公共关系复习资料.docx
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公共关系复习资料
公共关系复习资料
考试题型
一、单项选择1*10=10二、问答10*3=30
三、论述12*2=24四、案例分析36
一、企业如何处理公关危机
公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。
这种状态如不迅速改变，就会影响到组织的生存。
（一）采取紧急措施，防止事态发展
（二）坦诚告知，表明诚意
（三）调查研究，收集信息（四）针对对象，确定对策
（五）评价总结，改进工作
企业如何利用竞争对手的危机事件进行公共关系活动（制造新闻）
1、把危机公关上升到一个战略的高度。
2、发现问题的本质与根源。
3、比救火的速度更快些。
4、所有问题一肩挑起。
5、沟通，沟通，还是沟通。
6、让别人为自己说话。
应用调研、策划、实施、评估程序设计及实施公共关系活动。
•
（一）调查准备阶段
•该阶段工作主要包括以下三项：
•1、确定调查任务2、制定调查方案3、做好物质准备
•
（二）搜集资料阶段
•搜集资料主要工作就是按照公共关系调查方案的要求，深入调查现场，接触目标公众，采取相应调查方法，搜集相关资料。
•（三）整理分析阶段
•运用科学方法，对搜集到的各种资料进行去伪存真、去粗取精并加以归类、排列的信息处理过程。
•（四）形成结果阶段
•对调查资料进行整理分析后，应形成书面形式的调查结果，也就是形成一份完整的公共关系调查报告。
•（五）总结评估阶段
•调查报告形成以后，应对整个调查过程和调查结果进行总结评估，这是公共关系调查研究的一个必不可少的重要步骤。
分析对比公共关系公司与公关部的优势与劣势
答：
在组织内部建立公关部，其优势表现在：
（1）熟悉组织情况。
（2）能提供及时的公共关系服务。
（3）有利于保持公关工作的连续性和稳定性。
（4）有利于节约经费。
。
其次公关部的不足之处主要表现在：
（1）职责不明，负担过重。
（2）看问题有时不够客观。
（3）总费用可能比聘请公关公司多（4）有可能成为组织的一种负担。
而与公关部比较，公关公司有以下的优势：
（1）职业水准比较高。
（2）看问题比较客观。
（3）社会关系广泛。
（4）信息比较灵通。
（5）机动性强。
（6）建议容易为人们所重视。
（7）节约经费。
公关公司的不足之处主要有：
（1）不太熟悉客户情况。
（2）工作缺乏连续性、持久性差。
（3）远离客户。
解释员工关系的重要性，建立良好的员工关系的基本思路，设计有助于建立良好的员工关系的公关方案
•一、员工是企业的财富
•员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞，他们的思想和情绪无时无刻不影响着组织机制的运行、组织的存在价值和发展目标，组织向社会提供的优质产品和服务，都要通过他们身体力行去实现。
•员工关系是公共关系工作的起点，内部公共关系工作的重点就是搞好员工关系。
一个忽视员工关系的组织，久而久之会发现，员工的不满情绪会导致劳动率下降，人们对组织及其目标不再那么忠诚。
二、处理雇员关系的艺术
•
（一）加强双向沟通，实现信息共享
•
（二）建立企业文化，增强组织内聚力
•（三）掌握用人之道，加强组织的向心力
•（四）创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系
“制造新闻”的特点，制造新闻公关活动的基本思路
一、新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。
新闻发布会具有以下特点：
1、形式比较正规、隆重2、信息沟通有一定的深度和广度
3、成本较高，经费支出多4、对组织的发言人和会议主持人要求较高
二、制造新闻公关活动的基本思路
•
（一）准备工作
•1、把握时机2、确定主持人和发言人3、准备宣传辅助材料
•4、选择地点，布置任务5、确定时间，及时邀请6、做好费用预算
•
（二）会中注意事项
•1、所发布的信息必须准确无误；2、会议议程的执行要紧凑；
•3、会议主持人应善于控场；4、发言人应注意答问的方式和程度；
•5、全过程应做详尽的记录、录音或录像。
•（三）会后工作
•1、整理记录，总结经验；2、搜集舆论反应，检测活动效果；
•3、统计及分析与会记者所发的稿件；4、处理好对于本组织的不利报道。
社会性赞助活动的特点，开展社会性赞助的基本思路
赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一项社会事业。
（一）、赞助活动的目的
1、提高社会效益2、承担企业的社会责任和尽义务
3、增进感情的交流4、扩大影响
（二）、开展社会性赞助的基本思路：
1、调查研究，确定对象2、制定计划，落到实处
3、完成计划，争取效果4、评价效果，以利再战
公共关系的特征，及其指导意义
公共关系的特征是指公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质。
（1）情感性。
（2）双向性。
（3）广泛性。
（4）整体性。
（5）长期性。
开放组织、消费者关系，开放组织对于消费者关系的作用
开放组织是指将本组织的工作场所或工作程序对外开放，欢迎社会各界人士或有关公众代表参观考察的一种社会活动。
其主要作用是加深公众对组织的了解，引起公众对组织的兴趣，解除公众对组织的误解或者扭转公众对组织的不良印象.
所谓消费者关系是指企业与其产品和服务的现实的和潜在的消费者之间所结成的社会联系
头脑风暴法及发展型自由讨论法
所谓头脑风暴法（BrainStorming，简称BS法），实际上是一种智力激励法。
头脑风暴法是产生新产品设想方法中最为人们熟悉，而且也是用得最广泛的一种方法。
这种方法基于这样一种信念，人们通过互相座谈，通过有组织的小组活动可以激发出更大的想象力和创造力。
头脑风暴法的基本形式是小组座谈，自由讨论。
这种方法常常产生出很多好的设想，特别当讨论到专业范围时，效果尤为显著。
也许这种方法已为人们所熟悉，于是往往忽视应用这一方法时的极为重要的计划过程。
要使有限时间能产生出有用的产品设想，头脑风暴会议的召开一定要研究会议的程序和内容，要进行有计划的组织设计和准备。
公共关系调研程序
1、准备阶段：
发现并确定问题，确定调查范围对象，确定调查手段，确定调研时间地点，确定调查人员、编制经费预算等。
2、调查阶段：
调查人员业务培训、实地调查采集原始资料、进行案头调查。
3、结果处理阶段：
对信息的处理、确定结论、撰写调查报告
态势语及态势语在演讲中的作用
在一场演讲中，演讲者不仅在用“讲”传递信息，而且也在用“演”传递信息，即以态势语言作为辅助手段，以增强演讲的效果。
态势语所涉及的内容很多，其中最主要是以下两点：
1、面部表情2、手势
CIS战略的构成
CI战略的内涵包括三个部分：
（1）理念识别（mindidentity,MI）；
（2）行为识别（behavioridentity,BI）；（3）视觉识别（visualidentity,VI）。
这三者之间各有其特定的内容，相互联系，逐级制约，共同作用，缺一不可。
公共关系传播的原则
1、从我做起2、双向沟通3、透明公开
4、互惠互利5、诚实无欺6、不断创新
媒介关系、媒介关系的重要性
•媒介关系，也称新闻界关系。
新闻传播媒介是以传递新闻信息为主要特征的信息传播工具，报纸、杂志、广播、电视是新闻界最主要的实体。
新闻媒介是组织与社会公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最重要的公众之一。
•新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用：
•首先，新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”；
•其次，新闻媒介是组织与外界沟通的中介；
•最后，新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。
组织危机的不同阶段的特点
•１、危机酝酿期
•指的是危机的孕育时期。
这个阶段的特征是：
危机有时有些预兆和端倪，当然更多的危机是难以察觉的，此时如果能察觉的话，危机有可能被扑灭。
•２、危机爆发期
•指的是危机的发生。
危机发生了，这个阶段的特征是：
危机已浮出水面，细心敏锐的人可以察觉，而忽视和迟钝的则会导致熟视无睹。
•３、危机扩散、蔓延期
•指危机发生后，通过媒介、人员、组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式上升。
这个时期的特征是：
危机事态正在发展，本质原因却不一定很明确，现象则在传播中不断复制。
•４、危机的减弱、消失期
•通过事态的发展、事件的处理、原因的调查，事情有了结果，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。
艾维·李、爱德华·伯内斯、斯科特·卡特利普的主要思想。
艾维·李的主要思想体现在《共同原则宣言》，其亮点是“实事求是”，被人们称为公关关系之父。
爱德华·伯内斯的主要思想《公众舆论之凝结》 其亮点是"投公众所好”，被人们认为从公关活动提升到学科的泰斗。
斯科特·卡特利普的主要思想主要体现在《有效公共关系》，其亮点是双向对称传播模式和公共关系四步法，被人们称为公共关系教育之父。
公共关系与市场营销的联系与区别
（一）公共关系与市场营销的联系：
1.公共关系学与市场营销学的产生，有共同的前提条件--商品生产的高度发展
2.共同的对象——顾客和消费者
3.公共关系与市场营销有着共同的指导思想---用户第一、社会效益第一
4.公共关系与市场营销有着相似的传播媒介---大众传播媒介
5.市场营销学把公共关系学作为组成部分
（二）公共关系与市场营销的区别主要表现在：
1．目标不同2．目标公众不同3．传播形式不同
4．效果评估不同5．在学科所涉及的范围上不同
公众的分类
公众的分类。
（P112—115）可依据不同标准进行划分：
（1）根据组织机构的内外部来划分，可分为内部公众和外部公众；
（2）根据公众的组织状态，可分为零散型公众和组织型公众；（3）根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；（4）根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；（5）根据公众出现的过程，可分为非公众、潜在公众、将在公众和现在公众。
应理解潜在公众的形成时期是开展公共关系工作的最佳时机。
公关人员应该具备的基本素质
1、从文笔方面来说公关人员要有很好的文章写作能力。
2、从口才方面来说，语言表达能力对于公关人员至关重要。
3、从策划方面，组织策划管理能力是公关人员重要的业务素质之一。
4、从心理素质方面，公共关系就是要为组织广结良缘，广交朋友，在组织与公众之间及其沟通的"桥梁"，形成"人和"的氛围和环境。
公共关系与“人际关系”的对比
1）二者的目的不同，公共关系的目的是在社会公众中树立组织的良好形象，建立组织与公众之间的良好合作关系。
人际关系的目的是个人与个人结良缘，交朋友，为了实现个人心理需要，建立个人与个人之间的和谐的人际环境。
2）两者的结构不同，公共关系是整体性的，人际关系是个体性的。
3）两者的沟通方法不同，公共关系运用大众传播和群体传播的技术和方法，人际关系以个人的行为举止为媒介。
按领导方式，公共关系部的设置的类型，各自特点
1.总经理直接负责型：
由组织的最高负责人兼任或由副职领导担任公共关系部负责人
2.总经理间接负责型或称部门并列型：
公共关系部由组织的最高领导人间接负责或由机构中的中层经理担任部长，而公共关系部负责人与其他部门负责人的地位并行，并直接对组织的最高领导人负责，处于组织管理的第二层次
3.部门所属型：
公共关系部隶属于组织的某一部门，受组织的某一部门直接领导，处于组织管理的第三层
4.公共关系委员会：
这种模式是在公共关系部之上，还有一个组织最高领导人和各部门负责人组成的公共关系委员会，它主要为一些特大型企业所采用，委员会的任务是统筹本单位的各项公共关系工作。
CI与公共关系的联系与区别
一、CI与公共关系的联系
（一）共同的发展基础——市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化
（二）共同的发展条件——市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强
（三）共同的追求目标——树立良好的企业形象
二、CI与公共关系的区别
（一）工作的着眼点不同（自身—主体与公众的关系）
（二）工作所采取的方法不同（单向稳定沟通—双向沟通）
（三）传播的表现形式不同（正面—正反面）
（四）传播所发挥的功能不同（认识和了解—影响公众）
（五）投入的方式不同（一次—多次）
（六）所要求的限定条件不同（高-低）
公共关系广告与产品广告的区别
所谓公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告宣传
公共关系广告一般属于企业的长期行为，是企业在一个较长的时间内始终要做的，其性质是企业形象宣传，内容是企业的特色和信誉，以及企业对社会的贡献、对公益事业的关心、支持等。
公共关系调查研究的基本内容
公关调研主要包括社会环境调查,公众调查和组织形象调查三个部分.
（一）社会环境调查 1.政治环境 2.经济环境 3.文化环境 4.科技环境 5.竞争环境
（二）公众调查1.公众构成 2.公众态度 3.公众需求 4.意见领袖 （三）组织形象调查1.组织自我期待形象的调查 2.组织实际社会形象的分析
公共关系的三个要素、如何把握这三要素之间的关系
公共关系由社会组织、公众、传播三个要素构成。
公共关系的主体要素是社会组织，客体要素是社会公众，连接主体与客体的的中间环节、手段要素是信息传播。
这三个要素构成了公共关系的基本范畴。
公共关系的主要职能
一、信息管理二、咨询建议、参与决策三、宣传推广
四、协调关系五、提供服务六、危机管理
危机公关的基本原则
（一）预测的原则
（二）实事求是的原则（三）应急的原则
（四）积极行动的原则（五）勇于承担责任的原则
内部公共关系
内部公共关系是组织内部纵向公共关系和内部横向公共关系的总称。
针对组织结构而言，纵向公共关系是组织机构上下级之间的关系；横向公共关系是组织机构同级职能部门、科室、班组之间和员工之间的关系。
现代组织是一个相互联系、相互依存的开放系统，内部关系是否融洽、团结、目标一致，决定着组织能否充满生机，能否具有竞争优势和发展潜力。
建立良好的内部公共关系，是组织开展各类对外公共关系活动的基础和前提。
公关专题活动
公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。
公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。
它往往能够使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响，使组织形象出现意想不到的飞跃，也是塑造组织形象的有力驱动器。
公共关系危机
简称公关危机，是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生，执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素，对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。
它和危机公关有着本质的区别。
公关危机是一种现象，而危机公关，是指在组织出现公共关系危机时，公关人员或组织领导所采取的遏制危机蔓延，并解决的一系列手段和方法。
企业形象
企业形象（CorporateImage，缩写：
CI）是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。
企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。
这种印象是通过人体的感官传递获得的。
企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。
公共关系策划
公共关系策划的含义：
指为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。
（1）策划者
公关策划者。
公关策划的成败，公关策划者的能力、水平、责任心和奉献精神起着决定性的作用。
（2）公关策划目标
是公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的。
（3）公关策划对象
目标公众
（4）策划内容
高层次：
总体宏观的战略规划的设计构思
亚层次：
公关实务专题活动策划
表层次：
具体的操作性的公关活动
（5）策划结果——公关策划方案，是策划者在充分调查、了解策划对象的现状和需求的基础上，为了实现策划目标而精心设计制订的公关实施细则和设计方案。
公众
公众的基本含义有二：
1、从广义上说，公众是除自己之外的所有人，具有排己性。
2、从狭义上说，公众是除自己及与自己有相当关系或一定交往的人（或团体）外的人群，具有排他性。
而与自己有相当关系或一定交往的人就是自己的特殊群体。
公关调研
公共调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素，了解客观真像的自觉的认识活动，是公共关系工作程序的第一步。
基本步骤是：
制定调研方案、设计调研方法、收集调研资料、处理调研结果。
公共关系及公共关系学的基本概念
所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。
公共关系活动的主体与对象
所谓公共关系主体，是指具有公共关系意识的公共工作的承担者,是公共关系活动的发动者,包括开展公共关系工作的社会组织—实质主体,以及公共关系专门机构和公共关系工作人员——实施主体.其公共关系主体的特点:
①公共关系主体是由认识和实践能力的人,具有自觉的能动性;②公共关系主体和活动联系，是活动中的主要方面，具有活动的主动性；③公共关系主体是相对于活动对象而言的，而公关活动的对象也是具有认识和实践能力的人，公共关系主体具有特殊性。
公共关系对象，主要由主体的内部关系对象与主体的外部关系对象（利益关联的所有个人、群体、组织、团体等公众）构成，具有广泛性、独立性等特点。
CIS的基本概念
一.“CI”是英文“CorporateIdentity”的缩写，直译为企业身份或企业特性、企业个性，现在一般意译为企业识别或企业形象识别。
由企业识别的战略思想指导而规划出整套识别系统，也就叫作企业识别系统（CorporateIdentitySystem,CIS），称作CI系统或CI战略。
CIS是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。
二、CI的功能
•
（一）内部功能
•1、有利于重建企业文化2、有利于增强产品竞争力
•3、有利于多角化、集团化、国际化经营
•
（二）外部功能
•1、有利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才
•2、有利于企业融资、扩大社会资金来源，增强股东投资信心
•3、有利于争取更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道
•4、有利于获得消费者的认同5、有利于企业公共关系的运转
三、CI设计的基本原则
（一）同一性
（二）差异性（三）民族性（四）有效性
不同媒体的基本特点
一、报纸媒介
（一）、报纸媒介与报纸广告的优点
1．报纸在编辑方面的优势
（1）报纸的版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。
（2）报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。
（3）报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。
2．报纸内容上都优势
（1）报纸的新闻性强、可信度较高。
（2）报纸的权威性较高。
（3）报纸具有保存价值。
3．报纸在印刷方面的优势
（1）报纸能够图文并茂。
（2）印刷成本较低。
4．报纸在发行方面的优势
（1）报纸的发行面广，覆盖面宽。
在我国，报纸历来是主要的媒介形式。
发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。
（2）报纸的发行对象明确，选择性强。
报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。
（3）报纸的信息传播迅速、时效性强。
在我国，报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。
报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。
（二）、报纸媒介与报纸广告的缺点
1．报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。
加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。
2．报纸在内容上众口难调
报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。
3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差
在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。
受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。
4．报纸在发行上寿命短暂，利用率较低
由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。
一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。
二、杂志媒介
第一：
保存周期长
杂志是除了书以外，具有比报纸和其他印刷品更具持久优越的可保存性。
杂志的长篇文章多，读者不仅阅读仔细，并且往往分多次阅读。
这样，杂志广告与读者的接触也就多了起来。
保存周期长，有利于广告长时间地发挥作用，同时，杂志的传阅率也比报纸高，这是杂志的优势所在。
第二：
有明确的读者对象
专业性杂志由于具有固定的读者层面，可以使广告宣传深入某一专业行业。
杂志种类繁多，从出版时间上看，有周刊、旬刊、半月刊、双月刊、季刊；从内容上看，有政治、军事、娱乐、文化、经济、生活、教育等。
专业性杂志针对不同的读者对象，安排相应的阅读内容，因而就能受到不同的读者对象的欢迎。
杂志的专业化倾向也发展得很快，如医学杂志、科普杂志、各种技术杂志等，其发行对象是特定的社会阶层或群体。
杂志的读者虽然广泛，但也是相对固定的。
因此，对特定消费阶层的商品而言，在专业杂志上做广告具有突出的针对性，适于广告对象的理解力，能产生深入的宣传效果，而很少有广告浪费。
从广告传播上来说，这种特点有利于明确传播对象，广告可以有的放矢。
第三：
印刷精致
杂志的编辑精细，印刷精美。
杂志的封面、封底常彩色印刷，图文并茂。
同时，由于杂志应用优良的印刷技术进行印刷，用纸也讲究，一般为高级道林纸，因此，杂志广告具有精良、高级的特色。
精美的印刷品无疑可以使读者在阅读时感到是一种高尚的艺术享受。
它还具有较好的形象表示手段来表现商品的色彩、质感等。
广告作品往往放在封底或封里，印制精致，一块版面常常只集中刊登一种内容的广告，比较醒目、突出，有利于吸引读者仔细阅读欣赏。
第四：
杂志的发行量大，发行面广
许多杂志具有全国性影响，有的甚至有世界性影响，经常在大范围内发行和销售。
运用这一优势，对全国性的商品或服务的广告宣传，杂志广告无疑占有优势。
第五：
杂志可利用的篇幅多，没有限制，可供广告主选择，并施展广告设计技巧
封页、内页及插页都可做广告之用，而且，对广告的位置、可机动安排，可以突出广告内容，激发读者的阅读兴趣。
同时，对广告内容的安排，可做多种技巧性变化，如折页、插页、连页、变形等，吸引读者的注意。
三、电视媒介的特点：
（1）画面传播一看即懂，声像并茂视听兼容，形象生动优美感人。
视听兼备的特点赋予电视媒介其它媒介所无法比拟的优势，同时又使电视受众形成了
专注视听的特点。
（2）电视传播的范围广阔，人数众多。
各个阶层，老少皆宜。
（3）电视
升级会员 