移动互联网行业分析报告.docx

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移动互联网行业分析报告

2013年移动互联网行业分析报告

2013年4月

目录

一、移动互联网市场已进入高速成长期3

1、智能机保有量井喷，构成移动互联网重要载体3

2、用户增量拉动市场成长，市场规模迅速提升3

二、平台为基：

优势平台集中化锁定产业巨头4

1、移动互联网时代平台化仍是关键词4

2、判断移动互联网平台实力的核心要素4

（1）多媒体数据流整合能力4

（2）软硬结合的平台5

（3）平台扩张性和侵略性5

（4）平台实用性和盈利能力5

三、内容为王：

APP应用改变移动互联网生态6

1、内容与用户体验在移动状态下的升华仍是产业价值源泉6

2、APP应用改变移动互联网内容产业生态7

四、商业模式：

短期运营商，长期OTT8

1、移动互联网将以多出口的平台流量变现模式为核心8

2、短期内运营商平台主导的移动增值业务仍具有巨大的优势9

3、移动支付瓶颈突破后商业模式壁垒将打破，OTT将成为主流11

4、移动游戏将率先成为移动互联网产业金矿12

五、投资脉络：

优质平台依托+优秀内容生产者+成熟商业模式13

1、顺网科技（600633）13

2、人民网（603000）14

3、掌趣科技（300315）14

一、移动互联网市场已进入高速成长期

1、智能机保有量井喷，构成移动互联网重要载体

2012年国内智能手机保有量达到3.6亿台，同比增长80.0%，智能手机得到进一步普及。

特别是受到低端Android智能机的推动，智能手机保有量大幅增长，智能手机成为移动互联网发展的重要载体，行业井喷的基础已经具备。

2、用户增量拉动市场成长，市场规模迅速提升

伴随智能终端的普及，3G网络和WIFI热点的发展以及微博、微信等热门应用的驱动，移动互联网用户近年呈井喷趋势增长，2012年已达到4.2亿，占网民总量比提高至75%，用户增速远超同期互联网用户规模增速，我们判断，其用户规模未来将逐步超过传统互联网，形成庞大的用户基数。

同时，2012年移动互联网市场规模预计达到550亿左右，用户增量正在带来全新的市场空间。

二、平台为基：

优势平台集中化锁定产业巨头

1、移动互联网时代平台化仍是关键词

“平台化”是信息传播与运营所需要的环境或条件，平台会形成基础的可用于衍生其他产品的环境或条件。

传统媒体正在创造能够衍生新型传媒产品的技术、业务、应用等方面的环境或条件，移动互联网在内的新媒体领域龙头公司也几乎全部以打造新媒体平台为核心诉求，从这一角度看，平台化将成为移动互联网领域的关键词。

平台化的商业概念直接发端于以互联网为代表的新媒体，目前已成为互联网商业视野中的主流。

平台化把原本互联网上散落的用户分割成区块，而各个互联网公司通过圈地控制的稳定的用户群体成为平台公司盈利的基石，这种圈地行动到现在都还没有停止，每一个被圈下的区块，被称之为平台。

互联网平台化的核心，首先是通过平台内稳定的用户流量获得的直达用户的渠道和更低廉的用户成本，其次是基于平台所获取的强大的、多出口的流量变现能力。

2、判断移动互联网平台实力的核心要素

我们认为，判断移动互联网平台实力的核心要素有以下4点：

（1）多媒体数据流整合能力

充分整合多媒体数据流，进行用户行为模式识别和服务与广告的精准投放，有效提高多媒体多终端信息发送的效率和用户体验的新媒体平台将更加立体化和有效，多媒体数据流整合能力强的平台，附着其上的用户将更具价值。

（2）软硬结合的平台

iPhone、Kindle和iPad等硬件的大行其道揭示了新媒体平台的另一个方向，即网络平台的硬化，从纯粹的网络软平台走向软硬结合的平台。

这将进一步提高新媒体平台内流量的获取门槛和壁垒，加剧用户集中度。

（3）平台扩张性和侵略性

具有扩张性和侵略性属性的新媒体平台，有能力把外部的新媒体内容资源、应用资源作为自己网站的一个外延行为节点，把各自孤立的新媒体主体融合成更大的平台，而自身始终居于这个平台的中心，具有扩张性和侵略性的平台，其未来的平台容量将更大。

（4）平台实用性和盈利能力

新媒体平台的最终落脚点，是摆脱平台积累的烧钱阶段，形成能够支撑盈利的商业模式，这也是苹果、亚马逊平台相比安卓平台的优势所在，前者能以其广泛的实用性和清晰的商业模式，迅速成为互联网业应用最广泛、赢利能力最强、成长性最好的领军型企业。

整体判断，移动互联网的成长仍将以平台化打造为依托，只有建立了平台化运作机制的移动互联网才将完成真正意义的产业格局构建，而与传统PC互联网的趋势类似，移动互联网平台入口资源将集中于少数的产业巨头。

三、内容为王：

APP应用改变移动互联网生态

1、内容与用户体验在移动状态下的升华仍是产业价值源泉

庞大的平台和入口最终要对应到用户可消费的内容，移动互联网条件下，可数字、可压缩、可转换的各类内容应用将用于满足用户多重体验需求，音乐、游戏、视频、阅读、动漫等各项内容，将通过各项应用服务，满足用户即时化、个性化、多重化的用户体验和需求。

用户体验的多重需求，进一步推动内容应用的丰富多彩。

用户对视听、阅读、互动、分享等服务要求的多样性，是各项内容应用多元化的根本推动力。

移动网络的宽频化、即时化、个性化，终端的智能化，服务的云端化只是为内容应用提供了网络和服务基础。

我们认为，用户日益增长的内容和相关应用需求，是移动互联网发展的根本推动力，也是各类商业模式应用的生存基础，没用优质内容的客户端和应用只是可移动的电子垃圾场，反之，传统媒体、PC互联网领域的媒体和优质内容生产者，仍将成为产业价值的重要分享者。

2、APP应用改变移动互联网内容产业生态

移动互联网早期生态基本以运营商平台为主导，但随着智能终端的快速增长和网络速度的改善以及用户使用习惯的改变，移动互联网的内容产业生态正在悄然改变。

智能操作系统的成熟以及APPSTORE、各类安卓应用商店、手机助手等产品的普及使手机上网模式迅速从WAP、WEB浏览阶段进入应用化阶段，而第三方应用的的普及将逐步丰富移动互联网的用内容、户体验模式和商业模式。

从目前的情况看，移动新闻媒体、手机游戏应用、电商应用、生活服务类应用的发展和普及直接催生了移动互联网细分领域市场规模的爆发式增长。

基于对移动互联网内容为王格局的基本判断，我们认为移动互联网产业在强大的入口平台集中化趋势之外，优秀的新闻内容供应商、手机游戏厂商、手机视频内容生产者、移动电商将在细分领域分享足够多的利益，从这一角度看，细分市场的利益格局仍呈现碎片化状态，产品和用户体验的核心优势将决定细分领域的赢家。

四、商业模式：

短期运营商，长期OTT

1、移动互联网将以多出口的平台流量变现模式为核心

我们判断，移动互联网的核心盈利模式，就是充分利用平台，发挥长尾效应，把个性化和小众化的用户吸引到平台上来，再通过多出口的平台流量变现模式实现盈利。

首先，传统媒体获得每个新用户的边际成本虽然也在降低，但是仍然较高，导致其难以无限制地扩张用户群，也无法搭建巨型平台；而移动互联网在内的新媒体在前期投入之后，获得每个新用户的边际成本趋向于零，这就使其能够无限制地扩张其用户群，进而搭建巨型信息服务平台。

其次，传统媒体第一次售卖一般是亏损的，而新媒体可以在平台上直接实现盈利。

以上两点是我们看好未来移动互联网商业模式将成功构建新价值的核心原因。

具体来看，我们判断的移动互联网主要盈利模式及机会如下：

2、短期内运营商平台主导的移动增值业务仍具有巨大的优势

市场已充分意识到APP应用、新的支付手段为移动互联网发展带来的新的商业模式和前景，但我们认为，电信运营商平台驱动的移动增值业务短期内仍将具有巨大的先发优势，运营商主导的平台仍将是可预期的时间内最具盈利增长能力的平台。

运营商平台覆盖11亿用户，远超其他第三方平台。

从平台用户数量看，截至2013年1月移动、联通、电信合计拥有用户11.21亿户，该数量远超目前的任何一个第三方移动互联网产品和用户平台。

运营商多年发展积累大量的用户，运营商之间的竞争是存量竞争，不影响用户总规模，这样的总规模对任何一个移动互联网产品开发者都具有巨大的吸引力。

同时，随着3G业务发展，用户端网速提升，运营商平台的用户将更具价值，早期终移动主导移动增值业务领域，联通、电信份额偏低，随着3G发展，联通、电信已高调介入新兴移动增值业务领域，未来市场增量空间巨大。

运营商平台支付手段成熟，移动增值市场规模仍在高速成长期。

从移动支付手段看，运营商平台主导的短信支付、移动话费支付仍是最为成熟的移动互联网支付手段，付费+SP、CP分成的商业模式已经具备用户基础，相比第三方市场尚未完全明晰的的广告模式盈利能力更强，对第三方移动互联网产品开发者的吸引力更大。

同时，随着语音、短信业务下滑，移动数据增值业务已成为运营商转型的关键。

近期三大运营商纷纷成立移动互联网公司、基地及手机视频、音乐、游戏等一系列独立公司和基地，显示其在移动互联网领域坚定发展的决心，从效果看，手机阅读、手机视频、手机游戏等基地增值业务发展迅速，运营商增值业务仍处于高速发展期，运营商主导的平台仍将是可预期的时间内最具盈利增长能力的平台。

3、移动支付瓶颈突破后商业模式壁垒将打破，OTT将成为主流

移动互联网发展初期主流支付模式为运营商平台上的短信支付，2011年，中国第三方移动支付正式进入监管时代，经济及政策地位的确立为第三方支付带来了更多的合作伙伴和发展机遇，以银联支付、支付宝、财付通为代表的第三方远端支付进入快速发展阶段，2012年支付规模已经超过短信，在移动互联网市场整体爆发的情况下，移动远程支付正快速进入高速成长期。

我们认为，移动支付瓶颈突破后，以运营商为主体的商业模式壁垒将被打破，第三方的手机游戏、手机视频、手机阅读、手机音乐等娱乐应用以及社交类、生活服务类应用将大规模增加，市场参与者数量、参与热情、产品研发能力将得到充分释放，新的商业模式将为行业带来巨大的增量空间。

同时，短信支付以其较低的使用门槛和成熟的技术产品有望在银行及运营商的共同努力仍然保持稳定的生命力和盈利能力。

4、移动游戏将率先成为移动互联网产业金矿

从目前的趋势判断，我们认为移动游戏将率先成为移动互联网产业金矿。

因功能机转智能机趋势明显，在终端、游戏类型的切换期下，运营商传统运营的功能机游戏2011-2012年收入增长相对缓慢。

但我们认为，移动游戏契合了移动用户碎片化时间娱乐的需求，其商业模式可给予PC互联网复制，相对成熟，未来伴随智能终端的进一步渗透，智能手机将手机游戏高速增长，与目前的PC互联网格局类似，手机游戏将成为移动互联网率先掘金的领域且长期占据移动互联网市场价值的制高点。

五、投资脉络：

优质平台依托+优秀内容生产者+成熟商业模式

基于对移动互联网投资机会的分析判断，我们认为自身具备优质平台潜力或可依托优质平台的公司、优秀的移动互联网产品内容生产者、具有成熟的移动互联网商业模式和变现能力的公司将成为投资首选，我们具体推荐的重点投资标的如下：

1、顺网科技（600633）

公司在PC网吧平台领域已建立绝对优势，50以上%的市场份额建立的用户积累优势将通过新的货币化渠道释放；端游、页游产业竞争加剧，厂商推广投放增加短期将直接拉升公司业绩；公司近期发布“云海平台”、浏览器等产品，货币化渠道由网吧向全网用户迁移，未来成长空间巨大。

从移动互联网角度，公司的用户平台具有天然壁垒，向移动互联网领域迁移其用户平台具有天然优势。

2、人民网（603000）

政策性媒介基因带来的不可复制的新闻采编权及深度策划能力将使其成为未来PC互联网、移动互联网领域独特的新闻内容生产者；市场化运营将催生公司逐步增强的流量导入能力和高端受众影响力；核心资源的基础上，首页与子版块、主版与地方板块、广告与舆情、无线业