541卡地亚中国营销分析.docx
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541卡地亚中国营销分析
北京市高等教育自学考试
广告学专业（独立本科段）
毕业论文
题目试论卡地亚在中国的营销策略分析
学院北京联合大学广告学院
专业广告学
准考证号4
身份证号5180029
姓名赵小雪
指导教师马君蕊
2013年07月08日
北京市高等教育自学考试
广告学专业（独立本科段）
毕业论文鉴定书（之一）
序号
项目
应得分
实际得分
100
（合计）
1
论述条理性、逻辑性
15
2
综合运用所学专业知识的能力
15
3
工作量、题目难度
15
4
实用价值、创新意识
15
5
回答问题
40
答辩组评语：
答辩组组长签字
年月日
北京市高等教育自学考试
广告学专业（独立本科段）
毕业论文鉴定书（之二）
序号
项目
应得分
实际得分
100
（合计）
1
开题、调研、论证
10
2
综合运用所学专业知识的能力
35
3
所完成的工作量、工作态度
20
4
基本理论、基本概念
15
5
论文质量
10
6
创新意识
10
指导教师评语：
指导教师签字
年月日
摘要
自改革开放以来，中国经济飞速发展，人们生活水平大幅提高，因而消费水平也不断提升，卡地亚消费需求产生并以飞快的速度发展，以惊人的速度形成了一个巨大的卡地亚消费市场，以此吸引了全球无数卡地亚品牌商的注意，想要进入中国这个具有巨大消费潜力的市场。
本文采取案例分析法和比较研究法，系统地分析个别成功的卡地亚品牌在中国的营销策略，以卡地亚进入中国市场的发展进程为研究对象，对卡地亚在中国发展中的优势和劣势进行分析，并利用卡地亚品牌营销和中国市场结合的成功点，对中国卡地亚市场发展提出有益的建议，提出适合中国本土卡地亚品牌发展的措施和具有借鉴意义的方法，指导和帮助中国本土卡地亚企业开展有效的卡地亚营销工作，提高和发展本土卡地亚品牌。
关键词
卡地亚营销卡地亚消费群体营销策略
Abstract
Sincereformandopeningup,China'srapideconomicdevelopment,raisepeople'slivingstandard,theconsumptionlevelisalsorisingasaresult,luxuryconsumptiondemandandatthespeedoffastdevelopment,formedahugeatanamazingspeedoftheluxurymarket,whichattractedtheattentionofmillionsofluxurybrandsthatwanttoenterthishasahugepotentialconsumermarketinChina.
Adoptcaseanalysisandcomparativeresearch,thispapersystematicallyanalyzedtheindividualsuccessofluxurybrandsinChina'smarketingstrategy,CartiertoentertheChinesemarketdevelopmentprocessastheresearchobject,theCartiertoanalyzetheadvantagesanddisadvantagesinChina'sdevelopment,andusetheCartierbrandmarketingandcombinedwiththesuccessoftheChinesemarket,putsforwardconstructiveSuggestionsonthedevelopmentofChinesemarketforluxurygoods,suitableforlocalChineseluxurybranddevelopmentmeasuresareputforwardandthemethodofreferencesignificancetoguideandhelpChineseluxurygoodscompaniestoengageineffectiveluxurymarketingefforts,improveanddevelopnativeluxurybrand.
KeyWords
luxurymarketingCartierconsumergroup
引言
在金融危机使欧美日卡地亚市场需求普遍萎缩时，中国卡地亚市场却依然向好，在2008年，中国卡地亚消费以占全球市场的27%，首次超过美国成为世界第二大卡地亚消费国，面对有巨大消费潜力的中国市场，世界各卡地亚品牌都争先恐后的在中国扩展着自己的业务，作为顶级珠宝商之一的卡地亚（Cartier），早在1992年就进入中国，并在上海设立了首家cartier专柜，卡地亚最先带来的并不是最高端产品，而是香水、皮具、眼镜架、打火机等附属产品。
真正标志其正式进入中国市场的是在1998年，中国海关官方政策更加宽松的情况下，卡地亚才在上海恒隆广场开了第一家真正意义上的旗舰店，真正把”精锐部队”的珠宝盒腕表推进中国市场.
卡地亚作为顶级珠宝商之一，令人叹为观止的绝世作品数不胜数，在短短十几年间，卡地亚在中国开设了16家专卖店和30多家特约经销专柜，以非同寻常的扩张速度，奠定了卡地亚在中国卡地亚市场摇摇领先的地位，营销方式也获得了巨大成功，简单来说卡地亚在加强对中国市场扩展的同时，也间接促进了中国卡地亚消费市场的发展和成熟。
一、相关概念简介
（一）、卡地亚定义
“卡地亚”一词英文是“luxury”，法文是“Produitsdeluxe”。
在西方文化中，这是一个褒义词，它源于拉丁词“luxus”原意指“极强的繁殖力”或“超乎寻常的创造力”。
沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：
“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。
”
目前在国际上被普遍认同的卡地亚定义为：
“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特，稀缺，珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品，该含义的另外一种表述是：
它是用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。
现在，卡地亚不仅是有形的产品，还包括用于奢侈的服务和活动等，从经济学角度说卡地亚是无形价值/有形价值关系比值最高的产品。
从另外一个角度上看，卡地亚又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。
2010年，中国消费者购买了107亿美元的卡地亚，占当年全球消费品市场的四分之一。
（二）、卡地亚特点
对于卡地亚的特点，许多学者给出了不同的意见，比如：
“米歇尔·舍瓦利耶和热拉尔德·马扎罗夫就提出卡地亚必须具备的三大要素：
丰富的艺术内涵，巧匠的精心雕琢和品牌具有国际性。
”
随着时代的发展，不同的时代对卡地亚的特征做出的解释也是不一样的，卢晓认为卡地亚具有六大特征：
绝对优秀的品质，高昂的价格，稀缺性，独特性，高级美感
___________________________
李杰，卡地亚品牌管理—方法与实践，北京大学出版社，第15页。
杨明刚，国际顶级品牌—卡地亚跨国公司在华品牌文化战略，上海上海财经大学出版社2006年版，第33页。
XX百科
米歇尔·舍瓦利耶，卡地亚品牌管理，上海人民出版社2008年版
和多级情感，悠久的历史传统和传奇的品牌故事，非功能性。
因此在借鉴已有研究成果的基础上，我们发现卡地亚大多主要具有以下七个特征：
原材料优质并十分稀缺稀缺；在制作工艺上手工并精湛；形态上展现艺术并美感；品牌拥有悠久历史和较高声誉；包装艺术并具较强美感；服务尊贵并舒适；价格高昂并诚信。
（三）、卡地亚营销理论
对于卡地亚营销，一部分专家基本还是用现有的营销理论来解释卡地亚营销，认为卡地亚营销虽然有自己的显著特征，但是也不违背营销理论的一般逻辑框架，在市场营销组合中，卡地亚营销也遵循，由杰罗姆.麦卡锡1960年在《基础营销》一书所提出的4Ps组合，这是迄今为止影响最大的市场营销组合，具体如下：
（1）产品（Product）：
代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能、设计、样式、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等。
（2）价格（Price）：
代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
（3）渠道（Place）：
代表企业为将其产品送达目标市场所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等。
（4）促销（Promotion）：
代表企业为宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。
专门从事卡地亚行业的另一部分专家认为卡地亚从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同,则还强调卡地亚营销具有独特性，认为卡地亚有着自己的营销规律。
卡地亚营销与普通商品营销方式是具有很大差别的，其与众不同的地方在于，首先，商品本身的特殊性，卡地亚的价值是不能用一般商品的价值来衡量和评价。
其次，是目标消费群体具有特殊性。
第三，营销方式的特殊性和独特性,因此每一个卡地亚品牌的营销历程都是一个传奇。
卡地亚营销中主要抓住富人不从众的消费心理，向富人们提供他们不惜重金想要取得的品位，通过度身定制创造“独一无二”，的商品，并且着眼于与客户建立长远的关系，这是就是卡地亚营销最大的竞争优势。
_____________________________
卢晓：
《卡地亚的六大特征》，载于《商业评论》，2007《卡地亚营销专刊》
宋或，市场营销原理与实务，清华大学出版社
二、卡地亚品牌简介
（一）、卡地亚品牌故事
卡地亚的故事开始于1847年。
路易-弗朗索瓦.卡地亚（Louis-FrancoisCartier）（1819-1904）接手师傅AdolphePicard在巴黎rueMontorgueil31号店铺，卡地亚就这样诞生。
之后在1899年，卡地亚又作出重要的一步，将店铺迁移至巴黎高级商品中心ruedelaPaix13号，继卡地亚之后，其他珠宝商也纷纷在附近设店，使之成为国际珠宝交易中心，卡地亚一步步地实现理想中的事业。
19O2年,Alfred把两个儿子分别安排到伦敦和纽约开设的分店,并把卡地亚的总部设在纽约第五街MortonPlant大楼，最有趣的是，当时总部大楼是以一条双串黑珍珠项链换回来的。
Louise三兄弟努力于各自的客户，不只是在华丽的店铺接待尊贵的宾客，同时亦带一箱箱珠宝，往来于世界各地，从印度到俄罗斯，从波斯湾到美国。
父子相传仅两代，卡地亚便成为世界上最著名的珠宝商。
卡地亚真正的兴隆并风靡巴黎皇室及贵族，是从受到拿破仑年轻的堂妹——mathilde公主的青睐开始的，后来，英国王储威尔士亲王特地从卡地亚订购了27个冕状头饰，并在他被加冕为爱德华七世的典礼上佩戴。
1904年至1939年间，卡地亚共获得15张皇室委任状，成为英国，西班牙，葡萄牙，俄罗斯，希腊，塞尔维亚，比利时，埃及等众多显赫王室的御用珠宝商，并被英皇爱德华七世赞誉为“皇帝的珠宝商，和珠宝商的皇帝”。
（二）、卡地亚经典产品介绍
产品的设计和创新是卡地亚百年不衰的灵魂，卡地亚设计灵感来源于世界之旅，将多种风格融入富有几何形的和抽象的设计中，聚集天下天才之能设计出经典完美的绝世作品。
在博尔纳初上任卡地亚总裁一职时，曾这样形容：
“我们是一头有10只手和六只脚的巨兽，10只手就是高级珠宝，珠宝，手表，眼镜，火机，笔，香水，皮具，手袋及礼品，六只脚相当于欧洲，中东，日本，亚洲，北美洲，南美洲。
在卡地亚的发展中，高级珠宝和腕表是卡地亚的核心产品。
1、品牌符号之猎豹胸针
上世纪30年代，英国的温莎公爵为了表达对妻子的深深爱意，特地邀请了卡地亚为他的妻子设计了这款以猎豹形象为元素的首饰。
从此，这一系列以猎豹为基础的首饰，随着温莎公爵“爱美人不爱江山”的名声传遍了全世界。
猎豹形象更是深入人心，一提及猎豹形象的饰品，人们就会不由自主地想到卡地亚。
卡地亚的设计风格是温婉和奢华并重的一种独特风格，给人一种英伦贵族的感觉。
而这款猎豹造型的系列首饰，给人的感觉更是带有浓烈的王者气息
2、Bridal
20亿年前的陨石为人类带来了铂金,卡地亚历经多年探索,终于在19世纪末期将铂金用于钻石镶嵌,打造出精美的花环风格作品。
每一枚钻戒都是一则动人的爱情故事，创造性地将轻盈、坚硬的铂金运用于钻石镶嵌中，卡地亚“红盒子”用着最炽热和浪漫的色彩包裹着这美轮美奂的钻石，这一完美的搭配将钻石璀璨夺目和坚固恒久的特质体现得淋漓尽致，最终铸成了传世经典，定义了订婚戒指的标准。
3、Trinity
20世纪20年代，LouisCartier为好友著名诗人JeanCocteau设计了造型独特且富有创新的卡地亚三环戒指，三个金环相互环绕在一起象征着：
友谊（白金）、忠诚（黄金）和爱情（玫瑰金），这是卡地亚对永恒不变的爱的完美演绎。
Trinity是卡地亚最享负盛名的戒指之一，同时也是卡地亚的灵感泉源和品牌标记。
4、love系列产品
诞生在纽约卡地亚设计工作室的“LOVE手镯”，正是以螺丝为“媒”，并独具匠心地用一个专配的螺丝起子，锁住两个半圆金环，使其从此不再有缺憾，变得完整且圆满，仿佛在尘世中苦苦寻找着另一半的彼此，终于邂逅、结合、身心交融。
而购买这款手3后将配套的螺丝起子交给爱人保管，则又代表了爱的忠诚与承诺......
5、卡地亚腕表系列
1904年,路易·卡地亚为了解决身为飞行员的好友杜蒙在驾驶飞机时不能看时间的难题,制作了现代手表的鼻祖Santos腕表，世界上首只戴在手腕上的腕表。
Santos腕表的出现为此后手表得到广泛应用奠定了基础。
1930年,瑞士手表的生产量与怀表等量齐观;而卡地亚巴黎精品店早在1906年到1918年间,就已销售了2789只手表,机会与3119只的怀表销量持平。
今天,手表已经及其普及,而怀表则鲜有应用,之后卡地亚Tortue腕表，BallonBleu腕表，Tank腕表，Ronde腕表，Pasha腕表，CALIBRE（卡历博）系列，TankAnglaise英式坦克表等也充分体现了路易·卡地亚的远见卓识:
手表,并不是起初多数人断定的只是过眼烟云,而必将成为未来生活的标准用品。
之后在经历了上世纪90年代的一系列收购之后，目前卡地亚是瑞士卡地亚集团历峰集团（Richemont）旗下的一个品牌。
（三）、卡地亚在中国的发展及现状
卡地亚是一个具有丰富历史文化的品牌，他的历史与欧洲的皇室贵族联系起来，并被英国爱德华七世称为，“皇帝的珠宝，珠宝的皇帝”所以就从文化角度出发，卡地亚历史文化和中国古代皇权文化之间有不少契合之处，所以早在18年前，当各大卡地亚品牌还在踌躇不定是否进入中国市场的时候，卡地亚就带着其悠久丰富的历史进入了中国，刚开始卡地亚并不注重其在中国市场的销售业绩，而是注重对消费者的“教育”，卡地亚努力培育市场、教育消费者、大力宣传品牌文化等，将一系列商业行为巧妙地结合起来，培育、催化市场。
之后在大众对卡地亚相对较熟悉的时候，卡地亚采取了其重要的一步“快跑”战略，这个战略使卡地亚获得了成功，在十几年间快速发展并累计了丰富商业经验。
早早进入中国卡地亚市场的卡地亚，如今在中国占有较大的市场份额，它覆盖面积大，销售渠道广，具备各种先入为主的优势。
作为首批进入大陆的卡地亚之一，卡地亚在中国收获颇丰。
回首往昔，卡地亚几乎把握住了在中国市场上的每一个发展机会。
如今，卡地亚在中国已有近34家精品店，并正在实施一个更为庞大的发展计划。
就这样卡地亚先知先觉为自己铺设的发展道路，造就了其在中国市场的“抢跑”优势。
三、卡地亚品牌在中国的营销策略
（一）、产品营销策略
卡地亚的产品规划对于卡地亚来说,内部属性必须是材料上等并稀缺,工艺精堪,形态具艺术美感。
外部属性必须是悠久的历史品牌,尊贵的服务,独具匠心的包装。
1.注重品牌故事精确传播
卡地亚作为第一批进入中国市场的品牌，其注重自身百年品牌文化的精确传播，在进入中国境内后，卡地亚首先选取了富贵逼人的香港进行巡回展览，其中每次展出规模均在5亿元以上，其震撼程度可见一斑。
自1996年首家卡地亚专卖店在北京落成后，卡地亚先后在北京、上海、成都、哈尔滨、郑州等全国各大发达城市进行览，而每次规模也均在2亿元以上。
卡地亚就用这样的方式，用尊贵演绎故事，让故事升华尊贵，其间不断的提炼与蒸腾，使卡地亚能够得到万人瞩目的效果，从而使其拥有凌驾众品牌之上的尊贵故事。
2、融入中国元素
卡地亚一直十分注重自身产品，认为产品才是品牌传播最生动的展示。
通过不断锻造产品传奇般的故事，加上举办高端活动而产生的名人效应来提高品牌的层次，使卡地亚不断的提高品牌自身的知名度，并最终体现出产品自身的尊贵。
卡地亚是个非常热爱中国艺术的品牌，深知汲取中华民族文化艺术精华的重要性，作为第一批进入中国市场的卡地亚，历史上卡地亚推出过很多很多款中国造型的珠宝，钟表和器物，不仅严格恪守中国的工艺标准而且还稍加创新，成为中外文化文明交流史的实物载体。
如今进入中国市场的卡地亚，在2003年结合中国元素也推出一套全新的中国风系列，被命名为“龙之吻”（LeBaiserduDragon），其创作灵感全部来自中国传统的文化与艺术，它是对充满活力的当代中国精彩的风格化诠释。
这套产品的诞生与卡地亚和中国艺术的初次碰撞相距百年，但不变的是其中浓郁的中国韵味。
之后在09年，卡地亚在中国又推出“卡地亚祝福中国”全球限量系列，祝贺今日中国的辉煌成就，祝福中国明天更美好，“卡地亚祝福中国”全球限量系列以其独特的创意和精湛的艺术工艺，用美奂绝伦的珠宝，手表和配饰，讲述着中华文化的传世精华，是卡地亚与中国文明的一次完美结合。
（二）、价格营销策略
任何一种产品的价格都由成本和需求所决定,即价格再低也不能低于成本,最高价格则由市场需求所决定,定价即是在二者中找到一个合适的平衡点,卡地亚也不例外,在定价的时候需要对成本以及需求进行核算,此外再考虑税金、利润以及其他费用。
卡地亚的价格规划有以下几个步骤
（1）、首先描述价格的组合,列出价格的属性、利益和价值,与竞争对手的关系;其次识别定位点和非定位点,若定位点在价格方面,要考虑是在价格的哪个属性上面,并且要优于竞争对手;若不在价格方面,而在产品和渠道方面,那么就对价格进行非定位点的规划,分析与定位点的关系,达到同行业的标准。
（2）、卡地亚价格的组合要素
卡地亚价格通常定价都比较高,这是由卡地亚成本高、稀缺以及拥有情感诉求所决定的。
很多人认为卡地亚是暴利行业,但是卡地亚经营也存在很高的风险,需要投入精堪的手工艺以及豪华的店面装修另外还有高额的税收,这些因素都是导致卡地亚高成本的原因,否则在经济环境不好的时候,若卡地亚有高额的例如,他们可以随意降价,但是事实并非如此;稀缺性是卡地亚的一个重要特征,为了保证一流的工艺、纯手工定制以及限量生产,卡地亚一直处于稀缺状态,价格由需求所决定,卡地亚一直处于稀缺状态,需求大于供给,因此,卡地亚价格通常比较高。
卡地亚具有情感属性,研究表明,目前越来越多的估计购买卡地亚更注重于对品牌的了解以及品牌文化的认同,而更少的关心价格。
（3）、了解目标客户定位
对于卡地亚来说,价格往往不是最重要的因素,而是在于提供给顾客的产品以及客户体验方面的附加值。
很多卡地亚独特性比较强,可替代性小、拥有较高的品牌知名度,这样的商品价格弹性比较小,消费他的人群对价格也并不敏感。
卡地亚的目标客户不同,价格也有所不同,对不同的消费群体价格也会呈阶梯式进行;市场定位也决定了价格,很多卡地亚是靠开发中端商品获得利润,他们幵发的低端以及高端定制品都比较少,低端产品目的是为了吸引客户的初次体验,而高级定制由于需求比较少,产品也相对比较少。
（三）渠道营销策略
在营销组合中,渠道营销的目的是把合适的产品以合适的价格送到目标客户手中。
卡地亚的营销也不例外,在卡地亚的渠道策略中,可以通过几种方式将卡地亚送到客户手中,例如要么通过直接送达、要么通过代理商、要么通过客户喜爱的零售终端送达;无论通过哪种方式,都要考虑顾客喜欢在什么地方购买卡地亚。
影响顾客选择零售终端的因素有购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务几项因素。
谈到卡地亚的渠道策略,要从以下几个方面迸行考虑:
1、大力开设品牌旗舰专营店
据安永会计师事务所发布的《中国：
新的奢华风潮》报告称，目前，中国的卡地亚市场每年销售额为二十多亿美元；预计从现在到2008年，年增长率为20%；到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买卡地亚，将近目前数字的17倍；到2015年的年增长率为10%，届时，销售额将超过115亿美元，卡地亚消费总量将占全球的29%。
卡地亚1992年进入中国，在中国采取“抢跑”战略，在全球拥有约170个精品店的卡地亚已在北京、上海、广州、深圳、杭州等12个主要城市设立了16家精品店；还相继在大连、南京、武汉和西安等25个大中型城市中设立了特约经销专柜。
卡地亚全球总裁伯纳德·福纳斯曾表示，希望2007年底前在中国开的精品店数能达到25家。
福纳斯说，“这还不够，在未来五年内，我们将在中国15－20个城市拥有至少40－45家专卖店。
”对于这个增速，福纳斯认为这不会影响卡地亚奢侈尊贵的形象，相反会对其在全球范围传播起到帮助。
如今卡地亚在华店面以224家雄冠卡地亚牌之首，远超LV的50家。
根据财富品质发布的《2012年中国卡地亚报告》中“国际卡地亚牌中国开店王TOP10”显示，位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家，遥遥领先第二名BOSS的142家，而LV以50家的数量未进入前十。
2、最早扩展到二三线城市的卡地亚品牌之一
卡地亚是最早深入到中国二线城市的卡地亚品牌。
把品牌的根须深入二、三线城市是卡地亚当今的战略重点之一。
作为顶级珠宝卡地亚品牌的卡地亚，在18年前进入中国，在上海开了第一家专柜，标志其进入中国市场后，在这十几年里，卡地亚一直注重对消费者的培养和大量铺设销售网络。
目前，绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中，中国一线城市北京，上海，广州，深圳的富裕消费者占全部富裕消费者的大约30%。
而十大城市的富裕消费者仅占其全部富裕者的大约50%。
特别值得注意的是在近年出现的新富阶层和中产阶级大多生活在二三线城市，他们随着生活水平的提高，消费能力也逐步提升，但大多不会因为经济水平的改善而选择搬住到一线城市，这一群体购买精致优良的顶级品牌产品，愿意以顶级的产品来营造精致的生活.从而真正提升生活品质。
而顶级时尚产品成为中国新富阶层追逐的对象，透过顶级品牌，人们提升了自己的品味，增强了自己的自信，也释放了工作和生活的压力。
通过二十多年的消费培育，这个群体的规模在日益扩大，成为精致趋优消费的主力。
陆慧全说：
据了解，在未来的3〜4年间，中国将有好几百万消费者到境外旅游“如果他们在中国不认
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