温泉景区营销策划方案.docx

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温泉景区营销策划方案

项目名称：

抚州温泉景区营销

策划方案

组员：

指导老师：

摘要

当前社会生活节奏的加快，工作强度的加大，让更多的人选择旅游作为放松身心的一种方式。

我国旅游行业也正处于蓬勃发展的阶段。

然而，在发展的过程中，必定存在竞争。

抚州市温泉景区是一个新开发的旅游景点，各方面基础稍显薄弱，因此在走向市场，面对激烈的竞争时，其营销策略的选择至关重要。

因此，本方案旨在基于对温泉景区的信息了解，针对景区自身状况，结合市场调研的数据结果，运用SWOT、PEST等分析方法，最终制定出一套景区营销推广计划，为温泉景区顺利打开抚州市场，抢占本地市场，开拓本土市场提供有效的建议和措施。

景区简介

临川温泉景区座落在临川区温泉镇青莲山南麓，距抚州中心城区14公里，处于南昌一小时经济圈范围内，是江西乃至全国少有的城市依托型温泉景区。

临川温泉自古以来为疗养胜地，温泉水含有钙、镁、硫以及多种对人体有益的微量元素，对皮肤病、关节炎、血液系统、动脉系统、神经系统、肥胖症以及男士保健、女士美容等疗效显著。

临川温泉文化源远流长，宋代大文学家苏东坡1031年曾游温泉并评价云：

“天下温泉有七，汝水其一也”，邓小平、蒋介石、宋美龄、李井泉、蒋经国等在此沐浴过，并留下“小平池”、“经国亭”、“经国书屋”等人文景观。

临川温泉景区规划控制区为32平方公里，核心区为8.78平方公里，将依托温泉资源、风景资源、自然植被条件以及临川文化和宗教文化特色，突出山水文化和养生文化，体现人与自然和谐，以温泉养生、文化旅游、生态休闲为主体，建设具有旅游观光度假、温泉养生康体、特色文化娱乐、戏剧展演与培训、风情餐饮、生态型时尚居住等多功能为一体的大型综合性旅游景区。

风景区属亚热带湿润气候区，气候温和，日照充足，雨量充沛。

无霜期长，一年四季气候分明，春季多阴雨低温，盛夏高温炎热，伏秋晴多，冬季寒冷干燥。

年降雨量一般为1650-1800毫米。

温泉风景区属临川气候划分区中的平原河谷暖温区。

气候条件优良。

全年平均气温为摄氏17.8度。

临川温泉风景区内，地理环境良好，生态环境多样，为昆虫、鸟类和兽类提供了良好的繁殖与栖息的条件。

有各类动物1000余种，如：

穿山甲、白鹭、树蛙、黄鼠狼、雉鸡、蜥蜴等。

临川温泉风景区下辖六个行政村即温泉村、杨源村、六岭村、翁坪村、桐山村、青莲山村，人口1.2万人。

现有一个省人民银行所属的温泉疗养院。

风景区规划范围是以温泉镇青莲山村委会大塘塍村为中心的周边10平方公里范围，包括青莲山、明水湖、余山水库山下村、大塘塍村及抚州疗养院；其界限范围从铜山以北（果林除外）沿乡道经范源、罗家岭至抚州疗养院绕至石禾岗。

营销策划的目标

一、短期目标

此次营销策划最直接的目的就是让抚州范围的群众了解抚州温泉景区，形成对景区的基本印象，建立起一定的群众认知，提升景区知名度。

二、长期目标

将温泉景区打造成为抚州的地标性旅游景区，成为抚州地区旅游业的名片，成为抚州市民休闲旅游优先考虑选择的对象。

环境分析和SWOT分析

一、环境分析

（一）政治法律环境：

我国始终走和平发展之路，长期以来政局稳定，这为旅游业的发展提供了良好的外部环境。

国家制定与旅游业相适应的法律法规政策不断完善。

抚州市政府也在不断加大对旅游业的重视程度，期望以其为契机，形成当地良好的投资环境，达到招商的目的。

当前，省委、省政府高度重视旅游产业的发展，全力推进旅游强省建设，为全省、全市旅游业的发展提供了良好环境。

临川温泉景区作为抚州市的重点旅游景区开发项目，受到市委市政府的高度重视。

（二）经济环境：

抚州市近年财政收入总体呈现增长趋势。

2013年抚州市财政收入总量突破130亿元，完成了130.6亿元，较上年即2012年，增长16.3%，这也与全国经济平稳增长相适应。

进入2014年后，抚州经济发展依然可观，在第一个季度，全市财政总收入完成42.52亿元，同比增长15.4%，完成计划目标28.8%；地方财政收入完成34.74亿元，增长16.3%。

其中：

国税收入11.01亿元，同比增长67%；地税收入21.32亿元，同比增长2.6%，；税收收入完成32.33亿元，增长18.1%，占财政总收入比重为76%，比去年同期提高1.7个百分点。

可以看到，抚州的经济发展迅速，增量明显，人民生活水平有显著提高，生活质量也有极大提升。

（三）社会文化环境：

随着我国人们物质生活水平的提高，强烈的社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需要增强。

五一、十一等黄金周旅游热的兴起以及各地开办的丰富旅游节使人们消费观念有了很大改变。

社会保障制度的不断完善，人们的消费观念在逐渐发生变化，不再一味的存钱储蓄用以将来养老。

人们渐渐敢于大胆消费，超前消费，享受消费。

这一转变有效地促进旅游业的发展。

旅游业能够满足人们日益增长的物质和文化的需要。

通过旅游使人们在体力上和精神上得到休息,改善健康情况,开阔眼界，增长知识，推动社会生产的发展。

我国人口老龄化现象逐渐显现，疗养、养生、休闲旅游需求将不断旺盛。

截止2010年11月1日零时抚州市常住人口中，0—14岁的人口为879853人，占总人口的22.49%；15—64岁的人口为2761164人，占总人口的70.58%；65岁及以上人口为271295人，占总人口的6.93%。

同2000年第五次全国人口普查相比，0—14岁人口的比重下降了4.22个百分点，15—64岁人口的比重上升了2.63个百分点，65岁及以上人口的比重上升了1.59个百分点。

二、SWOT分析

（一）优势

1.名气大。

临川温泉自古扬名，宋代文豪苏东坡曾云：

天下温泉有七，汝水其一也。

说的就是临川温泉。

邓小平、李井泉等老一辈党和国家领导人曾到临川温泉沐浴；蒋介石、宋美龄、蒋经国也曾在此沐浴，现留有“小平池”“经国亭”“经国书屋”等人文景观。

2.资源好。

首先是温泉资源。

境内有日泉、月泉，两泉之间有长达3公里的地热带，日泉常温达到60℃，月泉温度20℃左右。

日出水量达7000吨，含有钙、镁、硫以及偏硅酸等20多种微量元素，可以治疗关节炎、皮肤病和心脑血管等，同时对美容、护肤、养颜、活血、保健都有非常好的疗效。

其次是风景资源。

景区有自然的田园景观和连绵的山脉景观，山间有大大小小的水库若干，尤其在山上有5座小一型、小二型水库，为温泉景区增添了几分秀美和灵气。

3.区位优。

抚州是南昌的远郊、闽台的近邻，而临川温泉景区距离市中心城区仅14公里，既能享受城市的快捷服务，又可避免城市的交通拥挤。

尤其是随着2013年6月福银高速抚北互通至景区连接线和抚北快速通道的竣工通车，临川温泉的区位条件将更加优越。

到省会南昌只有50分钟车程、到抚州市中心城区仅有10分钟车程。

（二）劣势

1.景区所在的抚州市毕竟是一个欠发达地区，这很大程度上对游客的吸引及景区知名度的传播有着阻碍；

2.抚州市整体对外交通基础设施相比较而言还不完善，难以对景区的客流量提供有力支持；

3.温泉景区是一个新开发的项目，而旅游景点是十分依赖声誉积累的，温泉景区处于起步阶段，各方面基础不足。

（三）机遇

1.本地区没有绝对的旅游业主导景区，景区互有优劣，政府也没有完善旅游管理，处于混乱竞争的状况；

2.旅游区是政府开发项目，新兴景区势必会得到政府的扶持，能够减少一定的竞争压力；

3.在2014年3月，临川区政府针对交通问题，为切实改善区域交通道路布局，提交了一系列提案，其中就包含福银高速抚北互通至景区连接线和抚北快速通道，这为景区开发工作增添了强劲动力；

4.景区广范围开展招商引资：

与江西冠博实业有限公司正式签约抚州玉茗堂文化艺术品创作基地项目，项目总投资3亿元；与太平洋建设集团签订了20亿元的基础设施建设合作框架协议。

此外，还先后与碧桂园集团、世纪金源集团、正邦集团、恒大集团南昌公司、荣誉集团等大型企业进行了沟通会谈。

5.产业发展恰逢其时。

当前，旅游形态正在发生变化，由原来的观光游为主，到现在休闲、度假、养生游为主。

当前，抚州已进入转型升级的关键时期，做好“融入省会，对接海西”大文章，以创建“赣闽开放合作创新区”为契机，加强与福建省的合作联动，加快昌抚旅游一体化建设，建设向莆铁路旅游经济带，促进旅游业快速发展。

（四）威胁

1.抚州周边有鹰潭的龙虎山、上饶的三清山、九江的庐山，等国家著名5A级旅游风景区，还有新余仙女湖、宜春明月山等国家4A级旅游风景区。

这些周边景区都是临川温泉景区强有力的竞争对手。

2.抚州当地有资溪大觉山风景区、资溪法水温泉等旅游景点，另外抚州当地还有已完成资源勘探并按4A或5A级温泉旅游度假区标准规划建设，这些温泉包括南丰清水湾温泉、崇仁汤溪温泉。

这些旅游景区都将会与温泉景区分享本地游客和外来游客。

营销战略制定（STP）

该景区名为临川温泉景区，这不经让人们感觉就是泡温泉的地方而已，实则不然。

景区内有自然的田园景观和连绵的山脉景观，山间有大大小小的水库若干，尤其在山上有5座小一型、小二型水库。

临川风景名胜区面积广阔，风景资源十分丰富，根据原始文献资料的查阅有价值的风景资源共计36处，其中自然风景资源18处，人文风景资源18处，说明临川温泉风景名胜区有着丰富的风景资源，这也是进行风景游赏产品开发有力的保证。

温泉景区为游客提供的不仅仅只是泡温泉那么简单，景区内拥有高档酒店，各种娱乐设施。

温泉作为景区的特色旅游项目加上景区内优美的自然风景资源和悠久的人文风景资源，定能给游客提供一站式的旅游休闲服务，让游客能够真正地在温泉景区感受到旅游的意义。

一、市场细分

根据市场调查的结果，被调查者中收入在2000元以下有4人曾经去过以温泉为主题的旅游景区，18人没去过但打算去；收入在2000—4000元有11人去过以温泉为主题的旅游景区，20人没有去过但打算去。

这部分人群属于中低收入阶层，而对于临川温泉景区这种综合性景区对于游客年龄没有什么特殊要求适合于各年龄段的人群。

抚州地区经济近几年虽有很大发展，但是居民收入仍属于中低水平，然而市民日益增长的旅游享受需求与收入之间的矛盾，人们需要消费较低的休闲旅游场所。

二、目标市场

由于临川温泉景区二期工程开工不久，临川风景名胜区当前的目标市场还是以抚州当地市民中广大的中低收入阶层为主要目标市场进行营销推广，主要针对周末度假和短期旅游度假。

待到景区开发完成后将温泉景区向全国推广。

三、市场定位

针对当前抚州中低收入阶层目标市场，景区市场定位应为面向大众旅游和周末休闲度假旅游。

虽然景区规划功能定位为依托温泉资源和临川深厚的文化底蕴，打造江西首席温泉新城。

但是这是在温泉景区项目完全开发完成后的功能定位，而我们是依据当前景区所拥有的资源以及发展现状进行营销推广的，因此认为景区还是定位为大众旅游、周末休闲度假旅游的风景区。

行动方案

一、产品策略

景区类别选择

响应

个案百分比

人数

百分比

景区类别

古代遗迹

20

14.6%

21.1%

自然风光

74

54.0%

77.9%

革命胜地

9

6.6%

9.5%

公园和花园

8

5.8%

8.4%

旅游度假村

26

19.0%

27.4%

总计

137

100.0%

144.2%

从表中调查数据可以看出，人们在旅游时有半数以上选择自然风光类的旅游区，其次是一些具有文化内涵的景区。

而抚州温泉景区是一个综合性、多样性的风景区，不仅自然旅游资源丰富（尤其是地热资源），而且历史文化悠久。

临川温泉文化源远流长，宋代大文学家苏东坡1031年曾游温泉并评价云：

“天下温泉有七，汝水其一也”，这是抚州温泉景区相对于其他景区的优势所在。

因此，在进行产品策划时，我们应着重于“温泉”和“综合性”这两个亮点：

以温泉为核心产品，一方面保护温泉资源，保护周边环境，另一方面要挖掘温泉的文化价值，推进品牌塑造和管理，打造抚州首席温泉产业新