中国艺术家营销策划实施计划方案.docx

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中国艺术家营销策划实施计划方案

“中国艺术家”营销策划报告

目录：

第一部分：

市场分析

798艺术区概况

798艺术地产分析

宋庄

北京壹号地国际艺术区

类似798的艺术区

第二部分：

“中国艺术家”项目概况

第三部分：

SWOT分析

第四部分：

项目定位

总体定位（定位背景、定位原则）

景观定位

产品定位

客户群定位

第五部分：

项目营销推广

推广主线

销售政策

推广案

项目案名及说明

一、798艺术区概况

“798艺术区”位于北京东北向区大山子地区，是原国营798厂等电子工业的厂区所在地。

自2002年开始，大量艺术家工作室和当代艺术机构开始进驻这里，租用和改造闲置厂房，逐渐发展成为画廊、艺术中心、艺术家工作室、设计公司、时尚店铺、餐饮酒吧等各种空间的聚集区。

原有的工业厂房被重新定义、设计和改造。

当代艺术、建筑空间、文化产业与历史文脉及城市生活环境的有机结合使“798”演化为一个极具活力的中国当代文化与生活的崭新模式。

然而近年来，过高的租金迫使部分艺术家搬迁出来，致使798出现了定位上的模糊…。

1、地理位置

位于北京市区东北部酒仙桥718大院，是21世纪初在原有工业建筑闲置空间的基础上逐渐发展起来，以当代艺术为特色的艺术区。

总建筑面积23万平米，涵盖了包括原798厂、706厂、797厂、707厂、718厂（现已合并成北京七星华电科技集团有限责任公司）在的区域。

2、历史

上世纪90年代初，昔日的电子工业走向了衰落。

在此形势下，798、706、707等几个有发展前景的大厂组成了七星集团公司，由该集团负责管理这片地区。

由于对原六厂资产进行了重新整合，一部分房产被闲置了下来。

为了使这部分房产得到充分地利用，七星集团将这些厂房陆续进行了出租。

这里宽敞的空间和低廉的租金，纷纷租下一些厂房作为工作室或展示空间。

“798”艺术家群体的“雪球”就这样滚了起来。

由于部分厂房属于典型的现代主义包豪斯风格，整个厂区规划有序，建筑风格独特，吸引了多艺术家前来工作定居，慢慢形成了今天的798艺术区。

3、项目现状

目前入驻北京798的文化艺术类机构近300家，这里已成为中国当代艺术的重要集散地，成为国外具有影响力的文化产业区。

业态包括雕塑、绘画、摄影等独立艺术工作室、画廊、艺术书店、时装店、广告设计、环境设计、精品家居设计、餐饮、酒吧等艺术机构。

上世纪50年代前东德专家设计并建造，采用了当时世界最先进的工艺和包豪斯设计理念，强调在实用性中体现艺术性，建筑的时代特征明显，造型简洁，部空间完整、高大。

建筑北侧的高天窗形成较为均质的室光环境，对当代艺术活动的建筑和空间需求有着很好的适应性。

798艺术区所形成的具有国际化色彩的“SOHO式艺术区”和“Loft生活式”，已经引起了海外的广泛关注。

从2002年开始至今，这里举行了40多个大大小小风格多样的展览，容主要涉及摄影、行为、音乐、地景等各面，比较大型的展览有以“再造‘798’”为主题的当代艺术展；去年非典时期，以抗击非典为主题的“蓝天不设防艺术展”；还举办了名为“左手与左手”的中德文化艺术展。

据保守估计，参观人数在2500人次以上。

2003年，在北京国际艺术双年展期间，这里还举行了多个外围展，吸引了大批的中外观众。

今年4月，为期30天的大山子艺术区艺术展示活动拉开了帷幕，其主题为“光、音／光阴”，它吸引了大批的艺术家、媒体记者和中外参观者，使本来安静的798厂区变得热闹非凡。

这次展示活动集合了视觉艺术和声音艺术，包括建筑设计展览、音乐、舞蹈、戏剧电影和行为表演活动等。

展示活动虽然还不够成熟，但在七星集团物业管理部门的阻挠下，一个民间组织在一个月的时间里，竟能集合起这么多不同艺术门类作如此规模的集中展示，实属不易。

此次活动规模很大。

其展示活动设计为五个面类别，第一部分为视觉展览；第二个部分为音乐展览演出；第三部分为戏剧及现代舞演出；第四部分为建筑和设计展；第五部分为艺术区画室工作室开放活动。

总共有30多项展演活动。

具体活动包括有“行动戏剧”；多国艺术家参与的“越界语言·音量调节”声音艺术与行为表演展览会；音乐人共同组织实施的798音量系列音乐活动；“中国影像绘画展”还有20多个独立艺术家的工作室在活动期间向公众开放。

这些活动用不同的式展示艺术节的主题：

光、音／光阴。

除这些大展活动外，艺术区几乎每天都有不同类型的展览展示活动，多为开放性的，观众可免费参观。

除了艺术面的展示活动外，这里还举办了多产品发布类的大型时尚商业活动，如索尼公司、摩托罗拉公司等都曾在这里举办过最新款产品的发布推广活动。

其他展示发布活动还有：

法国靡西时装、意大利DIOR时装、欧米茄表发布会和宝马汽车新闻发布会等。

世界三大珠宝商之一，意大利著名品牌格丽，被媒体称为室的御用珠宝商，有100多年的历史他们的分店在北京府饭店开时，开幕式竞选在798的“八十座”举行，还邀请了世界名模来推广其产品。

4、未来发展

798艺术区定位于“创意地区、文化名园”，现被北京市政府列为首批10个文化创意产业集聚区之一，并被区政府列入区首批文化创意产业聚集区。

根据北京798艺术区产业定位及艺术区发展形势，798艺术区将进行行业升级、机构升级，发展四大重点产业，涉及国民经济行业分类中的10个大类行业，20个中类行业，31个小类行业。

四大重点产业主要容如下：

1）、文化艺术产业，主要指包括文化艺术的创作、展出、交易等在的产业链，涉及2个大类行业、7个中类行业，7个小类行业。

2）、传媒产业，主要指与电视台、互联网、杂志等领域相关的创作和传播活动，涉及新闻出版业、广播、电视、电影业、电信等3个大类行业，5个中类行业，11个小类行业。

3）、设计咨询业，主要指为企业和个人提供各类商务、投资、教育、生活消费及其他咨询和策划服务的活动。

涉及电信、计算机服务、软件业、商务服务业等4个大类行业、7个中类行业、12个小类行业。

4）、知识产权服务产业，主要指对专利、商标、、著作权、软件、集成电路布图设计等的代理、转让、登记、鉴定、评估、认证、咨询、检索等活动，涉及1个大类行业，1个中类行业，1个小类行业。

二、798艺术地产分析

最先的“798”的租金低得惊人，曾出现过一个月100多元的“天”价。

低廉的房价吸引了生意人，更是让一些艺术家为之心动。

他们前来考察，发现这里比他们想象的还要有诱惑力，不只是价，还有空间和环境——足有9米高的工作室还能兼做起居室。

在这里，他们既能触摸大工业时代的文明，又能勾起当年的记忆。

1、“798”的地产前景

比起圆明园画家村、东村、宋庄，“798”所聚集的艺术家和艺术团队的结构发生了很大的变化。

整个艺术圈更是发生了很大的变化，无论是艺术家还是商业的机构、画廊和设计师，都集中到一个空间里面。

无论是商业的，还是非商业的，无论是盈利的，还是非盈利的，均进行得如火如荼，租金更是一涨再涨。

现在的“798”在中国，乃至世界前卫艺术领域已经具有一定的位置，所以未来“798”的发展已经不再是几个艺术家的小团体行为，它将成为中国乃至前卫艺术界共同关心的事情。

2、“798”地产面临的问题

1）、管理问题

同中国其他的商业地产一样，798面临的问题也是缺乏有效的统一管理，开发商为了短期经济利益，把所有的商铺都销售出去，投资者为了短期利益低价恶性竞争，而市场最前沿的商户，体现的完全是小农经济的闭塞，完全不管边开了几家同类型店面，结果造成了整个商业区店面的混乱分布、同质商铺艰难竞争。

2）、租金问题

“798”最初的租金非常便宜，甚至出现过100元/月的低价，这也是它当初吸引很多艺术家的主要原因，后来伴随着“798”影响的扩大，租金也可跟着涨了上去，很多人看到其中可以赚取的租金差价，纷纷转租。

但是这其中一个很重要的问题——转租给什么人？

很多人非常反对在这里增加咖啡馆、餐厅之类的人间烟火，认为这会破坏“798”的艺术氛围，从艺术家单纯做艺术的角度来想，这完全可以理解，但是如果从商业地产的角度来思考，结论就完全不同了。

　任前卫艺术，只有被大众能够接受和认同可以后才能产生商业价值，而要让大众接受的一个前提就是让大众了解，那么就需要让更多的人到这里，并且经常来这里。

“798”的交通条件不是很便，如果再没有足够的休息就餐环境，想要吸引大众恐怕是不可能的。

3）、七星集团与艺术家的冲突问题

艺术家们把自己看作是这里的居民，而不只是每月定时交纳租金的房客，他们认为自己应该对这一片地区的发展和规划拥有发言权。

但这种想法和七星公司产生了直接的利益冲突。

“再造798”口号的提出使这一矛盾逐渐激化。

加快“798”艺术区自发形成的未来使命，意味着这个黄金区将从七星集团的损失不言而喻。

七星集团也意识到，聚居在这里的艺术家越多，他们的话语权就越强大，“798”就可能会有更多的土地将脱离他们控制，2003年6月，七星集团宣布，停止“798”的一切租房新计划。

从纽约SOHU区，到Chelsea区；从柏林奥古斯特大街到西莫大街，再到伦敦的East-End,同样的历史一再重演，总是有一批艺术家先发现这些宽敞萧瑟的旧厂房，以低廉的租金住入；接着画廊入住驻，然后是财大气粗设计师们，再后来是更财大气粗的时装店。

经过几个来回，地价已经被炒得比天高了，最后画廊和艺术家不得不黯然退场。

这几乎成了Loft国际现象的必然规律。

这一规律注定了Loft文化在都市中的属性；它是中心的创造者也是中心的放逐者，它不断地寻找边缘，又由边缘不由自主地身陷中心，出走再出走。

这一位置及运动的向，是各种各样由厂房、库房改造而成的艺术空间在各地的文化生活中扮演越来越重要角色的原因之一。

三、宋庄

1、宋庄的历史与现状

宋庄位于在北京市通州区北部，被温榆河与潮白河环绕。

它西距区CBD约13公里，北距首都国际机场两公里，交通便利，是文化创意产业和临空经济发展的重要区域。

1993年艺术大师黄永玉老先生开始在宋庄落户，1994年以力钧、岳敏君、少斌、音、栗宪庭等当代艺术家落户宋庄后，艺术家开始集聚，他们来这里的原因是因为这里老百姓盖的房子比别的地要大，适合进行艺术创作。

雕塑家德峰则认为，宋庄最吸引他的是没有围墙的自由，这里的艺术家因此也更能充分享受、享受自然、享受自己的乐趣，此外多年好友相邀也是他来宋庄的原因之一。

到1996年有近300名艺术家，2005年首届中国宋庄文化艺术节举办后，更多艺术家集聚宋庄。

到目前为止有近2000名艺术家在宋庄生活与创作。

宋庄的艺术家大多共同参与了历史，也就是中国整个当代艺术发展史，圆明园画家村一直是发展进程中的主体，随着圆明园画家村的解体，其核心人物基本都搬迁至宋庄，使这里成为了圆明园的延续。

因此，宋庄与798等其他艺术中心不同之处也在于此，宋庄有很深的人脉关系，有圆明园那段历史共同建立起来的、能共同追忆的“友谊”，这使得宋庄在“艺术家聚居地”之外多了一层感性。

走进宋庄，马路两旁林立着宽大的工作室，每个路口的指示牌上都明确地标记了不远处画廊、美术馆的向，其间还有多正在建设的大房子。

由于较好的外部环境，宋庄自2005年始发展很快，艺术家也由原来单纯的架上画家，增加到现在的雕塑家、观念艺术家、新媒体艺术家、摄影家、独立制片人、音乐人、自由作家等等。

2、宋庄存在的问题

1）、从媒体的报道得出，宋庄镇党委书记介报从美国荷考察回来。

他介绍目前宋庄已经搭建了包括创作、服务、展示、交易信息等几个平台，以期能打造一个当代艺术之城。

但他还特别提到了其中的交易平台，这是宋庄目前所缺乏的，也是政府的重点工作之一。

2）、商业杂乱，现已不适合创作：

近年来宋庄的经济发展确实很快，街上各色店铺林立，嘈杂纷乱，远不如他上世纪90年代中期初到宋庄那么适合创作。

此外，随着宋庄的名气越来越大，这里也逐渐变成了一个旅游景点，一些和艺术无关的人经常过来参观画室。

一些画家认为宋庄应该是一个纯粹创作的地，现在的情形令他们十分苦恼。

3）、高房价令艺术家望而却步：

房租的直线上涨在宋