旅游市场营销期末重点复习提纲.docx

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旅游市场营销期末重点复习提纲

旅游市场营销

市场营销的发展

生产观点阶段：

以产量、价格为核心

产品观点阶段：

以品质为核心

推销观点阶段：

以推销为核心

营销观点阶段：

以满足消费者需求为核心

社会营销观点阶段：

以兼顾各方（消费者、企业、社会）利益为核心

社会营销观点基本原则：

（1）基本目的：

帮助生产者更好的销售产品、消费者更好的购买产品、政府部门更好的履行管理职能，使市场机制日益健全，保证市场运行畅通

（2）企业外部各类经济与非经济团体都应参与购买方的决策过程

（3）生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期利益服务

（4）生产者不宜过多的细分市场去生产无本质差别的产品，而应根据消费者的基本需求类型进行产品生产

旅游市场营销

内涵：

是旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现经济个体目标的交换

三层含义：

（1）以交换为中心、旅游者为导向，协调各种旅游经济活动，满意游客需求，实现企业经济、社会目标

（2）旅游市场营销是一个动态过程，包括计划、执行、反馈和控制，体现旅游经济个体的管理功能

（3）旅游市场营销适用范围广

旅游市场营销的特征

营销导向：

以市场需求为出发点和归宿

管理导向：

环境的复杂性要求企业适应动态环境，运用有效资源做出相应变化

信息导向：

信息的传导有利于满足游客需求

战略导向：

旅游市场营销对旅游企业发展有重要影响，要求企业对市场有长期适应性

旅游市场营销学的内容体系（4P）

产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略（旅游市场营销学的四大支柱）

内容

产品策略：

新产品的开发策略、旅游产品的商标策略、旅游产品的实际内容

价格策略：

价格制定策略、价格管理策略

促销策略：

旅游产品营销计划的制定、促销人员的培训、旅游产品的广告促销、旅游企业的公关销售、旅游企业的售后服务

渠道策略：

旅游产品销售渠道的选择、产品营销中介的建立、产品营销渠道计划的制定

旅游市场营销宏观环境分析

宏观环境:

旅游企业或旅游业运行的外部大环境

宏观环境因素：

人文因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治—法律因素、社会—文化因素等

人文因素：

人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素

人口因素：

人口数量与旅游市场构成的关系、人口城市化与旅游市场的关系、世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系

人口的地理迁移因素：

世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系、旅游者的旅游动机与地理环境的关系

社会因素：

家庭、地位阶层、相关群体

经济因素：

国民生产总值、个人收入、外贸收支状况

自然因素：

自然资源的短缺与保护、环境的恶化、疾病的影响

环境的恶化：

原材料减少和能源成本的增加、污染程度增加

技术因素：

运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响

旅游市场营销微观环境分析

旅游市场营销微观环境：

存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、购买者、中间商、竞争者、公众以及企业自身等

供应者对旅游企业营销活动的影响：

有助于保证资源，有助于降低成本，有助于实现共赢

购买者对旅游企业营销活动的影响

旅游消费者（个人和家庭）特征：

人多面广、希求差异大、多属小型购买、购买频率高、多属非专家购买、购买流动性较大

公司购买者（开展业务的各种企业、机关团体组织）特征：

公司购买者数量较少，但购买规模较大、公司购买属于派生需求、公司购买需求弹性较小

中间商对旅游企业营销活动的影响

中间商特征：

购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润

由专家购买

购买次数较少，但每次购买数量较大

竞争者对旅游企业营销活动的影响

竞争者及其数量和规模、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系

旅游市场绝对占有率=一定时间内接待的旅游者人次/同期所处旅游市场的旅游者人次×100%

旅游市场相对占有率=某一旅游企业的市场绝对占有率/同一市场上竞争力较强的同一旅游商品供应者的市场绝对占有率×100%

公众对旅游企业营销活动的影响

公众环境主要表现在以下方面：

金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、旅游企业内部公众、一般群众

企业自身对旅游企业营销活动的影响

现代营销组织机构一般包括：

决策机构（最高权力机构）、指挥机构（指令中心）、开发机构、执行与反馈机构、监督与保证机构、参谋机构（智囊团）

旅游市场营销SWOT分析

SWOT：

机会—风险分析法

SW：

企业内部优势、劣势

OT：

企业外部机会、风险

SWOT：

旅游企业在选择战略时，对企业进行综合分析，对备选方案做出系统评价，达到适宜战略的目的

市场机会的识别

方法：

产品/市场拓展矩阵

现有市场现有产品新产品

市场渗透

产品开发

市场开拓

多角化

新市场

风险的衡量

风险衡量需要考虑两方面信息：

风险损失发生的频率与这些损失的严重程度

评估风险损失严重性的注意事项：

风险损失的相对性

风险损失的综合性

风险损失的时间性

风险的控制：

方法：

损失回避、损失控制、风险隔离、风险结合、风险转移

*第三章旅游者购买行为分析

旅游者购买行为

定义：

旅游者受到外界刺激之后，在旅游动机的支配下，为满足较高层次心理需要而选择购买旅游产品的活动

旅游购买行为是旅游者个人特点、社会影响因素及环境因素的函数（科特·莱文）

旅游者个人特点：

个人特性（年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性）、心理特性（动机、感觉、学习过程、信念、态度等）

社会及环境影响因素：

参考团体、家庭、社会阶层、组织及文化因素等

旅游者购买行为的特点

（一）旅游者在购买活动中表现出较为复杂的产品评价过程

（二）旅游消费是一种非日常性的高层次消费

旅游者购买行为类型

（一）性格特点划分：

习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型（感情型）、不定型、疑虑型

（二）购买目标的确定程度与决策行为划分：

全确定型（例行反应行为型）、半确定型（有限度解决问题行为型）、不确定型（广泛问题行为型）

（三）购买目的划分：

观光型、娱乐消遣型、文化知识型、公务型、医疗保健型

（四）购买兴趣划分：

情调型、节日型、时尚型、娱乐型

旅游者购买行为的模式

刺激—反应模式

该模式的组成要素：

刺激因素、沟通渠道、购买者特征和决策过程、购买者反应、购后体验

旅游者购买决策心理分析

基本需要理论:

马斯洛需要层次理论：

生理需要、安全需要、社交需要、受尊重需要、自我实现需要、求知需要（增加）、审美需要（增加）

旅游需要的内容

1、变换生活环境以调节身心节律的需要

2、探索求知的需要

旅游者需要在旅游购买中的表现

（1）习俗心理需要

（2）时尚心理需要

（3）炫耀心理需要

（4）求美心理需要

（5）方便心理需要

（6）选价心理需要

（7）新奇心理需要

（8）偏好心理需要

（9）求名心理需要

旅游者购买动机

基本内容：

1、身心方面的动机

2、文化方面的动机

3、社会方面的动机

4、地位和声望方面的动机

5、经济方面的动机

旅游者购买动机的特点

1、转移性

2、内隐性

3、模糊性

4、冲突性

购买过程中的感觉

三种过程：

（一）选择性过程

（1）与人们目前需要有关的

（2）预期将出现的

（3）差异度较大或较为特殊的

（二）选择性曲解

（三）选择性记忆

学习过程

基本模式：

强化→驱使力→刺激物→提示物→反应→强化

旅游者信念和态度

信念:

一个人对某些事物所持有的看法

态度：

一个人对某些事物或看法所具有的评价、知觉和倾向

旅游者购买决策过程分析

一、旅游者参与购买的角色

五种角色：

发起者、影响者、决策者、购买者、消费者

二、旅游者购买决策的类型和特性

（一）旅游者购买决策类型

复杂型购买

和谐型购买

多变型购买

习惯型购买

（二）旅游者购买决策的特性

旅游产品的购买决策多属于复杂型和和谐型

花销不大、距离近的旅游产品，大多属于和谐型购买

旅游小商品或旅游饮食购买大多属于多变型购买

三、旅游者购买决策过程

五个阶段：

需要和问题的识别→信息收集→评估与选择→决定购买→购后印证

旅游者的信息来源：

个人来源：

家庭成员、亲朋好友、邻居、同事等

商业来源：

广告、推销员、经销商、包装品、展销会

公共来源：

大众传媒、旅游者组织等

经验来源：

试验性使用等

评估与选择：

评估与选择时旅游者的五种心理现象:

产品性能是旅游者考虑的首要问题

旅游者对各种性能的重视程度不同

旅游者心目中的品牌形象即其品牌信念与品牌实际形象常有差距

旅游者对产品有各种效用期望

旅游者在选择旅游产品时大多以个人理想作为比较标准

决定购买

受因素影响：

他人态度、突变因素

购后印证:

是否满意，直接关系口碑扩散

旅游市场营销系统的构成：

内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统

*目标市场营销

定义：

销售者识别各个细分市场，从中选择一个或几个小的细分市场，针对该目标市场拟定产品及营销策略

*目标市场营销过程

1、确定进行市场细分的依据（市场细分）

2、对各个细分市场进行全面的描述（市场细分）

3、确定能衡量各细分市场吸引力的尺寸（目标市场选择）

4、选择目标市场（目标市场选择）

5、为每个细分市场进行定位（市场定位）

6、为每个目标市场制定营销组合策略（市场定位）

*市场细分（市场分割）

概念：

按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程

市场需求格局三种基本偏好模式：

同质偏好型：

偏好一致居中

分散偏好型：

偏好各不相同

集群偏好型：

不同群体不同相同

旅游市场细分作用：

有利于旅游企业寻找市场机会

有利于旅游企业制定营销策略

有利于旅游企业制定灵活的竞争策略

旅游市场细分原则

（一）可衡量原则（可区别原则）

（二）可盈利原则

（三）可进入原则

（四）稳定性原则

旅游市场细分依据与方法

依据

（一）地理变量

1、地理区域变量

2、气候变量

3、空间位置变量

（二）人口统计变量

1、年龄、性别与家庭生命周期

2、收入、职业、受教育程度与社会阶层

（三）心理变量

1、生活方式

2、性格

3、社会阶层

（四）行为变量

1、购买动机

2、购买数量

3、偏好程度

4、购买时间

5、购买次数

6、购买行为特征

方法：

（一）单变量细分法

（二）多变量细分法

（三）顾客盈利能力细分法

旅游目标市场选择

目标市场：

旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求

评估细分市场

（一）细分市场规模和增长率

（二）细分市场结构吸引力

（三）旅游企业经营目标与资源

选择目标市场

原则：

1、目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合

2、目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配

3、目标市场必须具备结构性吸引力

旅游目标市场范围选择策略

1、无差异营销：

产品同质，不细分市场

具备条件：

大规模单一生产线；广泛销售渠道；影响广泛，质量好，有生产诀窍；满足人们的基本需求，需求差异小

2、差异性营销：

细分市场，并提供不同产品，实施不同营销组合策略

具备条件：

一定规模，人力、物力、财力较雄厚；技术水平与开发能力与之相呼应；营销能力较好，形象鲜明；需求差异大，而吸引力均衡

3、集中性营销：

集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产或销售

4、两极营销

目标市场选择因素：

旅游市场营销资源、产品特色、市场特征、产品生命周期

市场定位

定义：

通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程

市场定位过程：

1、确定定位的层次

2、明确产品和服务的特征

3、确定定位位置

4、定位选择

（1）强化与竞争对手的现有位置:

避免面对面定位冲突

（2）针对市场需要重新定位：

同一产品或服务会有不同方向的需要

（3）回避定位：

位置确定于市场空白点

（4）比附定位：

利用竞争者进行定位

定位选择应考虑的因素：

（1）哪一种市场定位最能够把本企业同竞争对手区别开来

（2）竞争对手已经确立了什么样的市场定位

（3）什么样的定位最能使目标市场感觉到产品和服务最有价值

（4）什么样的定位最经常被竞争对手考虑

（5）什么样的定位较少被竞争对手考虑

5、实施市场定位

成功定位为企业经营带来的好处

（一）可以造就消费者对本企业产品的持久形象

（二）可以在市场上为本企业创造出某种竞争优势

（三）可以使本企业利用自己在某些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场

旅游企业定位方法（6）

（1）根据产品特色进行定位

（2）根据价格—质量之间的联系进行定位

（3）根据产品的用途进行定位

（4）根据产品使用者进行定位

营销战略方案的选择

遵循的原则：

（1）要考虑现行营销战略的继承性

（2）要考虑企业对外部环境的依赖程度

（3）要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度

（4）要考虑时间因素

（5）要考虑竞争对手的市场定位

市场营销组合的意义

（1）提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机地结合起来，达到企业营销整体效果最优化

（2）把营销战略决策和营销战术决策有机地结合起来

（3）为企业参与市场竞争提供了有力手段

旅游产品

概念：

为了满足消费者某种需求而精选组合起来的一组要素，就是旅游者从离家到回家这段时间内的完整经历

构成

（一）一般结构

1、核心产品：

产品的基本功能符合消费者追求的基本利益或要达到的效果

2、形式产品：

核心产品借以实现的形式或方式

3、延伸产品：

顾客购买产品时所得到的附带服务或利益

（二）要素结构

1、旅游景点（区）或旅游事项

2、旅游设施和服务

3、旅游购物品

4、旅游通达性

考察方面：

交通网络；通信条件；出入境签证的手续、出入境验关程序、服务效率和信息咨询等

旅游产品生命周期

概念：

指某种旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后淘汰的整个市场过程。

旅游产品生命周期曲线：

投放期→成长期→成熟期→衰退期

旅游产品投放期营销策略

1、缓慢采取策略—高价低促销（树立产品形象）

具备条件：

产品规格档次高、服务质量好、基础设施齐全；旅游市场规模小；这类产品已被旅游市场基本了解；潜在竞争者少，具有很大垄断性

2、迅速采取策略—高价高促销（树立产品形象）

具备条件：

产品知名度低；人们消费水平高，市场上有重质量轻价格的消费者；旅游产品具有个性化、趣味性、健康性，有优势

3、缓慢渗透策略—低价低促销（低姿态进入、打通市场占有、提高价格回笼资金）

具备条件：

产品价格弹性大；市场开拓余地大；基础设施配套建设稳步；有一定潜在竞争者；产品知名度较高

4、迅速渗透策略—低价高促销（提高市场占有率）

具备条件：

市场规模大；旅游消费者对价格敏感；存在潜在竞争威胁；旅游产品生产成本降低幅度大

旅游产品品牌策略

品牌概述

（一）商标的定义和分类

定义：

由某个经营者或服务者提出申请，并经一国政府机关核准注册的，用在商品或服务商的标志

分类：

营业商标（识别本企业产品的商标）、产品商标（等级、内容、质量等差异）、等级商标（区别同种产品质量规格的标记）（使用分类）

制造业者商标、流通业商标（所有者分类）

品牌的定义：

一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某类销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌的六层含义：

1、属性

2、利益

3、价值

4、文化

5、个性

6、用户

品牌的具体效应：

1、聚合效应

2、扩散效应

3、磁场效应

旅游产品组合

概念：

通过生产不同规格不同档次的旅游产品，使一个旅游企业所生产的旅游产品更为科学、合理，旅游产品结构更能适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度地占领旅游市场，以实现旅游企业的最大经济效益。

旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用

1、满足旅游消费者需求，以确保市场营销的成功

2、树立旅游产品形象

3、产生良好的经济效益

旅游产品组合策略

这种策略体现的三个方面:

1、产品组合的广度

2、产品组合的深度

3、产品组合的相关性

策略：

（1）扩大产品组合策略

（2）缩小产品组合策略

（3）改革现有产品策略

（4）高（低）档产品策略

影响旅游产品定价的因素

内部因素

1、公司的营销目标

（1）生存

（2）当前利益最大化

（3）市场份额领先

（4）产品质量领先

2、营销组合策略

3、旅游产品成本

4、旅游企业发展战略

5、旅游产品特性

6、非价格竞争因素

外部因素

1、市场和需求的性质

2、竞争者的产品和服务

3、宏观管理

4、汇率变动

5、通货膨胀

旅游产品定价的目标

（一）获取理想利润目标

（二）获取适当投资利润率目标

（三）维护或提高市场占有率目标

（四）稳定市场价格目标

（五）应付与防止竞争目标

旅游产品定价的步骤

（一）评估目标市场购买力及倾向

（二）估测旅游企业产品或服务成本及结构

（三）了解旅游企业市场环境及变化

（四）确定旅游企业定价目标

（五）选择旅游企业定价方法和策略

旅游产品定价方法

一、成本导向定价

（一）成本加成定价法

（二）投资回收定价法

（三）目标收益定价法

二、需求导向定价

（一）习惯定价法

（二）感知价值定价法

（三）可销价格倒推法

（四）价格需求弹性定价法

三、竞争导向定价

（一）率先定价法

（二）追随核心定价法

旅游产品营销渠道综述

旅游产品营销渠道

概念：

指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道

旅游产品营销渠道的决策和策略

选择旅游产品营销渠道类型的影响因素

1、旅游产品因素

2、市场因素

3、企业自身因素

4、环境因素

旅游营销渠道的冲突

（一）冲突的类型

1、垂直渠道冲突：

同一渠道不同层次

2、水平渠道冲突：

渠道同一层次成员之间

3、多渠道冲突：

产生于一个企业对同一产品推销时的两个渠道或多个渠道之间

（二）冲突产生的原因

1、目标不一致

2、责任划分不清晰

3、知觉差异

（三）冲突的解决方法

1、目标制定

2、慎重选择经销商

3、制定完善的营销政策

4、人员互换

5、协商、协调或仲裁解决

旅游目的地地区营销概述

旅游目的地营销

概念：

一种在地区层次上进行的崭新的旅游营销方式

目的地地区营销方式产生的原因

（一）旅游业的重要性

（二）旅游者感知的特点

（三）旅游营销活动的复杂性

1、整体营销多方合作协同效应的发挥

2、整体营销多方合作信息共享效应的发挥

3、整体营销多方合作整体利益的实现

旅游目的地营销潜力

（一）对旅游目的地营销潜力指标的聚类分析

（二）建立旅游目的地模糊综合评判数字模型

CIS战略与旅游企业营销管理

CIS战略：

连续操作系统

三部分组成：

企业经营理念；企业行为规范；企业视觉形象识别

CIS战略的构成要素

（1）旅游企业理念识别

（2）旅游企业行为识别

（3）旅游企业视觉识别

CIS战略与旅游企业营销管理的融合

环节

1、旅游企业导入CIS层次

2、确定旅游企业的社会形象

3、旅游企业整体行为设计思想

4、旅游企业视觉感受的鲜明和一致性

5、正确把握CIS战略的导入先机

6、维持CIS战略对旅游经营的持续推动

旅游市场营销计划的管理

旅游市场营销计划

含义：

对旅游目的地或者旅游企业营销活动方案的具体描述，即旅游组织在其整体发展战略的指导下，研究目前旅游营销状况，分析旅游组织所面临的主要机会和威胁、优势与劣势以及存在的问题，确定今后一段时间内的营销目标、营销战略以及具体的行动方案的过程

现代旅游市场营销部门的组织形式

（一）功能型组织形式

（二）地区型组织形式

（三）产品管理型组织形式

（四）市场管理型组织形式

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（五）

（六）