枚琳凯推广方案.doc

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玫琳凯推广活动策划方案

（幻时佳系列）

策划人：

营销2班

寇飞

张真榕

李春梅

涂小丽

策划时间：

2012年9月22日

适用时间：

2012年国庆节期间

目录

一、前言

二、背景

三、市场分析

四、消费者分析

五、行销方案

六、预测

前言

本小组根据对化妆行业的分析，以及对化妆产品的了解，有针对性的对企业产品市场进行一定分析，并根据玫琳凯企业目前的需求对产品国庆期间市场的营销工作提出一些想法和建议。

企业目前的产品有：

经典护肤系列、补充性保养系列、美白护肤系列、幻时护肤系列、舒颜系列、抗痘系列等。

由于对应的同类市场的竞争较为激烈。

所以根据公司目前的经营状况，推出了新品“幻时佳系列”。

目的是为了树立企业及产品的品牌形象，从而为企业的系列产品推向市场奠定良好的基础，为各类产品能够在面对不同消费者的同时，能够以良好的品牌形象引导消费者的购买意识，从而能够很快的占领市场，赢得丰厚的市场份额。

背景

“10.1”黄金周已经成为消费者及社会各界关注的热点，勇士也是商业各界争占市场、稳定的发展客户、提高营业额的“必争之时”。

黄金周蕴藏得商机将是会经历经济寒冬的化妆品行业的一股暖风，各商家将以大量的广告宣传、一系列的减价促销活动、推出新品以提高消费信心。

从整个化妆品行业背景来看：

一、80后将成为化妆品消费主导。

如今的化妆品市场已经进入了新的时代，80后已经成为化妆品消费的主导者。

他们是在蜜罐中成长起来的，没有经历太多的苦难，他们大多在办公室内养尊处优，他们不相信广告，但有自己的偶像与追求。

但不论怎样，时下的80后已经成为化妆品的主导消费者。

二、渠道下沉系统加压。

化妆品行业早已供大于求，特别是一、二级市场已经基本处于饱和状态，二、三线市场也成为竞争的主战场。

国际大品牌迅速扩大市场份额，国外二线品牌也对中国市场垂涎三尺，进而导致大品牌对国内一二线城市的垄断。

三、化妆品无时无刻不在与市场博弈。

品牌声誉已经成为消费者购买产品的主要理由，化妆品行业也不例外。

随着化妆品品牌的增多，消费群体的细分更加明确。

市场分析

（一）企业的目标和任务

作为全球化妆品最有力竞争者之一的玫琳凯化妆品，其多年致力于改善女性肤质、让女性变美、更有自信。

Fulloflove，fulloflife，andfullofbeauty！

在多年的发展过程中，玫琳凯通过不断的提高产品质量，满足顾客日益增长的需求，提高自身售前售后服务质量，加强企业形象以及产品文化建设，增加竞争力，改善人们的生活，让女性享受生活，让男人热爱生活。

相对于港城来说，玫琳凯不仅需要提高产品知名度，还要促进销售，扩大在港城化妆品的市场占有率。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

化妆品市场品种繁多，各种护肤、养颜、补水、防晒、美白、抗衰老、保湿、彩妆系列等等总让人在购买时目不暇接，化妆品的使用更是让外行人无从下手，疑惑不解。

然而港城的化妆品行业发展也始终跟着时代的步伐，一些世界知名品牌国内品牌也广泛被人们所熟知并加以接受购买使用，可我们通过一系列的调查发现，像欧莱雅、旁氏、玉兰油、资生堂、雅诗兰黛、美宝莲等等非直销类化妆品的产品知名度明显好于雅芳、安利、玫琳凯等直销类化妆品，当然，这与其化妆品的销售方式有关。

我们通过一些粗略浅显的市场调查，发现在连云港市区，玫琳凯化妆品的市场份额相比于雅芳、安利、欧莱雅较低，如下图

当然，调查数据显然与现实存在些许差距，而此调查数据明显比现实市场占有率要高出一些。

保守估计的话，玫琳凯在连云港地区的市场份额大约会在5%以下。

而像欧莱雅、旁氏、玉兰油这些则通过经销商与零售商的帮助下，更为明显的暴露在大众眼前，使得其销售量要高于玫琳凯；加之玫琳凯在港城的销售局点较少，采取直销方式，市场份额的多少还与直销人员对产品销售的主动程度有关，致使玫琳凯在港城的发展不容乐观。

2、品牌竞争状况

目前我国化妆品市场上,除了玫琳凯之外，国际化妆品企业的品牌还有:

欧莱雅集团:

"巴黎欧莱雅,美宝莲,卡尼尔,兰蔻,碧欧泉,赫莲娜,薇姿,理肤泉,欧莱雅专业美发,卡诗"等.

法国LVMH集团:

"迪奥,CD,纪梵希"等法国产香水:

"爱琪美,莲娜丽姿,欧洲之萃,香奈尔"等

巴黎贝丽丝香水有限公司:

"贝丽丝"意大利的"范思哲"

安利公司:

"雅姿"

3、战略描述

化妆品行业的产品总体来说，各大品牌大同小异。

产品配料不能说完完全全一模一样，在个别材料的独特使用上，会凸显出产品的与众不同，配料比例上，各大品牌也是各不一样，但总的来说，对于化妆品生产过程中，基本材料的选择有很大相似。

因此，品牌形象的维护对化妆品销售起不小作用。

而玫琳凯其在中国有9个产品线，200多个产品，很大程度上满足消费者不同层次的需求。

不过，相比于其他品牌化妆产品，玫琳凯有着独特的一面，那便是专业的售前指导和试用，独特针对性的配方，以及售后使用情况跟进，使用方法或皮肤反应进行专业适时调整，基本上每个玫琳凯的顾客都会拥有一个专业的美容顾问，这点对于那些对化妆品外行的消费者来说无疑是极其有诱惑力的。

因此要很好的利用这点优势，发展服务营销，牢牢把握消费者的心。

（三）内部环境分析

strength（优势），weakness（弱势），opportunity（机会），threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

以下是用SWOT分析法对我们这个项目可行性，实用性的解释说明：

1、优势strength:

（1）、9个产品线，200多个产品，品种繁多，涉及面广，目标群体广泛，更大程度的满足消费者对化妆品各个层次的需求。

（2）、专业的售前指导和试用，独特针对性的配方，以及售后使用情况跟进，使用方法或皮肤反应进行专业适时调整，基本上每个玫琳凯的顾客都会拥有一个专业的美容顾问。

（3）新产品的研发以及服务的专业化，个性化能够发掘巨大的市场潜力。

美容顾问专业的美容护肤知识能够为消费者提供更贴心的服务，从而建立庞大的消费者关系网。

2、劣势weakness：

玫琳凯在公司成立后，为考虑到公司的方便管理与长久发展，便选择通过直销的方式去销售产品。

直销模式虽然带动了企业的发展，但毕竟传统直销存在缺点，也给玫琳凯带来了不良影响

（1）、化妆品直销不一定更便宜，顾客也难以接受，对直销方式产生抵抗心理，一旦直销产品效果不好，就会容易使顾客产生信用危机。

（2）、必须送货。

直销商不但是高级推销员，而且还是高级送货员、收款员，更是消防队队长（团队成员出问题了要去“救火”）。

当有一个很好的顾客玫琳凯彩妆盒用完了，要求送一盒给她，那送还是不送呢？

不送吧，会丢失一个很好的顾客。

送吧，花车费不说，还要花时间，花精力。

这些送货的时间和精力可以用来做多少更有价值的事情啊。

而且有时候把产品销售给老朋友的时候还不好意思开口要钱，也就出现了欠款，待账的问题。

（3）、容易囤货，产生削价竞争。

囤货虽然不是玫琳凯公司和直销商的本意，可是有些领导人会误导直销商囤货。

而直销商为了冲业绩，冲奖衔，就会囤货。

3、机会opportunity：

（1）、女性的肤质问题一直都是她们日常生活中难以启齿却又是不得不面临的问题，在18—50之间年龄段的女性几乎每个人都有不同程度上的肤质困扰，像黑头、毛孔粗大、雀斑、细纹等等。

夏季到来，女性对于防晒化妆品的需求也在增加，针对玫琳凯专业的护肤售前服务指导和试用，将会使女性消费者使用更有针对性的护肤产品。

（2）、其次，通过粗略调查，人们对于化妆品的价格接受程度在100-300元居多，中低端产品对于大众消费者合乎情理，而玫琳凯化妆品产品多是处于中低端水平上，虽比不上雅诗兰黛、资生堂、香奈儿等高端产品的影响力，但也在一定程度上满足了大众消费者的需求。

4、威胁threat:

（1）、玫琳凯化妆品采取直销的方式，人们对于直销的错误理解，容易使人对玫琳凯产生错误的认知，因而影响玫琳凯的促销推广。

（2）、玫琳凯的销售渠道过于单一，依靠直销商、直销人员的拜访客户，推销产品，与玉兰油、美宝莲那些通过多种渠道与消费者接触的化妆品相比就显得心有余力不足。

（3）、我们的团队对于推广策划的经验很少，难免不会出现一些决策上的错误。

综合SWOT分析，玫琳凯应该主要从内在因素上:

扬长避短，发挥优势，弥补劣势，从外在因素上:

抓住机遇，提升自身的品质，提高与同类产品相比的竞争力。

消费者分析

（四）市场细分

玫琳凯做强做大重要的是做好市场细分，影响市场细分的主要因素有：

地理环境因素，消费者心理因素、消费者行为因素、消费者受益因素等，以这些变量为依据来细分市场，化妆品市场细分主要有产品生产地细分，人口细分，心理细分、消费行为细分、受益程度细分这5种细分模式。

地理细分按化妆品消费者所处的地们，自然环境细分市场，即为”地理细分”，地理细分易于产品辨别和分析，是细分市场时应首先考虑的重要依据。

不同地区，人口密度不同，因而，当新产品想进入该地区时首先也应该考虑该地区人口密集程度。

再做市场定位，选择相应子市场。

产品投放市场或进入某些地区时要抓住当地消费者的消费行为以及消费心理，再进行投放。

以高质量，优质服务尽最大程度满足消费者需求，使其满意度达最大，以利于产品的投放及进一步占领扩大市场。

玫琳凯其目标是：

"成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。

其产品的设计主要是针对女性的需求。

那么针对女性对化妆品的消费需求的这样一个大市场，大致可以细分为以下几个细分市场：

1.青年市场即以那些港城在校的大学女性为主要消费群体，附近的住户定为次要目标或辐射人群。

港城的大学校区大多离市中心稍远，大学与大学之间都比较近，大学里学生数目又很大，许多女生都很注重自身的打扮，相互攀比，具有大量的潜在消费者。

但是作为学生，她们没有固定的收入，靠父母每个月给的一点生活费，消费能力不高。

而那些次要消费者，由于位于郊区，居住较分散，收入也不高，不易产生消费。

2.中年市场即以二十五到四十多岁的职业或已婚女性为主要消费群体。

这部分群体主要居住在市区，她们面对工作的压力，家庭负担和年龄的增加，自己的容貌也逐渐老化，不在青春动人，为了保持自己的青春美丽，她们对化妆品的消费也会更多；其次，她们大多有自己的工作，有固定的收入，具有较高的消费能力，容易产生经常性消费。

3.老年市场即五十岁以上的女性，这部分消费群体，她们随着年龄的逐渐增大，已经对化妆，美容渐渐的冷淡。

对化妆品的消费减少，消费频率也相对较少。

（五）产品分析

玫琳凯在中国拥有9个产品线，200多个产品，并且将会不断地推出新产品，来适应顾客的需求，“玫琳凯”产品博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，而每一类产品又拥有众多系列品牌。

这每一个品牌都是系列产品，有各自的名称、形象、个性、价位，就象是“玫琳凯”大家族中每个小家庭的成员，又像是一架高速运转的机器中每个部件中的零件。

丰富的品牌种类为“玫琳凯”赢得了“面”上的优势。

专业的售前指导和试用，独特针对性的配方，以及售后使用情况跟进，使用方法或皮肤反应进行专业适时调整，基本上每个玫琳凯的顾客都会拥有一个专业的美容顾问。

新产品的研发以及服务的专业化，个性化能够发掘巨大的市场潜力。

美容顾问专业的美容护肤知识能够为消费者提供更贴心的服务，从而建立庞大的消费者关系网。

（六）目标市场

玫琳凯能够有自己的市场，产品从美国进入中国乃至全球都有玫琳凯的影子，这也得意于她有准确的目标市场定位，去调查研究广大爱美女性的特点，分析她们在选择化妆品时考虑的问题，将这些调研材料拿回来进行整理，归类，然后按不