的持续良好发展态势为深圳写字楼市场带来了良好的发展机遇。
第三部分深圳写字楼市场分析
一、写字楼供需现状
1、写字楼用地
2002年上半年，深圳市共出让办公楼用地11.03万平方米。
从历年写字楼的出让面积来看，2000年至2002年出让面积基本保持平稳。
2002年数据有效截止6月底
2、施工、竣工及新开工情况
2002年数据有效截止6月底
历年写字楼施工面积
2002年数据有效截止6月
2002上半年末全市写字楼施工面积101.90万平方米，同比增加7.78%，表现为回升趋势；竣工面积在去年实现强力反弹后，2002年继续高速攀升，上半年共竣工16.70万平方米，同比增长92.4%。
所以未来四五年内每年竣工面积将呈逐年上升趋势。
3、销售及租赁情况
2002年数据有效截止9月
截止2002年第三季度全市共销售写字楼16.7万平方米，同比增长了58.90%，开始有明显反弹趋势。
其中现楼销售4.09万平方米，楼花销售12.64万平方米。
从图表中可以看出，楼花销售在总体销售面积中所占比例整体呈明显上升态势，这说明写字楼客户对楼盘前期工程形象、概念包装、开发商品牌实力的信耐程度越来越高。
2002年数据有效截止6月
写字楼租赁面积至2002年上半年达498.41万平方米，同比增长10.18%，延续了多年的攀升趋势。
同时也说明租售结合是写字楼开发经营的趋势。
4、空置情况
2002年上半年末，全市写字楼空置面积16.66万平方米，即与2001年全年的空置率相当，说明近几年写字楼的空置率呈下滑趋势。
这与深圳的利好经济形势是密不可分的。
2002年数据有效截止6月
历年写字楼空置面积及空置率
二、写字楼城市区域格局（5大办公区）
1、写字楼区域划分及现状
深圳写字楼大多数分布在罗湖区和福田区，而且大部分又集中在区域商业圈内，形成商业与写字楼互相发展的现状。
针对现有集中商业与写字楼的5大片区作如下分析，它们分别是：
国贸商业区、地王商业区、华强北商业区、福田商务中心区、车公庙工贸工业区。
国贸商业区
代表性写字楼：
国贸大厦
周边组团写字楼：
天安大厦、发展中心大厦、佳宁娜广场、嘉里中心等
主流客户构成：
（1）深圳有较长发展历史的专业公司
（2）规模较大的外资公司
销售价格：
7000-10000元／平方米
出租价格：
50-120元／平方米（不包管理费）
区域特点：
此区域商业气氛浓烈，具有一定的历史代表性，国贸大厦始建于８０年代，是深圳市标志性建筑物之一，因此它也是深圳较早的商业圈。
该地区的写字楼以商业氛围较浓、距口岸较近、交通便捷，但智能化程度较低、单位面积较小为特点，是深圳早期最具规模的写字楼群体。
区域内新写字楼的开发极少，租赁市场非常活跃，较受外资尤其是港资企业的欢迎，对福田写字楼整体租售价格有牵制性影响。
地王高档商业区
代表性写字楼：
地王大厦
周边组团写字楼：
金丰城、金山大厦、深业中心、发展银行大厦、振业大厦、世界金融中心等
主流客户构成：
（1）国际知名的外资公司
（2）国内较有实力的公司
销售价格：
8000-12000元／平方米
出租价格：
100-120元／平方米（不包管理费用）
区域特点：
以地王大厦为标志性建筑的此区域，在新的ＣＢＤ中心区未形成之前，一直被人们认为是深圳的金融中心区域。
该区域写字楼高档次、高价位、以租为主是其显要特点，客户群多以跨国公司、国内著名企业、大财团、证券金融类为主。
该区域未来市场基本上不会有新的写字楼开发，是新的ＣＢＤ中心区全面形成之前的主要竞争区域。
华强北商业区
代表性写字楼：
赛格广场
周边组团写字楼：
电子科技大厦、国际科技大厦、佳和华强大厦、世贸广场、华能大厦、航都大厦、东风大厦、现代之窗等。
主流客户群体：
（1）国内、国际高科技公司
（2）新兴产业公司
（3）部分港资公司
（4）电子配套、产品等公司
销售价格：
7000-11000元／平方米
出租价格：
60-100元／平方米（不包管理费用）
区域特点：
华强北商业区拥有全国最大的电子器材市场，并与深圳著名的老东门商业区齐名，周边共有１９栋写字楼大厦，新兴高科技产业众多，商圈极其繁荣发达。
进驻此区域写字楼的公司多以通讯、电子、ＩＴ行业的中小型公司为主。
由于该区域的办公环境较差，难以引进有实力的大型公司，存在一定的空置面积（多采用低价促销的方式），故在价格上势必对福田中心区的写字楼项目造成直接影响。
福田商务中心区（ＣＢＤ）
代表性写字楼：
江苏大厦、国际商会大厦
周边组团写字楼：
投资大厦、中央商务大厦、兴业银行大厦、特美诗广场、免税大厦、联通大厦、航天大厦、华融大厦、中电信息大厦等
主流客户群体：
（1）国内、国际大规模集团公司
（2）金融、证券公司
（3）个人创业较小规模的公司
销售价格：
7000-12000元／平方米
出租价格：
80-100元／平方米（不包管理费用）
区域特点：
这个区域是深圳政府规划中的商务中心区，它将与行政中心区共同组成深圳未来的中心区。
此区域内写字楼可开发的地块较多，坐拥完善配套、良好商务环境，加上都是新建及在建项目，规划、设计等各方面都十分先进，适合现代化办公要求，是写字楼热点片区。
车公庙工贸工业圈
代表性写字楼：
世贸中心、创展中心
周边组团写字楼：
大庆大厦、喜年中心、中国有色大厦、财富广场、天安数码广场
主流客户群体：
（1）部分颇具实力的新兴产业公司
（2）创业型小型公司
（3）考虑降低成本的中等发展公司
销售价格：
6000-9000元／平方米
出租价格：
45-60元／平方米（不包管理费用）
区域特点：
多个写字楼与泰然工贸工业园组成民营企业的办公、研发基地，位置临近中心区，虽不如ＣＢＤ有利，租售价格与中心区有较大差距，但作为中心区的一级辐射区，依托中心区同样具一定市场优势。
该区域配套虽然不是很完善，但有良好的社区氛围，且有一定数量的可开发的写字楼地块，展望后市，应可形成中档写字楼开发另一热点。
三、写字楼市场形势发展分析
1、写字楼区域发展不均衡，市场热点逐渐西移
从1999年至2002年的写字楼市场租售情况来看，中心区的地位、发展前景逐步被办公、投资人士所认可。
以中心区及其周边物业，无论是住宅还是写字楼都呈现出水涨船高之势，逐步开始取代深圳东部国贸、地王，以及华强北片区的市场领导地位。
全市写字楼市场销售面积虽然涨幅不大，但主要销售量均集中在福田区（占51%）；租赁方面，投资大厦、国际文化大厦、创展中心等中心区及中心区辐射区写字楼出租率达到100%，而特区报大厦、世贸中心大厦租价直逼深圳福田、罗湖甲级写字楼，西部写字楼市场，日渐感受市场热力。
2、深圳中心区地位日渐突出，CBD写字楼已成为市场热点
福田中心区位于深圳经济特区的地理中心，加上政府政策的大力引导，整体建设正处于一个飞速发展的阶段。
区内已经形成便捷的交通网络，六大市政重点工程及数十个开发项目建设在紧锣密鼓的进行，未来城市核心的雏形已现。
中心区CBD及中心区辐射地区的甲级写字楼的开发热潮早已掀起。
到明年底，该区域陆续会有约13个写字楼盘推出，发售面积将达110余万平方米。
3、现代化高档写字楼需求量增大
从中心区江苏大厦、国际商会大厦、中央商务大厦的旺销来看，市场对高档物业及性能优越的写字楼普遍看好。
另一方面，随着中国加入WTO，中国市场进一步的开放的影响，深圳作为高新技术产业密集的经济特区，将会是众多想进军中国市场的跨国公司与外资企业的首选之地，而这些公司对写字楼特别是甲级写字楼的需求将会更大。
对于准备扩大公司规模，提升公司形象，加强国际商务来往的公司或机构，入驻中心区将带来更大商机。
4、老牌写字楼转型迎战
面对新兴写字楼的咄咄逼人之势，为了避免“四面楚歌”的境地，老牌写字楼必将改变其现有的姿态，尽量以全新的面貌来迎接挑战。
因此，老牌写字楼必将从装修上予以翻新，配套上予以改良，智能化上予以创新，甚至改造为专业化写字楼来获取一定的市场份额。
5、新兴写字楼将在综合素质上继续攀升
面对庞大的消费群体，写字楼市场的“新宠”将在综合素质上产生激烈竞争从而引导市场潮流。
具体将从以下几方面入手：
物业智能化、设计人性化、布局合理化、形象品牌化、理念超前化等。
6、客户定位更明确
随着市场的进一步细分，写字楼的发展更趋于专业化，出现针对特定客户群体的写字楼，这也是写字楼理性发展的表现。
综合以上各项分析，可以预见：
1、稳定的经济发展环境将使深圳写字楼市场得以良好发展；
2、深圳市写字楼市场即将进入一个机遇与挑战并存的发展阶段；
3、发展商和需求方日渐趋于理性与成熟，促使深圳写字楼开发水平不断提高。
第四部分CBD游戏规则
一、理论朔源——国际CBD惯例
1、世界CBD最早产生于美国，它是应经济的发展而产生的、对城市经济起着重要调节作用的核心区域。
2、CBD的发展经历了很多的阶段，从最初的商业聚集地，到后来多核心城市，再到现在的中央商务区。
3、CBD具办公、金融、商业和服务几大功能于一体，它们相互作用影响，形成现代城市的经济控制枢纽。
4、CBD与城市经济的发展息息相关，城市的繁荣带来了CBD的发展，而CBD的发展又促进了城市经济的繁荣。
5、深圳正处于经济的二次腾飞期，根据国际CBD发展规律，此时正是CBD快速成长的最佳时机。
二、深圳CBD功能剖析
1、深圳CBD中，住宅占到了相当大的比例，这在一定程度弱化了其CBD功能和形象。
2、深圳CBD商业面积过大。
以人均0.9M2/人惯例计算，CBD商业面积仅需35万M2，而实际供应却达到了100万M2，远远超过了理论值，存在明显的不合理现象。
3、深圳CBD尚处于成长期，办公氛围还不是很浓厚。
4、金融与国际型大企业入住尚少，与国际知名CBD相比，存在明显的不足，但这也正是本项目的机会所在。
三、深圳CBD写字楼特征分析
写字楼一览表
根据上面地数据可以看：
•中心区写字楼车位配置基本在0.9-1.0个/200平方米；
•售价集中在11000－12000元/平方米之间；
1、根据对中央商务大厦、江苏大厦、国际商会大厦等中心区写字楼的分析，中心区写字楼客户分布较为广泛，金融、贸易、电子、房地产、咨询顾问、投资等各类客户均占有一定比例。
2、其中，金融、证券、国际性大公司所占比例不大，而根据国际惯例，这类企业应该在CBD重占据相当大的比重。
此点将成为本项目市场机会所在。
3、目前，深圳市中心区尚缺乏高标准国际性办公空间。
四、深圳CBD写字楼走势分析
1、在未来两三年，写字楼供应将呈爆发式增长，但由于受规划限制，大部分写字楼仍将处于低标准、同质化竞争平台。
2、信息化、全天候、生态等概念将在中心区写字楼中越来越普及。
3、写字楼供应量大幅增加的同事需求也不断增长。
4、市场细分化越来越明显，区域档次更泾渭分明。
附——本项目主要竞争对手
对手界定：
•地处中心区
•超高层项目
•推售时段相近
•规模、档次相当
项目主要对手：
•新世界项目、中铁建项目、江盛大厦、华融大厦等。
第五部分项目解析
一、技术经济指标
占地：
7295M2
容积率：
13
建筑面积（地上）：
94673M2
其中商业：
11950M2
办公：
82723M2
车位：
500辆
从上面的数据可以看出，项目规模（单体）相对较大，具有一定竞争力和标志性。
但商业面积明显偏大。
二、项目四至
三、交通
1、道路通达度高，但交通目前尚不便利；
2、公交路线主要集中在益田路，但到达市区其他各地的易达性较差；
3、随着地铁和CBD的建设，本项目交通必然会得到极大的改善，特别是项目连地铁出口，未来公共交通便利。
四、配套
1、对于写字楼而言，主要需要的配套为商业、餐饮、娱乐等。
2、目前，城建购物公园已经建成，在本项目正式销售时，估计该商业将投入使用。
3、娱乐、餐饮仍然较为缺乏，本项目可以在这方面给予适当的补充。
五、项目SWOT分析
优势（S）：
1、地处CBD核心区域；
2、外观极具国际办公气质；
3、连接地铁出口，未来公共交通便利；
4、深圳地标性建筑。
劣势（W）：
1、目前交通较为不便；
2、配套较缺乏；
3、开发商缺乏高档写字楼开发经验；
4、商业面积过大。
机会（O）：
1.WTO带来大量境外企业进驻；
2.深圳经济二次腾飞；
3.珠三角自由贸易区的建立；
4.高档写字楼供应缺乏，而需求在不断增加；
5.CBD已成气候；
威胁（T）：
1.同期市场有多个竞争项目推出，
市场竞争压力大；
2.市场同质化现象严重;
3.欧美经济不明朗；
4.国际政治局势动荡不安。
应对策略
SO策略（强势出击策略）
1、根据项目SWOT分析可以看出，项目优势、机会较为突出，因此，本项目将采用SO策略，即强化优势，利用机会的策略。
2、将项目形象高度尽量拔高，建立中心区标志性建筑，然后通过高性价比顺利胜出市场。
第六部分项目定位
一、定位原则
一个中心两个基本点
一个中心——明确开发指导思想即在追求风险最小化的前提下实现利润最大化
两个基本点——创一流国际写字楼品牌，从而提升企业品牌
——打造全新的国际化商务办公社区新模式
二、品质定位
三、产品定位
1、关键词：
•按国际甲级写字楼标准打造
•全国高档写字楼排行名列前矛
•深圳CBD首屈一指
•顶级高尚办公空间
•写字楼层峰版
2、项目成本控制建议
基本原则——
建议本项目在成本控制上遵循以下原则：
客户看得见的地方高成本投入
客户看不到的地方严格控制成本
客户看得见的地方主要指：
外墙立面、广场、大堂包装、电梯厅、电梯数量及速度、户型、景观绿化、会所等
客户看不到的地方主要指：
设备、配套设施档次等
客户购楼关注因素分析
最关注因素
地段
形象
价格
交通
投资回报
周边配套
物业管理
自身配套
93%
50%
43%
29%
29%
21%
0%
7%
最不关心因素
地段
形象
价格
交通
投资回报
周边配套
物业管理
自身配套
7%
14%
14%
22%
22%
43%
64%
72%
从以上两表可以看出，客户最关注的因素是地段、形象、价格，交通等，最不关注的是自身配套、物业管理等。
其中地段、交通、周边配套基本上是不可改变的因素，其他的因素都可以由开发商在开发过程中倾力打造的，所以建议发展商根据客户的关注程度有选择性地投入。
在拔高本项目外在形象档次的同时，想方设法降低建造成本，以符合我们所提出的“提高性价比，追求风险最小化”的开发原则。
产品成本比较分析
可比较项目
建安成本（元/㎡）
可比较项目
建安成本（元/㎡）
地王大厦
6000
国际金融中心
4000
联合广场
5800
农业银行大厦
4800
发展银行大厦
6900
中央商务大厦
4500
电子科技大厦
3200
江苏大厦
5640
金丰城大厦
3100
赛格广场
6500
重点竞争对手分析——新世界中心
•用地面积：
5578㎡；
•建筑面积：
92600㎡；
•共50层，层高3.9m；
•主体高度201.5m，总高度224m；
•裙楼层高5.2m，每层面积：
1694㎡；
•建安成本分三档预算，低档5008元/㎡，中档5873元/㎡，高档6500元/㎡。
项目成本建议
由以上可比较项目的成本分析可看出，深圳高档写字楼建安成本基本上都在5600-6500元/㎡区间。
建议：
本项目建安成本控制在6000元/㎡以下
四、概念定位
后WTO时代国际商务社区
国内首创商务社区概念
传统办公方式：
冷漠、封闭、距离…
现代商务社区：
人性、沟通、交流、工作+休闲…
概念阐述
中国加入WTO以后，随着对关税的进一步放开，对民族企业的保护降低，必将导致大量的国外公司涌入中国，这些公司对办公场所的要求都比较高，不管从硬件还是软件方面都需要满足他们的工作习惯和要求。
随着网络的普及，造成办公生活形态的变革，资源的分享与互动、沟通，成为提升工作效率的重要议题。
故而办公环境空间的规划，也从封闭及注重个人隐私走向开放式和互动式，注重企业文化和员工归宿感的培养。
交流度高、富弹性的平面规划设计成为时事所趋。
我们提出的商务社区概念就是更大程度地提供给大家商务共享空间，在倡导交流沟通的基础上提高工作的效率，将工作融入休闲中，打造一种人性化的办公新方式。
现代企业不仅注重企业文化以外，还要处处体现对员工的关怀。
新型企业以智力型办公为主，员工用脑时间长，办公时间相对较为灵活，需要更多的休闲空间与环境。
办公时间内的休闲将突破传统的办公室＋公共走廊的空间模式，提倡开放式办公环境，在办公区内应有更多的公共休闲空间及楼宇内立体绿化。
针对后WTO时代的客户需求，我们提出了商务社区概念，引进办公中庭设计理念和绿化办公空间的新办公环境空间。
1、设计理念
（1）本项目产品定位为高档（超甲级品质）绿色环保、智能化大厦。
（2）建筑设计上突出国际化商务写字楼风格，同时要与深圳中心区和CBD整体风格相协调。
（3）引入最新的商务社区设计理念，力求打造本项目成为中心区CBD的标志性建筑之一。
（4）迎合“后WTO时代”客户的要求，度身定造高档次写字楼。
2、绿色环保办公空间
考虑到本项目外部自然景观的缺乏，建议尽可能多营造内部人文景观，以满足现代商务社区的生态绿色需求:
（1）实现绿色办公室空间环境及绿色办公气候的要求；
（2）垂直绿化和平面绿台相结合，室外绿化与室内绿化互补；
（3）使用环保型材料，如使用低反射外墙玻璃。
（4）商业裙楼屋顶，部分标准层、层顶等处设绿色庭园，在成本控制的允许下，考虑做屋顶游泳池；
（5）写字楼大堂与庭园结合，尽可能引入自然光；
（6）电梯间及走廊营造各种小型绿色空间。
3、产品设计建议
（1）整体构思
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