最新国家开放大学电大《市场营销原理与实务》期末题库及答案.docx
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最新国家开放大学电大《市场营销原理与实务》期末题库及答案
考试说明：
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《市场营销原理与实务》题库及答案一
一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。
每小题3分，共30分）
1．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为通常属于（）。
A．经常性购买 B．选择性购买
C．探究性购买 D．多变型
2．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。
A．进攻 B．专业化生产和经营
C．市场多角化 D．防御
3．市场营销调研的第一步是（）。
A．确定问题研究目标 B．收集信息
C．进行调研设计 D．确定一个抽样计划
4．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（）。
A．简单 B．复杂
C．一般 D．困难
5．企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是 （）
A．组合包装策略 B．类似包装策略
C．等级包装策略 D．再使用包装策略
6．市场定位的实质是（）。
A.取得目标市场的竞争优势 B．在本行业中取得领先地位
C．开发出质优价廉的产品 D．塑造企业的良好形象
7．下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？
（）
A．产品潜在的消费者或用户分布面广 B．企业生产量大、营销能力强
C．价格低廉的日用消费品 D．产品价值高、技术性强
8．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。
A.撇脂定价 B．渗透定价
C．中间定价 D．理解价值定价
9．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。
A.进行环境分析 B．评核与筛选
C．搜集构想 D．进行营业分析
10.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。
A.广告 B．人员推销
C．公共关系 D．销售促进
二、判断正误（请根据你的判断，在括号内正确的划“√”，错误的划“×”。
每小题3分，共30分）
11．调查问卷的设计要多使用术语或者缩写。
（）
12. 消费者对某商品越缺乏知识，受相关群体作用影响就越大。
（）
13.-般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。
（）
14.市场挑战者应采用防御性战略。
（）
15.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
（）
16.经营者除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这是产品整体概念的一部分，很有必要。
（）
17.促销的实质是商品交换。
（）
18.-般来讲，对那些潜在顾客多的产品适宜由厂家直接供应。
（）
19.差异性市场策略可以帮助企业分散风险。
（）
20.产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。
（）
三、简答题（每小题10分．共20分）
21.什么是相关群体？
相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？
22.“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？
四、案例分析（20分）
23.山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。
公司老板为了扩展业务，决定用国际化的观点去考虑公司的经营。
他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标。
公司首先派人到美国实地考察，考察中他们感觉到，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品，是会受到注重保健的美国人青睐的。
同时了解到，美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。
山水豆腐公司做出决策：
在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适应美国超级市场的经营方式。
1995年1月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，，开始在美国市场经营豆腐。
他们以“白云”商标把产品投入市场。
为使产品在超市的货架上醒目，采用了颜色鲜艳的密封透明塑料盒包装。
与此同时，聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆
腐的食用方法和烹调技术。
在产品销售上，公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。
经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已占有很大的份额。
在加州，它已占据市场销量的85%左右，成为美国最大的豆腐公司。
拥有员工64人，月产豆腐100万块。
1998年，该公司又建了一条豆浆生产线，开始了保健饮料的业务。
认真阅读上述材料，回答下列问题：
（1）根据山水豆腐公司成功的经验，谈谈要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素是什么？
（2）山水豆腐公司在进军美国市场时，采取了哪些营销策略？
该公司在美国市场上的成功对你有什么启发？
试题答案及评分标准
一、单项选择（每小题3分．共30分）
1．C2．B3．A4．A5．B
6．D7．D8．B9．C 10.D
二、判断正误（每小题3分，共30分）
11.× 12.√ 13.√ 14.× 15.√
16.√ 17.× 18.× 19.√ 20.×
三、简答题（每小题10分，共20分）
21.相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：
（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；
（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；
（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；
（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。
（10分）
22.产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化就会带来较大幅度需求量的变化。
在这种情况下，商品降价就会带来对于降价幅度的销售量的增加，进而带来企业总收入的增加。
所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品。
（10分）
（对本题的回答有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。
评阅的标准是：
原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。
）
四、案例分析（20分）
23．
（1）要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素主要有：
分析了解市场环境，研究文化、风俗、饮食等。
（2）山水豆腐公司在进军美国市场时，主要采取了以下营销策略：
产品策略方面，调整了产品包装，使其在货架上更加醒目；
促销策略方面：
聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术。
渠道策略方面：
公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。
）（20分）
《市场营销原理与实务》题库及答案二
一、单项选择【在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。
每小题3分，共30分）
1．从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。
A．买卖双方进行商品交换的场所
B．买卖之间商品交换关系的总和
C．以商品交换为内容的经济联系形式
D．某一产品的所有现实和潜在消费者的集合
2．最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是 （）
A．无差异性市场策略 B．差异性市场策略
C．集中性市场策略 D．大量市场营销
3．当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）。
A．单一来派 B.二手资料
C．最初数据 D．便利数据
4．以下关于包装的说法哪个是不对的？
（）
A．包装对顾客要有吸引力
B．包装要易装运．、储放
C．包装越精美越好
D．包装要与其商品的性质及风格一致
5．对于探究性购买行考，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务 B．售后服务
C．售中服务 D．无偿服务
6．下面不属于市场营销微观环境的是（）。
A.供应商 B．消费者
C．企业本身 D．法律
7．在以下哪种情况下，企业宜采取薄利多销策略？
（）
A．产品缺乏需求弹性即El时
C．产品具有一般需求弹性即E-l时 D．产品是生活必需品
8．消费品中的便利品，通常采用（），使广大消费者能随时随地买到这些产品。
A．密集分销 B．选择分销
C．独家分销 D．方便推销
9．以下哪个不是广播媒体的优越性？
（）
A．传播迅速、及时 B．制作简单、费用较低
C．针对性强，有的放矢 D．听众广泛
10.企业市场营销管理过程的第一个步骤是（）。
A．制定营销策略 B．实施营销控制
C．分析市场机会 D．制定营销规划
二、判断正误【请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√”，错误的划“×”。
每小题 3分，共30分）
11．对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息。
（）
12.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。
（）
13.人员沟通是信息沟通的唯一渠道。
（）
14.成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。
（）
15.差异性市场策略可以帮助企业分散风险。
（）
16．市场营销不等于推销或者销售。
（）
17.扩张发展战略的风险相对小，多数企业愿意采用这个战略。
（）
18.人均国民收入是消费需求变化中最活跃的因素，是企业研究营销活动时考虑的主要对象。
（）
19.当产品处在其生命周期的成长阶段时，建立产品的知名度是这个时期最重要的营销策略。
（）
20.当产品的价格变动率大于需求变动率时，说明此产品缺乏需求弹性。
对这类产品采用低价达不到增加销售量和提高效益的目的。
（）
三、简答（每小题10分，共40分）
21.选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分；你认为自己属于哪一个细分市场，描述你所属的细分市场的特征。
22.当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好而购买，这是为什么呢？
研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？
23.企业开发新产品通常需要经过哪几个阶段？
24.渗透定价策略有何可取之处？
在什么条件下适宜采用渗透定价策略？
试题答案及评分标准
（供参考）
一、单项选择（每小题3分，共30分）
1．D2．C3．B4．C5．B
6．D7．B'8．A9．C10.C
二、判断正误（每小题3分，共30分）
11.√ 12.√ 13.× 14.√ 15.√
16.√ 17.× 18.× 19.× 20.√
三、筒答（每小题10分，共40分）
21.选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分；你认为自己属于哪一个细分市场，描述你所属的细分市场的特征。
此题为开放式试题，答题者需从以下方面回答：
（1）必须选择一种产品；（2分）
（2）根据这种产品的特点确定适当的细分变数；（3分）
（3）按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪个细分市场；（2分）
（4）描述该细分市场的特征。
（3分）
例如，选择时装产品；适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本人属于年轻、白领、时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等。
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）
22.当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好而购买，这是为什么呢？
研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？
当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好而购买。
造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。
这是由影响购买行为的这种因素决定的。
企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不周的产品，达到扩大市场的目的。
（10分）
（此题为开放式试题，请评阅者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）
23．企业开发新产品通常需要经过哪几个阶段？
企业开发新产品通常需要经过以下阶段：
（1）提出构想；
（2）评核与筛选；
（3）营业分析；
（4）实体开发；
（5）试制与试验；
（6）产品开发。
（10分）
24.渗透定价策略有何可取之处？
在什么条件下适宜采用渗透定价策略？
渗透定价策略的优点：
（1）可以占有比较大的市场份额；
（2）通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；．
（3）低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
采用此策略的条件是：
（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；
（3）通过大批量生产能降低生产成本。
（10分）
《市场营销原理与实务》题库及答案三
一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。
每小题3分，共30分）
1．企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。
A．控制环境 B．征服环境
C．改造环境 D．适应环境
2．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。
A．进攻 B．专业化生产和经营
C．市场多角化 D．防御
3．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。
A．进行环境分析 B．评核与筛选
C搜集构想 D．进行营业分析
4．以下哪一个是企业在产品的成熟期阶段不宜采取的营销策略？
（）
A．立即停止生产 B．开发二代产品
C．加强售后服务 D．巩固老用户
5．旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。
A．广告 B．人员推销
C．公共关系 D．销售促进
6．一般说来，产品的最低价格取决于（）。
A.产品的市场需求 B．产品的成本费用
C．替代产品的价格 D．相关产品的价格
7．下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？
（）
A.产品潜在的消费者或用户分布面广 B．企业生产量大、营销能力强
C．产品价值高、技术性强 D．价格低廉的日用消费品
8．以下哪一项不是公共关系的功能？
（）
A.传播沟通 B．协调关系
C．刺激消费者即兴购买 D．增进社会效益
9．市场细分是根据以下哪一方的差异对市场进行的划分？
（）
A.买方 B．卖方
C．产品 D．中间商
10.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。
A．撇脂定价 B．渗透定价
C．中间定价 D．理解价值定价
二、判断正误（请根据你的判断，在括号内正确的划“√”，错误的划“×”。
每小题3分，共30分）
11.现代市场营销就是推销和广告。
（）
12.企业市场营销管理过程的基本的和首要的任务是评价和选择企业的市场机会。
（）
13.采用追随策略要冒很大的风险。
（）
14.市场营销环境中所说的文化环境指的是消费者的受教育程度。
（）
15.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。
（）
16.-般来讲，对那些潜在顾客多的产品适宜由厂家直接供应。
（）
17.劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。
（）
18.差异性市场策略可以帮助企业分散风险。
（）
19.对分销渠道进行管理，主要包括对中间商的检查、督促与鼓励等工作。
（）
20.网络营销是企业整体营销的组成部分。
（）
三、简答题（每小题10分，共20分）
21．消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？
为什么？
22.集中性市场策略有什么优缺点？
企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？
四、案例分析（20分）
23.-碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食
习惯。
豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两干多年的历史。
它的形象与
可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。
以前，喝它的人也多是老百姓。
但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶
等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。
当然，它改了名，叫维他奶。
豆浆改名维他奶，是香港一家有五十年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮
品，顺应不断变化的价值和现代人的生活方式，不断改善其产品形象而特意选择的。
“维他”来
自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soy-
beanmilk（豆奶，即豆浆）的概念。
五十年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普
遍。
当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶
代用品——一种穷人的牛奶。
在以后的二十年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以
普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。
可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担
心营养过多的问题。
如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？
难怪豆品公司
的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分
“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业
务陷入低潮。
70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其它汽水一
样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。
这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更
高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。
1983年，又推出了一个电视广
告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞……可以说，这时期维他
奶是一种“消闲饮品”的形象。
然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开
始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。
对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一
个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成
部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。
由此，维他奶
又开始树立一个“经典饮品”的形象。
在同一时期，维他奶开始进入国际市场。
这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大
问题。
在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。
所谓天然饮品，就是没有加入人工的成分，如色
素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。
标榜天然饮品，当然受
美国人的欢迎。
于是便出现了这样历史性的趣事：
维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它
与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地
方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
（1）香港的豆品公司根据时代的变迁，不断调整产品的市场定位和经营策略，从而获得了
成功。
请运用市场营销学的有关原理，简要回答这个事例说明了什么道理？
（2）在这个案例中，主要是哪一类因素在影响消费者购买行为？
试题答案及评分标准
（供参考）
一、单项选择（每小题3分，共30分）
1．D2．B3．C4．A5．D
6．B7．C8．C9．A 10.B
二、判断正误（每小题3分，共30分）
11.× 12.√ 13.× 14.× 15.×
16.× 17.× 18.√ 19.√ 20.√
三、简答题（每小题10分，共20分）
21.消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：
（1）汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者
相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的
品牌。
（2）购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。
两类购买行为有着
较大的差异。
因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。
购买汽车，四个阶段一般缺一
不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。
（10分）
22.集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。
但是也有
缺点；实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在
这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。
（4分）
在以下情况下企业适宜采用集中性市场策略：
（1）企业的实力比较薄弱。
（2）产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。
（3）市场差异性的较大j
（4）竞争对手采用的是无选择性市场策略时。
（6分）
四、案例分析（20分）
23．
（1）从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，揭示出这样一个道理：
同一种产品，在
不同的时代或社会，应以不同的形象出现，即使其物质产品的内容、性能毫无改变，也能找到正
确的市场定位，成为畅销商品。
这是因为，在不同的时代或不同的社会，人们的价值观和生活
方式是逐步发展变化的，而且存在着巨大的差异。
企业应该以消费者的需要和欲望为重点，了
解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者的愿望，从而长期占领市场。
（12分）
（2）主要影响因素包括心理因素、个人因素、文化因素等等。
（8分）
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。
）
《市场营销原理与实务》题库及答案四
一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。
每小题3分，共30分）
1．从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。
A.买卖双方进行商品交换的场所
B．买卖之间商品交换关系的总和
C．以商品交换为内容的经济联系形式
D．某一产品的所有现实和潜在买主的总和
2．下列因素中，哪个不是企业可控制的因素（）。
A．产品 B．政策
C．价格 D．渠道
3．市场营销调研的第一步是（）。
A.确定问题研究目标 B．收集信息
C．进行调研设计 D．确定一个抽样计划
4．最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是 （）
A．无差异性市场策略 B．差异性市场策略
C．集中性市场策略 D．大量市场营销
5．企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是 （）
A.组合包装策略 B．类似包装策略
C．等级包装策略 D．再使用包装策略
6．消费者的购后评价主要取决于（）。
A．付款方式 B．赠品优惠
C．产品质量和性能发挥状况 D．他人态度
7．下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？
（）
A.产品潜在的消费者或用户分布面广 B．企业生产量大、营销能力强
C．价格低廉的日用消费品 D．产品价
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